“80后”旅游动机与旅游消费行为关系研究.doc

. . . .“80后”旅游消费行为特点及相应的营销策略近几年,随着“80后”逐渐在各个领域成为新的生力军,其独特的价值观与行为方式,也引起了社会对“80后”的关注。作为一个中国特殊历史时期的产物,“80后”有着2亿左右的庞大人口。特殊的成长环境和心理特征对其消费行为产生了非常大的影响,使其形成了独特的消费心理和消费行为特征。“80后”己经成为主导消费群体之一,之后还将产生更大的影响。本文以“80后”旅游动机为出发点,对“80后”旅游动机以及“80后”旅游消费行为相关概念进行定义和解释;总结“80后”消费心理和消费行为。最后,基于旅游市场细分理论,提出针对“80后”旅游消费群体的营销策略。一、 研究背景1、“80后”成为消费主体时代的来临“80后”定义是上世纪80年代出生的一代人,目前年龄在22岁一32岁之间。美国人以“MeGeneration”称呼中国的“80后”,即“以自我为中心的一代”。用网络语言表示就是“我一代”，是活跃在中国社会上的新生代,在未来的几年将成为我国消费市场的主力军。“80后”是中国实行独生子女政策后出生的第一代人,据中国统计年鉴2007的人口统计数据表明,年龄在22一32岁的人群数量约为2亿,其中独生子女人口为9000多万。巴黎百富勒投资机构在2005年发布了中国消费状况的研究报告,该报告认为中国将进入历史上第三个消费高峰，中国的消费结构将可能随着”80后”的消费能力的提升而发生历史性的改变。2006年百富勒又大胆预言,到2016年,“80后”将会成为我国消费的绝对主力。因此，对于”80后”的消费心理和消费行为的研究不仅仅是针对一个年龄层的分析，更是对未来生活和消费趋势的一种解析。“80后”的消费特征可以归纳为:消费的冲动性和消费的炫耀性。消费冲动性主要影响因素是:独生子女的优势、市场经济的影响、商业媒体的宣传，使得“80后”的消费欲望远远大于他们的消费能力。“80后”在良好收入预期的前提下,在并不沉重的经济压力下敢于透支未来,其消费准则并不一定有明确目的和实用义,却更基于主观的喜好。更注重情感的满足，即消费行为带来的便利。消费炫耀性:“80后”明显属于自我表现的需要和追求新奇的需要两类消费者。 “80后”对新生事物接受能力强,喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品本身的核心功能反而成了次要因素。他们喜欢个性化、独一无二的产品。这种炫耀性不是表现在与富豪们的财富进行对比，在于对自己品味的展示，在于对自己不甘落后于时尚潮流的追求能力的展示。2、研究意义市场细分对旅游企业经营的成功与否有着极为重要的意义。市场细分有利于企业发现最好的市场机会，抓住市场契机，从而提高市场占有率，获得较大的经济效益。常用的旅游市场细分方法有根据地理环境、人口统计因素、旅游者消费心理和消费行为等。目前，我国旅游企业较多的根据旅游者需求的差异结合旅游者的社会属性、生理特征以及旅游者对市场营销的反映等方面将旅游市场进行了细分，如老年旅游市场、女性市场、商务市场、大学生旅游市场等等，但是对我国特殊社会历史背景下产生的“80后”旅游市场却重视不够，因此也就没有专门的策略来应对“80后”作为中国新一代的消费人群的代名词，是中国实行独生子女政策的第一代人，随着“80后”旅游消费能力的不断提升，站在“80后”的角度来看待旅游的发展已成为旅游研究的一个新的领域和切入点，其发展也必然影响到旅游企业做出相应的对策。因此，对“80后”旅游动机与旅游消费行为关系的研究是十分必要的，也具有积极的理论意义和实践意义。