第6章 调查法与实验法ppt课件.ppt

第6章调查法与实验法 第一节调查研究法 1 调查研究法 调查法是指管理研究人员采用提问的方式了解有关被调查内容的信息 这些问题可以在当面提出 也可以在与被调查对象存在空间距离的情况下 通过某种调查工具提出 调查法主要依据结构化的问卷 直接的收集信息结构化是指数据收集过程是标准化 通过准备正式的问卷并按照预定的顺序提出问题来获取信息直接是指被调查者明确知晓调查的目的 问卷 概念1 概念2 概念3 1 调查研究法 结构化问卷示意图 调查法的分类 电话调查传统的电话访谈 计算机辅助的电话访谈人员调查入户访谈 拦截访谈 计算机辅助的个人访谈邮寄调查普通邮寄调查和固定样本的邮寄调查 1 调查研究法 传统的电话访谈 向被调查者样本打电话并提出一系列问题 采访者用纸面问卷和笔记录下被调查者对问题的答案 计算机辅助的电话访谈 CATI 从一个中心地点 利用存储在计算机中的问卷来收集信息 即由计算机来帮助调查人员提问并记录被访者的回答 2 1电话调查 电话调查场景 优点 电话调查的优缺点 费用低 速度快可能获得高质量的样本人员调查CATI的数据质量好 减少了问卷的编码和录入环节 调查结束后可以立即获得分析结果 缺点 被访者看不到任何提示获得信息数量和类型上的限制 时间 拒访率高 2 2人员调查 入户调查 入户调查是指被访者在家中单独接受访问 曾被认为是最佳的访谈方式 是惟一可以进行深度访谈和特定测试的访谈方式 拦截调查 在符合条件的样本比较集中的地区对被试进行调查 可以在公共场合进行 也可以在特定的调查室内进行 计算机辅助个人访谈 CAPI 优点 程序是标准化的访问人员的指导和监督在调查内容可以更广泛使用的工具可以更多样 缺点 时间压力 匆匆忙忙的人很难被访问受访问人员的主观影响较大每次访问的成本是所有调查方法中最高的拒访率较高拦截法有比较明显的抽样问题 2 2人员调查 2 3邮寄调查 传统的邮寄调查 问卷被寄给预选选定的调查对象 没有研究者和调查对象的口头交流 在开始收集数据前 需要广泛的确认调查对象 邮寄式固定样本组 由一个在全国范围内有代表性的大的样本组成 样本组成员同意定期的参加邮寄问卷 产品测试和电话调查 优点 邮寄调查的优缺点 低成本没有访问人员的偏差问卷长度可以较长 缺点 问卷范围无法观察调查对象的反应抽样问题 3 问卷的结构 问卷又称调查表或询问表 是以问题的形式系统地 标准地记载调查内容的一种印件 设计问卷的基本原则 有明确的主题 问题目的明确 重点突出结构合理 逻辑性强 问题的排列应有一定的逻辑顺序 符合应答者的思维程序 通俗易懂 控制问卷的长度 便于资料的校验 整理和统计 问卷前言 问卷标题 调查说明 填表要求 称呼 问候 如 先生 女士 您好 调查人员说明调查的主办单位和个人的身份 简要地说明调查的内容 目的 填写方法 说明作答的意义或重要性 说明所需时间 解释抽样的方法 保证作答对被调查者无负面作用 并替他保守秘密 表示真诚的感谢 或说明将赠送小礼品 调查问卷一般可以看成是由三大部分组成 3 问卷的结构 正文 主体内容 向被调查者了解最一般的问题涉及调查的主题的实质和细节的大量的题目敏感性或复杂的问题 结束语 问卷的结尾一般可以加上1 2道开放式题目 给被调查者一个自由发表意见的机会对被调查者的合作表示感谢 3 问卷的结构 问题的类型 开放式问题开放式问题是一种应答者可以用自己的语言来回答和解释有关想法的问题 调研人员不对应答者的选择进行限制特点 设计简单 分析困难 不宜过多封闭式问题一种需要应答者从一系列应答项中做出选择的问题 量表应答式问题 3 问卷的结构 第二节实验研究法 1 实验研究法的基本概念 引子例子A 你一定能赚30000元 B 你有80 可能赚40000元 20 可能性什么也得不到 所谓确定效应 就是在确定的好处 收益 和 赌一把 之间 做一个抉择 多数人会选择确定的好处 用一个词形容就是 见好就收 正所谓落袋为安 1 实验研究法的基本概念 引子例子A 你一定会赔30000元 B 你有80 可能赔40000元 20 可能不赔钱 当一个人在面对两种都损失的抉择时 会激起他的冒险精神 在确定的坏处 损失 和 赌一把 之间 做一个抉择 多数人会选择 赌一把 这叫 反射效应 用一句话概括就是 两害相权取其轻 1 实验研究法的基本概念 引子例子2002年的诺贝尔经济学奖发给了心理学家卡尼曼 Kahneman 他带给人们一个新的理论 前景理论 