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第二章汽车营销 1 第二章汽车营销 2 1概论 本章学习市场与市场营销的含义 汽车营销的特点及其发展 汽车营销市场的环境 汽车市场的分析 学员应掌握其中主要的概念 定义 熟悉汽车市场营销的调研 营销计划的实施和控制 了解国家的汽车工业产业政策 2 1 1市场与市场营销 市场营销作为 一门建立在经济科学 行为科学和现代管理理论基础上的应用科学 更是离不开市场 它是一门能使企业在市场竞争中成为强者 能有效应对需求不足的管理学科 那么 市场 应富有怎样的含义呢 一 市场的含义 市场 是指商品经济的产物 哪里有商品生产和商品交换 哪里就会有市场 市场 的概念也不断地发展着 在不同的商品经济发展阶段有着不同的含义 同样 在不同的使用场合 市场 的概念又不尽一致 2 2 1概论 市场含义归纳为有以下方面 1 市场是商品交换的场所 2 市场是各种商品交换关系的总和 3 市场是人口数量 购买能力和购买欲望以及交换的总和 市场 人口 购买力 需求欲望 交换 4 市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求 5 市场是买方 卖方和中间交易机构 中间商 组成的有机整体 1 按商品的形态不同 市场可分为三种类型 有形商品市场 无形商品市场 生产要素市场 2 按商品在流通过程中所经历的环节不同 市场可分为以下两种 批发市场 零售市场 3 2 1概论 二 市场营销的含义 在市场营销产生的一个较长时期内 很多人都认为市场营销主要是指 推销 市场营销 主要是涉及企业在动态市场上如何有效地管理其交换过程和交换关系 以提高经营效果 实现企业目标 市场营销 是一种从市场需要出发的管理过程 它的核心思想是交换 是一种买卖双方互利的交换 即卖方按买方的需要提供产品或劳务 使买方得到满足 而买方则付出相应的货币 使卖方得到满足 双方各得其所 市场营销是一门经济方面的具有综合性和边缘性特点的应用科学 是一门经营管理的 软科学 在某种意义上说 它不仅是一门科学 更是一门艺术 4 2 1概论 2 1 2汽车营销及发展 汽车营销的发展大致经历以下5个阶段 一 生产观念阶段 生产观念 虽然是卖方市场的产物 但它却时常成为某些公司的策略选择 二 产品观念阶段 产品观念 认为 在市场产品有选择的情况下 消费者会欢迎质量最优 性能最好和特点最多的产品 因此 企业应该致力于制造质量优良的产品 并经常不断地加以改造提高 三 销售观念阶段 销售观念 虽然强调了产品的销售环节 但仍然没有逾越 以产定销 的框框 事实上 销售只是市场营销策略中的一小部分 要想达到预定的销售目标 还需要营销策略的其他部分充分配合 四 市营销观念阶段 基本宗旨 以顾客为中心 竞争是基础 协商是手段 利润是结果 五 社会营销观念阶段 它的决策 用户的需求 用户利益 企业利益和社会利益 必须指出的是 现代市场营销活动不仅涉及商业活动 也涉及非商业活动 不仅涉及个人 也涉及团体 不仅涉及实物产品 也涉及无形产品及思想观念 5 2 2汽车市场营销环境 所谓的市场营销环境就是指那些对企业的营销活动产生重要影响的全部因素 环境对企业的影响可以是积极的 我们称之为机遇 即影响企业市场营销的有利因素 也可能是消极的 我们称之为风险 即影响企业市场营销的不利因素 无论是机遇或者风险 都是不以企业意志为转移的客观存在 顺之者则昌 逆之者则亡 是宏观环境发挥作用的特点 2 2 1汽车市场营销宏观环境 企业及其所处的微观环境 都受宏观环境控制 一 人口环境 人口环境系指一个国家和地区 企业目标市场 的人口数量 人口质量 家庭结构 人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势 6 2 2汽车市场营销环境 二 自然环境与汽车使用环境 1 自然环境 自然环境对汽车企业市场营销的影响是 由于汽车生产和使用需要消耗大量的自然资源 汽车工业越发达 汽车普及程度越高 汽车生产消耗的自然资源也就越多 适应自然环境的变化 应采取的对策包括 依靠科技进步 发展新型材料 提高资源的综合利用 节约自然资源 积极主动地开发汽车新产品 加强对汽车节能 改进排放等新型技术的研究和应用 2 汽车使用环境 汽车使用环境系指影响汽车使用的各种客观因素 一般包括大气气候 地理 车用燃油 道路交通 城市建设等因素 7 2 2汽车市场营销环境 1 自然气候 自然气候包括大气的温度 湿度 降雨 降雪 降雾 风沙等情况以及它们的季节性变化 