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中国物流职业经理资格证书考试 供应链管理 第一章供应链基本架构 供应链概述供应链设计供应链管理概述 第一节供应链概述 供应链概念及其发展过程供应链的基本特征供应链的基本类型 供应链的基本特征 复杂性动态性面向用户需求交叉性 供应链的基本类型 稳定的供应链和动态的供应链平衡的供应链和倾斜的供应链有效性供应链和反应性供应链推动式供应链和拉动式供应链 供应链的定义 一个供应链定义为一系列三个或更多的实体 组织或个人 直接参与到上游和下游的产品 服务 财务 和 或信息从采购到消费者的流动1 从基本的原料开始到成品的最终消费者结束的过程中 供应链将多的企业联到一起 2 在原材料获得和产成品配送至终端用户的物流过程中 物料和信的交换 所有的供应商 服务提供商和客户都是供应链上的接点 明确区分作为一种现象存在于商业中的供应链和对这些供应链的管理前者是简单的存在 通常也被认为是分销渠道 后者要求供应链中的组织的努力管理 供应链的类型和复杂程度 直接供应链 一个直接供应链由一个公司 一个供应商 和一个消费者参与上游和 或下游产品 服务 财务和 或信息流动 扩展供应链 一个扩展供应链包括直接供应商的供应商和直接顾客的顾客 都参与上游和 或下游产品 服务 财务和 或信息流动 最终供应链 一个最终供应链包括所有组织上游和 或下游产品 服务 财务和 或信息的流动从最终供应商到最终消费者 供应商 顾客 直接供应链 扩展供应链 最终供应链 最终供应商 组织 顾客 供应商 最终顾客 第三方物流提供商 金融提供者 市场研究者 供应商 供应商的供应商 顾客的顾客 组织 组织 顾客 产业链 价值链 供应链 价值 价值 市场营销 生产装配 创新研发 上游 下游 赢利性供应链和反应性供应链 顾客需要对潜在需求不确定性的影响 供应链的反应能力 反应能力变动范围 供应链的赢利水平 确定的需求潜在需求不确定性变动范围内不确定的需求 企业职能属性差异与供应链分类 第二节供应链设计 考虑事项 市场覆盖范围目标产品特性 第三节供应链管理概述 系统性地 战略性地协调传统企业职能和跨在特定公司内的企业职能的战术以及供应链内垮企业的职能 目的是改进单个公司和作为整体的供应链的长期绩效供应链管理模型 供应链管理定义 供应链管理模型 作为管理哲学的供应链管理作为一系列执行管理哲学的作业活动的供应链管理作为一系列管理流程的供应链管理 各种供应链管理定义的分类 一种系统方法把供应链看做一个整体 管理整体的从供应商到最终消费者的商品库存流动一种战略导向 通过合作努力同步协调和把企业内和企业间运作和战略能力聚会于一个统一整体一种消费者关注以创造单一和个性化顾客价值来源 产生顾客满意 供应链管理一种管理哲学的特征 整合行为多重共享信息多重分担风险和共享回报合作相同的目标和关注服务顾客流程整合建立和维护长期关系的合作伙伴 供应链管理作业活动 一个流程是具体的跨时间和地点的工作作业排序 有开始和结束 清晰的定义投入和产出 和行动结构 关键流程典型包括顾客关系管理 顾客服务管理 需求管理 订单执行 制造流管理 采购和产品研发和商业化 CSCMP供应链管理流程标准SCC供应链运作参考模型 作为一系列管理流程的供应链管理 CSCMP供应链管理定义 SCM定义 供应链管理包括了对涉及采购 外包 转化等过程的全部计划和管理活动和全部物流管理活动 更重要的是 它也包括了与渠道伙伴之间的协调和协作 涉及供应商 中间商 第三方服务供应商和客户 从本质上说 供应链管理是企业内部和企业之间的供给和需求管理的集成 CSCMP的供应链管理定义 供应链管理的概念边界和关系供应链管理是联系企业内部和企业之间主要功能和基本商业过程 将其转化成为有机的 高效的商业模式的管理集成 它包括了上述过程中的所有物流活动 也包括了生产运作 它驱动企业内部和企业之间的营销 销售 产品设计 财务和信息技术等过程和活动的协调一致 CSCMP的供应链管理定义 第一节供应链概述 1 供应链概念 P4 2 供应链发展背景 供应链概念的形成过程 P1 4 3 供应链特征 P5 4 供应链的类型 P5 7 5 推式与拉式供应链的区分 P7 9 6 有效性与反应性供应链 P6 1 供应链概念 P4 供应链是围绕核心企业 通过对信息流 物流 资金流的控制 从采购原材料开始 制成中间产品以及最终产品 然后由销售网络把产品运送到消费者手中的 将供应商 制造商 分销商 零售商知道最终用户连成一个整体的功能网链结构模式 物料链 信息链 资金链 增值链 2 供应链发展背景 供应链概念的形成过程 P1 4 制造业供应链是制造企业中的一个内部过程 注重企业自身利益 各个企业独立运作注重供应链的外部环境 通过链中不同企业的制造 组装 分校 零售等过程将原材料转化为成品 再到最终用户的转换过程 集成供应链围绕核心企业的网链关系供应链是一个动态系统 3 供应链特征 P5 1 复杂性2 动态性3 面向用户需求4 交叉性 4 供应链的类型 P5 7 1 稳定的供应链和动态的供应链2 平衡的供应链和倾斜的供应链3 有效性供应链和反应性供应链4 推动式的供应链和拉动式的供应链 5 推式与拉式供应链的区分 P7 9 1 推式供应链和拉式供应链2 拉式供应链的优势3 有效的供应链管理对企业的要求 第二节供应链的设计 1 供应链需要设计的原因 