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第六章 广告媒体 1 PPT交流学习 2 本节重点 掌握广告媒体的定义 特征和功能以及各种不同媒体特征 了解广告媒体的评价指标和选择媒体的影响因素 了解新广告媒体的含义 2 PPT交流学习 24 03 2020 本节框架 第一节 广告媒体概述 一 广告媒体的定义二 广告媒体的特征三 广告媒体的功能 第二节 广告媒体的分类 一 报纸媒体的特征二 杂志媒体的特征三 广播媒体的特征四 电视媒体的特征五 网络媒体的特征六 其他媒体 3 PPT交流学习 24 03 2020 第三节 广告媒体选择 一 广告媒体的评价指标二 选择广告媒体的影响因素 第四节 新广告媒体 一 新广告媒体的定义二 新广告媒体欣赏 4 PPT交流学习 24 03 2020 报纸 5 PPT交流学习 24 03 2020 画面里出现的四个形象分别是 教皇 卡斯特罗 赖斯和拉登 广告语 现实情况很复杂 想要看得清楚 请保持一定距离 乌拉圭报纸 LaDiaria 的广告 6 PPT交流学习 24 03 2020 报纸 7 PPT交流学习 24 03 2020 户外媒体 8 PPT交流学习 24 03 2020 9 PPT交流学习 24 03 2020 户外媒体 10 PPT交流学习 24 03 2020 户外媒体 11 PPT交流学习 24 03 2020 杂志 母乳喂养婴儿需要注意乳头的卫生 而garmastan软膏则在这方面做得很好 可以有效地避免这一情况的发生 12 PPT交流学习 24 03 2020 杂志 这是Wonderbra在一个杂志上的广告 书页间设置了一根活动绳 当拉动细绳 模特的胸部轮廓就会变得立体而丰满 言下之意 不言而喻 非常棒的创意 13 PPT交流学习 24 03 2020 一 广告媒体含义 广告媒体是传播广告信息的运载工具 是广告主者与广告宣传对象之间起媒介作用的物质手段 也是生产者与消费者之间的桥梁 二 广告媒体具有以下特性 物质性信息性时间性空间性适应性 第一节 广告媒体概述 14 PPT交流学习 24 03 2020 三 广告媒体的功能 广告媒体的经济功能传输广告内容引发消费意识广告媒体的文化功能能实现对广告艺术的创造能体现不同的文化色彩能丰富社会文化生活 15 PPT交流学习 24 03 2020 第二节 主要广告媒体的特点 报纸 杂志 广播 电视 直邮 招贴 路牌 霓虹灯 交通 橱窗 POP 展览 网络 事件 手机 16 PPT交流学习 24 03 2020 报纸 17 PPT交流学习 24 03 2020 可口可乐08奥运报纸广告设计 18 PPT交流学习 24 03 2020 2008年是北青广告的创新年 除常规广告外 北京青年报推出各种异型广告新品 19 PPT交流学习 24 03 2020 20 PPT交流学习 24 03 2020 自家乐福部分门店员工换上红色 国旗装 宣称支持奥运后 家乐福开始在全国部分知名报纸大幅刊登支持北京奥运宣传广告 此广告通栏标题为 家乐福全体同仁祝福北京 字样 并在文字中强调 我们已为奥运做好了准备 左侧广告更是用一位中国员工的笑脸来打动消费者 称 永远做中国的企业公民 21 PPT交流学习 24 03 2020 85 7 的这些数字引起受众的兴趣 采用广告版连出的方式 使用故事性的宣传链 22 PPT交流学习 24 03 2020 杂志 23 PPT交流学习 24 03 2020 MOTO为它的超薄手机在消费杂志上所投放的广告 24 PPT交流学习 24 03 2020 为泡泡糖做的杂志内页立体式广告 25 PPT交流学习 24 03 2020 广播 26 PPT交流学习 24 03 2020 中国广播经历了 繁荣 衰退 繁荣 的过程 27 PPT交流学习 24 03 2020 广播广告 H 小喇叭开始广播了 wmaH d 9 mp3 28 PPT交流学习 24 03 2020 电视 29 PPT交流学习 24 03 2020 十大電視廣告頒獎典禮 是自1995年起結集多個業內團體共同舉辦的一年一度盛事 多年來獲得無數客戶及代理機構鼎力支持 30 PPT交流学习 24 03 2020 H 号称中国最好的广告 wmvH 七匹狼男装男人的多面性篇 asfH 七匹狼捍冬风衣两个世界篇 asf H 雅虎广告 wmvH 搞笑短片 百事可乐广告贬可口可乐篇 