其主要观点如下 1 大多数人在面临获得时是风险规避的 2 大多数人在面临损失时是风险偏爱的 3 是人们对损失比对获得更敏感 1 实验研究法的基本概念 引子例子 如何理解 损失规避 用一句话打比方 就是 白捡的100元所带来的快乐 难以抵消丢失100元所带来的痛苦 前景理论最重要也是最有用的发现之一是 当我们做有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性归根结底 人们真正憎恨的是损失 而不是风险 1 实验研究法的基本概念 引子例子美国正准备对付一种罕见的疾病 预计该疾病的发作将导致600人死亡 现有两种与疾病作斗争的方案可供选择 假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示 如果采用A方案 200人将生还 如果采用B方案 有1 3的机会600人将生还 而有2 3的机会无人将生还 1 实验研究法的基本概念 引子例子美国正准备对付一种罕见的疾病 预计该疾病的发作将导致600人死亡 现有两种与疾病作斗争的方案可供选择 假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示 如果采用C方案 400人将死去 如果采用D方案 有1 3的机会无人将死去 而有2 3的机会600人将死去 1 实验研究法的基本概念 引子例子 假设你面对这样一个选择 在商品和服务价格相同的情况下 你有两种选择 A 其他同事一年挣6万元 你的年收入7万元 B 其他同事年收入为9万元 你一年有8万元进账 卡尼曼的这调查结果出人意料 大部分人选择了前者 这说明 我们对得与失的判断 是来自比较 传统经济学认为金钱的效用是绝对的 行为经济学则告诉我们 金钱的效用是相对的 这就是财富与幸福之间的悖论 1 实验研究法的基本概念 引子例子 多数人对得失的判断往往根据参照点决定 人们对一个决策结果的评价 是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的 人们看的不是最终的结果 而是看最终结果与参照点之间的差额 8盎司 10盎司 参照点 注意 不要放在一起同时比较 1 实验研究法的基本概念 引子例子 有一家公司面临两个投资决策 投资方案A肯定盈利200万 投资方案B有50 的可能性盈利300万 50 的可能盈利100万 这时候 如果公司的盈利目标定得比较低 比方说是100万 那么方案A看起来好像多赚了100万 而B则是要么刚好达到目标 要么多盈利200万 A和B看起来都是获得 这时候员工大多不愿冒风险 倾向于选择方案A 1 实验研究法的基本概念 引子例子 反之 如果公司的目标定得比较高 比如说300万 那么方案A就像是少赚了100万 而B要么刚好达到目标 要么少赚200万 这时候两个方案都是损失 所以员工反而会抱着冒冒风险说不定可以达到目标的心理 选择有风险的投资方案B 可见 管理者完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度 1 实验研究法的基本概念 实验研究法实验研究是一种受控的研究方法 通过一个或多个变量的变化来评估它对一个或多个变量产生的效应实验的主要目的是建立变量间的因果关系 一般的做法是研究者预先提出一种因果关系的尝试性假设 然后通过实验操作来进行检验 实验研究的主要概念变量 实验处理与实验变异 前测与后测 实验组与对照组 配对与随机化 1 实验研究法的基本概念 实验研究的例子 社会助长 SocialFacilitation 特里普里特 M Triplett 研究发现 当别人在场 或参加群体性的活动 会明显促进人们的行为效率 24英里 小时 32 5英里 小时 自变量 他人在场因变量 行为效率 外源变量 天气 路况 风力 被试状态等 实验设计包括4类因素 被操纵的处理或实验变量 自变量 参与实验的测试单元 个人 组织 要测量的非独立变量 因变量 处理外生因素的计划或程序 自变量 因变量 受试者 控制 外生变量 1 实验研究法的基本概念 变量变量是研究设计初期就要考虑的问题 根据变量发挥的不同作用 可以分为自变量与因变量 调节变量 中介变量 外生 干扰 控制 变量等 外生变量外源变量 ExtraneousVariable EV 是对研究系统产生影响的变量 它会对系统内部的变量关系产生显著影响 有些外源变量可作为自变量或缓冲变量来处理 