通过研究，可以将“80后”旅游消费者市场进一步进行细分，明确“80后”旅游者需求、动机、消费行为特征等，从而使得旅游企业可以通过针对不同细分的“80后”开展相应的产品或服务的营销。二、“80后”旅游基本情况随着网络的发达，“80后”普遍应用网络获取旅游信息和相关资料，绝大部分“80后”通过网络查询各类信息，如旅游景点的信息、交通信息、住宿、餐饮情况等等，还有不少被访谈者用网络预订机票、宾馆等。通过进一步了解，“80后”通过网络获取旅游信息的方法也比较多，有专门“驴友”论坛如“驴行天下”，有专门提供旅游服务的网站如口碑网,有网友通过自己的博客写的旅行日志等等。在出游对象的选择上，90%以上的“80后”选择的旅游伙伴是好友，也有少数选择同家人一起出游或参加“驴友”所组织的旅游活动。然后，“驴友”作为比较流行的旅游代名词，并没有在大部分“80后”中间产生效应，“80后”的出游频率一般比较高，基本在每年2一3次左右。“80”的旅游动机主要有以下几个方面：动机一:情感交流动机,包括探亲访友、增进亲朋之间感情、结交新朋友等三个动机。都是围绕着情感这根主线展开,解释了“80后”旅游动机在重视亲情、友情和爱情方面的特性。动机二:文化审美动机，包括参观古迹、少数民族风俗、欣赏自然风景及欣赏古村落或古建筑等四个动机。围绕着审美、欣赏、体验展开，解释了“80后”旅游动机在对风景名胜、著名旅游景点等方面的喜好特性。动机三:实践动机，包括寻求创造灵感、观看比赛或展览、科考旅游及公务、商务或学习交流为目的的旅游等四个动机。都是围绕着实践需要展开,解释了“80后”为了完成特定目的或任务而展开的旅游活动的特性。如工作的“80后”开展的越来越多的商务旅游，“80后”学生群体所进行的以学习交流为目的的旅游活动，如不同国家的大学之间的交流生项目。动机四:游玩与享乐动机，包括游玩嘉年华、迪斯尼乐园及影视基地等人造景观或娱乐场所，漂流、登山、蹦极、探险等休闲、度假、美食、购物等四个动机。围绕着游玩和享乐两个主题展开，解释了“80后”旅游动机在爱好娱乐设施、购物休闲度假等方面的特性。如越来越多的女性“80后”去香港、巴黎的购物旅游;许多“80后”参与到各种极限运动等等。动机五:逃避动机,包括学习、工作压力比较大，出去旅游缓解压力；摆脱单调的日常工作，去旅游放松心情；心情沮丧，外出旅游调节一下心情等。围绕着个人情绪为主题展开,解释了“80后”旅游动机由于其自身情绪或心情的波动而展开的旅游活动的特性。可以发现持有不同旅游动机的“80后”在旅游资源偏好和旅游项目选择上既有相同之处，又有着不同之处，本文着重分析持有情感交流动机、文化审美动机、实践动机以及游玩与享乐动机的“80后”在旅游偏好方面的异同,具体分析如下：1、持有情感交流动机的“80后”喜欢山水风光、文物古迹、城市园林、民族风情类、主题公园类、文化艺术类、饮食节庆类及疗养保健类旅游资源，以及参观浏览类项目、参与互动性项目及探险运动类项目。且通过相关性大小比较得出最喜欢的旅游资源为主题公园类,主要包括嘉年华、迪士尼、欢乐谷等；最喜欢的旅游项目类型为参与互动型。2、持有文化审美动机的“80后”喜欢山水风光、文物古迹、城市园林、民族风情类、主题公园类、文化艺术类、饮食节庆类及疗养保健类旅游资源，以及参观浏览类项目、参与互动性项目及探险运动类项目。且通过相关性大小比较得出最喜欢的旅游资源为山水风光类，主要包括各地的知名山水类旅游景点，同时可以看出该类“80后”对城市园林和文物古迹类旅游资源也很喜欢，最喜欢的旅游项目是参观浏览类。