2010年10月22日武汉金地·西岸故事商业街营销案.ppt

I mpossible缔造无限可能 金地 西岸故事商业街营销案金缔置业 金地西岸故事项目组2010 10 22 目录导航CONTENTSNAVIGATION 二 三 项目分析 项目定位 四 营销策略 一 市场分析 五 配合建议 目录导航CONTENTSNAVIGATION 二 三 项目分析 项目定位 四 营销策略 一 市场分析 五 配合建议 1 人口 31万人口的大规模宜居新城为区域商业发展提供坚实的消费基础 人口 目前 南湖地区还由665公顷土地可供开发 可新增21万人 加上现状10万人 南湖新城31万人 交通规划 设立滨水区专用步行道和自行车道 增强通往南湖 巡司河及小溪的路径 延伸绿色街道 改善公园与公园之间的联系 新城交通的主要道路分别是 5条南北向道路机场路 南湖新城路 丁字桥路 石牌岭路 出版城路 6条东西向道路机场北路 机场二路 机场三路 机场四路 武梁路 溪北路 规划两条轨道交通7 8号线将通过南湖新城 建成后将大大改善居民的交通出行条件 地铁八号线 起于盘龙城 止于野芷湖 经盘龙城 府河 金银潭 宏图路 中一路 黄浦大街 卢沟桥路 在二桥上游穿越长江 沿和平大道 徐东路 梨园 东湖路 珞狮路至野芷湖 二环线 全长52公里 由二七长江大桥 二七路 发展大道 汉西路 汉水二桥 知音桥 龙阳大道 四新段 暂命名 杨泗港长江过江通道 桥或隧道尚未定 青菱段 暂命名 珞狮路 东湖路 及延长线 水东路 及延长线 组成 杨泗港过江通道 青菱乡八坦路立交 珞狮路卢湾湖立交 2 交通 二环线 5纵6横的交通路网和地铁8号线 是区域商业发展的催化剂 至2020年 以珞狮路为核心的 武汉创意大道 将成为洪山区的支柱产业 总产出将达到500亿元 新增就业岗位10万个 创意大道将带动武汉创意产业的发展 使得珞狮路将为北京的中关村 深圳的华强北 成为中国中部的创意之都 3 产业 500亿产值创意大道 将带动区域商业整体提档升级 4 区域商业市场分析 售价 仅南国SOHO和保利心语在售 南国SOHO 8米层高 均价30000 保利心语目前售三期底商 6米层高 报价16000 20000元租金 单层租金区间 临街为30 80元 月 内街为30 35元 月 可隔为双层的租金区间 临街为60 80元 月 社区内为40 60元 月 业态 以生活配套为主 包括餐饮 超市 家装 水果店 干洗店等 目录导航CONTENTSNAVIGATION 二 三 项目分析 项目定位 四 营销策略 一 市场分析 五 配合建议 1 2 3 5 6 8 7 9 10 总体 共有77个商铺 面积6517 09 可售 75间可售 S1为商业会所 不售 总面积5857 74 面积100 以内的商铺占总套数的81 总面积的58 形态 1 2 3 8号楼底商 红色标注 和2 3号楼与8后楼之间的独立商铺 紫色标注 可售商铺面积分布表 商铺 1 商铺概况 商业形成小区入口中轴 有助于入口打造景观带商铺均设置在小区业主必经之路 方便业主北面为澳新学院 师生为本项目商业提供强大消费力西面为已经入住的华大家园 规划路为小区居民从珞狮路回家必经之路 为项目商业提供大量消费人群内铺对外昭示性弱 辐射能力有限 门口停车不便内铺较多的依赖于小区内部和周边有限的消费人流 受地块形状影响 临珞狮路面宽仅约100米 考虑到社区主入口临街的昭示性 临街铺面较少 以内街商业为主 2 规划分析 珞狮南路 规划路 100米 澳新学院 种子公司 华大家园 3 商业环境分析 车流量大 但人流量小 