P11 2 供应链的链状结构 网状结构模型 P9 10 3 供应链设计的步骤 P11 12 4 供应链设计要考虑的因素 注意事项 P13 14 5 革新性产品与功能性产品的区别以及针对不同产品的供应链设计方案 P14 15 1 供应链需要设计的原因 P11 1 大多数供应链并没有经过认真地设计 只是随着时间自行发展而已 2 未预料的环境变化 3 供应链策略需要和公司整体策略一致 围绕公司整体策略设计供应链 供应链绩效目标需要具体说明 4 新产品引入或现有供应链达不到预定的绩效目标 2 供应链的链状结构 网状结构模型 P9 10 1 大多数供应链并没有经过认真地设计 只是随着时间自行发展而已 2 未预料的环境变化 3 供应链策略需要和公司整体策略一致 围绕公司整体策略设计供应链 供应链绩效目标需要具体说明 4 新产品引入或现有供应链达不到预定的绩效目标 3 供应链设计的步骤 P11 12 建立供应链目标制定供应链策略决定供应链结构的候选方案评价供应链结构的候选方案选择供应链结构决定单个供应链成员的候选企业评价并选择单个供应链成员衡量和评价供应链绩效当绩效目标未达到或有新的选择存在时 评价候选方案 4 供应链设计要考虑的因素 注意事项 P13 14 市场覆盖目标 顾客购买行为 分销类型 产品特性 功能性产品 革新性产品 5 革新性产品与功能性产品的区别以及针对不同产品的供应链设计方案 P14 15 功能性产品与革新性产品的区别针对不同产品的供应链设计方案 第三节供应链管理概述 1 供应链管理的概念 供应链管理涉及的领域 P18 2 供应链管理形成的原因 P15 17 3 新型供应链管理与传统企业信息化的差异 P19 21 1 供应链管理的概念 供应链管理涉及的领域 P18 GB定义供应链管理是同一供应链上的所有节点企业 包括供应商 分销商 零售商等 将所处的供应链中的各种资源进行集成 并对供应链中的各种运作进行同步化 集成化管理 从而形成高度竞争力 使得该供应链的产品在快速多变的市场中处于优势地位的一种管理模式 供应 生产 物流 需求供应链管理的目标 2 供应链管理形成的原因 P15 17 背景 计算机网络推动的制造业的全球化 网络化过程 虚拟制造 动态联盟等制造模式的出现 传统企业组织缺乏系统性和综合性 供应链管理的全局思维和集成效应 供应链管理是管理指导思想的转变全球化引起更激烈的竞争 使企业面临更多的风险促使企业走向联合以获取竞争优势经济学关于对 交易 的理解 交易可以使每个人或每个企业的状况变得更好 3 新型供应链管理与传统企业信息化的差异 P19 21 管理理念关注点管理对象管理方面生产方式管理功能驱动方式职能部门计划制定 计划执行信息流资源利用客户服务水平效益 第二章物流理论 我国物流的状况 现代物流的发展开始得到重视工商企业开始重视物流管理旧式运输 仓储及货物代理企业逐步向物流企业发展 第二节物流的概念与发展 Logistics来源 LOGISTICS发源于法国拿破仑时代 法语是LOGISTIQUE 是从LOGOS这个词缀派生出来的 它当初是军事用语 拉鲁司法语字典的最初解释为 推理与计算的艺术技能 因为战争 需要计算 推演实际需要的军粮 马料 补给 物流最早的词是physicaldistribution logistics是后勤管理 开始是用于二战时的后勤 即战争所用的物资运输 补给等 后来发展到商业等其它领域 逐渐就成为了物流的含义 我国开始使用 物流 一词始于1979年 有人认为 孙中山主张 贸畅其流 可以说是我国 物流思想的起源 1979年6月 我国物资工作者代表团赴日本参加第三届国际物流会议 回国后在考察报告中第一次引用和使用 物流 这一术语 但当时有一段小的曲折 当时商业部提出建立 物流中心 的问题 曾有人认为 物流 一词来自日本 有崇洋之嫌 乃改为建立 储运中心 其实 储存和运输虽是物流的主体 但物流有更广的外延 而且物流是日本引用的汉语 物流作为 实物流通 的简称 提法既科学合理 又确切易懂 不久仍恢复称为 物流中心 1988年台湾也开始使用 物流 这一概念 1989年4月 第八届国际物流会议在北京召开 物流 一词的使用日益普遍 原始的物流与供应链 自从有了商品交换 供应链就在无形中形成了 各个交换实体联接在一起 形成最原始的供应链 物流概念产生的经济动因说 1915年阿奇 萧 ArchShaw 的 市场流通中的若干问题 SomeProblemsInMarketingDistribution 哈佛大学出版社 将企业的流通活动分为创造需求的活动和物流活动 物流 ThePhysicalDistributionofGoods 是与创造需求不同的一个问题 创造需求和实物供给 物流 之间存在平衡性和相互依赖性两个原则 流通活动中的重大失误都是因为创造需求和物流之间缺乏协调造成的 自从阿奇 萧的物流概念提出后 又经过70年左右的时间 物流管理又了明确的定义 物流概念产生的军事动因说 1905年 美国少校琼西 贝克称 那个与军备的移动与供应相关的战争艺术的分支就叫 物流 战争开始前 军事后勤部门要为参战人员提供弹药及装备 战争开始后 军事物资和装备必须保持可以供应的状态 军工厂应该生产多少数量的各种战备物资和装备 应该为每一不同兵种的战士配备多少数量各种战备物资和装备才最合理 应该设多少后备仓库 后备仓库应该储存多少数量的各种物资和装备 战争物资和装备如何组织运输 