金阳拾光里(终)PPT课件.pptx

2020 3 23 1 金阳阿凯德 拾光里项目2014年营销提案 重庆协卓房地产顾问有限公司二 一四年九月 谨呈 金阳地产 2020 3 23 2 市场解读 竞争解读 项目认知 项目定位 价格策略 目录 营销策略 2020 3 23 3 市场解读 2020 3 23 4 政策 银监会调整存贷比口径 三农 小微企业再获益 货币政策又现放宽上半年货币政策 微刺激 发力 下半年 区间管理 与 定向调控 组合不变国务院新 金十条 出台 微刺激再度加码 全年经济 前低后高 成大概率事件住建部去库存下一步 市场化与因地制宜全国人大正在起草房地产税立法草案不动产登记公布征求意见稿对出台房产税有间接效应财政部拟采用17 税率房地产业营改增有望明年推行支农再贷款执行优惠利率 贫困地区符合条件的农村金融机构支农再贷款利率可在优惠利率基础上再降1个百分点 央行转而动用价格调控工具 打响定向降息第一枪 经济金融类 重庆下半年投资路线 房地产开发将投资2200亿元8月全国居民消费价格总水平 CPI 同比上涨2 0 环比上涨0 2 8月官方 汇丰PMI指数双双回落 制造业采购经理人指数51 1 比上月回落0 6个百分点 连续5个月回升后出现回调 这表明经济面临下行压力2014年1 8月社会融资规模为11 77万亿元 比去年同期少7843亿元 近日央行表态不会依靠增发货币来刺激经济 货币政策环境将继续保持稳定 信贷 上半年重庆市民存款增长超千亿元个人房贷增长约2成央行明确下半年仍将定向调控或含定向降息重庆房贷再收紧 8月首套房利率最高上浮20 8月人民币贷款增加7025亿元 信贷增长有所恢复 央行或将继续以推出定向宽松政策为主 前半年宏观面呈现保守稳定局面 后市出现大波动概率较小重庆房贷仍然保持收紧态势 宏观政策 2020 3 23 5 国民经济增速呈现下滑态势 从全国乃至重庆经济来看 整体形势不容乐观 重庆固定资产投资持续上涨 增长速度逐步趋于平稳 房地产开发投资力度加大 重庆经济 2020 3 23 6 2005年至2014年第二季度 写字楼供应量 吸纳量和空置率 写字楼市场 重庆写字楼市场呈现两极分化 全市空置率自2006年以来首次突破40 达到46 1 另一方面由于需求的增加 租金环比增长4 1 2020 3 23 7 2011年至2014年第二季度各区空置率对比 南岸写字楼分化更为严重大风险大机遇 写字楼市场 2014年第二季度各区域租金指数对比 在南岸区 现有项目的业主们为了吸引更多的租户 降低了入驻企业的门槛但又因需求的增加 南岸租金出现了全市最大幅度的增长 达到10 5 2020 3 23 8 量跌价涨SOHO市场呈现萎缩 话语权逐渐倾向优质项目 SOHO市场 14年上半年 重庆商业性质SOHO供求量同比均出现明显下滑 但成交价格上涨18 SOHO价格由13年6千到14年8千 价格涨势明显 14年上半年 SOHO成交面积 同比下滑了19 2020 3 23 9 本案SOHO产品与市场库存较大面积段重合度高达60 以上本案SOHO产品的市场环境不容乐观 SOHO市场 重庆主城区SOHO产品面积段主要集中在40 50 市场成交占比达到了33 但产品放量激增 致使存销比突出 SOHO产品通过控制产品的面积区间 提高产品单价实现溢价 控制总价降低门槛 SOHO成交总价多集中在20 40万 2020 3 23 10 LOFT市场整体供过于求受供求关系影响 价格下行压力较大 LOFT市场 重庆主城LOFT产品在13年8月份 同景国际城入市 后集中放量 市场5 1米LOFT大量入市 受供过于求及项目区位等因素影响 13年9月后价格持续下滑 跌破万元大关 LOFT市场量涨价跌 2020 3 23 11 本案LOFT产品中三分之二的面积段处于红海市场 需求大 供应大 竞争激烈另有近三分之一的产品属于相对的蓝海市场 LOFT市场 重庆主城区LOFT产品面积段主要集中在30 70 占整体成交的79 其中90 以上产品存销比达8 06 大面积LOFT去化压力大 LOFT产品通过挑高赠送提升赠送率 控制销售面积 实现产品总价可控 14年上半年 总价段主要集中在40 50万 占整体成交的32 2020 3 23 12 14年1 6月供应面积129 58万 成交面积46 39万 同比分别上浮36 32 14年成交均价18120元 同比下滑8 市场呈现量增价跌11年至今商铺年增幅在20 以上 