3、持有实践动机的“80后”喜欢文物古迹、城市园林、主题公园类、文化艺术类、饮食节庆类及疗养保健类旅游资源，以及参与互动性项目及探险运动类项目。通过相关性大小比较得出最喜欢的旅游资源为文化艺术类，主要包括画展、动漫展等，其次为饮食节庆类。最喜欢的旅游项目类型为参与互动类。4、持有游玩与享乐动机的“80后”喜欢山水风光、文物古迹、城市园林、民族风情类、主题公园类、文化艺术类、饮食节庆类及疗养保健类旅游资源，以及参观浏览类项目、参与互动性项目及探险运动类项目，唯独不喜欢文物古迹类旅游资源。通过相关性大小比较得出最喜欢的旅游资源为主题公园如嘉年华、迪士尼类，最喜欢的旅游项目类型为参与互动类。从以上分析可以看出,虽然“80后”旅游动机具有多样性和复杂性的特点，但在旅游资源偏好和旅游项目偏好上，区别性不是很大,说明“80后”普遍对各种旅游类型比较喜爱，特别是主题公园类和山水风光类受到特别的亲睐，同时对参与性、互动性高的旅游项目特别喜爱，从侧面反映了“80后”在旅游偏好选择上虽然目前仍以传统旅游景点或传统旅游项目为主，但体现了朝着多样化、个性化以及体验化等方向发展的趋势，比如越来越多的“80后”开始尝试去参与探险旅游、极限运动、背包远足旅游等。三、“80后“旅游消费现状和趋势分析“80后”现已成为中国旅游产业的主导消费群体,这个是毋庸置疑的发展趋势。随着“80后”一代人消费能力的不断提升,其消费欲望和消费需求会被更大程度的激发,从而在未来10年内发展成为中国旅游消费的主力军。分析和研究当前“80后”旅游动机和旅游消费行为,一方面可以为旅游企业或旅游景区提供一些有建设性和实践价值的指导建议，另一方面,对中国旅游市场的消费动态、消费趋势做一个前瞻性的把握。“80后”是中国的消费主力,同时“80后”正在逐渐成为中国时尚消费的中流砥柱。在旅游产业,“80后”群体也成为消费主力军,这几乎是所有旅游企业的共识。世界旅游理事会(WTTC)指出:无论从哪一项经济指标(总产值、附加值、资本投资、就业和税收贡献)来衡量,旅游业都是世界上最大的产业。作为旅游市场的重要组成部分,客源是旅游经营企业赖以生存和发展的动力源泉,而“80后”作为一个具有如此庞大规模的群体,无论对当前旅游业还是将来旅游业的消费模式、发展趋势都占有非常重要的位置，对旅游产品的营销策略的选择和应用都会产生比较大的影响。20至30岁的青年人是旅游者中的主流。世界青年学生和教育旅游联邦的调查显示,全世界国际旅游者中年龄在16一25岁的年轻人占了20%以上,该组织同时指出青年旅游者对推动国际旅游的发展起到了关键作用。自1990年至今,青年旅游者市场规模以每年20%一25%的速度增长。联合国世界旅游组织(UNWTO)也指出,青年旅游者市场是发展最迅速的旅游细分市场。在英国甚至有旅游企业专门为这一年龄段的旅游者提供服务,其经营理念完全符合年轻人的行为方式。通过研究发现,“80后”在选择旅游目的地和旅游产品时,更容易受到时尚因素的影响。“80后”的旅游消费行为主要是为了追求自由和快乐。随着“80后”旅游群体的大量涌现和青年旅游市场的快速发展，随之出现了一些新型的旅游方式和旅游消费行为,这是与“80后”群体的心理特征、消费行为方式联系在一起的。如“80后”的旅游方式更倾向于自助游或半自助游，完全自主选择和安排旅游活动；拼客旅游：通过网络寻找有共同旅游爱好的驴友一起出行,并有其中资深的驴友担任领队，旅游结束就分开；互换游：在国内是一种比较新却在悄然升温的全新旅游方式,旅游者通过网络或朋友介绍,寻找到互相有到对方所在地旅游的旅游者,并进行房子、车等互换,以达到节省时间和金钱的目的。