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品牌经营与管理 Mobile Email 教材 杨芳平著 品牌学概论 上海交通大学出版社参考书目 1 艾丽丝 M 泰伯特蒂姆 卡尔金斯编 凯洛格品牌论 人民邮电出版社2006年2 余明阳杨芳平著 品牌定位 武汉大学出版社2008年3 徐阳刘瑛著 品牌与VI设计 上海人民美术出版社2006年4 舒咏平著 品牌传播论 华中科技大学出版社2010年 5 戴维 阿克著 品牌组合战略 中国劳动社会保障出版社2005年稻香著 品牌延伸法则 机械工业出版社2006年6 道格拉斯B霍尔特著 品牌如何成为偶像 文化式品牌塑造的原理 商务印书馆2010年7 曹芳华张瑞编著 网络为王 网络时代的品牌建设策略 厦门大学出版社2010年8 杨小辉著 当品牌遇上网络 悄然兴起的互联网品牌营销 电子工业出版社2010年 课程安排 一品牌学基础理论二品牌定位三品牌设计四品牌的传播推广五品牌的组合与构架六品牌延伸七品牌维系与保护八品牌危机与管理九品牌文化十互联网时代的品牌建设 考察方式 平时成绩为30 考勤10分 三次缺勤取消考试资格 缺勤1次扣3分 迟到1次扣1分 小组必做题20分个人必做题约20分 通过期末考试给予 选做题 根据难度和质量给予5 10分 期末考试为闭卷 占70 个人必做题将占卷面分的30分 其中5分为现场答题 25分为平时提交的研究报告 必做题 一 小组必做题全班29人分成14个组 2人 组 抽签分配选题 前7周每次上课由2组上台进行陈述 之后其他同学和老师进行点评 现场PK 例如 当当网的品牌定位一直在不断的发展中 请分析当当网的品牌定位策略 并为当当网的品牌定位调整提供一个方案 要求做行业分析 消费者需求分析 竞争对手分析 二 个人必做题 10月21日之前提交 请综合运用传播学 广告学和品牌学的有关知识和原理 分析某一种Web2 0时代的网络媒体应用 包括受众构成 特点 习惯和接触方式 探讨其用于品牌传播推广的价值 并举出具体的案例分析其用于品牌传播推广的形式 特征和效果 本题将为期末考试的最后一题 分值为30分 书面答题5分 平时作业25分 说明 1 Web2 0时代的网络媒体应用可以是微博 校内网 开心网 博客 网络游戏等2 撰写小论文 并做成PPT3 字数为3000字以上4 要求10月21日之前完成 将ppt和word文档发送邮箱5 最后两周 将抽选10名同学上来做展示 选做题 阅读指定教材的相关章节和参考书目的有关内容 作出PPT 陈述对有关的概念和原理的理解 主要从理论解读的角度出发 可辅之以小案例 要求以指定教材 品牌学概论 中的理论为大纲 涵盖其中的概念和原理 补充参考书目等其他课外资料中的新概念和新理论 同时对思考题予以解答 选做题 二9月13日品牌定位3课时参考书目 杨芳平著 品牌学概论 第5章 上海交通大学出版社2009年余明阳杨芳平著 品牌定位 思考题 品牌定位时需要考虑哪些方面的因素 新品牌的定位和老品牌的再次定位 有什么不同 三9月20日品牌设计 命名 VI 品牌故事 品牌个性等 3课时参考书目 杨芳平著 品牌学概论 第6章 上海交通大学出版社2009年徐阳刘瑛著 品牌与VI设计 上海人民美术出版社2006年思考题 品牌构成包括哪些要素 在进行品牌设计时 需要考虑哪些因素 选做题 四9月27日品牌的传播推广3课时参考书目 杨芳平著 品牌学概论 第7章 上海交通大学出版社2009年舒咏平著 品牌传播论 华中科技大学出版社2010年思考题 请问整合营销传播的内涵是什么 操作的要点有哪些 五10月4日品牌的组合与构架3课时参考书目 杨芳平著 品牌学概论 第8章 上海交通大学出版社2009年戴维 阿克著 品牌组合战略 中国劳动社会保障出版社2005年思考题 请结合实际情况 谈谈宝洁多品牌构架的优势 选做题 六10月11日品牌延伸3课时参考书目 杨芳平著 品牌学概论 第9章 上海交通大学出版社2009年稻香著 