凯铂精品酒店结案销售总结PPT课件.pptx

2012年及四季度营销推广总结2013年及一季度营销推广计划 1 2012年营销推广总结 2 2012年项目销售回顾 一 月度销售业绩分析 2012年度主城销售冠军 365地产官方数据 3 2012年来电分析 二 来电 来访和成交渠道分析 2012年凯铂公寓总计来电2059组 其中短信来电608组 占总来电比例29 5 是项目最主要的来电渠道 户外大牌和围墙来电分别为385组和299组 各占到来电比例的18 7 和14 5 扬子晚报来电54组是纸媒类来电最高的媒介 365网络来电195组 是网络类最高的来电渠道 4 二 来电 来访和成交渠道分析 2012年来访分析 2012年凯铂公寓总计来访2452组 其中户外来访328组 占总来人比例的13 4 满堂红中介带看311组 占比12 7 CALL客和中原地产带看分别为222组和157组 纸媒类来访量最高的为现代快报53组 365网络来访132组是网络来访量最高媒体 朋友介绍和老客户介绍各有157组合152组来访 5 三 分阶段销售策略 中介奖励策略 认购经纪人给予200元 组现金奖励 每月中介分销第一名5000 第二名3000第三名1000 即时奖励 发放以团队完成当月任务为前提 同层调价策略 16层以下北向和西向房源下调5 东向和南向提升5 促进北向和西向房源快速去化 高区调价策略 19层以上房源提价5 挤压中低区去化 首付分期策略 A 定金10万 B 一个月内补足首付20 C 三个月内补足全款的剩余款项 三层挤压策略 19 21层三层高区房源推出挤压18层以下中区房源去化 同期蓄水高区客户 三层同价策略 19 21层三层同价 集中去化21层房源 日进斗金策略 工作日认筹客户每日优惠1000元 周末集中认购最高享受5000元优惠 提价折扣策略 19 21层剩余房源提价500元 平 客户周末认购再享受500元 平优惠 特价房策略 阶段性推出特价房进行逼定促销 老带新策略 老客户推荐新客户成交 每套奖励5000元苏果卡优惠 6 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 同层房源分朝向价格调整挤压策略 中介奖励刺激策略 19层以上房源整体提价5 三层挤压策略 三层同价策略 5号和布草间推售 特价房促销策略 12月 提价折扣策略 分阶段营销策略轴 日进斗金策略 7 一 项目2012年营销费用分单表 2012年项目推广回顾 年度来电费销比为3147元 人 来人费销比为2463元 人 成交费销比为25022元 人 8 2012年项目推广回顾 二 阶段性物料展示 1 报广 9 2 户外 10 3 框架 11 4 网络 12 5 售楼处物料 13 14 由于凯润广场的凯铂酒店和艾尚天地商场进入正式运营 凯铂公寓也进入收官期 大发会员所享受的会员权益可以得到全面兑现 除去享受凯润项目会员优惠外 大发会员还可以享受大发南京其他在售和新项目的专属优惠 目标兑现会员权益提升品牌认可加强客户归属拓展客户圈层 15 6 综合体物料 四季度重点推广内容 16 17 二 节点性项目活动 4月春季房展会 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 512母亲节活动520雷诺活动 612端午节活动617大发周年庆630早教活动 714养生推拿 8月搜房夜闪购 920房交会 摄影颁奖 10月凯铂嘉年华 12月 万圣节活动宝马展 18 19 三 2012年营销推广总结 营销总结 项目剩余房源中 21层仅剩3套 19层和20层总计剩余23套 主要是南向高总价的房源 由于当前缺乏后续高区房源的挤压 且优惠收回 第四季度的去化速度有所放缓 1 第一季度项目低区房源入市销售 108万起左右直接撬动了南京投资市场 促使项目在第一季度取得了较好的销售业绩 2 第二季度至第三季度项目进入中区房源销售 房源价格提升至140万左右 市场的接受度出现缓冲期 导致5月份和8月份出现销售低谷 但通过适时地价格调整策略 5号楼和布草间的推出 保证了销售的整体去化进度 3 四季度开始项目正式进入高区销售阶段 产品价位提至160万左右 同时 综合体概念推出 结合酒店和商场的运营 将原单一的酒店式公寓项目附加上综合体价值 保证了销售去化速度平稳 4 分阶段的营销环节 通过同层不同朝向的价格调整 楼层差价调整挤压 多楼层高低挤压以及部分特价的优惠推进 