2 地理因素 它指的地理因素主要包括一个地区的地形地貌 山川河流等自然地理因素和交通运输结构等经济地理因素 3 车用燃油 车用燃油包括汽油和柴油两种成品油 4 公路交通 公路交通系指一个国家或地区公路运输的作用 各等级公路的里程及比例 公路质量 公路交通量及紧张程度 公路网布局 主要附属设施如停车场 维修网 加油站及公路沿线附属设施等因素的现状及其变化 8 2 2汽车市场营销环境 5 城市道路交通 城市道路交通是汽车使用环境的又一重要因素 它包括城市的道路面积占城市面积的比例 城市交通体系及结构 道路质量 道路交通流量 道路立体交叉 车均道路密度以及车辆使用附属设施等因素的现状及其变化 三 科技环境 科技环境系指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化 汽车工业的科技进步 可以直接促进汽车生产和汽车产品本身的发展 从而增加了汽车企业的市场营销机会 9 2 2汽车市场营销环境 四 经济环境 经济环境系指社会购买力 包括消费者个人购买力和社会集团购买力的总和 1 个人购买力 个人购买力系指全社会所有居民和家庭拥有的现实和潜在购买力的总和 消费者收入 消费者支出 居民储蓄与消费信贷 2 社会集团购买力 社会集团购买力系指全社会的经济 社会组织或机构拥有的现实和潜在购买力的总和 国民经济运行速度 国民经济运行速度国民生产指标则包括国民生产总值 GNP 国民生产净值 NNP 国内生产总值 GDP 以及国民收入 NP 等指标 投资规模与结构 信贷规模与结构 财政支出与预算外收入等 10 2 2汽车市场营销环境 五 政策与法律环境 政策与法律环境包括政策环境与法律环境两大部分 1 政策环境 对我国汽车与营销者而言 应密切注意的有关政策主要有 市场经济体制及中长期基本经济政策 汽车工业产业政策 详细教材P42 52页 税收政策 进口管理政策等 详细翻阅教材或人关文件 2 法律环境 法律系指由国家及地方立法机关 我国为人民代表大会及其常务委员会 制定的更为科学的 更为稳定的 政策 我国汽车产品的技术法规按其适用范围分为 车辆管理部门对在用车辆进行年度检验所适用的技术法规 车辆维修所适用的技术法规 进口车检验所适用的技术法规 国内生产的车辆进行认证所适用的技术法规 它们将对我国汽车企业的市场营销产生越来越大的影响 11 2 2汽车市场营销环境 六 社会文化环境 社会文化环境系指一个国家 地区或民族的传统文化 如风俗习惯 伦理道德观念 价值取向等等 它包括核心文化和亚文化 核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值观 它具有世代相传 并由社会机构 如学校 教会 社团等组织 予以强化和不易改变等特点 亚文化是指按民族 经济 年龄 职业 性别 地理 受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象 它虽根植于核心文化 但比核心文化容易改变 12 2 2汽车市场营销环境 2 2 2市场营销微观环境 市场营销微观环境 由 企业的内部环境 生产供应者 营销中介 顾客 用户 竞争者 有关公众等 一 企业的内部环境 指企业的类型 组织模式 组织机构及企业文化等因素 二 生产供应者 生产供应者系指向企业提供生产经营所需资源 如设备 能源 原材料 配套件等 的组织或个人 三 营销中介 营销中介系指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人 四 顾客 用户 顾客是企业产品销售的市场 是企业赖以生存和发展的 衣食父母 企业市场营销的起点和终点都是满足顾客的需要 五 竞争者 市场营销活动都要受到其竞争者的挑战 六 有关公众 众系指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人 13 2 2汽车市场营销环境 2 2 3汽车市场面临的挑战与机遇 中国的汽车市场 加人WTO绝不仅仅是会有更多 更好 更便宜的进口车 它对中国汽车市场乃至整个汽车行业产生的影响将是十分巨大和深远的 一 我国汽车市场所面临的挑战 加入WTO后对中国汽车市场形成冲击的主要是在技术和价格上的高档汽车 国产高档汽车占国内高档汽车80 95 的市场份额 其零售价比国外产地的零售价高10 80 具体因素 P40页教材上有六个方面 二 我国汽车市场面临的机遇 中国加入WTO 使汽车工业进一步参与国际分工 国际 国内汽车市场一体化的进程加快 在市场竞争的高压下 