《产品差异化》PPT课件.ppt

第12章产品差异化 信用卡是完全竞争性行业吗 在美国 信用卡有4000多家公司 有7500万消费者 前10位企业的市场份额只有20 由此推断信用卡市场是完全竞争市场 主要特征 1 不存在价格固定合谋的协议 2 没有主导企业所形成的垄断势力 实际数据表明 第一 利率对边际成本 货币市场利率 变动不敏感 而在完全竞争的市场上 每单位边际成本的变化都会引起价格的变化 第二 从1983年到1988年信用卡报酬率比其他银行业务报酬率高3到5倍 这表明该行业有超额利润的盈利能力 原因解释 第一 转换成本的约束 最重要的是开户银行的转换成本 第二 优质信用卡与普通信用卡之间存在着差别 这是由信誉和服务决定的 12 1横向差异化 纵向差异化和特征方法 什么是差异 不是一个指标 而是多重指标 不是客观判断 而是主观判断 横向差异化 每个人之间偏好差异 如对同一特征 不同人评价存在差异 纵向差异化 对不同商品特性的偏好差异 所有消费者都具有相同或类似的偏好 如汽车省油 消费者关注的并不是商品本身 而是它的特征 以汽车为例 特征 马力 重量 尺寸 附件 能效 其他设计特征 特征化方法 将可能的特征列出 排除不重要特征 将消费者分群 用单位特征值的效用评估差异 用综合评价法计算不同群体对不同商品的效用评价 计算横向差异和纵向差异 消费者评价 以增加特征值1个单位 愿意多付出成本来评价特征 例如 学生对空调评价为0 5 含义是增加空调1个单位的特征值 愿意多付0 5个1000美元的价格 选择 按消费者效用最大标准 将消费者评价与产品拥有特征量相乘再相加 选择最大的产品 学生购买GEO 经理购买保时捷 特征方法的用途 1 细分市场 用价格弹性矩阵决定目标市场 2 产品定位战略 识别和本公司激烈竞争的企业 形成市场地图 对同等效用的企业应加以重视 3 估计消费者的愿意出价 即需求曲线和以历史资料进行产品定价 12 2产品差异化和市场势力 差异应如何抽象 可以等价于距离 Hotelling模型问题 在海滩的两端 同时出售同种冷饮 消费者会就近购买 从而形成相对消费者的差别 如果两种冷饮不同质 那么远距离消费者考虑成本以后 也许会选择就近购买 也许会选择走过距离购买 这要看消费者对口味的偏好程度 在这种差异条件下 企业如何展开竞争呢 假设 存在大量购买者 均匀分布在线段上 两个卖者 在直线的两端 卖者同时定价 买者选择卖者 加入距离成本以后 商品之间形成了差异 由距离成本影响 因此 尽管商品价格有所不同 但不会出现所有消费者从高价企业那里全部转移到低价企业的情况 这意味着 如果存在着产品差异 价格下降并不能像伯川德模型描述的那样 使消费者迅速转移到下降价格的企业那里 结论 与伯川德模型相反 均衡价格严格高于边际成本 因为存在着距离成本 或产品差异 这与需求曲线是一条向下倾斜曲线有关 倾斜主要与交通成本同两个企业价格对比以及交通价格本身有关 如果交通成本很小 这两个影响都不会存在 所以需求曲线仍然为水平值 伯川德模型正是基于这种情形建立的模型 由此 可以看到 产品差异化的程度越大 价格偏离边际成本越大 市场势力越大 差异化 生产能力限制 重复博弈都是价格偏离边际成本的重要影响因素 12 3产品定位 引例 每个企业都要选择产品与其他企业商品究竟有多大差别 这相当于是同种商品究竟选择近距经营 还是远距经营 如早餐店和音像店 产品定位 按难易程度 即长期变量 短期变量决定次序 先确定产品定位 生产能力 再确定价格 若企业2在0 5 1的右半部 企业1选择靠近企业2 还是远离企业2 第一 直接效应 争取顾客的效应 在价格既定的条件下 即无价格战的情况下 消费者均匀地分布在直线上 企业间距离越近 从对手那里争取到的客户越多 需求越大 所以企业愿意与其他企业更近一些 或差异更小一些 第二 战略效应 价格竞争程度 企业2制定的价格是企业2选择位置的函数 如果两个企业处于同一位置 消费者认为产品无差别 进入伯川德模型状态 与前节的企业处于两端情况相反 即企业之间的距离越近 价格竞争会很激烈 结论 如果价格竞争激烈 那么企业倾向于远离对方 差异化程度高 如果价格竞争不激烈 那么企业倾向于向中心靠拢 差异化程度低 推论 科技进步是形成产品差异的重要原因 如果没有价格竞争激烈的前提 科技进步政策难以实施 如果不从市场竞争入手 推动科技进步只能是潜在的技术进步 或者说是浪费 12 4不完全信息和转换成本 客观与主观差异 例如商标名与通用品的药品 尽管客观无差异 但主观上存在差异 客观差异并不重要 关键在于消费者的态度 搜寻成本 消费者为了知道所有商店价格 需要到每家商店进行调查所支付的成本s 如果不存在搜寻成本 产品同质 即可出现伯川德模型情况 当存在搜寻成本时 就可能出现每家企业单独定价 P u 每个消费者购买一个单位商品愿意支付的价格 任何企业都不存在降价的动机 因为消费者认为商品都相同 又有搜寻成本s存在 所以企业降价不能吸引到消费者 只能造成利润损失 这意味着搜寻成本的存在导致垄断价格 转换成本 转换成本 学习与熟悉新产品 购买时放弃的产品剩余效应 累计消费量打折等成本 如果转换成本足够大 消费者会停留在原来的产品上 而难以在价格战中转移到另外商品上去 所以其均衡状态是每个企业都按自己的垄断价格定价 只有当价格差别大于转换成本时才会出现转换 搜寻成本或转换成本越高 卖者的市场势力就越大 旅行者 当地人模型 价格离散 同质产品有不同的长期稳定价格 产生这种情况的原因可能是价格歧视 例如由关税和规制造成的 但也会有另外的原因 旅行者 当地人模型对旅行者来说在观光地的搜寻成本很高 一方面不了解情况 另一方面存在不能重复购买而摊销搜寻成本的情况 当地人虽然也有同样的搜寻成本 但多次购买以后 搜寻成本被平均 变得很低 前者可以称为高搜寻成本 后者可以视其为搜寻成本为零 高搜寻成本者遇到可以接受的商品会立即购买 因为他们不知道将为此付出多少搜寻成本 他们预期价格差别不足以弥补预期搜寻成本损失 这意味着存在着高价格可以出售的均衡 高价格商店能够存在 低价格商店不仅可以出售那些偶然光顾的高搜寻成本者 还可以出售给那些低搜寻成本者 在低价格上也能取得均衡 也就是说 高价格企业没有降价的动力 低价格企业没有提价的动力 出现价格离散的均衡状态 旅行者陷阱 同质消费存在着不同质的服务 如机票打折 小结 产品差异化的程度越大 市场势