现代保险市场竞争与营销理论创新ppt课件.ppt

现代保险市场竞争与营销理论创新 整体机动型市场营销理论 一 营销的概念 20世纪80年代国内方兴 多理解为广告与销售 美国营销协会对营销的定义 营销又称市场经营 是对创意 商品和服务的构思 定价 促销和分销的计划和实施 以产生满足个人和团体需求的交易的过程 完整的营销过程包括三个步骤 确定个人和组织机构的目标和需求 进行产品设计 开发和定价 制定和落实针对准客户的产品促销和分销的方法 保险营销 在变化的市场环境中 以保险为商品 以市场交易为中心 以满足被保险人的需要为目的 实现保险公司目标的一系列活动 二 营销的发展和演变 营销在历史上可以分为四个时代生产时代销售时代营销时代社会营销时代 1 生产时代 19世纪初 20世纪20年代 产品供不应求 卖方市场 公司致力于提高生产率 扩大生产规模 减低成本 生产力的提高 消费者需求增加 营销的核心逐步从生产转移到产品 公司努力生产高质量 多功能的产品 2 销售时代 20世纪20年代 20世纪50年代 20年代的生产力水平不断提高 市场竞争激烈 产品数量已多于消费者所能购买的数量 公司关心如何将生产出来的产品销售出去 公司重视以 推销 为主的产品销售和广告活动 侧重点放在加大销售力度上 推销 变成了 营销 出现 营销近视 保险公司经历了以销售为导向的销售时代 保险公司 高压式推销 20世纪90年代初期美国友邦保险公司的保险代理人在上海走街穿巷 唤醒了消费者的保险意识 消费者认识到了对保险这种 非必需 产品的需求 高压式推销 在某些情况下会引起消费者的反感和厌恶 目前仍是一些保险公司的营销战略 3 营销时代 20世纪50年代 今 营销理念认为 实现公司的组织目标和利益 关键在于正确地确定目标市场的需求和欲望 并且比竞争者更加有效地传送目标市场所期望的产品和服务 进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望 营销理念定义为辨认和满足客户的需求 营销理念的特征 客户至上 注重消费者需求的市场或客户导向 整体营销 部门目标从属于公司的整体目标 并将公司的经营统一协调为一体化的营销策略 既能服务于市场又可以实现组织的目标 首先关注客户的需求 其次才是自己的销售能力或产品 营销时代与销售时代区别 营销时代是以消费者为核心 而销售时代是以产品为核心 4 社会营销时代 20世纪70年代 今 营销专家提出了 社会营销导向 的理论 公司不但要通过满足消费者的需求来实现总体目标 还应该使自己的目标和营销活动符合社会的总体需求 即 企业在兼顾自己利益的同时要兼顾社会的利益 市场营销人员 经济学家和公司领导对社会营销导向存在分歧 一 整体机动型营销创新理论的产生背景 一 传统的支配型营销模式它是以提高市场占有率为目标 并通过由此形成的市场支配力 进行市场创造的一种市场营销活动 中华联合1 中华联合2 是一种行之有效的营销模式 市场支配力的标志 企业拥有价格设定权 并要求营销渠道的各环节维护这一价格体系 理论依据 企业面对快速成长的大众消费市场 进行持续 集中 大量的投资 以求在经营资源的数量上确保对竞争对手的绝对优势 实业界 长虹 巨人 秦池等 原巨人集团总裁 史玉柱 四川长虹电器股份有限公司董事长 赵勇 二 挑战 市场不断成熟市场竞争的国际化中介市场与通讯网络的扩大消费者生活方式的变动 三 趋势 市场消费结构 供应结构和竞争结构的多元化趋向 大规模而且相对固定的营销市场逐渐变得多样化和细分化 市场支配权力或多或少地出现了向中间组织逐渐转移的趋向 企业营销由支配型向整体机动型模式转型 二 整体机动型市场营销的含义 整体机动型市场营销 指依据机动集中原理 将经营资源适当分散和集中 以灵活适应市场需要与变化的营销模式 整体 主要表现为 营销资源的统一配置统一营销战略与营销平台营销业务活动的流程化管理统一的营销信息系统统一的渠道和定价政策团队精神与利益共同体共同的价值观与企业文化统一的业绩考核 激励机制等 机动 就是指对事物变化能够迅速做出反应并予以解决的能力 主要表现为 快速反应准确判断灵活应对员工的主动积极性信息技术的熟练运用与客户的密切接触等等 三 影响营销理论转型的因素 一 影响因素营销模式转型成功与否 