“三控”投石问路.doc

“三控”投石问路，行业何去何从？编者按5月7日，广东省医药价格评审委员会发布关于对药品价格实行“三控”管理的通知（征求意见稿）（文中简称征求意见稿），这是继2008年年底广东卫生工作会议定调执行“三控”事隔一年多以来，首次见到的相关政府文件。“三控”是指控制最高零售价、控制实际供货价、控制流通差价率。该征求意见稿对行业将产生哪些影响？相关企业又该如何应对？以下是几位业内人士表达的各自观点。“三控”优于“两票制”杨昌顺“三控”并不规定流通环节的多少，而是控制流通环节的利润空间，这比以往的“两票制”更为科学。广东出台的“征求意见稿”，一旦在全国实施，对于自建队伍、本来就是“高开票”的营销模式没有任何影响，而对当前低价招商模式、普药营销模式等会产生重大影响，相关企业、人员该如何应对？一、招商企业和代理商应全力支持在传统招商模式中，发票的流向为：生产企业出货（批发价的10%30%）“过票”商业单位（批发价的65%90%，有逃税7%10%的现象）配送商业单位（加5%8%）医院患者。许多大包商并没有自己的销售队伍，还需要分包给小包商，赚10%的税钱，或者稍微更多一些。在这个流程里面，生产企业本身赚得并不多。面对“三控”的固定配送费率，“过票”是不可能了，招商企业和代理商该怎么办？1.招商企业的应对之策支持医改治理医药流通的精神，支持“三控”政策，积极在广东省药品价格管理系统上传实际供货发票，积极根据票面金额及时、足额纳税。与代理商重新签订代理协议，明确代理条件、工作任务及销售目标。确定代理商合作的报酬及其发放方式，明确其代理产品的市场开拓费用、学术推广费用、广告投入及佣金等。合同中明确代理商在药品购销、临床推广过程中应遵守国家法律、法规，不做带金销售等违法行为。2.代理商的应对之策支持医改治理医药流通的精神，支持“三控”政策，积极协助企业在广东省药品价格管理系统上传实际供货发票，不“倒票”，不偷逃国家税金。按照企业营销策略，帮助企业开拓、维护市场，收取合理佣金及其他报酬，核报双方合约规定的款项。在药品购销、临床推广过程中遵守国家法律、法规，不做带金销售等违法行为。如果对现有合作企业诚信度不放心，可以逐步调换到诚信企业。“三控”时代对代理商而言，在选择产品的同时，还要选择企业，产品要好，企业也要规范、稳定、诚信。二、营销模式采取不同策略中国大量药企的营销仍然停留在在卖产品的阶段，提升缓慢，普药营销就是这种模式。普药销售流程中的发票流向为：生产企业出货（批发价的10%30%）商业公司顺加一些点（可能少至1%8%，也可能多至约50%）终端（医院、诊所、药店）患者。其中，农村卫生院、诊所、药店、民营医院可能加价很高，最高毛利可达80%，也可能由于各种因素加价很少，稍微加几个点就卖出去了（所以会有人发现部分药品终端零售价格远远低于国家定价）。品牌普药生产企业的渠道价格大部分都控制得不错，一般不会有什么问题。对于一般普药企业的普药产品，由于对终端零售价格未加控制，因此，面对“三控”可能会有一些问题。对此，竞争程度不同的产品可采取不同的策略。1竞争较少的品种（实际生产的企业在34家），药企应该在全国实行“高开票”，至于渠道和终端的利益，可以采取代理制佣金模式，通过协议来规定。同时，各生产企业之间应该建立联盟关系，共同维护产品价格。否则，一旦某企业低价开票，将影响其他企业整体价格管控。2对于竞争较多的品种，普药企业的现行做法几乎可以不加变动。笔者注意到，“三控”政策中对于零售价格较低的产品，批发环节配送费率和累计费率，以及零售环节的差别差价率都较高。一般来讲，廉价的普药在实际销售中，各环节（除了公立医院、连锁终端及部分药店）都达不到这么高的配送费率或者加价率。三、对商业公司影响有限笔者认为，只要商业公司做自己该做的事情，赚自己该赚的钱，“三控”政策对医药商业现行主流盈利模式影响不大。靠“倒票”为生的商业公司应发展其他业务，发展不起来，就该卖掉公司。较大商业公司中的“倒票”业务应该停止。另外，医药商业公司除了争取获得政府支持、继续做好下游终端业务之外，必须高度重视和上游工业企业的战略关系，切实采取行动亲近工业企业，工商共赢将使双方合作利益最大化。“三控”牵一发而动全身。笔者预计，在过渡阶段，市场上的零售价格将出现一定时期的混乱，然后陆续归位。药企在调整企业出厂发票价格方面，营销、财务等部门也将会绞尽脑汁，精确计算，到底怎么开票才符合企业自身和客户的短期和长期利益。总之笔者认为，“三控”对于规范流通秩序将起到积极作用。（作者