第八章-房地产营销管理PPT课件.ppt

第八章房地产营销管理 1 2020 3 27 可编辑 房地产营销管理 第一节房地产销售管理第二节房地产价格管理第三节房地产销售渠道管理第四节房地产促销管理 2 2020 3 27 可编辑 第一节房地产销售管理 房地产销售的定义和特征房地产销售管理的涵义房地产销售管理的内容房地产销售管理的程序 3 2020 3 27 可编辑 房地产销售的定义与特征 房地产销售 房地产企业采取各种有效的销售策略 将房地产商品和服务出售或出租以获得收入和利润来求得生存和发展的一种经营行为 是房地产市场营销活动的有机组成部分 是房地产市场营销计划的具体实施和运用 房地产销售的特征 复杂性 涉及许多程序 环节 部门 区域性 大多数都在楼盘所在地进行 风险性 价值大 周期长 导致很强的不确定性 严密性 需要借助律师 估价师 经纪人等专业人员的服务 差异性 消费者的需求各不相同 典型的一对一推销 4 2020 3 27 可编辑 房地产销售管理的涵义 营销组合 产品策略 分销策略 促销策略 价格策略 广告 人员销售 营业推广 广义销售管理 狭义销售管理 房地产销售管理 狭义的房地产销售管理是指以销售人员为中心的管理 是企业营销组合中促销策略的一部分 广义的销售管理是指对所有销售活动的综合管理 其内容涉及价格制定 人员销售 营业推广 分销渠道等活动 几乎与营销组合同义 5 2020 3 27 可编辑 房地产销售管理的内容 制订房地产企业的销售规划设计房地产企业销售组织指挥和协调房地产企业销售活动评价和改进房地产企业销售活动 6 2020 3 27 可编辑 房地产销售管理的程序 根据经营环境和市场状况 确立公司目标 依据市场状况和公司发展目标 制定企业销售规划 依据销售规划的要求 设计销售组织 销售活动的指挥与协调 销售活动的控制 即销售活动的结果管理 房地产市场调查 公司目标 指挥与协调 销售组织 销售规划 销售控制 评价与改进 房地产销售管理的程序 7 2020 3 27 可编辑 第二节房地产价格管理 房地产价格房地产价格的构成影响房地产价格的因素房地产价格制定房地产价格制定的理论依据房地产价格制定的程序房地产价格制定的目标房地产销售价格制定的方法房地产销售价格制定的策略 8 2020 3 27 可编辑 房地产价格的构成 土地取得成本开发成本勘察设计和前期工程费 建安工程费 基础设施建设费 公共配套设施建设费 开发过程中的税费管理费用贷款利息销售费用税费利润 9 2020 3 27 可编辑 影响房地产价格的因素 宏观因素对所有地区房地产价格水平都产生影响的因素 如人口 经济发展状况 城市化进程 社会安定状况 利率 财政政策和货币政策等 中观因素对某个地区房地产价格水平产生影响的因素 如城市的基础设施状况 城市规划 地区产业结构和主导产业性质 地区行业法规和政策等微观因素房地产自身状况或条件对其价格水平产生影响的因素 如项目的区位 景观 公共服务设施的完备程度 建筑物本身的特征等 10 2020 3 27 可编辑 房地产价格制定的理论依据 生产费用价值论房地产生产所需要的基本费用预期原理预期房地产能为消费者带来的收益或效用替代原理竞争者所能提供的类似产品的替代关系供求理论供给需求的变化与价格之间的相互影响 11 2020 3 27 可编辑 房地产价格制定的程序 确定定价目标测算开发经营成本估测目标市场的需求分析竞争者选择定价方法并进行测算确定销售价格 12 2020 3 27 可编辑 房地产价格制定的目标 实现预期投资利润率项目或当期利润最大化适应市场竞争树立企业品牌提高市场占有率求得生存 13 2020 3 27 可编辑 房地产销售价格制定的方法 成本导向定价法成本加成定价法目标利润定价法变动成本定价法需求导向定价法理解价值定价法需求差别定价法最优价格定价法竞争导向定价法随行就市定价法主动竞争定价法 14 2020 3 27 可编辑 房地产销售价格制定的策略 新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价 满意定价 折扣与让价的定价策略 折扣 让价 差别定价策略 质量 朝向 楼层 面积 心理定价策略 尾数 整数 声望 习惯 15 2020 3 27 可编辑 第三节房地产销售渠道管理 房地产销售渠道房地产直接销售与间接销售房地产销售渠道选择与管理 16 2020 3 27 可编辑 房地产销售渠道 房地产销售渠道 是指将房地产产品从房地产企业向消费者转移所经过的通道 环节 包括在这个过程中所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的营销机构与个人 房地产销售渠道的特点房地产销售渠道具有区域性房地产销售渠道较短 房地产销售渠道的长短与市场的供求状况直接相关 供不应求的情况下可以直接进行销售 供过于求时 可选择间接销售渠道 17 2020 3 27 可编辑 房地产销售渠道的功能 收集信息推广产品接洽配合谈判融资配送和转移产品承担风险 18 2020 3 