以顾客为主的商品结构.ppt

北京烽雅精英 超市人 企顾司 1 超市人 零售连锁企业成功店长 长沙 集训班北京烽雅精英 超市人 企顾司二零零四年七月 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 2 我的承诺 我将全身心地投入到本次的学习 希望通过学习能够达到 第一 第二 第三 承诺人 签名 用你的身体来学习 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 3 以顾客为主的商品组合与选择 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 4 目录一 采购员也拥有千军万马二 以客户为主的商品结构三 商品计划的制定四 新品的选择 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 5 一 采购员也拥有千军万马 如何让你的商品象士兵一样 如何排兵布阵 三表一图 人力组织结构表 商品组织结构表 财务三大表 卖场布局图 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 6 二 以客户为主的商品结构 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 7 2 1商品结构是灵魂 商品结构 商品分类 粗细 定义 类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类 部类 子部类 类 子类 单品 编码位数确定 7位9位11位13位 确定商品结构数 商品宽度 丰富性 大类多 功能多 商品深度 同类中具可选择性 纵深发展 商品的人力组织结构表 商品规划要求 宜宽不宜深吸引顾客完成一站式购物为中心商品宽度比商品深度重要 商品规划要求 宜深不宜宽吸引顾客目标性民生必需品消费为中心商品深度比商品宽度重要 业态与商品结构组合的基本原则 什么业态 什么业态 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 9 2 2确定商品结构的目的 使分析成为可能 按类不同指标使控制成为可能 一进一出严格遵守使调整成为可能 按类分层逐级追踪使预算成为可能 制订目标使考核成为可能 采购 运营使发展成为可能 可复制 总部确定 统一严格执行 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 10 2 3商品组织表 将商品归类于正确的小分类 以顾客主要的需求为优先了解商品的编号方式根据销售占比规划各大中小类的单品配比 设定合理的单品数量遵循统一组织结构表 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 11 超市 百货 酒水 食品 生鲜 汽水 茶饮料 饮料 碳酸 可乐 355ml550ml750ml1 5L2L 举例 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 12 2 4确定商品结构的原则 以卖场面积为前提 以商品的属性为基础以业态选择及市场定位为指导以商圈 消费客层 商品定位 商品角色为依据以顾客消费习惯为衡量尺度以大 中 小类为架构 中小分类最重要以高 中 低档为层次 A B类目标品项为主 一个小分类代表一种需求 13 顾客消费习惯 商品结构组成的衡量尺度 我多想买一瓶北京二锅头啊 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 14 商品组合是商品结构的核心 类的取舍 满足目标客户的需求 太多 占库存 难找卖场面积 损耗 费用 太少 顾客无选择无法混合加价 类的搭配 连带关系 功能延伸促进销售 捆绑组合相近功能的分类在一起例 咖啡001茶002 中分类 商品选择 销量大 毛利高高周转 名优特新敏感度强满足顾客的需求我们为顾客选择商品不是为自己 一个小分类满足一种需求一个单品满足一个选择首先是功能 是我想要的 才存在好坏 价格 包装要涵盖主流顾客需求品牌 功能价格 包装 顾客需求 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 15 2 6确定商品结构的方法 如何确定市调 市场 顾客 供应商学习 同行中的优胜者 家乐福核心理念 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 16 客层需求分析是商品组合的核心 站在顾客采购角度确定结构 目标商品组合定位 目标客层细分 目标客层定位 目标商品结构定位 目标商品定位 应清晰地判断我们的主流客户层是谁 他们的主流消费是什么 这是判断商品结构 商品组合的唯一标准 明确做谁的生意 不做谁的生意 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 17 市场调查是前提 调查什么 a 居民状况 年龄 收入 文化 职业 b 消费习惯c 消费文化d 消费水平 消费性支出 有车一族 客层需求分析是商品组合的核心 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 18 市场调查明细表 19 60 顾客为34岁以下 28 的顾客走路 70 顾客是女性 45 顾客乘公共汽车来 上海家乐福的客层分析 根据目标客户信息调整商品线 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 20 家乐福虹桥店 因周围是高尚住宅区 高收入群体和外国侨民较多 其中外国侨民占总消费群体的40 所以虹桥店外国商品特别多 如 各类葡萄酒 奶酪等 21 90 顾客为35岁以下 35 顾客是女性 7 11的消费群体 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 22 他总在十点零五分 进入店里 进店前 他会推一推眼镜 然后拿一份民生报 以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳 20元的那种 他总会刚好给我30元 而且是两个十元硬币和两个五元硬币 台湾 7 11之恋 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 