14年达到了历史最高点129 58万 供销比进一步加大 14年达到2 9 市场存量较大 商铺市场繁荣背后 危机逼近 商铺市场 2020 3 23 13 介于本案可售商铺200 以上的铺面占据55 本案商业的销售前景较为严峻 商铺市场 600 以上的商铺存量达193 89万 占商铺整体存量的50 大面积商铺的去化成为 销售难题 总价高 且商铺整体供过于求明显 市场压力大 2020 3 23 14 分析小结 面对日益严峻的行业大环境 需秉承务实谨慎的商业态度更需创意营销理念和操盘思路 2020 3 23 15 竞争解读 2020 3 23 16 介于项目的体量及其辐射力 根据区域相近性属性相近性客户相近性产品相近性将主要竞争对手 锁定为南坪周边几个项目及相似度较高的力帆红星 选取原则 2020 3 23 17 光宇尚滨国际 新宝龙 钻石国际 天福克拉广场 东原 翡翠明珠 本案 竞品分布 2020 3 23 18 区域对比 商务成熟度 钻石国际 天福克拉 尚滨国际 本案 翡翠明珠 2020 3 23 19 产品对比 前期营销 寻找爆破点 快速导入市场 2020 3 23 20 价格对比 尚滨国际翡翠明珠 主要对手 钻石国际天福克拉力帆红星 次要对手 2020 3 23 21 竞品小结 除力帆红星外 区域内其他项目市场号召力较为一般 区域内竞品价值的凸显 更多的取决于区位因素 本案较于多数竞品 在区位上并不占优 在项目区位不占优势的情况下 如何从项目自身寻求价值点 实现项目突破将会是本提案的重要思考方向 2020 3 23 22 项目认知 2020 3 23 23 项目区位 稍 偏 的位置 降低了市场初期对本案写字楼产品的接受度 本案位置较为尴尬 不在南坪核心区域内 亦超出了南坪商务市场的辐射半径 2020 3 23 24 项目环境 周边环境利好商业 对写字楼产品帮助有限 本案四周被居民区所环绕 居家氛围成熟 相反商务氛围惨淡 前方为已营业的重庆映像商业街 已较为成熟 能与本案商业形成互补 缩短本案商业的培育期 2020 3 23 25 项目配套 项目周边配套尚无法支撑商务活动需求 项目周边配套主要以社区配套为主 商务类配套欠缺 2020 3 23 26 项目交通 现有交通制约了本案写字楼公寓的市场接受度 项目现有交通 主要依靠前面支路 只有一个公交站停靠 交通不便 2020 3 23 27 产品特点 产品自身优势不足 更多的依靠项目 历史资源 项目外立面及建筑外观较为朴素 形象欠佳 工业遗迹 成为项目的不多的可宣扬的价值点 2020 3 23 28 本体条件支撑不足 仅有 历史文化 可打扬长避短 毕其功于一役乃是突围之道 2020 3 23 29 项目定位 2020 3 23 30 可编辑 经济增长趋缓 银行信贷迟迟不松 市场情况不乐观 南坪普通商务写字楼市场同质化严重 竞争激烈 而本案在与竞品的对比中处于中等 这样的背景下 本案如何破题 项目在区位 交通配套上处于劣势 产品自身亮点不足 要点回顾 31 价值点梳理 重庆文化 价值点梳理 工业遗迹 项目一期老江北城的成功打造让极具重庆特色成为项目的名片之一 深厚的文化底蕴为本案增添了 渝 韵 项目原址明月行 2013年被评为南岸区工业遗址保护建筑 地立面简洁富有韵律感 是轻工业建筑的典型代表 具有较高的工业美学价值 32 33 项目定位 站在巨人肩上 成都东郊记忆 一个以工业厂房改造的创意文化商业 2020 3 23 34 2020 3 23 35 2020 3 23 36 2020 3 23 37 2020 3 23 38 2020 3 23 39 2020 3 23 40 2020 3 23 41 区域位置 成都市成华区建设支路项目规模 本项目占地面积380 83亩 其中一期占地218亩 二期占162 83亩项目定位 音乐主题商业街区 东郊记忆 以音乐为主题 功能区划分明确兼顾商业和办公 2020 3 23 42 我们项目与东郊记忆如何嫁接 我们是否有足够的支撑点 2020 3 23 43 疑惑 本案无东郊记忆的占地面积本案也无东郊记忆的建筑体量本案更无东郊记忆的运作空间 如何保证本案的定位不是流于形式呢 2020 3 23 44 成功靠的不是模仿 抄袭而是借鉴 学习 2020 3 23 45 可编辑 东郊记忆 本案启示 保护历史遗存和保持其原貌的基础上 进行创意性的艺术改造 从而营造一种工业与艺术 传统与时尚和谐共融的文化氛围 是创意文化地产成功的必要前提 