物资生产与配给 储备与运输如何协调 二次世界大战期间积累的大量军事后勤保障理论 经验 形成和丰富了 运筹学 OperationResearch 的理论与方法 并广泛运用于民用领域 形成和发展了现代 物流学 Logistics 理论 物流引入我国 1979年6月中国物资经济学会派代表团参加在日本举行的第三届国际物流会议 代表团第一次将 物流 概念引入中国 1987年1月中国物流研究会举行首届大型学术年会 会议对国内物流研究起到较大推动作用 但由于我国经济发展落后 政府和企业对物流的重视程度和力度都不够 中国物流研究进展缓慢 但没有间断 20世纪90年代后期 随着中国经济的发展和对外开放的深入 尤其是流通体制改革 流通领域连锁经营的发展 以及1997年以来电子商务的发展 国内落后的物流状况引起国内外企业的广泛抱怨 物流研究逐渐引起重视 物流概念引入前 我国一直存在物流活动 主要是储运活动 我国储运业基本相当于国外的物流业 物流典型定义 美国物流管理协会 1963年成立时名称为 NationalCouncilofPhysicalDistributionManagement NCPDM 对物流管理 PhysicalDistributionManagement 的定义 为计划 执行和控制原材料 在制品库存及制成品从起源地到消费地的有效率的流动而进行的2种或多种活动的集成 这些活动可能包括但不仅限于 顾客服务 需求预测 交通 库存控制 物料搬运 订货处理 零件及服务支持 工厂及仓库选址 采购 包装 退货处理 废弃物回收 运输 仓储管理 定义了具体的物流活动 1985年下半年协会名称改为 TheCouncilofLogisticsManagement CLM 对物流 Logistics 的定义 是对货物 服务及相关信息从起源地到消费地的有效率 有效益的流动和储存进行计划 执行和控制 以满足顾客要求的过程 该过程包括进向 去向 内部和外部的移动以及以环境保护为目的的物料回收 定义的表述更加灵活 1998年 对物流 Logistics 的定义 物流是供应链过程的一部分 是以满足客户需求为目的的 为提高货物 服务及相关信息从起源地到消费地进行有效率 有效益的流动和存储而对其进行计划 执行和控制 物流典型定义 欧洲物流协会 欧洲物流协会 ELA EuropeanLogisticsAssociation 1994年发表 物流术语 TerminologyinLogistics 物流定义为 物流是在一个系统内对人员和商品的运输 安排及与此相关的支持活动进行计划 执行和控制 以达到特定的目的 LogisticsModel 物流典型定义 日本 1956年 日本 流通技术专业考察团 到美国考察 发现美国的 Physicaldistribution PD 涉及大量流通技术 能提高流通生产率 将其引入日本 译成日文 物 流 1965年简化为 物流 日通综合研究所1981年在 物流手册 上定义 物流是物资资料从供给者向需要者的物理性移动 是创造时间性 场所性价值的经济活动 从物流的范畴来看 包括 包装 装卸 保管 库存管理 流通加工 运输 配送等活动 1992年具有22年历史的日本物流管理议会 JLMA JapanLogisticsManagementAssociation 和日本物流管理协会 JCMA JapaneseCouncilofLogisticsManagement 合并成立日本后勤系统协会 JILS TheJapanInstituteofLogisticsSystems 将物流改称后勤 其名称中 后勤 几个字并没有翻译成日文文字 而直接用 Logistics 的英文注音 这不仅是词语转换 Logistics已经突破商品流通范围 把物流活动扩大到生产领域 我国对 物流 的定义 2001年8月正式颁布实施的中国国家标准 物流术语 GB T18354 2001 物流是指物品从供应地向需求地的实体流动过程 根据实际需要 将运输 储存 装卸 搬运 包装 流通加工 配送 信息处理等基本功能实施有机结合 1996年1月台湾物流管理协会 TaiwanAssociationofLogisticsManagement 物流是一种物的实体流通活动的行为 在流通过程中 透过管理程序有效结合运输 仓储 装卸 包装 流通加工 资讯等相关物流机能性活动 以创造价值 满足顾客及社会性需求 物流的演变过程和发展 职能管理阶段 1960 1980 内部一体化阶段 1980 1990 外部一体化阶段 20世纪90年代 至今 物流的种类 按实用价值分类按作用分类按物流活动的空间范围分类按物流系统性质分类 第三节物流体系的功能与作业流程 物流的功能 物流网络运输和存储包装 配送和流通加工信息处理和集成 第四节物流管理的战略 核心竞争力是使企业能够为它的客户带来最大价值的技能或知识 这些技能和知识难以被竞争对手模仿 并能支持企业未来的发展 核心竞争力体现在员工和组织的技能上 并通过共同的学习 相互交流 以及在组织内部各层面和职能部门及与客户和供应商协调工作 从而得到发展 核心竞争力可以是企业整合多种产品技能和多样化技术的能力 如 先进的铸钢流程要求一整套机器设计 包括用来进行实时测温和测速的精密的感应器 这些感应器又需要热传递数学模型的建立来支持 为了实现铸钢流程快速 高效的建立 需要靠材料科学家与机械设计师 软件工程师 