市场发展策略第三章ppt课件.ppt

第三章市场发展过程 3 1产业市场发展周期历程 市场具体化阶段市场扩展阶段市场分裂阶段市场再结合阶段市场衰落阶段 一 市场具体化阶段 一 市场具体化特征1 一种新的产品形式与发展中的需求 或是旧的产品形式不能满足的需求 相结合 2 与替代品的竞争 二 市场具体化的方式1 一种产品 一个细分市场2 一种产品 总体市场3 两种或几种产品 几个细分市场 二 市场扩展阶段 一 市场扩展阶段的特征 1 同类产品之间的竞争 2 市场开始分化 品牌定位开始多元化 二 市场扩展阶段的扩展方式 1 一种细分市场中的竞争 2 空白细分市场的抢占 3 总体市场中的品牌竞争 三 市场分裂阶段 市场分裂阶段的特征 1 众多的同类产品进入各种有开发价值的细分市场 2 市场高度分化 几乎所有的细分市场都有不同的竞争者在相互争夺 市场分裂成许许多多的碎片 3 市场中的潜在利润倾向于平均化 市场进入成熟期 很少有新产品出现 四 市场再结合阶段 市场再结合阶段的特征 1 高度分化的市场重新整合 条件 少数企业通过同类产品的创新改进与市场策略创新形成了新的竞争优势 获得了更多的市场份额 2 重新整合的市场又再度分裂 条件 市场追随者的模仿 五 市场终止阶段 市场终止阶段的特征 当一种完全创新的优良产品形式开始市场具体化 就会从根本上动摇旧市场 这种产品一旦进入市场扩展 就会彻底摧毁旧市场 3 2竞争周期理论 独家经营阶段竞争渗透阶段份额稳定阶段撤离市场阶段 一 独家经营阶段特征 市场领先者 开发 导入 新产品与替代品和潜在加入者的间接竞争市场开发能力与产能对销售规模产生直接影响 二 竞争渗透阶段特征 市场领先者的销售业绩与溢价水平 高回报期望大量的仿制或局部改进的同类产品进入市场供应量的增加与低价进入 溢价下降 三 份额稳定阶段特征 投资回报率下降与进入障碍增高 潜在加入者剧减市场改进 产品改进与策略改进的难度增高大多数企业以维护现有市场为首要目标 四 撤离市场阶段特征 回报率低于其他产业多数公司停止投入部分企业主动撤离少数企业主动驻留 3 3产品生命周期理论 一 产品生命周期的概念与阶段特征1 产品生命周期的定义产品生命周期是指产品在市场中存在着一个类似于生物体生存过程的发展周期 这个发展周期由导入期 成长期 成熟期和衰退期四个阶段组成 2 产品生命周期的意义与效用计划工具控制工具预测工具 3 产品生命周期的阶段特点 产品生命周期 特征与策略 二 对产品生命周期理论的批评 1 产品生命周期的具体形式是多样化的 一种抽象化的S型曲线不能够概括各种具体产品市场发展的共有特征 2 产品生命周期中对各阶段在顺序和长度上的抽象预测 与现实产品在具体市场发展中的多样化特征 有较大差异 3 产品生命周期是公司选择和执行某种策略的结果 策略不同 周期形式不同 三 产品生命周期理论的改进 一 多元化的产品生命周期曲线1 前期变异型特点 导入期很短 产品进入市场后立即发展为后继阶段 递增 递减型 迅速渗透型 高平 低平型 2 中期变异型 积极性变异 a b c a 增长成熟型b 革新成熟型C 递增型 特点 产品进入成熟期后 销量仍有较为均衡的增长 成熟期维持时间较长 消极性变异 a b c a 双循环型b 半循环型c 递减型 特点 成熟期销量不断减少 甚至有衰退先兆 3 后期变异型 a b a 递减型b 低平型 特点 没有成长期 销量持续低迷或持续降低 二 产品生命周期的指标因素 四 产品生命周期的测算方法 产品生命周期的趋势合成法基本规定 1 将影响产品发展的因素分为两类 有利与不利 有利的因素为正向矢量 放入第一象限 不利因素为负向矢量 放入第二象限 2 按各种影响因素的重要程度规定不同的权重数 并将权重数转化为角度 即0 R 1 R 1 900 趋势合成法运用步骤100 1 按产品的销售实绩 绘制平滑趋势曲线 75 并按要求预测N年度分出象限 第一象限50 25 销0 售第四象限 25 额 50 75 20002001200220032004200520062007 2 在企业内部与外部的相关人员中抽出一个样本组进行问卷调查 识别对销售有重大影响的基本因素 并确认这些因素的重要程度与影响水平 例 成本水平 x1 0 8 90 0 8 72 x2 47 2 市场需求 x1 0 2 90 0 2 18 x2 20 x1 重要程度的平均权重值x2 影响水平的平均值 3 绘制矢量图 75