在写字楼公寓的个性化改造空间有限的情况下 就需充分借势 即通过盘活近五千方的带有工业遗迹的体验式商业 来为本案的写字楼公寓注入 文化艺术 的基因 通过下面商业氛围的感染 来标明本案写字楼产品的创意文化的标签 启示 2020 3 23 46 营销思路 破题 充分利用人们的怀旧心理 通过对八九十年代老重庆工业场景的再现 来勾起人们对那段岁月的回忆和向往 2020 3 23 47 重温光辉岁月 老重钢也走了 山城宽银幕电影院走了 会仙楼走了 2020 3 23 48 只有 她 明月厂留下了 2020 3 23 49 时光如轮盘缓缓转动19世纪末 重庆开埠 工业起步抗战时期 重庆工业迎来快速发展期从建国到直辖 重庆工业发展达到巅峰随着城市的发展 象征重庆繁荣时光的工厂一座座消失在历史的长河中 明月皮鞋厂的保存和重生 让我们一起重温那一段光辉岁月 2020 3 23 50 成都东郊记忆旅游景区按城市工业用地更新和工业遗存保护相结合的方式 在成华区原红光电子管厂旧址上修建而成 是工业遗存保护和文化创意产业相结合的新型旅游景区 2013年7月28日 成都东郊记忆正式成为国家4A级旅游景区 本项目和东郊记忆同是保护工业遗址 寻求新发展之作 借势东郊记忆大力宣传拾光里项目 增加客户对拾光里的直接印象和信心 巴有 拾光 蜀有 记忆 2020 3 23 51 我们项目定位呼之欲出 2020 3 23 52 地理属性 精神诉求 产品属性 西部创意产业办公特区 项目定位 2020 3 23 53 价格策略 2020 3 23 54 第一步筛选竞品项目 第二步确定各竞争项目与本案的影响权重 第三步将本项目与各竞品项目进行对比分析 并对各个价值点进行打分 第四步通过计算得到相对市场有竞争和借鉴性的首次均价 定价思路 市场比较法本项目采用项目素质单项比较与对比因素权重法进行定价分析 同时选择各中最有代表性的项目进行比价 并根据项目与竞争关系 设定不同的权重比例 从而对比得出项目现阶段入市价格 最后我们将借鉴竞品及周边放假的走势变化情况 对项目整体入市均价进行预估 选择标准原则KeyPoints 1区域中最具代表性的典型项目KeyPoints 2与本项目规模 档次接近KeyPoints 3所选项目销售价格均经过市场检验 注 定价前提 1 项目产品 2 开发商品牌 3 销售目标 4 竞争环境 定价方法 经过市场比对 本项目SOHO产品均价在9988元 左右 仅次于天福克拉广场 SOHO价格 价格评估矩阵 SOHO产品 经过市场比对 最终本项目LOFT产品均价在10531元 左右 LOFT价格 价格评估矩阵 loft产品 价格评估矩阵 商业产品 经过市场比较得出 本项目商业价格均价在29269元 但是由于本项目商业有吊层加5层裙楼 楼层过高 商业均价将有所降低 最终均价预计在25000元 左右 商业价格 本项目各户型建面均价预估 SOHO首批次开盘均价9988元 平米LOFT首批次开盘均价10531元 平米商业首批次开盘均价25000元 平米 预估价格 推售策略 2020 3 23 61 货值梳理 Bild 经过梳理 本项目可售产品约83731 货值约9 8亿元 营销目标 协卓营销销售目标2015年上半年SOHO和LOFT产品销售70 实现销售金额6 8亿元 操盘思路 先炒商业 再图写字楼 2020 3 23 64 产品多样化原则 SOHO和LOFT产品交叉推售 增加产品多样性 有效的抓住不同客户群 施工方便性原则 以工程队伍施工方便为基准 从低楼层向高楼层逐步推售 火爆快销原则 通过事件营销火爆引热市场 结合线上线下集中轰炸 达到热炒热销的目的 操盘原则 3月 4月 6月 5月 10月 11月 12月 9月 1月 2月 7月 8月 热销期 推货节奏 工程节点 蓄客期 10月售房部开放 12月份中旬前预售许可 SOHO5层 商业 SOHO产品 Loft产品 12月13日SOHO产品开盘 2月7日LOFT开盘 Loft5层 写字楼样板示范区开放 4月18日SOHO加推 Loft5层 6月20日LOFT加推 SOHO5层 10月 11月 12月 3月 4月 6月 5月 10月 11月 12月 9月 1月 2月 7月 8月 10月 11月 12月 9月27日商业开盘 商业 操盘节奏 推广策略 后期的营销推广 将会以此为主脉 不断的进行深挖和扩散 进而将 工业文化 植入到 拾光里 项目的品牌基因中去 亮点营销 常规营销 亮点营销 事件营销 微电影 