但大多数必须进行假定或设法消除其对研究系统的影响 最常用的思路是在实验中对其进行控制 1 实验研究法的基本概念 实验处理和实验变异实验处理 experimentaltreatment 又称实验刺激 experimentalstimulus 它是指研究者为了弄清自变量的变化对因变量的产生的效应 对自变量施加的控制行为 注意 开发实验刺激后必须进行检验 研究者关心实验处理所引起的因变量的变异 这种变异称为实验变异 experimentalvariability 问题在于因变量的变异不只是来自实验处理 测量误差的随机干扰以及未接受实验处理的其他自变量也是引起变异的因素 由于实验处理之外的因素引起的因变量的变异称为外部变异 experimentalvariability 1 实验研究法的基本概念 实验处理 刺激 的类型实验处理是指研究者为了弄清自变量的变化对因变量的产生的效应 对自变量施加的控制行为 实验处理可以是文本 图片 视频 实际的情景等 1 实验研究法的基本概念 文本类实验刺激 得失感 选择行为 1 实验研究法的基本概念 实验处理 刺激 的类型 1 实验研究法的基本概念 图片类实验刺激 广告诉求 购买意愿 情感化的诉求 功能化的诉求 1 实验研究法的基本概念 实验处理 刺激 的类型 视频类实验刺激 现场类实验刺激 前测与后测分别是指在实验处理之前和之后对实验对象所作的观察或测量 它们可以使我们比较实验处理前后发生的情况 找出因变量发生的变异 但仅有前测和后测还不足以让我们判断出实验变异有多大 因为因变量的变异可能包含部分外部变异 这就需要引入控制组 实验变异 后测 前测 1 实验研究法的基本概念 外生变量对实验有效性的威胁 历程因素 实验期间发生其他影响因变量的因素 成熟因素 实验过程中受试者发生的变化 测试经验 被试在多次测试的过程中的学习效应 计量因素 实验过程中测量工具的变化 选择误差 测试群体与控制群体或总体间的差异 实验消耗 使测试群体失去代表性 组间影响 实验 控制组间的模仿 对抗 报复等统计回归效应 重复测量时 前测中获得的极高或极低分数会在后测时倾向于向平均值偏移 1 实验研究法的基本概念 实验组与控制组在实验研究中 接受实验处理的一 多 组研究对象称为实验组 实验组可能有多个 取决于实验水平的具体数量 不接受实验处理的一 多 组研究对象称为控制组 实验结束后比较实验组和控制组便可看出实验处理产生的差异 控制组提供了测量实验变异的参考点 实验处理 前测 后测 前测 后测 实验组 控制组 1 实验研究法的基本概念 1 实验研究法的基本概念 皮格马利翁效应 儿童成长中心理暗示的作用 1968年 美国心理学家罗森塔尔和吉布森的 罗森塔尔效应 或 教师期望效应 实验 8个月后 成绩进步更多 品行更加良好 控制组 实验组与控制组的相似性为了比较实验组和控制组的状态并确定研究变量产生的影响 两组的组成要素必须尽可能类似 否则 实验结果将是一种混合效应 无法说明问题 为了避免这类问题 使使实验组和控制组的组成要素 样本 具有相同的条件 可以采用配对和随机化两种方式 实验组 控制组 1 实验研究法的基本概念 配对与随机化配对 matching 是指对研究对象分组时 先找出具有相同属性的两个研究对象 将其中一个分派到实验组 另一个分派到控制组 然后以同样的方法一对一对地分派 直至形成两个组 随机化 randomization 是以随机分派的方式将实验对象分派到实验组和控制组 或各个不同的实验组 在大样本情况下 按照随机抽样的原则 各个组的实验对象的构成 条件基本相同 外部因素的对其影响也是等同的 1 实验研究法的基本概念 真实验和准实验真实验是指实验研究人员能够随机地把实验对象分派到实验组或控制组 也可以对实验误差来源加以控制 使得实验结果能够完全归因于自变量改变的实验 准实验是指研究人员无法随机分派实验对象到实验组或控制组 也不能完全控制实验误差来源的实验 由于管理问题的复杂性和难控制性以及传统实验的局限性 准实验在管理研究中越来越受到重视 1 实验研究法的基本概念 实验过程确定研究问题 提出研究假设 选择研究变量并给出其操作定义 确定实验处理的不同水平 创设实验环境 控制非研究变量 实验设计 确定实验对象并进行分组 实验实施 收集前测数据 引入实验处理 收集后测数据 数据的处理与分析 撰写研究报告 1 实验研究法的基本概念 有效性 对准确测量水平的一种度量 任何可能干扰实验者做出因果推断的外生变量都可能是对有效性的威胁 