27 可编辑 房地产直接销售与间接销售 如果企业认为有能力由自己来承担销售任务并选择直接销售方式 那么企业就应该拥有一套属于自己的销售队伍 其规模和人员素质应能满足完成销售目标任务的需要 或具备选拔 培训和激励销售人员的合理机制 在销售队伍内部有责 权 利的适当划分 如果企业经过权衡后考虑采用间接销售的方式 那么企业就不需要拥有自己的销售队伍 但仍应有专门负责经营 销售 业务的人员或部门 但其职能与直接方式有很大的不同 经营 销售 人员或部门的主要任务就是协调公司于代理商之间的关系 对代理商实施监督和控制 19 2020 3 27 可编辑 房地产直接销售 是指房地产企业直接面对消费者进行销售 而不通过任何中间环节的销售渠道 简称直销 主要有三种形式 订购销售自设机构或部门销售推销员推销 20 2020 3 27 可编辑 直接销售的优缺点 优点 了解市场 降低费用 加强推销 控制价格 提供优质服务 缺点 对房地产企业的开发和营销能力要求较高 分散了房地产企业的人力物力和财力 增加了企业的经营费用 不利于房地产企业分散经营风险 一旦市场发生变化 企业必须独自承担全部风险和损失 21 2020 3 27 可编辑 房地产间接销售 房地产间接销售是房地产企业通过房地产中间商来向消费者销售自己开发的房地产产品 而自己并不承担销售业务的销售方式 主要包括两种形式 房地产中间商或经销商 房地产经销商是指拥有房地产商品所有权和处置权的中间商房地产代理商 又称房地产中介 是指接受房地产企业或房地产经销商的委托 从事销售业务 但不拥有房地产的所有权的中间商 传统的房地产中介主要是传递信息或居间介绍 待交易达成后收取佣金 现代房地产中介的职能有很大拓展 包括 通过市场调查和分析 协助房地产开发企业或业主进行准确的定位 通过市场促销活动 引导需求者 为置业人士提供购楼程序上的服务 协助交易双方进行融资计划和安排 为交易双方提供信息服务 提高市场运行效率等 22 2020 3 27 可编辑 在我国房地产业发展的初期 房地产市场处于卖方市场 直接销售是主要的销售渠道 随着房地产市场竞争日益激烈 间接销售正在逐渐取代直接销售成为房地产企业更加依赖的销售形式 然而也有一些有实力的大型房地产公司仍然保留自己的销售队伍进行直接销售 23 2020 3 27 可编辑 房地产销售渠道选择与管理 房地产销售渠道选择的原则效益性原则可控性原则协同性原则适应性原则影响房地产销售渠道选择的因素房地产产品因素房地产市场因素房地产企业因素中间商因素政策法规因素 24 2020 3 27 可编辑 房地产直接销售管理销售前的准备合法资料的准备销售资料的准备销售人员的准备销售现场的准备销售的实施和管理客户接待与谈判 收取预订款性质的费用与签订认购合同 缴纳首期房款并签订正式商品房买卖合同 缴纳余款或办理按揭 其他售后服务 25 2020 3 27 可编辑 房地产间接销售的管理选择中间商并签订合作协议 采取措施协调与中间商的利益关系 及时对中间商进行评价 作为对其进行激励 管理乃至调整的依据 根据评价结果以及市场的状况 适时对销售渠道进行调整 26 2020 3 27 可编辑 第四节房地产促销管理 房地产促销房地产促销策略房地产促销组合 27 2020 3 27 可编辑 房地产促销 房地产促销是指房地产营销者将房地产企业 产品及其服务的有关信息 通过人员促销和非人员促销的方式 传递给目标顾客 帮助其认识 了解并信赖本企业的产品和服务 达到扩大销售的目的 包括人员促销和非人员促销两种方式 人员促销即人员推销 非人员促销包括广告 公共关系和销售促进三种方式 28 2020 3 27 可编辑 房地产促销策略 房地产广告策略房地产销售促进策略房地产公共关系策略房地产人员推销策略 29 2020 3 27 可编辑 房地产广告策略 制定广告目标确定广告预算进行广告设计选择广告媒体选择广告发布时间评价广告效果楼市风雨历程里涌现的十大经典房地产广告 30 2020 3 27 可编辑 房地产销售促进策略 房地产销售促进 又称营业推广 是房地产企业运用各种短期诱因 以刺激和鼓励消费者购买房地产产品和服务的促销活动 既可针对消费者 也可针对中间商或销售人员 最终都能对消费者发挥最直接的作用 效果显著 已经成为房地产企业重要的竞争手段 如展销会 利弊 能够在短时间内对产品销售发挥较强的刺激作用 但这种效果持续的时间比较短 对建立长期品牌没什么帮助 如果频繁运用销售促进 还会让消费者对产品质量和品牌信誉产生怀疑 31 2020 3 27 可编辑 房地产公共关系策略 房地产公共关系策略是指房地产企业为改善与社会公众的关系 促进社会公众对本企业的认识 理解与支持 达到树立良好社会形象 促进房地产商品销售目标的一系列促销活动 如开展新闻宣传 主办专题活动 借助公关广告 开展公益服务活动等 32 2020 3 27 可编辑 房地产人员推销策略 房地产人员推销是房地产企业派出销售人员直接与消费者接触 通过交谈来帮助和说服消费者 促成交易 扩大销售的过程 可以是在售楼部与客户直接面