品牌延伸法则 机械工业出版社2006年思考题 什么是产品线延伸和类别延伸 这两种延伸有何异同 七10月18日品牌维系与保护3课时参考书目 杨芳平著 品牌学概论 第10章 上海交通大学出版社2009年思考题 企业的常规品牌维系包括哪些方面 它们在品牌维系中作用如何 选做题 八10月25日品牌危机与管理3课时参考书目 杨芳平著 品牌学概论 第11章 上海交通大学出版社2009年思考题 品牌危机的一般应对处理措施有哪些 在互联网时代处理品牌危机 有没有特别需要注意的地方 九11月1日品牌文化 品牌故事 3课时参考书目 杨芳平著 品牌学概论 第12章 上海交通大学出版社2009年道格拉斯B霍尔特著 品牌如何成为偶像 文化式品牌塑造的原理 商务印书馆2010年思考题 哪一类品牌在创立和建设时 需要考虑为其注入文化的内涵 进行品牌文化塑造时可采用哪些策略 选做题 十11月8日互联网时代的品牌建设3课时参考书目 曹芳华张瑞编著 网络为王 网络时代的品牌建设策略 厦门大学出版社2010年杨小辉著 当品牌遇上网络 悄然兴起的互联网品牌营销 电子工业出版社2010年思考题 线下品牌进行网络推广 如何考虑与传统推广方式之间的整合 品牌概述 一双市价1000人民币的耐克鞋 成本10美元 OEM工厂卖给耐克20美元左右 出厂价 不包括关税 运输 耐克公司能挣500 600左右 2012BrandZ最具价值全球品牌百强榜 单位 亿美元 品牌价值上升最快的是科技类公司百度和腾讯 品牌价值分别劲升8 和19 排名分别上升至25和37 中国酒类企业茅台首次进入百强榜 以118亿美元的品牌价值排名69 中国移动蝉联中国品牌首位 居全球品牌百强榜第10位 中国企业占据13席 24 到底什么是品牌 25 品牌概念1 符号观 着眼于品牌的识别功能 从最直观 最外在的表现出发 将品牌看作是一种标榜个性 具有区别功能的特殊符号 顾客对于品牌的认识无疑是先通过视觉来感知的 作为能激发视觉印象的符号 一个品牌的设计 包装等个性元素如果能够给顾客带来较强的视觉冲击 那么品牌就能产生很大的威力 许多全球品牌如麦当劳的M型标识一直给顾客带来强烈的视觉冲击 在潜移默化中成为品牌不可分割的一部分 在许多顾客眼中标识符号就代表了品牌的全部 符号观具有代表性的品牌定义有 a 美国市场营销协会 AMA 将品牌定义为 品脾是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 b 美国营销学权威菲利普 科特勒认为 品牌是一个名字 名词 符号或设计 或是上述的总和 其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者 26 品牌概念2 综合观 这类学说认为品牌不仅包括了品牌名 包装 标志等有形的东西 而且还将品牌放入历史时空 将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中作横向和纵向的分析 对分析结果如历史 名声 法律意义等加以整合得到一个完整的概念 综合观具有代表性的定义有 a 著名广告大师大卫 奥格威在1955年认为 品牌是一种错综复杂的象征 它是产品属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告风格的无形组合 品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定 b LynnB Upshaw提出 品牌是消费者眼中的产品和服务的全部 也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现 包括销售策略 人性化的产品个性以及两者的结合等 或是全部有形或无形要素的自然参与 如品牌名称 标识 图案等要素 c 王海涛在 品牌竞争时代 认为 广泛意义的品牌包括三个层次的内涵 首先从法律意义上说品牌是一种商标 其次 从市场意义上说是一种金子招牌 再次 