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服务 营销 渠道中国联通公司战略报告第一部分 天马行空官方博客 1 议程 服务定位 营销计划和渠道执行的关系有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通高效的渠道执行是保障成功的又一要素总结 2 服务定位 市场计划和渠道执行的关系 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 设定目标 一般TopProspect 指数 Distributed4 7MM4 7MM成本 目标 0 29 0 32 110 目标百分比36 5 56 4 155 税前净现值 1 3MM 2 6MM 200 NOS 6 2MM 9 5MM 155 成本 目标 0 79 0 56 71 期望的底线 16 有效的营销活动的核心必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通 17 全面的计划包含以下要素 市场目标定义服务概念和价值定位的定义广告设计整体媒体计划发展商业推广计划顾客推广计划销量分析投资回报估算风险和管理执行计划 18 营销计划必须有明确的目标以满足核心业务的需求 动机举例 发放样品进入点营销尝试量给目标客户的赠券直销 奖品季节性包装与产品使用相关的计划直销 货品陈列的激励提供奖金竞赛 彩票买5送2 营销目标 尝试 忠诚 战术 WhenRelevant 新产品投放新范围投放把特许经营范围拓展到新的消费者或营业细分市场服务升级 保留原有客户群增加稳定客户的消费量 用铺货的方式阻止竞争者的市场投放更好的货品陈列以增加购买量采取铺货方式来达到销售目标 业务目标 19 其后应定义服务的概念和价值主题 来指导营销要素的进一步发展 顾客认为 目前的GSM信号不好利益陈述 中国联通CDMA服务提供更好的信号相信的理由 新一代技术服务特有对象 年轻人 赶时髦者 举例 20 再根据被认可的概念和价值主题进行广告设计 核心广告词必须完全一致 顾客的不满意 目前的GSM信号不好利益陈述 中国联通CDMA服务提供更好的信号相信的理由 新一代技术服务特有对象 年轻人 感时髦者 举例 21 根据营销目标指导媒体计划的发展 举例 22 制定营业推广方案来支持营销活动 营业推广 陈列费用 营业激励 商家 竞赛活动 联合推广 销量折扣 免费样品 向营业伙伴一次性支付陈列费用 要求他们把公司的产品陈列在显眼的位置 向营业伙伴提供免费样品 作为促销的支持 鼓励营业伙伴预先定货 以免发生缺货现象 联合推广活动中 双方共同组织推广活动 并共同承担费用 针对营业伙伴 使用现金或商品激励措施 促使他们达到一定的分销覆盖率等营销目标 公司聘用促销小姐帮助渠道成员执行零售环节的营销活动 提供营业激励 鼓励他们对推广活动的合作 23 客户推广计划的选择取决于营销目标 客户推广 直销 第三方推荐 尝试量 竞赛活动 赠券 捆绑包装 发放样品 一对一的消费者营销活动 旨在获得某个消费者特定的购买反应 以建立忠诚的顾客关系 给消费者提供免费样品以鼓励他们尝试新产品 当产品很好时效果最好 多种单品捆绑在一起折价出售 也是价格折扣的一种形式 赠券是消费者持有的凭证 籍此从零售商或直接从厂商那里获得价格优惠或礼品赠送 一种商场内的消费者推广活动 消费者通过参加竞赛活动可以获得奖金 开发试用装 克服普通包装对尝试购买者的价格壁垒 利用公认的第三方权威 来提高人们对产品好处的信任度 24 接着进行由上至下的业务量分析 才能确定营销计划的目标 总体顾客覆盖度 2周200 000人目标顾客占总数的百分比 30 尝试率 40 转换率 15 年消费水平 200元销售额增量 每年720 000元 举例 25 进行投资回报估算有助于管理层判断计划的结果 发放样品总量 收到和使用样品的比率 增加的尝试者 转换率 增加的转换者 单位消费者年消费量 年增长量 品牌收益 年增长收益 样品成本 发放成本 样品总成本 回收期 x x x 从其它渠道获得的尝试百分比 x 单位样品成本 x 发放样品数 样品成本 年增长收益 x12为什么要乘12 投入 产出 支出 举例 26 风险和管理 通常我们也需要为意外的风险做准备 控制风险的最好方法是使用试验市场试验市场是一种小规模的市场 公司可以按照实际水平尝试所有的营销要素 试验市场在人口统计方面应当具有代表性然后市场和销售部门进行预先和事后的活动 并分析消费者的反馈 从而对活动的效果有更好的认识通过这些数据 就可以升级全国活动的执行计划 以减少不必要投资的风险 并确保得到预定的经营结果 27 使用计划表可以改善部门和层级间的沟通 有助于推广活动的时间表达成一致 重新投放北京武汉福州所有其他地区买一送一 全国范围 推广活动的12个月滚动计划表 新一轮市场投放 季节性推广 服务A 服务B 服务C 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 投放 市场中 投放 市场中 品牌 推广 举例 28 高效的渠道执行是保障成功的又一要素 29 30 31 32 33 34 有力的日常监控和严格的执行跟踪是成功的保证 可能发生的意外 我们怎样处理 零售店把买一送一活动中的赠送产品单独出售 样品没有按计划分配 有些家庭收到多份 而另一些一份也没有收到 营业推广被转向其它地区 使用更强的包装袋和粘着剂辅以海报和印刷品广告 扩大消费者认知更有力的销售跟踪把推广范围局限在大中型商场 始终要求代理商回访检查给代理商足够的时间招募和培训合格的人员 避免营业推广活动局限在有限的地理区域 支持媒体活动开始的时候 推广活动还没有被分散到足够多的商店 设置商店的每周目标并进行监控 35 总结 36 计划行之有效的关键在于数据的可靠性 营销计划的逻辑性 紧密的销售团队沟通和不间断的执行 营销数据必须可靠 才能帮助你了解目标 他们是谁 他们想要什么 满足顾客尚未满足的需求最终会引起他们的尝试 不要认为产品只能做到那些制定全面的计划