我们可以“策略联盟”——访智威汤逊·中乔.doc

我们可以“策略联盟”访智威汤逊中乔(广州)广告公司创意总监 喜勇 本报记者张宁智威汤逊中乔(JWalter ThempsonBridge)创意总监：喜勇出生于1965年4 月，1987年毕业于上海大学文学院中文系，19871990年，在上海社会科学院哲学研究所从事美学及文艺理论研究。后加入广告圈，先后供职于上海BBDO、天联有限公司、LINTAS灵狮广告有限公司、上海奥美广告公司、广州柏信广告有限公司、广州智威汤逊广告公司、上海智威汤逊广告公司。服务过的客户及品牌有：联合利华、奥妙洗衣粉、洁诺牙膏、多芬香皂、金纺、广州宝洁、上海旁氏、台湾统一方便面、肯德基、中美施贵宝、美国强生、美国好时、蓝带马爹尼、上海大众桑塔纳、金霸王电池、生力啤酒、上海飞利浦、阿华田、梦登琳、中国五粮液、深圳康佳彩电、金正VCD、南顺食用油、汕头雅嘉。误打误撞走进了广告圈我是在上海大学学中文的，大学毕业后在上海科学院研究所工作了4年。象社科院这样一个地方论资排辈是比较严重的，再加上那个时候也结婚了，生活所迫想换一个能赚钱比较多一点的行业，所以我做广告应该是误打误撞进去的。当时上海奥美面向社会招聘，招文案，虽然也不知道文案是干什么的，反正我是中文系毕业的，可以写东西，但去了以后没考取。奥美跟国内的公司不一样，不仅面试方式不同，就连环境都不一样。奥美都是以红色为基调的，而且一进门就看见奥格威的像，感觉很棒。我考进的第一家外资广告公司是BBDO，算是迈开了广告的第一步。但做了一段时间后感到BBDO太中方化，简单的说没有老外在里面。因为广告是西方的产物，没有老外在里面，感到还是在国营单位干。然后就去了灵狮广告。灵狮原先是联合利华集团下面的广告公司，当时我进去一看都是老外，蛮高兴的，觉得可以学东西了。其实那时候也是瞎摸，没有人会花时间去教你，所谓传授经验只是跟他们一起去实践，还是要靠自己去挖掘。这时候开始慢慢喜欢上了广告。我记得我第一次蛮成功的广告是阿华田进入中国市场，在上海上市，广告未上之前的知名度是10，广告播了3个月以后知名度达到了90，广告语更是家喻户晓，这一次令我对做广告增加了不少兴趣。可能是有了点儿小名气，上海奥美回过头来挖人，我就过去了。我觉得自己真正的广告启蒙是在上海奥美，它对于我能够在业内继续干下去起了很大作用，不仅是专业上的还有精神上的，这点我深有体会。我在奥美做了有3年。我今天做到这个位置是不是成功，我不知道，但能够做这么长时间，是奥美给了我一个环境。有这么一个现象，从奥美进进出出的许多本土人，对奥美都很有感情，奥美就好像广告业的一个圣殿。离开奥美是因为我想要发挥自己的个性。那时候奥美的总监都是香港人、台湾人或海外人，自己感到沟通有问题。也许是因为他们想在中国市场做出成绩，往往是所有的东西都由他们自己来做，我们的东西又不被采纳。另外，做了3年，感到翅膀硬了，好像自己应该单飞了。我也想看看本地公司的运作，想看看中国的客户(当时奥美很多是海外客户)。正好一家广州的本土公司需要一个创意总监。我想我从小在上海长大，上海人有个毛病不太愿意走出去，我当时也30岁了，上海干了这么长时间，想去广州看看。当时雄心勃勃的，想把这家公司变成小奥美，但因为环境不同，人也不同，很多想法不一定能够实现。但这家本土公司给了我一个发挥创意的舞台，能够让我做出一些有亮点的东西。但这亮点还是与资深的海外创意总监有差距，不是很亮很亮，所以我又回到国际4A公司广州智威汤逊中乔做创意总监。本土公司的最大的优势也是它的一个最大弱点目前来讲，外资公司与本土公司在运作方面上的不同是非常明显的。国际4A公司都拥有少则几十年，甚至100年的历史，这么多年的历史里面积累的专业厚度使得他们运作起来非常规范。另外，每家国际公司都有自己的理论标准，像奥美有“品牌管家”，这是套扎实的体系，而且是每年都在不断发展；像智威汤逊有“品牌全行效应”，这也是一套发展的理论。而本土公司因为资源和经验问题，不可能有那么好的机会累积专业上的经验理论，这样在作业上可能方向不清。但他们的优势在于灵活、机动，可以很好的、很快的和客户达成一种伙伴关系，甚至是更亲密的关系。而国际公司就不可能这样，我们可以和客户变成品牌发展上的伙伴关系，但有很多私下的交易，国际公司是不会做的。这是一个无论从专业上来讲，还是从思维模式上来讲，外资公司与本土公司的一个很大的差别。这种差别会造成当整个环境不是非常好的时候，国际公司受挫经历比较多，我们常看到国际公司拿到了某个国内大客户，但做了2、3个月 ，最多半年，却突然走掉了，原因会是各方面的，但操作模式上、沟通上的特殊性也是造成丢掉客户的一个原因。