战略营销3ppt课件.ppt

3 1消费者未被满足需求的划分3 2识别消费者未被满足需求的方法3 3确定解决未被满足需求的方法3 4案例 第三章识别未被满足的需求 消费者想要什么 3 1消费者未被满足需求的划分 一 安索夫 Ansoff 产品 市场拓展矩阵的启示公司在什么情况下推出新品牌或新产品线 即产品或服务组合拓展决策 寻找市场上足够的 尚未填补的 需求空白 即未得到满足的需求 v寻找未被充分满足的顾客需求 即目前由其他公司满足但未被充分满足 三种密集化发展战略 二 对未被满足需求的分类 对计算机行业中未被满足的需求的分类 未被满足需求的市场特征 顾客对满足其某一需求的现有产品或提供该类产品的公司及其竞争对手相当不满 新技术的不断出现 比现有产品能更好的满足消费者需求 使消费者的心理预期提高 从而使原来被满足的需求出现未被充分满足 由于消费习惯发生改变 而导致需求未被满足或未被充分满足 由于地域 文化 企业营销等原因 导致市场分割 现有市场之外可能存在未被满足的需求 市场高度饱和也意味着研究未被满足需求的时机 一 识别未被满足需求的几种方法从大的方面讲 有两种未被满足需求的来源 用来满足消费者需求的现有产品存在着明显的或潜在的问题 环境变化导致消费习惯发生变化 对消费者需求的研究必须加强对消费者消费过程和消费后满意程度的研究 具体包括 消费者如何评价市场上的现有产品 消费者在实际购买中遇到的问题 消费者在使用产品过程中遇到的困难 消费者对产品的满意程度 3 2识别消费者未被满足需求的方法 识别未被满足需求的几种方法 1 焦点小组座谈法 FocusGroup 小组 焦点 座谈 是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈 主持人负责组织讨论 小组座谈法的主要目的 是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者 从而获取对一些有关问题的深入了解 这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现 小组座谈会可以应用于需要一些初步理解和深入了解的几乎所有情况 小组大小 8 12人小组构成 同质性 预先筛选被调查者座谈环境 放松的 非正式的气氛时间长度 1 3小时记录 使用录音带和录像带观察 主持人可以观察 可相互接触 主持人有熟练的交流技术 要善于引导小组成员进行开放式的交流 二 发现现有产品中存在问题的方法 对一大型汽车公司驾驶员未被满足的需求的研究 研究机构 一家有技术实力的电子公司研究目的 准备开发用于商用汽车的各种跟踪和监视系统研究结果 1 与总部沟通 及时报告工作任务信息 接受总部新的任务或指令 2 路线安排 确定驾驶员最优送货路线 3 安全和准确 驾驶员与总部及时沟通 以保证货物安全与准确 4 定位 总部需及时了解汽车的确切位置 基于以上信息 就是商用汽车上安装的跟踪和监视系统的功能 2 知觉图法 PerceptualMapping 知觉图是用图来表示各种竞争产品的位置 以描述它们相互的关系 如相似性 图的轴就是这些产品的显著特征 消费者对知觉图中点的定位表明他们最希望的属性特征组合 对某一产品类别的知觉图表示当前市场产品的属性组合与期望的潜在新产品属性组合之间的差距 一种新食品的细分市场和市场定位 可以看出 测试产品的机会在细分市场1中 该细分市场中已有两个竞争品牌 利益结构分析法 是以调查为基础 通过分析消费者所追求的不同的利益结构和层次来界定产品和服务类别 发现新产品机会 未被满足的需求 的一种研究方法 利益分析法分析步骤 1 对调研对象 约50人 进行深度访谈 或小组座谈 约6个小组 得出所有可能场合下的产品类别 产品消费 所寻求利益及产品属性等信息 也即消费者对产品的期望利益及已获得利益 2 对约500名消费者进行大规模调查 数据收集按如下层面进行分析期望的利益已获得的利益对产品特征的评估每个层面又有5 100个项目 将所有这些层面整合在一起 成为完全利益矩阵 再用各种单 多变量方法进行分析 分析的目的 发现市场中可获得的各种产品的缺陷 确定已有品牌所提供的利益与消费者期望的利益相比存在的不足 以便开发新产品 3 利益结构分析法 使用的产品选择的品牌回答者的各种背景材料 例 家用清洁剂的利益结构分析 A 利益和产品特征 先在定性阶段确定各种使用场合 如清洗门窗 清洁器具 清洁地板浴室等 