我国对外贸易中品牌营销的现状与策略

1 / 4我国对外贸易中品牌营销的现状与策略国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。 一、我国对外贸易中品牌营销的现状改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，19781998 年的 20 年间，我国对外贸易的平均增长率达到 165。1997 年，我国对外贸易进出口总额达到了 3250 亿元，跨人了世界贸易十强之列。与此不相称的是，我国对外贸易中品牌营销状况堪忧，目前世界前 50 名驰名商标中没有一个是中国的。 1、出口商品品牌化程度低。 我国每年出口 1600 多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占 13 左右；有 13 的商品没有品牌：有13 的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。 ”品牌是2 / 4商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国 465 万个企业加上服务业，到 1995 年底，在国内注册的商标仅为 5387 万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌” ，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。2、品牌的自我保护意识淡薄。近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，肋年代以来，我国出口商品商标被抢注的有 20 肋多起，被澳大利亚抢注 150 多起，日本 100 多起，印尼 54 起，造成每年约 10 亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么 10 年 8 年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。呼和浩特橡胶厂以 215 万美元的价格将“鹰”牌商标转让给了美国特异公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀；广州“洁花”被宝洁公司打入了冷宫 3 新加坡的永固”吞食了无锡的“虹美” ；安徽的3 / 4“扬子”演变成了“博西扬”品牌意味着市场。失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。以我国洗涤用品市场为例，我国最大的年产 8 万吨以上洗衣粉的北京“熊猫” 、四 J11“双猫” 、广州“菊花”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁” 、日本“花王” 、德国“汉高” 、美国“利华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔” 、 “海飞丝” 、 “花王” 、 “潘婶”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。12 下一页3、品牌的附加价值低，品牌竞争力不强。品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示，抽“万宝路”香烟的人，平均每盒香烟要从口袋里掏出来 30 次，其中有13 是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较