随着“80后”消费能力的提升,越来越多的“80后”开展自驾游、出境游等旅游活动。“80后”不仅在旅游方式与传统旅游者具有较大的不同,同时在旅游消费方面也差异显著。如消费支付方式、信息获取途径的改变。“80后”普遍从网络获取信息,据世界青年学生和教育旅游联邦调查显示,80%以上的青年旅游者获取信息的主要途径来自网络,而中国的“80后”是随着互联网成长的一代人,其使用网络的频率远远高于其他人群；“80后”一般较少购买旅游纪念品,而更多的购买旅行过程中自己喜欢的商品;随着刷卡消费的盛行,“80后”在旅游消费中的刷卡消费行为的比例有了很大的提升。以上这些消费行为的改变与“80后”比较独特的消费心理、消费动机以及成长环境、家庭结构等都存在一定的联系。四、研究“80”旅游消费行为对营销的指导意义对“80后”旅游动机的深入分析以及剖析了其相应的旅游消费行为特征,对于指导旅游企业或者旅游景区的实际管理或营销都具有很强的现实意义。无论是旅游企业还是旅游景区对于“80后”细分市场还没有引起足够的重视，没有针对其推出的旅游产品或服务，通过对“80后”的旅游消费行为特征的相关研究表明，“80后”已经逐渐成为消费主体，并且其旅游消费需求远远未被满足,潜在的各个方面的旅游动机未被很好的激发。因此从以下三个方面提出营销建议:1、针对“80后”心理、个性及消费偏好的旅游营销方式旅游企业在制定具体的营销策略和提供针对具体细分市场的旅游产品或服务时,应当深入分析该细分市场的构成及其旅游者的各方面因素如心理、个性特点、消费偏好甚至成长环境、家庭结构等。“80后”作为一个具有较强特殊性的新型旅游细分市场，旅游企业在具体营销方式的选择上应更具针对性，应采用以下几种具体营销方式：（1）个性化定制营销“80后”的个性化需求通常比其他旅游群体表现的尤为强烈,因此在旅游产品营销方式上,可以适当考虑采用个性化的定制服务。而且提供定制化服务的多种途径如通过网络、电话等，定制化服务的内容,也可以包括出游方式、餐饮、住宿。甚至旅游地的旅游购物,旅游企业都可以通过一定方式提供给“80后”需要的旅游商品,从而增强旅游产品的诱导性。该营销方式的根本思想是,旅游产品设计、生产和提供的整个过程中都需要贯穿满足每位旅游者特定需要的定制化思想。（2）网络和数据库营销“80后”作为随着网络成长的一代人,是目前中国网络用户的最大群体。其通过网络搜集旅游相关各种信息的途径也越来越多,如搜索引擎、专业旅游咨询网站等,旅游企业和旅游景区可以通过该种途径进行宣传推广同时旅游企业可以利用信息化技术,建立目标“80后”细分市场的游客资料的数据库。数据库营销主要是一种通过识别需要和顾客价值来选择顾客的机制，使得旅游企业能更好的满足“80后”的旅游消费需求,提供与各细分市场相匹配的旅游产品或服务。（3）体验营销“80后”对参与性、互动性、探险等类型旅游项目的偏好表明旅游企业在提供旅游产品和服务时,应该融入体验营销的概念,使得“80后”能切身参与进去，如美食、民俗类的节庆活动就是非常好的体验营销的外在体现。（4）明星效应虽然“80后”对品牌的忠诚度比较低,但该群体对于偶像的痴迷程度比较高。利用明星的个人影响力做品牌推广或景区的形象代言人,打造景区的知名度,如浙江乌镇的代言人刘若英就是一个非常成功的营销案。代言人必须符合景区的特色,使得能够从形象代言人的身上体现出景区的产品或服务所蕴含的意境和特色。（5）产品多元化多层次战略针对“80后”的旅游产品开发,可以分阶段开展,以多元化和多层次作为产品开发战略。