mpeg 31 PPT交流学习 24 03 2020 网络 32 PPT交流学习 24 03 2020 网络广告 33 PPT交流学习 24 03 2020 户外广告 优点 视觉冲击力 24小时全天候 信息冲击力强 创造频次 无孔不入 劣势 效果难以测评 覆盖面小 34 PPT交流学习 24 03 2020 分时传媒获得凯雷垂青的分时传媒 是一家总部在北京的户外广告巨头 其创始人何吉伦针对以往户外广告牌高度分散与大量闲置的行业现状 创造性提出户外广告分时投放模式 运用其E TSM户外媒体电子商务平台和遍布全国100余个城市的业务中心 分时传媒可即时了解全国各地6万个签约广告牌主 60万块广告牌的使用情况 并为广告客户提供多种解决方案 分时传媒总裁兼CEO何吉伦透露 户外广告目前是中国广告业增长最快的子市场 过去5年中国户外广告市场年均增幅高达20 2005年在170亿美元的总广告收入中占14 但另一个状况是 户外广告资源高度分散和闲置 6万家广告公司掌握了全国80 以上户外广告牌 其中30 却长时间被闲置 35 PPT交流学习 24 03 2020 麦当劳的创意交互式户外广告牌它其实是一个拼图游戏 玩过 华容道 游戏的朋友对这个游戏肯定不陌生 把这块广告牌矗立在公交车站边 肯定会吸引不少候车的人来过把瘾 个人感觉这样的交互式游戏广告牌和触摸屏广告一样吸引人 但不要忘记这种广告牌的造价成本要比触摸屏低很多 高效而成本低廉的广告形式相信会受到不少厂商的青睐 36 PPT交流学习 24 03 2020 霓虹灯广告牌 37 PPT交流学习 24 03 2020 38 PPT交流学习 24 03 2020 飞机上的汽车广告同样是用窗户作为载体来设计广告 利用飞机窗外的美景与画面中汽车天窗中能看见的美景相重合 39 PPT交流学习 24 03 2020 在前往飞机场或离开飞机场的大巴上 有一些特殊的拉手 说到特殊 那是因为它作为一个很常见的广告载体却能够让上面的广告与受众产生互动 就如IWC的这款飞行员手表 当乘客使用这个拉手的时候就像是佩戴了IWC的飞行员手表 40 PPT交流学习 24 03 2020 pop广告 pop广告是英文pointofpurchaseadvertising的缩写 意为 购买点广告 简称pop广告 广义的pop广告的概念 指凡是在商业空间 购买场所 零售商店的周围 内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物 都属于pop广告 如 商店的牌匾 店面的装潢和橱窗 店外悬挂的充气广告 条幅 商店内部的装饰 陈设 招贴广告 服务指示 店内发放的广告刊物 进行的广告表演 以及广播 录像电子广告牌广告等 狭义的pop广告概念 仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂 摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体 41 PPT交流学习 24 03 2020 橱窗广告 42 PPT交流学习 24 03 2020 SIEMENS广告展位 43 PPT交流学习 24 03 2020 44 PPT交流学习 24 03 2020 一 广告媒体评价指标 视听率 指接收某一特定电视或广播节目的人 或家庭 数占总人数的百分比毛评点 是一定时期内媒体视听率的总和 是一则广告在媒体推出后所能达到的总效果 毛评点 广告发布次数 视听率视听暴露度 指在一定时期内收听 收看某一媒体特定节目的人数或家庭数的总和 视听暴露度 视听总人数 毛评点 第三节 广告媒体选择 45 PPT交流学习 24 03 2020 到达率 指广告播出后 一段时间内接触到广告的人数占传播范围内总人数的比率暴露频次 指在一定时间内 每个人或家庭接收到同一广告信息的平均次数每千人成本 指对指定人口或家庭送达1000个视听暴露度的成本每千人成本 广告费 元 视听暴露度或人数有效到达率 指在一特定广告暴露频次范围内 有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容 46 PPT交流学习 24 03 2020 二 选择广告媒体应考虑的因素 广告媒体的性质与传播效果广告商品的性质和使用效果受众的习惯和文化程度市场现状和消费趋势广告的制作和成本费用国家法规规定 47 PPT交流学习 