从文化或心理意义上说 品牌是一种口碑 一种品位 一种格调 d 品牌专家梁中国认为 品牌是凝聚着企业所有要素的载体 是受众在各种相关信息综合性的影响作用下 对某种事或物形成的概念与印象 它包含着产品质量 附加值 历史以及消费者的判断 在品牌消费时代 赢得消费者的心远比生产本身重要 品牌形象远比产品和服务本身重要 27 品牌概念3 关系观 从品牌与顾客沟通功能的角度来阐述 强调品牌的最后实现由顾客来决定 认为品牌最终能被认同是与顾客的情感化消费不可分的 即消费者的选择往往决定了一个品牌的命运 关系观认为 品牌的概念是在产品和顾客的互动过程中形成的 关系观具有代表性的定义有 a 奥美广告公司认为 品牌就是产品和顾客之间的关系 顾客才是品牌的最后拥有者 品牌是顾客经验的总和 b 品牌专家大卫 阿克 David Aaker 认为 品牌就是产品 符号 人 企业与消费者之间的联结和沟通 也就是说 品牌是一个全方位的架构 牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面 并且品牌更多地被视为一种 体验 一种消费者能亲身参与的更深层次的关系 一种与消费者进行理性和感性互动的总和 若不能与消费者结成亲密关系 产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格 28 品牌概念4 资源观 着眼于品牌具有的价值 站在经济学的立场上 从品牌的外延如品牌资产方面进行阐述 突出品牌作为一种无形资产时给企业带来的财富和利润 给社会带来的文化及时尚等价值意义 资源观具有代表性的定义有 a 品牌是企业持续发展所需的一种无形资源 是企业通过自己的产品和服务与消费者建立起来的同时需要企业开发和维护的一种关系 b 美国人AlexanderL Biel认为 品牌是一种超越生产 产品以及所有有形资产以外的价值 品牌带来的好处是可以预期未来的收益会远远超过推出具有竞争力的其它品牌所需的扩充成本 c 韩志锋在 品牌是一种资源 认为 品牌是企业内在能力在外部环境中创造出来的一种资源 它不仅是企业内在能力在外部环境中体现出来的有价值的形象标识 而且因为其能整合企业内外部资源并对企业内在能力的发展产生反作用力 它更是一种资源 29 品牌概念5 信息观 信息观认为 品牌形成过程的核心是企业和顾客对产品拥有信息的掌握与理解 因此品牌形成的前提条件是全方位的信息传递 在这个过程中 企业和顾客都承担了两种角色 既是品牌信号的发出者 又是品牌信号的接受者 信息观具有代表性的定义有 a 学者霍威思 Hawes 认为 顾客视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具 顾客往往把某个品牌名称当作 信息标志 通过一个品牌名称 顾客可以回忆起大量信息 如 品质 可靠性 保证 广告等 b 品牌的本质是企业向顾客传递所售产品 服务或形象的一种信号 而且它本身体现了企业以往和现阶段对该品牌产品所进行的一系列营销活动和发展业绩 相对于广告 高定价 售后担保等单一的营销信号来说 它所涵盖和传递的信息更完整 更全面和可信 30 品牌概念6 利益相关者观 利益相关者观认为 品牌是在企业 顾客与企业的几乎所有其它利益相关者 包括竞争者 利益团体 公众 政府 供应商 分销商 媒体 金融机构 员工等 的互动过程中形成的 这个过程促进各个利益主体在品牌联想 品牌识别和品牌沟通等多方面的协同整合 在创建和维持自己个体品牌的同时 也共同创建和强化了总的品牌价值 31 我的观点 品牌是能给拥有者带来溢价 产生增值的一种无形资产 它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称 术语 象征 记号或设计及其组合 增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象 二品牌的特征 1 识别性特征2 价值性特征3 领导性特征 三品牌的类别 