23 按人口状况分类的消费群体 少儿消费者群 农民消费者群 女性消费者群 老年消费者群 青年消费者群 消费者 24 举例 家乐福商品结构 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 25 26 举例 7 11商品结构 饮料 啤酒 家居用品 药品 季节性商品 牛奶 雪糕 服务性货品 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 27 练习 商品结构的确定 洗化用品 小分类 饮料 小分类 家电 小分类 纸品 细分类 炊具 细分类 厨房调料 细分类 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 28 三 商品计划的制定 商圈特色 业态特点 目标客户群 市场定位 商品特色 商品计划 竞争对手 公司发展战略 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 29 市场营销4P 消费品营销4P产品PRODUCT价格PRICE渠道PLACE促销PROMOTION 超市营销4P产品PRODUCT价格PRICE陈列PRESENTATION促销PROMOTION 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 30 商品计划的内容 横坐标 商品分类单品数直线陈列面销售额毛利率库存天数 纵坐标 淡季 旺季年度 季度 月份 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 31 举例 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 32 商品计划举例 大卖场 营业面积10000 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 33 商品计划举例 食品部 营业面积3000 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 34 商品计划举例 标准超市 1500 6000sku 生鲜商品 销售占比达40 50 面积占到40 50 单品数2000 2500sku毛利率为15 25 平均库存天数 15天 食品商品 食品销售占到40 60 面积占到40 60 单品数为3000 4000sku毛利率为15 25 平均库存天数 20 25天 生鲜加强型 食品加强型 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 35 商品计划举例 便利店 200 单品数2000sku 毛利率为18 30 平均库存天数20 22天 便利店的分类 酒店店 医院店学校店 地铁店写字楼店 商业街店社区店 其它类型店 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 36 特殊业态 折扣店 如迪亚天天350 自有品牌占到35 60 毛利率高达30 40 建材专业店 如百安居 欧倍德 9大类50000sku 家居专业店 宜家家居家电专业店 国美 苏宁 三联 练习一 中分类的商品计划 练习二 中分类的商品计划 练习三 中分类的商品计划 夏天版 冬天版 综合对比表表一 销售 毛利综合对比 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 41 综合对比表表二 毛利率综合对比表 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 42 综合对比表表三 面积贡献综合对比 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 43 综合对比表表四 营业外收入综合对比 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 44 四 商品组合与选择 1 顾客的需求与最佳的选择2 超市中品类角色的扮演3 价格带选择法4 品类管理与高周转率5 市场与竞争对手的表现 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 45 4 1商品组合与选择 顾客的需求与最佳的选择 顾客需求细杂 繁多 粮油 副食 家居 文具 服饰 在商品组织表中按照一个小分类 顾客的一种需求来满足顾客的基本需求每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同的单品组合而成采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品 超市与供应商共同的目标 销售量不同的出发点 供应商希望商品全选中 超市希望优中择优 高周转 销售好 毛利高付款条件好 优良有限的商品顾客 明确的选择 清楚的陈列 质优价廉的推介超市 便于管理 有效使用空间 标准陈列 大批量 低进价 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 46 4 1按人口状况分类的消费群体 少儿消费者群 农民消费者群 女性消费者群 老年消费者群 青年消费者群 消费者 4 2商品的品类角色 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 48 4 2商品的品类角色 销售额 购买频率 目的性品类 日常性品类 临时性品类 季节性品类 便利性品类 如 如 如 如 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 49 4 2商品的品类角色 销售额 购买频率 目的性品类 日常性品类 临时性品类 季节性品类 便利性品类 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 50 4 2商品的品类角色 销售额 购买频率 目的性品类 日常性品类 临时性品类 季节性品类 便利性品类 贡献者 贡献者 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 51 商品选择 二 超市演出中的品类角色扮演 商品规划类别的普遍性原则 