作为连接二环线与三环线关键枢纽 快速进入武昌的门户之一 珞狮南路未来车流量将持续增长 项目便利性会大大提升 但目前该路段人流量小 商业氛围较差 位于珞狮路商圈核心 但短期内商业辐射范围窄 项目3公里内已经有武商量贩 中百仓储等大型超市 沃尔玛也即将进驻南国SOHO520 周边社区已经有一定的配套商业 难以辐射其他社区 街道口商圈 珞狮南商圈 4 商业产品分析 面积小 总价低 81 的商铺面积在100 以内 投资门槛低 大面宽 浅进深 层高高 面宽最低5米 进深10米左右 首层最低4 2米 展示面大 空间阔绰 双层大铺是难点 258 以上大铺占整体面积约1 4 均为2层 且二层面积较大 总价高 是销售难点 可售商铺面积分布表 5 项目商业核心价值体系 500亿创意大道 政府大手笔投入 未来商机无限 五横六纵 大交通价值 珞狮南商圈核心 坐拥31万高知高收入消费群体 潜力巨大 区域前景好 升值潜力大 地铁商业 二环线经济 地段决定身段 5分钟辐射圈内约3000户居民 逾2万高校师生日常消费首选 金地集团南湖8年积淀 金地品牌具有的号召力和公信力 纯街铺 面积紧凑 总价低 多维灵动空间 目录导航CONTENTSNAVIGATION 二 三 项目分析 项目定位 四 营销策略 一 市场分析 五 配合建议 本项目的商业体量约为5000方 属于邻里型商业 辐射圈半径约为1 2公里 辐射人口约4 7万人 以步行15分钟内居民消费为主 1 商业属性分析 2 客户定位 从区域商业的现状和本项目商业属性 所处的位置及规划来看 本项目商业未来的消费人群将以地缘客户为主 珞狮南具有消费力和高层次消费需求的居民 西岸故事 华大家园以及附近楼盘业主珞狮南高校师生 华中农业大学 澳新学校 湖北水利水电学校 江汉大学试验示范学院等周边企业事业单位 农科院 种子公司等途经本项目的偶得客户 2 客户定位 从周边在售商业的客户来看 本项目商业购买者将以投资为主 投资型客户 约占70 80 比例自营型客户 约占20 30 比例自营型客户分析分类 餐饮类 约有20 左右餐饮铺存在自营的可能性 即约有200平方米左右零售类 预计约有近500平方米左右面积客户心态 解决家人就业问题 认为租铺不如买铺自营客户支付能力模拟分析以单铺面积50平方米 均价15000元 平方米为例 铺位总价为75万元来推算 首期款50 37 5万元月供款 五成十年按揭 4100元其它费用 装修费用2 5万元 以500元 平方米计算 流动资金5万元计算自营型客户至少一次性要支付45万元以上 同时每月供款在4100元以上 可见自营客户的资金实力一般相对比较雄厚 投资型客户分析客户类型金地品牌忠实跟随者 格林小城 西岸故事 国际花园业主和家天下会员为主 政府公务员 事业单位员工 高校教师南湖花园城其他项目业主及本地其有投资能力的居民有一定资金实力的地产投资客个体经营户客户心态较为熟悉项目周边环境较注重投资风险 看重金地品牌实力之前可能投资金地开发物业 如格林小城住宅 商铺 金地其它物业 从中获得较大投资收益看好片区整体升值潜力对本项目商业的整体规划非常认同 3 项目定位 珞狮路体验式美式风情商业街 市场定位 档次定位 中高档 4 业态规划 常见商业业态面积 价值关系 由于项目商业以一层为主 局部二楼 且体量不大 应以社区服务类商业和特色店为主 根据项目住宅客户特征 周边市场调研结果 本项目业态定位为 A区 生活配套性商业业态建议 水果店 便利店 西饼店 干洗店 花店 家居小饰品 水站等档次 中高档的品牌连锁客群 西岸及华大家园业主 澳新学校学生 B区 特色商业业态建议 中式各菜系精品餐饮 