24 03 2020 三 广告媒体组合 美国广告学者吉 苏尔马尼克在其所著的 广告媒体研究 一书中 对媒体组合的好处提出五条理由 达到第一种媒体所未达到的人士 在第一种媒体得到最佳到达率之后 再以较便宜的第二种媒体提供额外的重复暴露 利用媒体所固有的某些价值以扩展广告运用的创作效果 协同作用 Synergism 48 PPT交流学习 24 03 2020 49 PPT交流学习 24 03 2020 第四节 新媒体广告 新媒体广告 新媒体是相对于报纸 广播电视等传统媒体而言的 是指伴随着数字化技术而出现的信息传播的媒介 例如手机 数字电视 博客 播客等都属于新媒体 在新媒体中播放的就是广告新媒体广告 新媒体的特征 1 点对点传播2 无限存储性3 传播互动性 50 PPT交流学习 24 03 2020 一 手机媒体 一 手机媒体广告的特征 1 大大众性2 便携性3 空间无限性4 实时性5 延展性6 针对性 二 手机媒体的主要形似 1 短信2 彩铃3 冠名4 软文传递5 植入式插播 51 PPT交流学习 24 03 2020 世界是手持的 有数据为证 2007年6月底 中国手机用户达到5亿164 8万户 但2006年底 网民数量只有1 32亿 互联网网站已经不算新媒体了 开始成为传统媒体 最快 最便捷的信息获取方式已经不是互联网 而是移动终端 不仅是一般意义的传播载体 而且创造了一个全新的营销平台 人手一部 随时随地 新浪网总编辑陈彤 52 PPT交流学习 24 03 2020 移动电视 移动电视一般主要是指在公共汽车等可移动物体内通过电视终端以接受无线信号的形式收看电视节目的一种技术或应用 但是广义上只要以一切可以以移动方式收看电视节目的技术或应用 这就包括了狭义的移动电视 手机电视等其他 移动电视媒体特征 1 传播范围广泛2 受众可变性强3 形象化立体化思维4 资源的有限性5 效果的难以评估性 53 PPT交流学习 24 03 2020 新媒体不仅指技术的 新 也包括概念 新 葵花传媒 由于现代人工作节奏紧张 中高收入群体尤其承载了更多的工作压力 他们几乎没有时间仔细阅读报纸 看报 上网也只限于匆匆浏览 根本不会留意广告信息 由于竞争压力大 考虑的事情多 即使在路上他们也时常保持着思考的状态 对处于高干扰环境的各类户外广告也缺乏深刻记忆 由于上下班时间相对集中 至使在乘坐电梯时只心念 别挤我 怎么还上人呀 而无暇顾及电梯广告 即使回到家中 打开电视 也只会挑选自已心仪的节目 而在与广告相遇时选择换台 至使黄金档的电视广告消失于无形 葵花传媒写字楼洗手间广告媒体恰恰弥补了这些不足 顺应了写字楼白领受众在无干扰 密闭空间中对视觉的强烈需求 具有主动阅读 反复记忆 高到达率等特点 54 PPT交流学习 24 03 2020 洗手间媒体的优点 文化性 商业和艺术广告的完美结合 丰富人民群众的文化生活 生活性 贴近白领的生活 在洗手间最放松的时刻 接受资讯非常容易缓解压力和容易记忆的 特有性 突破原有媒体方式 以新鲜的窄众途径和丰富内容吸引人们兴趣 形成对洗手间媒体从认知到认可 个体性 改变大众媒体传播群体性 人们以个体来接受传播和广告引导 更方便了思考的独立性和完整性 性别区分 洗手间是完美细分的市场 男人和女人 以100 的准确率针对性别差异来做宣传 覆盖面广 洗手间广告将覆盖全国部分高档写字楼 娱乐 餐饮 形成广泛的影响 为客户提供大规模广告发布 适合目标市场的产品宣传 高到达率 只要去洗手间 就能看到广告宣传 传播思想和内容的到达率是100 55 PPT交流学习 24 03 2020 高档性 统一的规格 画面 高档金属框外观 更为高档写字楼洗手间环境增加了视觉中心和装饰亮点 时效性 及时更换传播内容 保证了人群对广告的新鲜感 成本低 洗手间广告是投入最少而最有效的媒体 受众人群优越 写字楼常驻的都是三高人群 高学历 高收入 高消费 具备相当的购买力 而且具有相当的品牌理解力和认同感 56 PPT交流学习 24 03 2020 绿色 广告 类别 产品 服务广告主 GILLERREISEN作品名称 雪粉产品 旅行提供广告公司 德国慕尼黑TARGETMARKETING COMMUNICATION 57 PPT交流学习 24 03 2020 事件营销 所谓事件营销 是指企业通过策划 组织和利用具有新闻价值 社会影响以及名人效应的人物或事件 吸引媒体 社会团体和消费者的兴趣与关注 以求提高企业或产