国际公司接了客户进来，往往要进行很多环节，这样给客户提案的时间会很长，一层层下来，可能是1、2个月。本土企业往往不能容忍这些，因为他们更关注销售，有很多产品是有季节性的，希望我们今天跟他谈了，明天就看创意。而我们却做不到，因为我们做一个创意一定要经过前面的洞察才可以出一个目标清晰的创意。但本土公司就不一样，有的公司小，当天就可以搞定，第二天就可以提案，因为市场的不成熟可能误打误中也会出现好创意，这是不是持久就不一定了。但客户不管你是不是持久，他需要抓眼前的利益，他们认为本土公司的机动灵活是一个非常好的东西。其实本土公司也蛮清楚自己的长处和短处的，他们也在拼命的学习国际公司的优点，对理论、对整个品牌的见解。我发现每一次国际公司的品牌讲座，很多本土公司的老总包括各部门员工都会去听，他们求知欲非常强，他们感到他们现在缺乏的就是广告运作的很规范的全套的东西。而国际公司在有些方面也在向本土公司靠拢，也在学本土公司的机动灵活，符合客户要求，迅速解决问题，有些东西该短的就短，该快的就快。其实本土和外资都在向对方的优势靠拢。我认为本土公司在将来中国市场上是有活力的，因为将来国际公司会越来越本地化，它里面一些重要的部门会慢慢被我们本地员工取代，这是一个必然趋势。同样本土公司他们会花大价钱去请海外的人员做部门总监，这是一个互动，本土与国际的概念在未来会逐渐淡化。我所说的国际公司应理解为资源，比如说智威汤逊，我想了解它的一个品牌在南非的情况，马上就可以通过我们的网络去了解，这种东西是本土公司所最缺乏的。我认为资源将是本土与外资唯一的差距。大陆还未形成鲜明的创作风格大陆、香港、台湾三地有很明显的广告风格差别。香港的商业性非常强，广告风格商业性、技巧性强；台湾人文性比较强，广告风格非常情感化；大陆应该说目前还没有形成风格。你可以看到一些优秀的作品，其实也是国际4A公司做的，他们往往是请台湾人或香港人做导演，或者创意总监是香港人、台湾人，所以作品就带有他们的区域特点。我感觉本土公司创意整体水平还是比较低的，原因是什么，我觉得广告不是靠创意能够解决问题的，而是要靠一个非常明确的策略。如果策略不好，很多广告是哗众取宠的，看了以后，感觉很怪，但不知道卖点。大陆创意人绝对不缺乏灵气和聪明，但缺乏经验和技巧。所以我感觉我们现在还是处于一种模仿阶段，看谁模仿的像而已。我们有时候私下里开玩笑：在广告里面，台湾像高中生，香港像大学生，那我们是幼稚园刚毕业上小学。这话好像是长别人志气，灭自己威风，但是有些现象你必须要承认。中国广告每年都要去冲戛纳，每年都有很多人的代表团去啊去啊，我觉得其实不必要。同样在中国，你可以好好的做一些有大陆风格的广告，消费者喜欢的广告，有效的广告。很多创意人都希望语不惊人誓不休，其实你是在为自己做广告，不是为了客户和消费者。我有很长一段时间也是这样，做广告有意无意的就流露出自己的风格。其实广告应该是说什么像什么，千万不要让人家看出这个广告是谁做的。广告首先应该是有效，然后才是获奖。但这似乎是一对矛盾，尤其在中国。整个市场、消费者还处在一个起步阶段，有的时候你必须舍去创意性很强的广告而去做一下有效的广告。本土广告公司提升自己的几点建议老实说，我们国际公司一般来讲心胸比较开阔一点。但本土公司我有时候觉得他们有不服气的感觉，这其实是不必要的。你去拿你5年的时间跟人家100年的时间去赌气啊，这是没有意义的。不要只盯住别人的缺点。只有看到对方的优点，你才可以进步很快。本土公司总觉得国际公司没什么了不起，有很多客户都跑掉了，但你有没有想想，作为一个本土广告公司为什么没有能力去拿个国际性的品牌做?所以我感觉他们要提升自己，首先心态要平稳，这很重要。人的心态、公司的心态平稳，才会学到别人的长处。我知道现在有很多大学是开设广告专业的，我劝那些年轻人千万不要去看国内的学者编的书籍，为什么?太教条!广告是一个经验的积累，是凭实践提高的，国内一些书籍很多是去抄一些国外的理论，翻译一下，这很空。所以希望一些本地员工要真正看一些国外比较好的有创意的前辈的实战的东西。另外，眼界要开阔。其实广告给了我们很多借口去玩，去体验生活，对年轻人来说是一个蛮有趣的行业，可以去享受生活，只是享受的同时要善于发掘。国际公司的本土员工和本土公司里的本土员工生活状态是一样的，差距就在于看问题的角度和心态不同。我眼中的优秀本土广告公司上海没有，北京不了解，广州应该是有几家。其实在广州有很多本地公司都很有特色，像黑马，它的平面设计非常强，他们跟我们有过很多合作。在这个合作过程中，我从他们的老总张小平身上学到了很多东西。另外像平成，平成的金正VCD，做的确实是非常好。我觉得他们都是蛮有机会的，因为这种