1按影响范围的分类 地区品牌 国家品牌 国际品牌 全球品牌2按市场地位的分类 领导型品牌 挑战型品牌 追随型品牌 补缺型品牌3按生命周期的分类 新品牌 上升品牌 领导品牌和衰退品牌4按价值和消费层次的分类 大众品牌和高档品牌5按属性的分类 产品品牌 企业品牌和组织品牌6按形成方式的分类 可以分为质量 销售 传播 服务等不同侧重点的品牌类型7按行业的分类 有多少种行业 就有多少种类的行业品牌8按知名度层次的分类 驰名商标 著名商标 一般名牌 优质产品 合格产品 不合格产品 三品牌的类别 第二节品牌学的研究体系与研究史 一品牌学的研究对象与研究范畴二品牌学的学科体系三品牌学的研究方法四品牌学的研究历史与前沿 一品牌学的研究对象与研究范畴 品牌学是指以品牌及其品牌的创立 维护 发展 评估等系列运动作为研究对象的一门学科 具有实践远超于理论 应用性非常强 高交叉性和综合性的特点 品牌学的研究对象 既包括以追求经济利益为第一目标的工商业 服务业的商业品牌 也包括以追求公共利益为宗旨的非赢利机构的品牌 例如大学 公益团体 慈善机构等 品牌学的研究对象也涉及到个人 组织机构 城市 地区区域 乃至国家 二品牌学的学科体系 品牌学研究具有综合性和交叉性的特点 从国内目前从事品牌学的研究和教学来看 我国高校体系的传播学系 工商管理学院或经济学院的营销系以及艺术院系的下面都开设了品牌学的课程 品牌学的相关学科主要有传播学 管理学 营销学 社会学 心理学 设计学 经济学 符号学 政治学等 三品牌学的研究方法 1 理论与案例相结合的分析法2 定性与定量相结合的分析法3 宏观与微观相结合的分析法4 历史资料与现实调查相结合的分析法 四品牌学的研究历史与前沿 根据品牌研究的侧重点 我们可以把品牌研究大致划分为萌芽时期 创立时期 发展时期和成熟时期四个阶段 目前品牌学的研究应当处于发展时期向成熟时期过渡的阶段 知名品牌的发展历程还是有迹可循 xx 品牌可能仅仅提留在认知阶段 潜在用户 忠实用户 众口称赞 相互推荐用户忠诚 我唯一的选择 用户满意 我很满意 潜在用户转变成真正用户一个正面形象 尝试一下未尝不可 有一定品牌认知度 忠诚 满意 交易 信任 认知 口碑 当你坐在STARBUCKS里时 你得到了什么 从感性到理性直至心灵的体验 100 阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18 24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志 色彩家具 设备艺术品 工艺专业货真价实效率高独具匠心注意细节艺术品位 典型的美式生活浪漫与效率的统一 心灵 理智 感官 42 品牌到底有多重要 6 00AM8 00AM10 00AM12 00AM2 00PM 12 00PM10 00PM8 00PM6 00PM4 00PM 我们可以看一个例子 一个人的一天 43 品牌作用 1 品牌的性质决定了品牌具有企业属性和顾客属性的二重性 品牌既可以给企业带来收益 也可以给顾客带来收益 44 品牌作用 2 对顾客的作用 1 协助顾客处理信息 2 增加顾客购买的信心 3 提高顾客满意度 45 品牌作用 3 对企业的作用 1 增加产品的附加值 2 增强市场占有能力 企业利润的源泉 3 强化资源整合能力 46 品牌作用 5 李维斯 牛仔裤的品牌魅力 美国李维 斯特劳斯服饰公司的牛仔裤产品上的品牌是一个英文名称 这种带有铆钉标志的工装裤 是由1850年从德国来到美国的移民 李维 斯特劳斯 LeviStrauss 最早设计制造的 故以其名字作为品牌标志 1850年 正值美国西部淘金热 许多缝纫匠都在为淘金者加工制作帐棚 有位淘金工建议斯特劳斯制作一种耐穿耐磨的裤子 以满足他们的需要 于是这种坚固的工装裤就应运而生了 关于裤子上的铆钉标志 则流传过这样一个笑话 有一位淘金者在裤袋里装满金矿石 到一位铁匠那里要求给他用铆钉铆住以防别人偷窃 1873年 为了表示这种裤子的坚固