保证项目在不同市场环境和营销环节有应对措施 促使不同价位的相同产品能够快速得到市场认可并快速去化 营销缺失 1 内场仍需强化管理及销售技巧 尤其针对投资产品分析 2 综合体推出后还未深入理解 需对综合体价值体会加强教育 3 外场销售辅助建立不够完善 辅助性销售组织助力严重不足 20 推广总结 1 项目前期推广以 108万起 收藏新街口 为主诉求 快速引起市场关注 并取得了叫好又叫座的成效 同期 联动中原与满堂红的二手门店 线上形象推广和线下拓展配合快速得到了市场认可 2 进入中期140万推广阶段 提出 140万 占据新街口 的广告诉求 外围户外 框架和报广进行集中投放 同期 开始着重针对老客户进行老带新维系 保证了项目整体去化速度 3 第三季度开始 提出综合体概念 将项目和酒店 商场以 写字楼和凯润住宅联系起来 提升整个凯润金城的综合体价值 保证客户接受160万的总价 4 四季度开始注重提出品牌战略 以 凯润广场 为综合体品牌进行推广 再度加深市场和客户对于凯润品牌的归属感 从而为后续层峰楼层的销售做足铺垫 推广缺失 1 媒介组合死板 投放节奏掌控过于平缓 不符合销售推盘需求 2 线下针对资源性客户活动缺乏 需重点加强直效的圈层活动 3 对各类媒体的投放管控仍需加强 强化投放性价比 21 2013年营销推广计划 22 一 项目货量盘点 2013年的营销去化任务还是以3号楼高区房源为主 写字楼 车位和5号楼剩余住宅配合各节点做穿插销售 23 二 2013年营销指标分解 2013年营销指标分配 重点去化阶段在第二季度 即25 27层推售阶段 作为层峰级的高区房源 同时价值提升和产品溢价需要更多的推广费用支撑 24 25 26 凯润金城项目2013年营销费用支付预算 单位 元 27 凯润金城2013年度营销推广费用预算 单位 万元 28 三 整体营销策略 综合打造品牌树立 加强体验直销分销 提升价值逐步清盘 全力打造综合体形象树立凯润广场品牌力 酒店商业多重体验直销分销内外结合 品牌带动价值综合提升价格 坚定执行拉升 品牌 品质 的中心思想 大力推动 凯润广场 的品牌塑造 以 高调销售 的方式 塑品牌 卖整体 不卖而卖 的策略 利用品牌的树立隐性推动销售 29 第一营销阵地全力打造综合体形象树立凯润广场品牌力 现场为王 营销中心配合第二售楼处阵地杀客 第二营销阵地酒店商业多重体验 感受综合体品质 老带新与圈层拓展 结合项目及中原资源 进行联动 第三营销阵地直销分销内外结合 新街口固定外展点和外围区域机动外展点拦截客户 第四营销阵地品牌带动价值综合提升价格 配合中原及其他二手房门店进行联动 利用中原大客户资源进行全员营销 异地营销和CALL客 1 整体销售策略 综合打造品牌树立 加强体验直销分销 提升价值逐步清盘 加强体验直销分销 30 2013年营销策略 A 内外场联合内场销售 集合第二营销中心展示 以及22F会客室 多面接触客户 增加来访量 加强call客和外拓工作 增加外展点设置 有效提高客户留电数 提升项目知名度 B 一二手联动继续加强与中原三级市场 满堂红等中介机构的一二手联动 增加有效来访量 提高成交 C 案场转介利用中原平台优势 针对其南京代理的高端项目 奖励转介客户 D 异地联动利用指定楼层优惠 针对列如马鞍山 镇江等异地成交较多城市客户进行开拓 E 老带新策略充分利用凯润老业主资源 积极推进老带新 老客户成功推介新客户成交奖励5000元苏果卡 F 团购促销策略通过拓展圈层和大客户资源 进行团购促销策略 3 5套优惠1 6 10套优惠3 10套以上优惠5 G 外展点策略新街口区域 德基广场和万达广场 固定外展点 河西和龙江区域苏果超市机动展点拦截客户 31 2 分阶段推售策略 4月 5月 6月 7月 8月 1月 2月 3月 9月 19 21层收官清盘 22 24层推出蓄水 日进斗金与提价折扣策略 22 24层销售期三层同价策略 日进斗金和 揽金计划 同步进行 25层推出 22层样板房呈现 共享空间装修完成 挤压22 24层去化 同时26层蓄水 涨价600元 平 26层 铂金 推出 铂金卡 办理 认购可享受酒店每月一次免费入住总统套房的特殊优惠 同层单价拉平 27层蓄水 涨价600元 平 27层 皇钻 推出 皇钻卡 办理 认购可获赠拉斯维加斯旅游资金 且大发后续项目 可享受一个点的专属优惠 清盘期 3号楼公寓 5号楼和车位销售 综合打造品牌树立 加强体验直销分销 加强体验直销分销 提升价值逐步清盘 32 