《加多宝vs王老吉》PPT课件.ppt

形象在于打造 核心在于公关 事件发展 社会舆论及公众的反映 事件背景回顾 加多宝集团的应对对策 1 2 3 4 分析王老吉 加多宝 广药三者的关系 浅析加多宝集团危机公关 王老吉VS加多宝 谁更上火 单位名称 PPT 王老吉VS加多宝 加多宝 广药集团 起源 商标持有权问题 历史溯源 历史溯源 1995年 广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝 而广药自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶 1997年 广药又与加多宝的投资方香港鸿道集团签订了商标许可使用合同 2002年至2003年间 鸿道又与广药签署补充协议 将租赁期限延长到2020年 然而 双方2002年至2003年续签的补充协议出了问题 最终广药提出仲裁 2010年 广药集团悄然将把王老吉商标授权给广粮实业 用于广粮实业旗下30类非凉茶产品 广粮实业迅速在2011年4月的成都糖酒会上推出两款王老吉品牌的新产品 分别是固元粥和莲子绿豆爽养生粥 两款新产品都采用了易拉罐包装设计 与加多宝集团生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似 对于加多宝集团来说 这一行为严重稀释了王老吉品牌 凉茶这一品类的专属性 稀释了王老吉 预防上火 这一品牌定位 让加多宝集团的品牌策略非常 上火 是可忍孰不可忍 加之与广药集团的商标续期租赁问题有着不愉快地争执 于是 痛定思痛 在与广药集团商标官司进行的同时 替广药集团养了近十年儿子的加多宝终于拉开了去王老吉化的大幕 广药与加多宝谈判破裂为王老吉对簿公堂 对于加多宝来说 这是一场非常痛苦的选择和经历 面对与广药集团的商标官司 加多宝明白 即便是自己获得了王老吉商标的继续租赁权 也不敢像对待亲生儿子那样对待王老吉了 不是自己的亲儿子不仅会随时被别人召回 还会随时被别人克隆 这就等于把脖子放在别人的绳索套里 命运攥在别人的手里 别人不高兴时会紧上一紧 因此去王老吉化是加多宝不得已而为之的举措 对于干儿子王老吉来说这也是一场深层次的伤害 一方是生而未养的亲生父母 一方是有着养育之恩 理解自己 懂得自己的养父养母 而自己并没有选择的权利 感情在这里没有任何话语权 一切听凭法律的处置 因此 广药集团这个亲生父母的态度决定了王老吉的归宿 直击新闻 中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的裁决书 裁决书认定 王老吉 商标许可补充协议 和 关于 王老吉 商标使用许可合同的补充协议 无效 要求加多宝集团停止使用 王老吉 商标 据了解 该裁决为终局裁决 自作出之日起生效 加多宝终败广药或面临数亿索赔 网友论道 网友 支持加多宝 祭奠王老吉 JamOnly 加多宝把王老吉这个品牌打响之后 王老吉本公司见着眼红就想收回去的 没有加多宝公司的经营 王老吉根本就没什么品牌知名度的 Mr丶顾小白 王老吉是一个老字号凉茶品牌商标是由广药集团注册代理给加多宝在加多宝强大的广告攻势下王老吉出名了然后广药眼红了收回了加多宝对王老吉的广告代理权然后就出现了红罐绿罐了 专家论道 专家 广药集团难以实现 1 1 2 效果广药集团虽然将王老吉品牌收回囊中 但未来依然面临考验 许多业内人士称 拥有王老吉品牌却无经验的广药要驾驭王老吉如此一个 庞然大物 并非易事 对广药而言 1 1 2 的效果估计很难实现 能否让王老吉具有和之前一样的市场地位 影响力 这是广药马上要遇到的一个非常大的难题 王老吉最核心的资产是在消费者的心智里 王老吉是不会 将它们主动还给加多宝的 加多宝必须从消费者心智中攫取它 把它变成是加多宝的 王老吉除商标权外的品牌资产里 产品包装 品牌色等表象品牌识别资产是很容易继承的 唯有最核心的心智资源难以攫取 那就是王老吉 预防上火 的品牌定位资产 这也是王老吉最核心的价值 怕上火 喝王老吉 短短的七个字浓缩了王老吉绝大部分的核心品牌资 一 加多宝最大化继承王老吉的品牌资产 虽然作为企业品牌的加多宝一直为作为产品品牌的王老吉背书 但是在消费者心智资源上 加多宝并没有占多大的份量 