工艺师以及操作人员密切配合 核心竞争力不是与产品或市场直接相关的 CoreCompetency核心竞争力 两个或两个以上独立的组织相互合作 并自愿修正其业务目标和实施方式 以实现长期目标的一种商业关系 StrategicAlliance战略联盟 某企业内在的关于价值观 信念和行为准则的系统表述 为了使企业获得更好的业绩 高层管理者必须制定必要的企业文化 CompanyCulture企业文化 美国国防部沃尔码DELL丰田汽车 供应链管理的 标杆组织 供应链管理与战略竞争优势 当所有的作业活动都支持一个选定的竞争战略 任何单个活动都可以被复制 但是所有活动整合一体构成系统 就几乎不可能被复制 企业需要做出整体选择以整合出企业特有的供应链 也就他人难以复制 这是真正的竞争优势的源泉 迈克尔 波特 战略匹配的定义 竞争战略与职能战略的匹配对供应链管理的影响 竞争战略与职能战略匹配对供应链管理影响的案例 供应链战略联盟 供应链战略联盟 供应链战略联盟 第一节物流理论概述 1 物流的重要性 P28 29 2 我国物流发展状况 P30 31 1 物流成本在GDP中有相当的比重2 物流是所有商品交易得以实现的重要保证 支撑着经济生活中的大多数交易行为 物流活动与市场营销组合四要素最紧密的结合是地点要素 1 物流的重要性 P28 29 2 我国物流发展状况 P30 31 1 现代物流的发展开始得到重视2 工商企业开始重视物流管理3 旧式运输 仓储及货代企业逐步向物流企业发展物流在中国的发展处于起步阶段 前景广阔 潜力巨大 第二节物流的概念与发展 1 物流的概念 P32 2 物流的演变过程与发展 P32 34 3 物流的种类 P34 37 1 物流的概念 P32 物流是指物料或商品在空间上与时间上的转移 它分为社会物流和企业物流两大类社会物流企业物流现代物流管理 2 物流的演变过程与发展 P32 34 1 职能管理阶段 1960 1980年 2 内部一体化阶段 1980 1990年 3 外部一体化阶段 1990 3 物流的种类 P34 37 1 按实用价值分类 宏观与微观物流2 按作用分类 供应 销售与生产物流3 按物流活动空间分类 地区 国内与国际物流4 按物流系统性质分类 社会 行业与企业物流 第三节物流体系的功能与作业流程 1 物流网络 P38 2 逆向物流 P43 3 物流体系的存储过程 P45 4 物流的功能 P38 41 5 物流的作业流程 生产 零售 批发 P42 45 1 物流网络 P38 物流网络是有固定的物流设施组成的具有物流能力的物理结构 2 逆向物流 P43 逆向物流指商品退货 回收和废弃的过程 3 物流体系的存储过程 P45 指商品的存储 保管 分拣 上架以及不断地补充的过程 4 物流的功能 P38 41 运输存储包装配送流通加工信息处理和集成 5 物流的作业流程 生产 零售 批发 P42 45 生产领域的物流作业过程批发企业的物流作业过程零售企业的物流作业过程 第四节物流管理的战略 1 物流管理的任务 P46 2 物流管理战略的意义 P46 47 3 物流网络分析的内容 P48 4 物流管理战略的框架 P47 49 5 功能性战略的主要内容 P49 1 物流管理的任务 P46 5R 2 物流管理战略的意义 P46 47 供应链管理的战略思想 3 物流网络分析的内容 P48 库存状况分析用户服务调查分析运输方式和交货状况分析物流信息及物流信息系统的传递状态分析合作伙伴业绩的评估与考核 4 物流管理战略的框架 P47 49 全局性战略结构性战略功能性战略基础性战略 5 功能性战略的主要内容 P49 运输工具的使用与调度采购与供应 库存控制的方法与策略仓储的作业管理 第三章市场营销管理 第一讲市场营销观念 一 市场营销在企业或组织中的作用二 市场营销的核心概念三 成功市场营销的本质特征 内容 四 市场营销部门及营销人员的作用 市场营销还是一种社会职能 市场营销是指导整个组织的一种哲学 市场营销是一种重要的企业职能 一 市场营销在企业或组织中的作用 二 市场营销管理的核心概念 市场营销 Marketing 市场营销是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的过程 价值 交换 市场 产品 需要 需要和欲求 需要是一个人在生理或心理方面的实际情况与理想状况间的差距 是促使顾客产生交换行为的动力 需要是由人类的基本生理和心理构成所产生的 不是由市场营销人员或其他社会力量创造出来的 需要和欲求 为确保生存和健康发展 组织也有一些需要必须满足 这些需要是组织的战略目标所要求的 包括资源输入 固定资产 供应 以及满足企业目标所必须的服务 欲求反映一个人对满足某种基本需要的具体方式的愿望或偏好 因此 一个人会欲求具体的产品 品牌或服务来满足其尚未得到满足的需要 基本需要相对较少 但人们的欲求则较多 它们受社会因素 个人背景和消费经历的影响 需要和欲求 需要和欲求 区别需要和欲求可以使我们正确认识市场营销人员和市场营销工作的作用 市场营销不能影响需要 但却可以影响欲求 市场营销的一项重要内容就是开发新产品或服务 然后通过使顾客相信它能更好的满足其需要刺激顾客产生欲求 需要和欲求 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 当具有购买能力时 欲求便转化成需求 