识别该类产品的各种利益和产品特征 从表中可以看出 大部分人对获得的利益与期望利益相比表示满意 但还有一小组认为利益不足 13 10 12 13 6 20 74人 去油 利益的期望利益平均得分2 36 而已得利益平均得分2 70 产生的不足是 0 34 说明去油利益平均超过期望水平 例 家用清洁剂的利益结构分析 从表中看出 人们对清洁产品期望的利益主要分为七类 而且显示了人们对某一利益样本的期望利益非常想要和比较想要的百分比 而某一利益改良的重要性也可以通过样本中利益不足 期望的 已获得的 的百分比衡量 表中 消费者对去污 脏 烟雾非常想要的百分比为76 但只有32 的认为不足 而对滋润手 皮肤认为利益不足的有56 但想要的只有35 请问企业该如何进行产品改良决策呢 例 家用清洁剂的利益结构分析 C 想获得的重要利益细分群和不足利益的相对规模 佯装顾客调查法 是通过选派少数几个人装扮成顾客 并提出各种特殊需求 从而收集本公司与竞争对手产品的有关信息的一种需求调查方法 佯装顾客调查法可以获得有关自己产品的第一手信息 收集的数据可以说明现有产品或服务需在哪些地方改进 也可以用来评价特许加盟企业执行特许政策的过程 5 问题研究法问题研究法有两种 问题探测分析法 通过询问顾客 了解顾客使用现有产品时遇到的问题 及他们对这些问题的重要性的评估 从而研究出有针对性的解决办法 产品问题检验系统 问题清单分析法 向顾客展示一长串问题清单 然后问他们对什么产品会有什么问题 4 佯装顾客调查法 步骤 第一步 产生问题 形成和提出针对某一产品或服务的尽可能完整的问题清单 通过焦点小组座谈 对老顾客调查 专家判断等完成 第二步 1 先将问题清单简化 形成 大的 或 主要 的问题清单 具体方法 抽取150 200位潜在顾客访谈 每个问题都做成一单独卡片 对每一问题问三个问题 该问题的重要性程度 发生的频率 该问题被其他产品或服务抢先解决的可能性 然后计算出每个问题的 先计算 问题得分 PS 发生频率得分 重要性权重 再计算出 机会得分 OS 三个方面的数据得分加权 一个问题的PS得分越大 则该问题对消费者越重要 若干个被访问者综合得分 PSj 1 n IMPijXFREOijOsij 1 n IMPijXFREOijXPREEMPTijIMPij 第i个回答者对第j个问题重要性的评估 10级量表 10最高 FREOij 第i个回答者经历第j个问题的频率 每月次数 PREEMPTij 按第i个回答者 若产品或服务的第j个问题的解决办法没有被抢先 就为1 否则为0 1 问题探测分析 例 对银行服务的问题检验分析中的得分 问题探测分析法与获益方法的区别 显然 问题探测法优于获益方法 获益方法可以发现产品 服务好的方面 但问题探测分析法可以帮助公司找出改进或开发新产品以解决问题的地方 问题探测分析适用于行业市场产品的研究 还可以用来分析个体回答者 从而发现那些有特别严重问题的消费者 能识别消费者细分群体 其可能是改进产品的很好的潜在顾客 问题探测分析法成功的关键在于第一步 消费者能否真正告之其需求和问题 问题清单分析不是向消费者询问有关特定产品或服务的问题 而是将问题清单给消费者看 然后问消费者他们对该产品曾经有过哪些问题 2 问题清单分析 有关食品的问题研究结果 消费者满意度调查法 是通过研究当前的消费者对其产品满意或不满意的程度来发现消费者未被满足需求的一种有效方法 产品表现 消费者预期消费者满意产品表现1 0 则品牌i的市场稳定性差 应查找品牌i的营销策略及产品的问题 Nij 消费者从品牌i转到品牌j的转变数量 N 消费者总体数量 Ni N j 消费者在第一 第二个场合购买品牌i j的数量 6 消费者满意度调查法 顾客满意度的若干评估和分析方法 注意 随机转换模型仅适合于重复消费且具有品牌差异的产品 3 消费者满意度调查衡量消费者对银行满意度的八个服务领域 易接近性 10个问题 明晰 6个问题 能力 7个问题 礼貌 8个问题 特征 10个问题 可信赖性 9个问题 反应 11个问题 每个方面的评估指标 服务的重要性 服务差距 可达到的最大满意度 潜在的改善空间 满意的影响力 对两家银行的消费者满意度调查的结果 4 消费者投诉 抱怨 分析法 Andreasen和Best1977年对满意度 非价格问题和抱怨的研究 注意 1 只有一半的消费者会将自己的不满表达出来 2 即使消费者购买后满意 但还是有可能在产品使用中碰到问题 