高举高打 快速引爆市场 营销手段 2020 3 23 68 亮点营销 方案一 聘请贾樟柯导演 拍一部以明月厂为背景 有关老重庆工业历史的电影 他在电影届具有很高的知名度 并且有成功执导成都华润 二十四城记 的电影 可以借助他的号召力 迅速打开项目在小微 创意类机构的知名度和美誉度 而这类机构又恰是项目潜在客群 2020 3 23 69 亮点营销 方案二 由金阳赞助 邀请重庆创意类微电影制作机构或团队 拍摄部重现八九十年代明月厂工作生活场景的微电影 并发英雄帖广泛召集演员 既能在创意类微型就引起反响 也能通过全城招募演员制造事件营销 费用小于方案一 但影响力也相对小于方案一 2020 3 23 70 目的 1 提升项目形象2 提升品牌知名度3 制造热销氛围 通过线上 线下 现场活动组合拳方式重拳出击 常规营销 2020 3 23 71 持续推广 线上推广 建议一 优选主流报媒 树立大盘形象 报媒选择 晨报为主 商报 都市报为辅投放频率 9 12月每周一版 并配合重大节点增投投放形式 平面广告与软文 常规营销 2020 3 23 72 微信平台公众号 建立微信公众号 及时报道项目信息和活动信息 每三天上传老重庆文化特色软文 让客户群了解重庆映像和本项目宣传的特色文化持续时间 9月 12月 建议二 传播特色文化 微信阅享不停 持续推广 线上推广 常规营销 2020 3 23 73 建议三 布局公交站 一网打尽 公交站台 全城主要公交站台 对客户一网打尽投放时间 9月 12月投放地点 南坪周边站点 持续推广 线下展示 常规营销 2020 3 23 74 建议四 文化刀旗 一路指引 刀旗 南坪西路周边道路散布文化刀旗 指引客户群了解项目信息和与众不同之处 对客户一网打尽投放时间 9月 12月投放地点 南坪西路周边道路 持续推广 线下展示 常规营销 2020 3 23 75 持续推广 线下展示 建议五 轿厢广告投放 精准打击高端人士场所投放时间 9月 12月投放点位 南坪高端写字楼和住宅 常规营销 2020 3 23 76 持续推广 渠道营销 与南坪二手房市场进行联动 利用二手房市场广大的客户资源 为本项目服务与品牌专卖店等进行联盟 资源共享 实现双赢 建议六 二手房联动 常规营销 2020 3 23 77 持续推广 渠道营销 一 时间 9 12月每月2场二 目的 项目价值诉求 吸引客户到现场促进成交三 方式 1 周末在各大主城商圈中心进行摆展2 摆放项目资料 形象展板等销售宣传物料 所需物料 海报 户型单页 折页 沙盘或户型模型等团队组织 销售人员2个 渠道人员4个 管理人员1个 建议七 商圈摆展 常规营销 2020 3 23 78 持续推广 渠道营销 一 时间 9月 12月二 地点 以南坪片区为主 杨家坪商圈 观音桥商圈 解放碑商圈为辅 三 要求 统一业务员着装 穿带有项目LOGO 文化特色内容的海魂衫 增加昭示性 建议八 业务员派单拓客 常规营销 2020 3 23 79 持续推广 渠道营销 配备看房车两部 为营销人员提供带客便捷通道 并可对项目进行流动宣传 配备业主巴士两部 在现期交通路线缺乏的情况下为购房业主提供便利 增强业主尊崇感 弱化客户购房抗性 并可对项目进行流动宣传 建议九 专属公交线 商务居家快节奏 常规营销 2020 3 23 80 持续推广 渠道营销 发展项目独立经纪人 把竞品楼盘 高端酒店 会所 金融业等行业中能与高端人群直接接触的个体发展为本项目独立经纪人 使其像项目介绍客户并签订独立经纪人协议 承诺所带客户成交后 对其进行现金奖励 商铺5000元 人SOHO LOFT2000元 人 操作平台 微信微支付 线下等多平台 建议十 独立经纪人 常规营销 2020 3 23 81 持续推广 渠道营销 影子卖场总动员 南坪片区消费重点场所合作 投放项目资料 影子售场 甜品店 快餐厅 咖啡厅 西餐厅 书报亭 休闲 洗浴中心 建议十一 商家联动 常规营销 2020 3 23 82 特色文化体验之旅 活动目的 通过定期带领准业主前往成都东郊音乐公园 体验厂房改造带来的特色文化 提前感受本项目的魅力所在 造成话题炒作 提高成交率并提升项目知名度活动时间 每次产品开盘 加推前一周参与人群 准业主 节点推广 活动营销 常规营销 2020 3 23 83 秋交会参展 VIP全城征集 活动目的 通过房交会参展在房地产行业高规格的展现项目规模和品质 并启动全城VIP征集活动 获得当地市场最大的客户信息 活动