公司不仅要估量有多少人想要本公司的产品 更重要的是 应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买 产品是用来满足顾客需要的任何东西 一个产品由3个要素组成 实体 服务和创意 实体是传送服务的工具 营销的任务是销售产品实体中所包含的服务和利益 而不是产品实体本身 产品和服务 产品 服务 顾客对服务的需求日益增强 在产品实体之间的差别越来越难以识别的情况下 服务是形成差别化的重要途径 产品和服务 价值 效用 价值 成本其中 效用是指顾客从所购产品中获得的利益 成本是指为购买该产品顾客付出的货币 时间 体力和精神成本 顾客对价值的认识与企业对价值的认识往往并不一致 价值 交换 交换必须符合五个条件 交换是一个过程 交换不同于交易 为促使交换成功 营销者必须分析参与交换的双方各自希望拿出什么和得到什么 交换 市场 市场由具有类似需要的所有消费者构成潜在市场将来可能出现的市场现实市场目前有需要的市场细分市场依据某种特征划分出来的市场目标市场计划进入的市场渗透市场已进入的市场 市场 用户满意 高度满意的顾客会对公司忠诚更久 满意的顾客会更多购买公司的产品并提高购买产品的等级 满意的顾客会主动向他人传播有利于公司的信息 用户满意 用户满意 满意的顾客对竞争品牌及其广告不敏感 满意的顾客会向公司提出改进产品 服务的建议 由于交易惯例化 降低了交易成本 用户满意 用户满意 满意是用户通过对一个产品的可感知的效果 或结果 与他的期望值相比较后 所形成的感觉状态 用户的期望值是在过去的购买经验 周围人的评价 企业及其竞争者提供的信息及承诺的基础上形成的 用户满意 关系营销 研究表明 吸引一个新顾客的成本是保持一个现有顾客成本的5倍 令人遗憾的是 大多数企业的营销实践往往集中在吸引新顾客而不是留住老顾客上 他们强调交易而不是关系 关系营销的根本任务是培植顾客对企业及其产品的忠诚感 获得最大的顾客生涯价值 关系营销 客户关系管理 CRM 管理大师德鲁克早在40年前便认识到客户关系的重要性 指出 企业的目标在于创造顾客 获得 保持和建立客户关系是企业的主要任务 直到近年来 随着信息技术的发展 CRM才取得实质性发展 客户关系管理 客户关系管理 CRM 客户关系管理是指企业通过富有意义的交流沟通 理解并影响客户行为 最终实现提高客户获得 客户保留 客户忠诚和客户创利目的反复循环的过程 通过CRM技术 企业可以增加对客户的了解 针对客户需求提供更有针对性的产品和服务 客户的请求可以得到更加及时 高效 正确的处理 从而提高顾客的满意度 促进良好客户关系的形成 维持和发展 客户关系管理 市场营销管理市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换 对理念 产品 定价 促销和分销进行规划和实施的过程 市场营销管理 企业应努力使顾客让渡价值最大化 顾客满意度最大化 现代企业的中心目标不是提供产品和服务 而是获得和满足顾客 三 成功市场营销的本质特征 一 什么是产品 产品就是购买者通过采购 拥有或消费而得到物质上 心理上或社会上满足的任何东西 整体产品概念 附加产品 形式产品 核心产品 期望产品 潜在产品 一 价格的含义及特点 价格的含义 狭义 对一种产品或服务的标价 广义 消费者在交换中所获得的产品或服务的价值 一 价格的含义及特点 价格的特点 价格是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一 价格是营销组合中唯一能创造收入的因素 是最灵活的因素 定价是营销经理面临的最重要的问题之一 定价太注重成本 未根据市场变化及时调整 将定价与其他营销组合因素分离开 未根据不同产品项目 细分市场等做出灵活调整 二 价格决策的步骤及方法 选择定价目标 确定需求水平 评估经营成本 分析竞争者成本 价格 选择定价方法 确定最终定价 企业首先需要确定从某产品中实现什么目标 定价策略在很大程度上是由最初的市场定位决定的 公司的目标越明确 价格的制定就越容易 对于利润 销售额和市场份额这些目标 每种可能的价格都会产生不同的效果 选择定价目标 选择定价目标 40 50 60 70 80 90 市场份额 10 12 14 16 18 20 利润 60 65 70 75 80 销售收入 80 85 90 95 100 105 110 税前利润 市场份额 销售收入 选择定价目标 生存 当期利润最大化 当期收入最大化 销售增长率最大化 市场利润最大化 产品质量领先地位 企业定价目标 确定需求水平 不同的价格会对应不同的需求水平 从而对营销目标产生不同影响 需求预测的主要方法 问卷调查法实验测定法 评估经营成本 上限 需求 下限 成本 产品定价 不同产量下的成本 累计产量下的成本 目标成本 分析竞争者成本 价格和产品 将自己的成本与竞争对手比较 分析处于成本优势还是成本劣势 了解竞争对手的价格和质量 了解潜在购买者对竞争对手产品质量 价格的看法 例 选择定价方法 成本加成定价法 可变成本100元固定成本300万元预期销售量50 000 制造商单位成本 可变成本 固定成本 销售量 100 3 000 000 50 000 160 元 若制造商希望收益率为20 则加成定价 160 1 20 200 元 存在的问题 选择定价方法 目标利润定价法 IRtP CuQ 其中I 投资额Rt 