共性主流品类 界定主流客层的主流商品需求 竞争对手及自身资源分析的共同点明星类 品项 共性主流品类 品项 在每个分类中要求其下一级分类中需有一个以上明星 最后小分类中有明星单品 表现在陈列中每个品牌须有品牌明星 品牌规划的摇篮 中分类123线市场品牌统计 国际 国内 省内 市场占有率 本地区 本公司销售 123线需求品牌规划 品类角色 目标 常规 季节 偶然 客层消费结构分析品牌角色 一线品牌形象 销售 二线品牌冲销售 三线品牌补利润 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 52 商品选择 二 超市演出中的品类角色扮演 商品规划的季节统筹调整与更新 商品规划应根据季节性阶段来确定商品经营的宽度深度 品牌与品种数及小分类下的价格带与价格线的规划及品类角色的划分 重点商品群的确认 商品品类品项的规划不是一劳永逸应以季节为主要阶段给予统筹 更新与优化每个季度结束前 采购各部门应结合上年下季度各品类销售分析同本季度各品类销售分析 竞争对手商品规划调查 目标客层分析提交该年度下季度商品结构规划优化建议书品类规划部不仅仅规划下季度的品类 更应规划明年的品类 零售业 靠天吃饭 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 53 商品选择 二 超市演出中的品类角色扮演 商品规划深度与商品结构深度 商品规划深度指标是否属于主力商品群 是否属于差异化商品群是否满足目标客层消费习惯 品牌 价格 价值 是否符合价格带体系 高 中 低 是否出现价格线零碎 影响顾客选择是否符合品类管理原则 品种有效控制与优化 反之过多杂单品销量少供应商支持配合力度差 人员 面积 费用 损耗大 检核由于供应商对通路费用 营业外收入 慷慨大方 而可能引进销售一般商品或者成为新产品试验场 54 商品选择 二 超市演出中的品类角色扮演 商品规划深度与商品结构深度 商品结构深度策略以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略 例欧倍德的园艺馆2 以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度3 以突出类别中的亮点单品为原则 带动其他销售 4 以区域商圈竞争性调查为基础 建立对比性价格带为核心的策略 促进销售 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 55 商品选择 二 超市演出中的品类角色扮演 商品规划宽度指标 与商圈竞争对手是否具备差异性是否符合目标客层消费习惯 例南方多吃米饭 北方多吃面食 是否与其他商品拥有关联性是否符合卖场发展模式是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整是否具备该类业态的特定商品 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 56 商品选择 二 超市演出中的品类角色扮演 超市商品结构失衡的主要原因 营业外收入考核超过对销售的评估 未掌握超市对商品结构核心要求宽度 深度 宽度重要性 深度重要性在品类规划中的运用 在某小分类品项受一定限制的情况下 拉开价格带 小间距不会增加商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的吸引力例 拖鞋 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 57 4 3商品组合与选择 价格带选择法 价格带定义 同一品类中价格的区间在一个小分类中至少有一个超低价位单品 该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质中间价位的占50 以上高价位商品占20 以下 高档精 中档全 低档做补充 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 58 4 3商品组合与选择 三 选择标准 价格带选择法 如何选择 满足顾客日常所需 贴近当地主流消费能力 以高回转商品为先按商品组织结构 通过市调确定经营的商品品项 保证商品质量并具竞争性低价 80 20法则选择高销量的单品达到结构数 商品单品及价位选择贴近当地主流消费能力 及品牌认可性 检查每种商品的品质 三证 样品 试用 调查 如何得知新商品 向厂商询问 市场及竞争店调查 市场价格带 广告商品 季节性商品 了解每个小分类的价格带 价格带内选择 先定价位 再开始选择 4 3商品选择 三 价格带选择法 一个小分类中至少一个超低价为单品 且是市场上最便宜的 并有合理品质 很多消费者尤为在乎价格 中间价位50 以上 至少有一个高价位单品 小分类中佼佼者 例 飞利浦照明在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品 定制商品 包销商品 结构数价格带价格区单品比较开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求 中间价位为主兼顾高 低价位 市场占有率 最好价位30 中间价位50 名牌或低价位20 5006007008009001200 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 60 4 3商品选择 三 确定价格带 根据市场情况确定上下限 高限 高周转 高毛利 高品质若周转高可选择品牌 最低限 形象 质量合格 取最低 不可比性 同城最低 试验 调整 再调整 2020 3 22 北京烽雅精英企顾司 61 4 4商品选择 四 品类管理与高周转率 体现高周转率的具体支撑手段是 品类管理 CategoryManagment 高周转率与超市大采购的误区是 总以为大批量采购压低成本是大卖场与中小超市竞争的法宝与利器 但这只是果而非因 商品的高流通性才是超市真正的法宝 2020 3 22 北京超市人培训中心 相对而言超市的净利率非常低 一般来说只有2 3 但超市获利不是依靠毛利高而是靠周转快大批量采购 集量采购 只是商品高速流转的集体体现 选择商品第一项要求就是高流转性如果一个商品进了超市走得不好 应把它的陈列面积缩小 如果再没起色 宝贵的陈列面积就应让出来给其他的商品 4 4商品选择 四 品类管理与高周