内在有效性 内部效度 对实验结果的确信程度 即证明B的变化确实是由A 而非其它原因引起的 外在有效性 外部效度 实验中测量的因果关系可以一般化到外部环境的程度 1 实验研究法的基本概念 实验控制控制是实验研究方法的精髓 在实验研究中 需要进行周密的实验控制 以便消除外生变量对实验结果的影响 1 物理控制 针对实验环境 实验前 2 选择控制 针对被试样本 实验前 3 统计控制 通过统计处理 实验后 2 实验控制 物理控制实验者在实验期间 考虑控制实验情境的物理条件来消除外生变量的影响 1 排除法 把外生变量从实验中排除出去 2 恒定法 使外生变量在实验过程中保持不变 2 实验控制 如果想考察不同洗发水包装的颜色对销量的影响 则可以去除品牌名等 排除法的例子 物理控制实验者在实验期间 考虑控制实验情境的物理条件来消除外生变量的影响 1 排除法 把外生变量从实验中排除出去 2 恒定法 使外生变量在实验过程中保持不变 2 实验控制 如果想考察不同洗发水包装的颜色对销量的影响 则需要固定包装的形状等 恒定法的例子 实验控制 2 选择控制如果外生变量来自与被试自身的特征 可以通过选择控制来消除其影响 主要通过随机化和配对把不同的实验对象分配到不同的实验处理水平 称为被试间设计 组间设计 把相同的实验对象分配到不同的实验处理水平 称为被试内设计 组内设计 在实验对象个体差异比较大的情况下 宜选用被试内设计 当实验处理可能造成污染时 应采用被试间设计 2 实验控制 实验控制 3 统计控制在实验完成后通过一定的统计技术 如协方差分析 来事后避免实验中外生变量的干扰 主要用于实验前控制难以完全消除外生变量影响的情况 是一种补充手段 不能替代实验前控制的地位 2 实验控制 跨国公司考察不同种族的员工的工作效率 但确无法提前排除年龄的影响 1 X 代表单个或一组针对自变量的实验处理 2 O 对测试单元的测量过程 3 测试单元是接受实验个体 群体或实体 4 R 实验对象被随机的分派到各小组 5 横向上 从左到右表示时间顺序 6 纵向上 不同的行表示不同的小组 符号上 下对齐表示同时发生 实验符号 3 实验设计 O1XO2 实验表示示例 不同时间段的表示 X1O1 用纵向的方式表示对不同测试单元的测量 X2O2 表示每组测试单元在相同的时间进行不同的实验处理 3 实验设计 3 实验设计 探索性实验 预实验 的设计 经常在实验室中进行的 用来推断基本因果关系的实验 对内部效度的影响因素控制的不充分 因而内部效度较低 一组后期测量设计一组前后测试设计静态组比较 XO1 O1XO2 实验组 XO1 控制组 O2 财务培训考试 种族偏见宣传的效果 新旧薪酬体系激励作用的比较 3 实验设计 前后测加控制组设计 测试单元被随机地分配到实验组和控制组中 两个组被认为是对等的 实验组 R O1XO2 控制组 R O3O4 控制组前后测量的差异O4 O3提供了所有外来因素对每一组所经历的结果的合理估计 X的真实影响 O2 O1 O4 O3 R 表示将测试单元随机分配给处理 前后测加控制组设计 1 这种设计实际上是在单组前后测设计的基础上增加了一个控制组 而且通过随机化程序将实验对象分派到实验组和控制组 使二者等同 又称典型设计或两组前后测实验设计 2 这种实验设计可以较好地消除历程 成熟 测验经验 选择 统计回归 测量工具的使用等因素对内部效度的干扰 达到较高的内部效度 3 实验设计 后测加控制组设计 测试单元被随机地分配到实验组和控制组中 两个组被认为是对等的 实验组 R XO1 控制组 R O2 X的真实影响 O1 O2 R 表示将测试单元随机分配给处理 3 实验设计 后测加控制组设计的依据及优点 依据 若实验对象的分派能够保证随机化 那么前测实际上是不必要的 从而使实验设计大大简化 实验效应可以直接通过O1和O2之间的差值来衡量 3 实验设计 优点 通过随机化分派基本消除了历程 成熟 选择 统计回归等因素对内部效度的影响 又通过省略前测降低了测试经验和测量工具的使用对内部效度的影响 因而内部效度较高 后测加控制组设计总结 1 这种实验设计省略了前测 又称实验后比较设计或两组无前测实验设计 2 若实验对象的分派能够保证随机化 那么前测实际上是不必要的 从而使实验设计大大简化 3 这种实验设计通过随机化分派基本消除了历程 成熟 选择 统计回归等因素对内部效度的影响 又通过省略前测降低了测试经验和测量工具的使用对内部效度的影响 因而内部效度较高 3