从而推动中国汽车工业的发展 也有3个方面的促进作用 1 有利于政府改善市场环境 促进企业经营机制的转换 2 有助于中国汽车产品的出 3 有利于技术引进 利用外资 14 2 3汽车市场分析 市场营销面对的是市场 而市场是在不断变化着的 正所谓 变化比计划快 2 3 1汽车用户购买行为分析 一 用户购买行为概述 1 汽车用户与汽车用户购买行为分析 汽车用户 是指汽车产品的购买者或使用者 用户购买行为分析 就是对用户的购买需求 动机进行分析 并且分析这些需求和动机是如何影响用户的购买行为 在此基础上指出用户购买行为的模式 分析影响用户购买行为的因素 从而为汽车营销寻找营销机会提供帮助 2 用户购买行为一般过程 研究消费者的购买行为 是在市场营销观念指导下的企业营销管理的基本任务之一 一般为从刺激 反应 价格 款式 决策 购买 感觉 信息返回等过程 15 2 3汽车市场分析 二 汽车消费用户购买行为分析 汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人 汽车消费用户所组成的市场称之为汽车消费用户市场 它是汽车最后消费者市场 车消费者市场的主要特点有 a 市场容量极大 b 汽车消费品属耐用的选购品 c 属小型购买 d 消费者市场差异性大 e 消费者市场属非专业购买等 1 消费者用户购买行为模式 2 汽车消费者购买行为类型 3 影响消费者购买行为的主要因素 心理特征 个人特征 文化因素 4 社会因素 16 2 3汽车市场分析 三 汽车产业用户购买行为分析 产业用户购买汽车的种类几乎涉及到所有的汽车品种 因此 研究产业用户的购买行为对汽车生产企业和中间商有着非常重要的意义 1 汽车产品产业市场的特点 1 客户数量少 销量大 2 产业市场在地理上十分集中 3 产业市场的需求大多属于衍生需求 4 在短期内 汽车产品市场的需求缺乏弹性 5 这一市场的波动性较大 6 供购双方关系密切 7 购买人员专业化 17 2 3汽车市场分析 2 产业用户的购买行为过程 过程 认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求供应建议书 选购供应商 签订合同 绩效评价等八个过程 3 影响产业用户购买行为的因素 1 外界环境因素 2 企业产品或企业市场的状况 3 个人因素 4 企业组织因素 18 2 3汽车市场分析 四 汽车政府用户购买行为分析 政府市场是指为执行政府的主要职能而采购或租用产品的各级政府机关 1 政府用户的汽车市场 1 政府用户市场的汽车 轿车 轻型车 专用车和军用汽车 2 政府用户市场的购买者 中央政府和地方各级政府的采购者 2 政府用户购买行为过程 需求 申报 批准 购买招标四过程 3 政府用户购买汽车的方式 公开招标采购 议订合同采购 4 影响政府用户购买行为的主要因素 政府职能 政治经济形势 政府财政预算和国家相关政策 社会公众及监督机构等 19 2 3汽车市场分析 2 3 2汽车市场营销调研 一 市场营销调研的基本概念 市场营销调研的含义 1 市场营销调研是一种有目的 有意识的认识活动 2 市场营销调研的对象是整个市场体系 其中特别要把对市场体系具有决定性作用的消费者市场作为研究对象 3 市场营销调研的方法包括感性认识的方法和理性认识的方法 二 汽车市场营销调研的种类 根据汽车市场商品消费目的的不同划分 包括 消费者市场营销调研 生产者市场营销调研 三 营销调研计划 分析市场情况 确定调研目标 确定调研项目 选择资料收集的方法 个案调查法 重点调查法 抽样调查 全面调查 典型调查 预算调研经 调研计划的评估等 20 2 3汽车市场分析 四 营销计划的实施和控制 营销计划的实施和控制的主要任务 是组织和培训调查人员 资料的收集 资料的分析和整理以及编写调查报告4个方面的内容 2 3 3汽车市场营销预测 兵法云 兵无常势 水无恒形 能因敌变化而取胜者 谓之神 作为市场需求没有固定不变的形态 对于企业的营销管理人员来说 正确 合理的预测能使企业永葆青春 而错误 失当的预测会使企业陷入困境 因此 对于提高市场营销水平具有重要的现实意义 一 市场营销预测的基本概念 预测就是 根据过去和现在推测将来 由已知推测未知 它是属于认识范畴 预测的作用可归结为以下几点 1 市场营销预测有利于适应和满足消费需要 2 市场营销预测有利于提高企业的经营管理和决策水平 3 市场营销预测有利于提高企业的经济效益 4 市场营销预测有利于企业对市场机制的利用程度 21 2 3汽车市场分析 二 定性预测方法 定性预测亦称经验判断预测 