目标利润额Q 销售额Cu 单位成本 选择定价方法 认知价值定价法 定价的关键是顾客对价值的认知 而不是制造商或分销商的成本 营销者利用市场营销组合中的非价格变量 在购买者心中确立认知价值 制定的价格必须符合认知价值 认知价值定价较好的体现了产品定位的思想 杜邦公司的认知价值定价 性质 标准水平 溢价水平 附加价值 质量送货系统创新再培训服务价格 杂质含量低于百万分之十两星期内只提供化学品研究开发支持少只有最初的培训从办事机构购买每磅100美元 杂质含量低于百万分之一一星期内提供全部系统高水平研发支持按要求再培训当地提供每磅105美元 1 400 150 802 000 400 255 00 确定最终定价 消费心理的影响 其他营销组合因素的影响 价格对其他方面的影响 公司的定价政策 三 定价策略 很高 中等 很低 高 低 低 中 高 认知价值 撇脂定价 适中定价 渗透定价 相对价格 撇脂定价 将价格定得高于大多数潜在客户的认知价值 愿意支付的价格 从市场份额虽小但价格敏感性低的细分市场中获利 即以牺牲销量获得较高的毛利这里的 高于 是相对于顾客认知价值而言的 与市场上同类产品的价格并不一定相关LouisVuitton与Hartmann的例子适用条件阶段性撇脂定价 渗透定价 将价格定得低于大多数潜在客户的认知价值 愿意支付的价格 吸引并赢得大量顾客 以牺牲高毛利获得高销量这里的 低于 是相对于顾客认知价值而言的 与市场上同类产品的价格并不一定相关适用条件 适中定价 当不具备采用上述两种策略的条件时采用降低价格在营销手段中的地位 重视其他手段保持产品线定价策略的一致性这里的 适中 同样是相对于顾客认知价值而言的 与市场上同类产品的价格并不一定相关东芝笔记本电脑的例子 对于购买者来说 如果从产品中期望得到的价值等于或高于要价 他就会购买 反之 如果要价高于他从产品中期望得到的价值 他就会犹豫 或者不买 这不是金钱本身的问题 而是消费心理问题最低的价格往往并不能够带来成功 因为顾客不是看中最低的价格 而是要购买最高的价值 小结 强调每种产品盈利 忽略产品组合盈利从顾客角度考虑不够对价格下调时竞争者的反应考虑不足当销售下降时过分相信降价解决问题 定价策略中常见错误 一 渠道设计 渠道的含义及特点 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织 营销渠道的选择直接影响着公司的定价 人员推销及广告策略 利用中间商的目的就在于它能更加有效地推动产品广泛地进入目标市场 中间商的功能 M1 M2 M3 M4 C1 C2 C3 C4 无中间商的情况 M1 M2 M3 M4 有中间商的情况 C1 C2 C3 C4 中间商 中间商的功能 降低成本 便利运输 促进销售 提供信息 分散产品 分担风险 增加存货 加强服务 中间商的功能 渠道决策常见问题 企业销售队伍 分销商 品牌专卖店 零售商减少 目录邮购 分销商退出 为邮购设立呼叫中心 品牌专卖店业绩不佳 因特网销售 渠道进展 渠道混乱 渠道设计决策的主要问题 中间商类型 公司销售队伍 地区 行业代理商 分销商零配件市场 汽车经销商市场 配件零售商市场 邮购市场 例 中间商数目 独家分销 严格控制服务水平 树立形象选择分销 足够市场覆盖面 较强的控制密集分销 广泛拓展市场范围 控制减弱 例 渠道成员条件 责任 价格政策 合理的价格目录和折扣表销售条件 付款条件 制造商的承诺地区权利 合理划定的分销商的经营区域范围范围和责任 促销支持 培训 技术支持 例 一 人员促销的基本概念 输入 产品 厂商 人员销售 买方心理 具体选择 交互作用 人员促销活动的过程 输出 一 人员促销的基本概念 人员促销的角色 多 少 顾客数量 少 多 信息需求 小 大 采购规模和重要性 低 高 产品复杂性 拉 推 推动 拉动 预定 协商 价格政策 多 少 促销预算 广告相对重要 人员相对重要 一 人员促销的基本概念 人员促销管理的内容 销售队伍的设计 销售队伍的目标 销售队伍的战略 销售队伍的结构 销售队伍的规模 销售队伍的报酬 销售队伍的管理 销售人员的挑选 销售人员的培训 销售人员的监控 销售人员的激励 销售人员的评价 二 建立人员促销目标 销售指标 一般性指标 促使顾客接受产品 发掘新顾客 保持顾客忠诚 提供技术服务帮助销售 同顾客沟通产品信息 收集市场信息 销售指标的意义 销售预测 销售指标的类别 提供定量实施标准进行销售与经费控制激励期望的行为 二 建立人员促销目标 建立销售指标的意义 含义 评估某一特定时间内公司能够销售多少产品或实现多少销售额 二 建立人员促销目标 销售预测 方法 管理部门意见法 销售人员意见法顾客实际调查法 时间序列法 销售额销售数量销售点数 二 建立人员促销目标 销售指标种类 总销售额 产品 产品线销售额 地区销售额 单个销售人员销售额 不同顾客类型销售额 不同细分市场销售额 不同采购规模销售额 不同中间商销售额 市场份额 销售额变动百分比 三 确定人员促销战略 今天的销售代表经常扮演 客户经理 的角色 要负责安排购买机构与销售机构各类人员间的联系销售工作越来越需要集体活动 需要其他人员的支持配合 高层管理者在交易活动中的作用越来越大 特别是对全国性大客户和主要分销商的情况 技术人员在客户购买产品过程中 购买前 购买后要负责提供有关技术支持 客户服务人员向客户提供安装 维修和其他服务 