品牌简餐 品牌西点 品牌咖啡厅 品牌茶餐厅客群 小区及外来消费群 C区 生活配套商业业态 干洗店 皮革美容 花店 药店 彩扩 音像 报刊亭 ATM机等档次 中高档客群 小区业主为主 A B C D区 运动会所业态 健身 瑜伽 球类 器械等档次 中高档客群 西岸及华大家园业主 周边楼盘业主及企业事业单位员工 D 5 价格定位 售价类比法 参照周边商铺市场调研结果 考虑项目之间的差异 预计本项目现实点销售均价14559元 在售项目价格 南国SOHO 层高8米 均价30000 保利心语目前售三期底商 层高6米 报价16000 20000元已售项目价格 宝安璞园 层高5 8米 原销售价格18000 20000 2009年9月 格林小城临武梁路和临书城路二手门面报价18000 22000 保利心语售价按照18000估计 由于层高6米 按照70 估计单层售价 南国SOHO层高8米 带返租 按照60 估计单层售价 宝安璞园层高5 8米 按照1 1倍估计现实点售价 按照70 估计单层售价 5 价格定位 租金反推法 参照周边商铺市场调研结果 考虑项目之间的差异 预计本项目现实点租金在30 35元 之间 按照3 的现实点回报 反推项目销售均价为12000 14000元 平方米 5 价格定位 预计本项目现实点均价14000 16000元 预计总销售金额7500万元左右 具体价格需对商铺经营者和投资者进行进一步的访谈后结合市场形势制定 A C D 5 价格定位 各区域均价估计如下 B区单层均价 18000 20000双层均价 13000 15000 A区单层均价 15000 16000双层均价 12000 13000 B C区单层均价 15000 18000双层均价 12000 13000 目录导航CONTENTSNAVIGATION 二 三 项目分析 项目定位 四 营销策略 一 市场分析 五 配合建议 9 29新政 出台后 典型楼盘来访和成交量明显下降 近期开盘项目解筹率远远低于预期 房地产市场即将进入观望期 预计买卖双方的博弈会持续较长时间 由于商业地产受宏观环境影响较小 地产商纷纷推出商业 市场销售火爆 建议西岸项目在武汉住宅市场传统淡季尽快推出商业 建议11月上旬开始商业认筹 11月中下旬开盘 重要营销节点如下 暂定 1 推售时机 11月1日确定营销方案 11月7日商业认筹 11月21日商业首次开盘 11月2日广告出街 12月12日加推 由于本项目一年后才会交房 住宅业主入住需1 2年以后 结合项目内街为主 定位于社区型商业的实际状况 短期内招商工作难以取得理想效果 建议直接销售 2 销售模式 由于项目商铺套数较多 考虑到制造稀缺 促进销售 建议分批推售 建议首次推售A区和B区北半部分 约3600 共43套 剩余约1400 后期加推 3 推售节奏 A B C D 建议销售前释放均价15000 20000元 的信息 拔高客户预期 对外释放的详细价格在认筹前 经过进一步市场研究和客户访谈后确定 具体销售价格在认筹后 依据客户需求和销售目标制定 4 价格策略 预计春节前可实现销售率70 实现合同金额约5000万元 5 销售速度 6 营销费用预算 预计本项目销售收入约7500万元 按照3 计算营销推费用 约225万 商业推广费用预计110万左右 目录导航CONTENTSNAVIGATION 二 三 项目分析 项目定位 四 营销策略 一 市场分析 五 配合建议 1 首次开盘前准备工作 烟道 化油器上下水电容量使用年限商铺内的清洁和清理交房时间交房标准 2 销售前需确定以下事项 借小城车位开盘推售小城和西岸商铺