4月 5月 6月 7月 8月 1月 2月 3月 9月 综合打造品牌树立 加强体验直销分销 加强体验直销分销 提升价值逐步清盘 分阶段推售策略 公寓 写字楼 1500万 1000万 4350万 1700万 7350万 4900万 4350万 1200万 3850万 4000万 4000万 2013年公寓合计总销30200万元 写字楼总销8000万元 车位总销1800万元 合计总销4亿元 第一季度市场转暖后 本案房源进入顶层收官 房源总价也水涨船高 而商场 酒店及综合体的成型 将增加投资客户上访和成交 春节期间 属于市场真空期 客户量少 购买度低 且推广主要为综合体形象 较少直接释放销售信息 年后市场存在一定的返潮 且伴随着房交会和新推房源的推出 刺激客户上访和成交 第三季度项目进入清盘期 剩余基本为200万以上的顶层房源 逐步放缓去化节奏 车位 1800万 33 4月 5月 6月 7月 8月 1月 2月 3月 9月 品牌落地 品质彰显 品牌成型 品牌拔高 1 2013年品牌策略轴 凯润广场品牌成型 结合凯铂公寓新年回馈和老客户回访进行品牌推广 凯铂公寓22层样板区和共享展示区成型 层峰级公寓推出 铂金层和皇钻层推售 凯润广场综合体最后48席物业推出 凯铂公寓收官器 凯润广场暑期嘉年华 回馈所有凯润广场老业主 四 2013年整体推广策略 坚定执行拉升 品牌 品质 的中心思想 大力推动 凯润广场 的品牌塑造 以 高调销售 的方式 塑品牌 卖整体 不卖而卖 的策略 利用品牌的树立隐性推动销售 34 2月 3月 1月 品牌落地 凯润广场品牌成型 结合凯铂公寓新年回馈和老客户回访进行品牌推广 推广诉求 综合体全程瞩目大发会感恩回报丨大发地产南京十年凯润广场新年有礼丨 投资望春风 揽金在凯铂 线上 户外 365网 扬子晚报 短信线下 阵地包装 项目现场新年包装 第二售楼处启动 外拓展点活动 新年来访有礼 老客户拜访派发新年礼包 来访客户周末集中抽奖 认购可获得纪念金币一套 2013年品牌策略轴 2013年艾尚天地主要品牌 GAP 进场期间商业业态区域完整 利用其对客流的吸引力 在此阶段落实第二售楼部 大发品牌中心 将有效的推动品牌的塑造及捕捉高消费客群 19 21层收官清盘 22 24层推出蓄水 日进斗金与提价折扣策略 综合打造品牌树立 35 4月 5月 3月 品牌彰显 2013年品牌策略轴 凯铂公寓22层样板区和共享展示区成型 层峰级公寓推出 推广诉求 高区精装样板区 星级共享空间展示区正式公开丨 凯铂铂金层 一层之下 万人之上 线上 户外 扬子晚报 短信 框架 网络 广告 视频 线下 阵地包装 样板房和展示区包装 外拓展点活动 样板房真人秀 共享展示区拉斯维加斯嘉年华活动 24层意向客户办理 铂金卡 认购可享受酒店每月一次免费入住总统套房的特殊优惠 22 24层销售期 三层同价启动 日进斗金和 揽金计划 同步进行 25层推出 22层样板房呈现 共享空间装修完成 挤压22 24层去化 同时26层蓄水 涨价600元 平 加强体验直销分销 36 6月 7月 5月 品牌成型 2013年品牌策略轴 凯铂公寓22层样板区和共享展示区成型 层峰级公寓推出 推广诉求 新街口 至高无上的荣耀 凯铂最顶层 皇钻24席压轴登场 线上 户外 扬子晚报 短信 框架 网络线下 中原大客户资源拓展 项目转介活动 意向客户办理皇钻卡 认购可获赠拉斯维加斯旅游资金 且大发后续项目 可享受一个点的专属优惠 26层 铂金 推出 铂金卡 办理 认购可享受酒店每月一次免费入住总统套房的特殊优惠 同层单价拉平 27层蓄水 涨价600元 平 27层 皇钻 推出 皇钻卡 办理 认购可获赠拉斯维加斯旅游资金 且大发后续项目 可享受一个点的专属优惠 加强体验直销分销 37 8月 9月 7月 品牌拔高 2013年品牌策略轴 凯铂公寓收官器 凯润广场暑期嘉年华 回馈所有凯润广场老业主 推广诉求 孤品 臻品 藏品 收藏新街口的最后机会 线上 户外 短信 框架 网络线下 中原大客户资源拓展 项目转介活动 意向客户办理皇钻卡 认购可获赠拉斯维加斯旅游资金 且大发后续项目 可享受一个点的专属优惠 9月开始清盘期 输出惜售信息 凯铂公寓投资产品谢幕酬宾 3号楼公寓 5号楼和车位销售 27层 皇钻 推出 皇钻卡 办理 认购可获赠拉斯维加斯旅游资金 且大发后续项目 可享受一个点的专属优惠 提升价值逐步清盘 38 1 推量计划 四季度项目已推未售房源为26套 2013年一季度要完成既定目标