甚至近似白纸一张 铭刻于消费者之心的仍然是王老吉品牌 加多宝去王老吉化就好比老鼠拉木锨 让这张近似白纸的加多宝取代王老吉 加多宝需要从表及里最大化地复制王老吉的品牌信息 换句品牌术语来说就是要最大化继承王老吉的品牌资产 因此 加多宝必须首先梳理王老吉的全部品牌资产 并且最大化 最有效地继承它 这样才能完成从王老吉到加多宝的嬗变 加多寶的严正声明 加多宝针对王老吉首要策略 第一点 第二点 第三点 我们与 王老吉 不一样 怕上火喝 喝正宗凉茶 我们所具有的独特优势 二 去王老吉化 加多宝需要一场消费者公关 怕上火喝 喝正宗凉茶 正宗凉茶 加多宝出品加多宝 王老吉 预防上火 加多宝新的广告片已经完成了去王老吉化短短13 30秒的广告 怕上火 喝正宗凉茶正宗凉茶 加多宝出品 广告的策略 我们与王老吉有着很大差别 项目实施目标 1 内部公关 树立员工产品认知 短期目标 中 长 目 标 标 目 期 期 2 市场分析 产品优势 目标市场 目标区域 定位品牌 新的加多宝是在循序渐进的过程中 通过改善产品目标市场 目标区域 进而对品牌重新定位 形成新的项目独特优势 坚定目标 灵活把握 实现 传统 时尚 健康 的完美结合 加多寶的公关活动一 公益慈善二 娱乐节目三 体育赛事四 与公众网络互动 2008年5月18日晚 在中央电视台举办汶川地震 爱的奉献 抗震救灾募捐晚会 现场 王老吉 品牌持有者加多宝集团以1元人民币的国内单笔最高捐款感动了每一个中国人 2010年4月21日 加多宝集团在央视玉树赈灾晚会 情系玉树 大爱无疆 现场以旗下 昆仑山矿泉水 的名义捐出1 1亿元人民币 再一次引起了公众的关注 为了了解公众对两次公关事件的反应 通过对100名公众进行访谈发现 感觉汶川地震时加多宝集团的捐款 很震撼 很感人 的有96人 而感觉玉树地震时其捐助1 1亿 很震撼 很感人 的仅有31人 可见玉树地震时的公关活动并没有取得汶川地震时那样的效果 红罐凉茶更名为加多宝爱心依旧 2012年9月7日云南省昭通市彝良县发生5 7级地震 根据云南省昭通市彝良县 9 7 抗震救灾指挥部新闻发布会通报显示 截至9月9日10时统计 云南省彝良地震已造成81人死亡 受伤820人 6650间房屋倒塌 12 2万间房屋严重受损 直接经济损失35亿 给当地人民群众生命财产安全造成了严重影响 9月7日下午 加多宝集团获此消息后 集团领导高度重视 第一时间成立专项应急小组 9月8日组织人员将1000箱加多宝凉茶运到地震灾区 并配合救灾指挥中心把救灾物资发放到灾民手中 受到当地受灾群众的赞许 加多宝向灾区运送救灾物资 运往灾区的加多寶 灾民手中的加多寶 2012年最火的娱乐节目当然是 中国好声音 这档由红罐凉茶领导品牌加多寶支持的大型励志音乐评论节目 成了展示中国好声音的广阔舞台 王老吉改名加多寶 还是原来的配方 还是熟悉的味道 品牌形象深入人心 改名并不影响销量 中国好声音 加多寶与浙江卫视大型励志音乐评论节目 中国好声音 三 加多寶红动伦敦 红动伦敦 畅饮加多宝 喝加多宝正宗凉茶为健儿喝彩 参加加多宝 红动伦敦 畅饮加多宝 活动 免费火热伦敦游 iPhone4S手机 运动套装等你来拿 快快参加吧 加多宝集团诚邀您共同参与 红动伦敦 畅饮加多宝 活动 为运动健儿加油 赢加多宝大礼 健儿得金牌 玩家得大礼 快来参加活动吧 给自己添置一份免费的大礼 加多宝祝您大奖扛回家 详情请登录 红动伦敦 畅饮加多宝 活动官网 red wlj 立刻参与活动 大奖你来拿 四 加多寶与公众网络互动 尾声 一 二 三 适度意识 定位 创新意识 情感意识 创新意识 定位 情感意识 从 加多宝 事件看企业公关的边际效应 适度意识 定位 从 加多宝 事件看企业公关的边际效应 根据公众的情感需求 情感事件和情感生活 推出各种情感化的公关活动 增强公关活动的人情味和情感性 例如加多宝推出的与公众网络互动 对学子的深情支持等 情感意识 创新意识 公关关系的生命力在于创新 公关活动需要通过新奇的 富有创意的形式打破公众记忆的密集度 通过标新立异在公众脑海中留下持久的良好印象 加多宝对自己的产品有很好的定位 他们的广告宣传语是 怕上火 喝正宗凉茶 另一方面 做赈灾方面的公关时要把握一定的度 否则会起到相反的作用 四 结语