短期以观光类旅游产品为基础,具有文化内涵的旅游项目产品为依托,长期要形成休闲度假旅游、主题娱乐旅游、探险运动甚至极限运动类等多种旅游产品共同发展的局面。完善旅游产品结构,打造精品旅游线路,努力提高产品的市场竞争力,打造旅游目的地的魅力和良好形象。同时通过制定合理的旅游产品价格体系,针对不同旅游消费行为特征的“80后”群体,提供不同类型的旅游产品和服务。在认识消费者行为、满足消费者需求的前提下,围绕旅游形象来设计产品,使产品一形象一体化,以想象性产品开拓市场,以操作性产品跟进市场。(2)旅游目的地形象建设从表面来看,旅游业竞争存在于航空公司、旅行社、酒店等旅游企业之间,但实际上这种竞争产生的根本原因是旅游者对目的地的选择而产生的。旅游者选择某个特定目的地的重要标准是该目的地的形象。“80后”向往的旅游目的地以全世界的知名旅游城市或知名旅游景点为主,如巴黎、巴厘岛、夏威夷等。通过分析发现,无论是向往的旅游目的地还是曾去过的旅游目的地，其旅游宣传做的非常好,给旅游者的感知形象也非常具有特色。旅游宣传促销是一种比较积极的手段,它的主要作用是对游客提供信息与促进沟通，突出与强化旅游产品的特点和优势，树立形象!巩固市场,从而激发需求、引导消费。因此旅游目的地要真正做到吸引大批“80后”游客,除了要挖掘本地的特色外，更要加大宣传，如西藏旅游的兴起，虽然有很大程度源自西藏所特有的民族文化，有特色的自然景观,但不可否认媒体途径对西藏的宣传起到了非常关键的作用。然后本研究也指出,“8O后”对不同来源的旅游信息的不同信任程度,对其旅游决策起到了非常关键的作用。“80后”对曾达到过旅游目的地的旅游者以及亲朋好友所提供的信息的信任度最高,因此旅游目的地形象建设必须特别关注信息传播路径所起到的作用。同时从旅游企业和旅游景区的长足发展出发，必须有旅游目的地形象建设的长期营销战略。(3)旅游购物、娱乐消费及商务旅游从本研究的旅游消费结构的调查中可以发现,“80后”越来越将更多的支出用于旅游购物和娱乐消费,从购物商品的选择上仍以当地特产和纪念品为主，虽然不少“80后”逐渐热衷于品牌服饰或电子产品。旅游纪念品是旅游者完整体验的一个不可或缺的部分,然而目前中国旅游商品市场重复性多,商品文化内涵不突出。当前旅游购物市场存在各种不规范问题，商品品种较少，同质且缺少地方特色，然而旅游购物在旅游产品的构成要素中是可挖掘经济效益潜力的最大部分。因此，旅游企业或旅游景区在生产、制定旅游产品时必须突出当地特色，能承载当地的文化内涵,并且质量有保证、价格要合理，同时企业在观念上要树立“小商品大市场”的观点将“80后”这个庞大的旅游购物市场彻底的激活,从“80后”的需求出发,深化旅游购物商品开发,提高旅游购物的吸引力,从而为旅游企业或景区,甚至为当地创造较大的经济价值。“80后”旅游动机中,游玩与享乐动机比较强烈。而对我国的旅游环境以及旅游企业所提供的旅游产品和服务出发，发现存在明显未满足的需求。当前旅游企业或景区所能提供的娱乐活动一方面内容单调、形式单一，另一方面同质性现象非常严重,没有特色,对“80后”的吸引力非常小,参与度也很低。“80后”娱乐方面的花费有了很大比例的提升，但是花费主要用于如KTV、迪斯尼类似的娱乐项目上,旅游景区所提供的娱乐项目的费用支出占“80后”整个消费支出比例很低。因此,从旅游景区的角度考虑,应当开拓一些互动性强、参与性强的项目，让“80后”群体能在旅游中更好的参与进来。“8O后”的出游方式中,商务旅游逐渐成为一个重要的出游方式。 “80后”均已走上工作岗位,其较高的教育背景决定了“80后”参与商