后台部门人员 包括销售分析人员 订单执行人员等提供各种辅助服务 四 产品品牌策略 产品品牌 一种产品的名称 符号 图案或相互结合 以便区别不同销售者的同类产品 1 概念 品牌的含义 属性 利益 价值 文化 个性 用户 2 品牌的作用 对品牌拥有者 A 方便重复购买B 节省促销费用C 培养忠诚的用户D 建立公司的形象 2 品牌的作用 对品牌拥有者 A 获得高额利润B 简化新产品引入C 品牌的无形资产 3 品牌决策 是否使用品牌 产品质量测量难易度产品与使用者形象关联度市场规模大小 3 品牌决策 使用谁的品牌制造商品牌经销商品牌特许品牌 3 品牌决策 品牌名称是什么 个别品牌分类品牌家族品牌统一品牌 3 品牌决策 采用什么品牌策略 四种品牌策略 产品线扩展 品牌扩展 新品牌 多品牌 现有的 新的 现有的 新的 品牌名称 产品类别 3 品牌决策 是否要重新定位品牌 竞争环境发生变化目标市场行为变化重新定位的成本重新定位的利益 第一节市场营销观念 1 品质的意义 P53 效率与效果的概念及异同 P53 54 2 销售的定义 P55 3 我国市场的发展过程 P50 51 4 营销的目的 P55 5 供应链营销及供应链营销的关键 P56 57 6 如何掌握消费者需求 P52 53 7 销售与营销的异同 P55 56 8 营销的执行 P55 56 9 供应链市场营销的特点 P57 1 品质的意义 P53 效率与效果的概念及异同 P53 54 理性的品质感性的品质品质代表着顾客满意度 柏西格效率代表投入产出关系 生产率效果代表市场满意度两个不同 2 销售的定义 P55 企业在目前的事业基础上 将产品及服务推销给顾客 3 我国市场的发展过程 P50 51 建国初期供不应求时代供过于求时代 4 营销的目的 P55 创造一个能销售的体制 5 供应链营销及供应链营销的关键 P56 57 供应链营销是供应链建立 维持 强化整个供应链活动中的客户关系并使之商品化 识别不同的服务市场 涉及营销方案 以顾客满意为中心来优化供应链的活动与管理 供应链营销的关键是以顾客满意为中心 6 如何掌握消费者需求 P52 53 1 寻找市场尚未被满足的需求2 倾听客户的意见3 持续不断地接近客户4 由客户决定品质 7 销售与营销的异同 P55 56 销售营销 8 营销的执行 P55 56 建立能销售的营销体制一方面应了解客户的需求 掌握市场需求的变动 另一方面是提高企业内各系统的效率 迅速提供满足市场需求的服务 企业内各系统包括评估需求 营销研究 目标市场确认 产品开发 竞争优势建立 策略及促销 生产 物流 售后服务 客户投诉处理等 9 供应链市场营销的特点 P57 供应商与客户之间相互作用的重点从交易转向关系 有利于客户和客户群实现价值最大化 重视与关键市场建立和扩展关系 质量 客户服务与市场营销紧密联系 第二节市场营销策略概述 1 市场区分 P59 产品生命周期 P60 63 市场地位分类 P63 66 2 效益区分 P59 3 企业选择目标市场的步骤 P60 4 导入期营销策略 P61 5 市场挑战者选择目标的依据 P65 6 成长期企业的营销策略 P62 7 市场追随者可采用的策略 P66 2020 3 25 167 1 市场区分 P59 产品生命周期 P60 63 市场地位分类 P63 66 2 效益区分 P59 3 企业选择目标市场的步骤 P60 4 导入期营销策略 P61 5 市场挑战者选择目标的依据 P65 6 成长期企业的营销策略 P62 7 市场追随者可采用的策略 P66 第三节市场营销策略举例分析 1 产品策略 产品设计 包括策略方案 P67 定价要素 P69 排他性渠道 P71 72 复式渠道策略 包括两种具体策略 P73 2 现有产品价格策略 P69 3 关系推销 P74 4 新产品产生方式 P68 69 新产品定价策略 P70 71 5 品牌发展步骤 P75 6 各种渠道策略 P71 73 7 新品牌创建步骤 P75 76 1 产品策略 产品设计 包括策略方案 P67 定价要素 P69 排他性渠道 P71 72 复式渠道策略 包括两种具体策略 P73 2 现有产品价格策略 P69 3 关系推销 P74 4 新产品产生方式 P68 69 新产品定价策略 P70 71 5 品牌发展步骤 P75 6 各种渠道策略 P71 73 7 新品牌创建步骤 P75 76 第四章制造理论 企业生产计划系统概述MRPJITERP 2020 3 25 183 第一节企业生产计划系统概述 1 供应链中要实现委托代理机制企业要建立的行为规则 P78 2 订单的作用和任务 P82 生产计划的特点 P78 79 用户订单进入订单控制系统后要进行的三个决策 P80 3 供应链管理对资源 能力 提前期三个概念的扩展 P78 面向对象 分布的 协调生产作业控制模式的特点 P82 4 企业生产计划模型描述 P78 82 1 供应链中要实现委托代理机制企业要建立的行为规则 P78 2 订单的作用和任务 P82 生产计划的特点 P78 79 用户订单进入订单控制系统后要进行的三个决策 P80 3 供应链管理对资源 能力 提前期三个概念的扩展 P78 面向对象 分布的 协调生产作业控制模式的特点 P82 4 企业生产计划模型描述 P78 82 2020 3 25 188 第二节MRP原理与应用 1 MRP基本内容 P83 资源需求计划 