3 投诉数的多少不完全代表制造商在产品上的问题 4 对消费者不满投诉的研究有利于发现消费者对公司产品意见 但其并不能完全代表消费者的所有不满 5 保证承诺保证承诺即企业使用相关承诺的信息来预防消费者问题 研究集中在购买过程中遇到的问题是发现产品和服务问题的一个有价值的方法 企业要权衡追求消费者满意度与满足市场份额两个目标 三 环境变化环境扫描是指战略性企业为了紧跟各种环境变化的趋势 收集整理有关人口 社会 政治 技术和其他信息 并分析其对企业业务的意义 为确定相关产品的消费者未被满足的需求所采取的方法 3 3确定解决未被满足需求的方法 确认能够解决未被满足需求问题的几种选择方法 率先用户 1988年由EricvonHippel提出 是指那些对将来数月或数年会在市场上普遍流行的产品有着强烈需求的当前用户 率先用户分析的基本步骤 确定可能影响公司目前市场的重要趋势 识别率先用户 关键 进行广泛调查和小组座谈 确定率先用户是如何解决那些在目前市场中仍不清楚的问题 需求 的 一 率先用户分析法 确定率先用户 PC CAD的实例 头脑风暴法 又称智力激励法 BS法 是由美国创造学家A F 奥斯本 A F Osborn 于1939年首次提出 1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法 此法经各国创造学研究者的实践和发展 至今已经形成了一个发明技法群 如奥斯本智力激励法 默写式智力激励法 卡片式智力激励法等等 智力激励法是一种通过会议讨论的形式 让所有参加者在自由愉快 畅所欲言的气氛中 自由交换想法或点子 并以此激发与会者创意及灵感 以产生更多创意的方法 具体 1 培养对象 一般员工 管理者 监督人员 领导干部都可参与 并根据需要从各阶层人员中各抽几名 2 培养目标 培养参加人员的创造性能力 激发他们的创造性思维 以得到创造性的构想 3 培训内容 根据各企业需要确定 如给产品命名 创造新产品等需要大量构想的课题均可 4 培训方式 会议讨论方式 5 培训时间 会议时间一般为30分钟 二 头脑风暴法 五大原则1 禁止评论他人构想的好坏 2 最狂妄的想象是最受欢迎的 3 重量不重质 即为了探求最大量的灵感 任何一种构想都可被接纳 4 鼓励利用别人的灵感加以想象 变化 组合等以激发更多更新的灵感 5 不准参加者私下交流 以免打断别人的思维活动 具体操作准备阶段1 选定基本议题 2 选定参加者 一般不超过10名 并事先挑选记录员1名 3 确定会议时间和场所 4 准备好海报纸或大白纸 记录笔等用于记录的工具 5 布置场所 将海报纸 大白纸 贴于黑板上 由于记录员应将点子记录于全体都能看见的黑板 贴上海报纸 上 故座位的安排以 凹 字形为佳 6 指导员 或会议主持人 应掌握智力激励法的一切细节问题 故指导员应熟读本法 做到彻底了解本法的五大原则 实施要点等等 实施阶段7 开始智力激励会议 指导员首先必须向参加者简介该方法大意 应注意的问题 如五大原则 8 让会员畅所欲言 9 记录员记录参加者激发出的灵感 记录的版面可参照 2 2 10 结束会议 11 将会议记录整理分类后展示给参加者 12 从效果和可行性两个方面评价各点子 13 选择最合适的点子 应尽可能采用会议中激发出来的点子 智力激励法使用的范围智力激励法适合于解决那些比较简单 严格确定的问题 比如研究产品名称 广告口号 销售方法 产品的多样化研究等 以及需要大量的构思 创意的行业 如广告业案例 盖莫里公司的新产品开发 聚类 即将不同的互不相关的元素结合在一起 小组讨论聚类就是将不同个体的意见和判断整合成陈述问题或解决问题的内容 注意 陈述问题的应用应与发现未被满足的需求有关 使用类推及其他非直接方法进行创造性思考 训练在群体中的思维方式 以免自己的观点被抑制 要有经验的小组领导者 三 聚类法 已知问题 专家分析和解释 直接建议 形成所理解的目标 选择理解的目标 领导的提问 几种方法 对例子的选择及审查 小组观点 强制适合 1 3 2 聚类法流程 强制性形态结合法能够确定现有被选方案中的显著属性 特征 清单 从而帮助战略制定者识别可能的新产品 注意 对每种属性都要确定若干种可能性 四 强制性形态结合法 Kansei也叫感性 愿意指对于某一个产品所产生的心理感觉与意像 是由日本Mazda汽车集团主席山本健一于1986年在美国密西根大学发表题为 汽车文化论 的演讲中首次提出 感性工学 Kan