预测人员根据掌握的调查资料和自身的经验 判断能力对预测对象未来的发展变化情况进行预测和推测 因此 定性预测结果的准确性主要取决于预测人员的经验 知识 业务水平和判断能力 预测方法 直接市场调查法 集合意见法 专家意见法等 随着社会经济及科学技术的发展 预测方法也在不断地发展和完善 汽车市场营销预测人员应不断加强理论学习 并通过预测 总结出一些实用方法 三 定量预测方法 定量预测方法是依据必要的统计资料 借助数学方法特别是数理统计方法 通过建立数学模型 对预测对象未来在数量上的表现进行预测等方法的总称 定量预测方法 时间序列预测法 因果分析预测法 类比预测模型 弹性系数法等 具体分析在教材P72 75页 四 及时调整市场预测结果 预测结果并不意味 终结果实 22 2 4汽车营销技术 2 4 1汽车产品定价 汽车产品在市场上的价格往往随供求关系的变化而变化 汽车产品的价格是其价位的货币表现 是由社会必要劳动时间决定的 产品的价格是价值的外在表现 是一个具体的 确定的货币量 而价值则是内在的 不确定的 模糊的 价格围绕价值上下波动 这种波动是由产品供求关系引起 影响着市场需求量 销售员业绩和企业利润 涉及生产者 经销者 用户等多方利益的 一 影响汽车产品价格的主要因素 价格是一个变量 它受到诸多因素的影响和制约 这些因素区分为企业的内部因素和外部因素 内部因素主要有定价目标 成才 产品特点 分销渠道和促销策略等 外部因素主要有市场和需求情况 货币流通情况 竞争情况 政策环境和社会心理等 23 2 4汽车营销技术 1 定价目标 定价 必须按照汽车企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行 企业定价目标主要有以下几种 维持生存 当前利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道 2 汽车产品成本 汽车产品的成本是汽车企业为研究开发 生产和销售产品所支付的全部实际费用 以及汽车企业为产品承担风险所付出的代价的总和 影响汽车价格的主要因素 汽车成本 汽车消费者需求 汽车特征 竞争者行为 汽车市场结构 货币价值 政府干预 社会经济状况等 3 市场需求的性质和状况 市场需求是影响企业定价最重要的外部因素 它决定了产品价格的最高上限 24 2 4汽车营销技术 二 汽车产品的基本定价方法 汽车产品的基本定价方法有三种 成本导向定价方法 需求导向定价方法 竞争导向定价方法 1 成本导向定价法是以产品的总成本为中心来制定价格 又分为成本加成定价法和目标利润定价法两种 成本加成定价法 成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的毛利 定出销售价 目标利润定价法 指根据估计的总销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格的一种方法 2 需求导向定价方法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 此方法比较符合营销导向型企业的做法 3 竞争导向定价方法是根据竞争者的价格来定价 定价时可高于或低于主要竞争者的价格 当然也可与之相同 25 2 4汽车营销技术 2 4 2汽车产品分销 分销是营销组合中的重要一环 也是产品通门市场的瓶颈之一 一 分销渠道的职能和类型 分销渠道的职能主要有 售卖 投放 物流 研究 促销 接洽 融资 服务 风险承担 信息反馈 自我管理 谈判等方面 二 分销渠道的模式与结构 分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少 即为直接渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道四种 三 中间商的类型 中间商是指在商品从生产者转移到消费者的过程中 参与商品流通 促进买卖行为的发生和实现的个人和经济组织 中间商分为 批发商和零售商 批发商分为 独立批发商 销售代理商 销售代理商 厂家代理商 制造商的分销机构和销售办事处 零售商 是将产品和服务销售给最终消费者的中间商 它一般拥有产品的所有权 具有形式多样 数量庞大 分布广泛的特征 有专营 兼营和零售代理商 26 2 4汽车营销技术 四 我国汽车销售体制的现状和存在的问题 1 国内汽车营销市场现 目前整体上仍处于体系不健全 方式落后 服务质量差 融资消费刚刚起步的阶段 我国汽车销售还是以集贸市场和多品牌小型销售店为主 同时 销售环节过多 导致销