直接取决于三主要因素 市场营销信息系统 营销人员的能力与工作热情 营销支持 二 表现在 开发具有竞争优势的保险产品选择投入产出比高的营销渠道 并不断开拓新营销渠道通过市场状况分析 迅速将数据转化为共享的信息 解读市场变化通过信息交流 争取顾客对企业经营方针的理解和支持 将产品为单位的分散营销整合为总公司层面的统一的营销 提高第一线营销人员的工作热情 加快对市场变化或顾客需求的反应速度 赢得顾客的信任 满足以上条件的营销模式 整体机动型营销模式 努力提升整体机动营销能力 迅速应对市场变化和顾客需要 从战略和战术两个层面协调行动的能力 四 建立整体机动型营销模式需要具备的条件 一 制度 战略 层面 1 向营销一线下放权限向营销活动第一线下放权限 实行分权管理 提高对各地市场和顾客的反应速度 2 加强营销队伍建设需要有能力的营销管理者和充满工作热情的营销人员 3 营销活动的整体协调与配合营销人员的活动要得到 保险公司内部的精算 核保 客户服务 理赔 投保 会计 法律 人力资源等职能部门积极配合 企业的营销成果就是营销客体 产品 营销渠道与营销人员的乘积效应 三者要注重的协调过程中追求营销活动的机动性 4 提高解读市场的能力这是支撑整体机动型营销模式的重要前提条件 可以帮助企业变得更加敏锐 使自己先于竞争对手感知市场发展的动向 并采取相应的对策 二 过程 微观 层面营销过程作为一个整体 是一个与竞争对手争夺顾客并维护客户关系的过程 分类 进攻型营销的目的 夺取竞争对手的顾客 开拓新市场和营销渠道 五 创新市场营销的基本活动模式 模式一 强化与老顾客之间的信任关系 实施防御型营销 避免老客户流向竞争对手 模式二 从竞争对手手中争夺客户 实施进攻型营销 这要取决于企业自身的努力程度 和竞争对手的营销策略 要做到 通过客户的言行 了解其对竞争对手的评价通过现场数据收集 提高企业对市场变化与发展的解读能力有利于企业发现攻击竞争对手的机会 并展开内容多样的进攻型营销 新险种促销活动 价格变动 正面竞争 开拓新兴市场等 进攻型营销成败的关键在于三个方面 早期发现机会 行动开始的时机和营销活动展开的速度 模式三 防御型营销和进攻型营销的变化与组合 将分散布局的营销资源与力量实施快速集中 能动地改变整体市场格局和发展现状 使之朝着有利于自己的方向演变 进攻型营销以基于信赖关系的机会为契机 以防御型营销作为自己的支撑点 通过扩大客户范围 进而扩大防御型营销的范围 整体机动型市场营销模式的关键在于 防御型营销和进攻型营销的不断变化与巧妙组合 整体机动型市场营销活动的效果与信赖关系密切相关 不是在与所有顾客的交易关系中 都能看到这种效果 因为 顾客方面的条件也会对信用经济产生不同程度的影响 这些条件主要包括 一是顾客规模大小 顾客的规模越大 基于相互信赖关系的整体机动型市场营销效果也就越佳 二是顾客规模的扩张速度 顾客规模的扩张速度越快 基于相互信赖关系的整体机动型市场营销效果也就越明显 三是交易网络的范围 顾客的关联网络和交易网络范围越广 基于相互信赖关系的整体机动型市场营销效果也就越大 说明 整体机动型市场营销模式与能力的形成 并非只是一项单纯 孤立的决策活动 它与公司的诸多战略事项有着密不可分的关系 如市场营销目标 营销渠道选择等 目前 我国众多保险企业并未将塑造整体机动型市场营销能力视为战略层面的课题 但只要公司想创造出整体机动型市场营销能力 就应当将其置于公司重大战略课题的高度 注意 整体机动型市场营销模式是构筑在与客户的相互信赖关系这一根本基础之上的 致谢 案例分析2001年9月11日恐怖分子劫持的四架民航客机先后撞击了美国纽约世贸中心和华盛顿五角大楼 共造成近3000人死亡 重伤者在400人以上 不仅摧毁了世贸中心的两座大厦 附近50栋大楼也受到了不同程度的严重毁坏 兰德公司发布的一份研究报告称 保险损失达500亿美元 保险理赔金额超过380亿美元 遇难或受伤的公民每人平均获赔310万美元 2004 12 26印度洋海啸造成近23万人遇难 印度尼西亚 马来西亚 印度等 个国家受灾 据瑞士再保险公司估计 损失约在数亿到五十亿美元之间 慕尼黑再保公司估计 损失在130亿美元左右 创同类灾害事故损失的最高纪录 有媒体认为 保险公司的