能力需求计划 及其运算过程 的概念 P85 2 MRP的主要缺陷 P84 现场作业控制的工作内容 P86 MRP 的基本思想 P87 3 MRP的基本原理 基本MRP的依据 P83 4 闭环MRP的基本原理 P84 MRP 管理模式的特点 P89 1 MRP基本内容 P83 资源需求计划 能力需求计划 及其运算过程 的概念 P85 2 MRP的主要缺陷 P84 现场作业控制的工作内容 P86 MRP 的基本思想 P87 3 MRP的基本原理 基本MRP的依据 P83 4 闭环MRP的基本原理 P84 MRP 管理模式的特点 P89 2020 3 25 193 第三节JIT原理 1 JIT概念 目标 核心观念 P90 91 JIT生产方式基本手段 P92 93 2 JIT起源 P90 91 JIT的基本原理 P91 JI的优点和作用 P91 92 1 JIT概念 目标 核心观念 P90 91 JIT生产方式基本手段 P92 93 2 JIT起源 P90 91 JIT的基本原理 P91 JI的优点和作用 P91 92 第四节企业资源计划 1 ERP的概念 P94 精益生产 敏捷制造的思想 P95 2 ERP的基本思想 P94 95 电子商务环境下ERP的缺陷和不足 P101 102 3 ERP与MRP 的主要区别 P96 97 1 ERP的概念 P94 精益生产 敏捷制造的思想 P95 2 ERP的基本思想 P94 95 电子商务环境下ERP的缺陷和不足 P101 102 3 ERP与MRP 的主要区别 P96 97 第五章供应链的需求和供给管理 供应链的需求管理供应链的供给管理供应链的需求满足供应链上的牛鞭效应 供应链的需求管理 独立需求派分需求非独立需求 供应链的供给管理 生产能力管理 弹性工作制使用季节性员工利用转包合同利用双重设施把产品弹性融入生产过程的设计中 第三节供应链的需求满足 需求满足的重要性需求满足的目的 需求满足的功能 检查资源可用性扩展需求满足能力管理计划履行方面积压的订单其他功能 第四节供应链上的牛鞭效应 需求放大效应 订货量在物流上被逐级放大 Bullwhip 牛鞭效应简介 假设零售商 批发商 经销商计划保留2周存货周需求为100件 周 目前的存货水平为200件 当周需求由100件上升至110件时 对于零售商 周需求 110件要求存货水平 220件目前存货 200件剩余存货 90件定货数量 130件 对于批发商 周需求 130件要求存货水平 260件目前存货 200件剩余存货 70件定货数量 190件 对于经销商 周需求 190件要求存货水平 380件目前存货 200件剩余存货 10件定货数量 370件 消除牛鞭效应 加强预测信息共享业务集成缩短提前期建立伙伴关系 2020 3 25 210 第一节供应链的需求管理 1 需求管理概念 P103 需求特性 P104 从属需求的种类 P104 2 需求管理目的 P104 需求管理组成 P106 需求管理原则 P104 3 需求基本来源 P104 需求管理重要性 P105 需求计划的功能 P109 110 4 需求预测的实施步骤 P108 1 需求管理概念 P103 需求特性 P104 从属需求的种类 P104 2 需求管理目的 P104 需求管理组成 P106 需求管理原则 P104 3 需求基本来源 P104 需求管理重要性 P105 需求计划的功能 P109 110 4 需求预测的实施步骤 P108 2020 3 25 215 第二节供应链的供给管理 1 利润的概念 P111 供给计划的概念 P113 114 2 双重设施 P112 供给调度 P115 3 生产能力管理的几种办法 P111 112 两种库存管理方法 P113 4 供给计划 供给调度及与需求计划 生产计划与进程 需求满足之间的关系 P113 115 116图 109 117 118 1 需求满足概念 P117 扩展需求满足的方法 P119 120 2 双重设施 P112 供给调度 P115 3 生产能力管理的几种办法 P111 112 两种库存管理方法 P113 4 供给计划 供给调度及与需求计划 生产计划与进程 需求满足之间的关系 P113 115 116图 109 117 118 第三节供应链的需求满足 1 需求满足概念 P117 扩展需求满足的方法 P119 120 2 需求满足的重要性 P117 118 无法实现对需求满足过程进行控制会带来的问题 P119 120 3 满足需求的目的 P118 需求满足设计的环节 P118 4 需求满足的功能 P118 120 1 需求满足概念 P117 扩展需求满足的方法 P119 120 2 需求满足的重要性 P117 118 无法实现对需求满足过程进行控制会带来的问题 P119 120 3 满足需求的目的 P118 需求满足设计的环节 P118 4 需求满足的功能 P118 120 第四节供应链上的牛鞭效应 1 牛鞭效应概念 P121 2 产生原因 P122 3 消除牛鞭效应的方法 P123 124 1 牛鞭效应概念 P121 2 产生原因 P122 3 消除牛鞭效应的方法 P123 124 第六章供应链策略联盟 供应链成员之间的伙伴关系动态联盟供应链和业务外包第三方物流 第一节供应链战略合作伙伴关系 一 供应链合作关系的定义SupplyChainPartnership 也就是供应商 制造