诺基亚公司--市场营销学营销策划书

诺基亚手机 2011 年营销策划书 策划成员策划成员 专专 业业 市市 场场 营营 销销 班班 级级 营营 销销 1002 策划时间策划时间 2011 年年 12 月月 目录目录 一 一 策划背景策划背景 二 二 公司简介公司简介 三 三 市场环境分析市场环境分析 1 市场需求分析市场需求分析 2 市场竞争分析市场竞争分析 3 SWOT 分析分析 四 四 营销目标营销目标 五 五 市场分析市场分析 1 市场细分市场细分 2 目标市场目标市场 3 市场定位市场定位 六 六 4PS 营销策略营销策略 七 七 总结总结 一 策划背景一 策划背景 目前 人们的生活水平逐渐提高 人们对手机的需求不仅仅局限于通讯 更多的是追求手机的美观和娱乐性能 而且现在消费者选手机也理性了许多 又要有性价比 又要功能齐全 随着科技的发展和时代的进步 通信行业也已逐渐走向成熟 手机普及率 的提升也刺激了通讯行业的发展 手机行业中竞争激烈 品牌林立 虽然 诺 基亚 凭借其良好的口碑 出色的性能以及多方优势一直占据着行业老大的位 置 但是在苹果 三星 谷歌等新生代巨头的步步紧逼之下颓势尽显 连续多 个季度巨额亏损 市场占有率从顶峰时的 40 下滑到 24 在大本营芬兰 其智 能手机的市场占有率从 76 锐减到 31 近一段时间更是陷入了 破产保护 传 闻的漩涡 在手机操作系统方面 新生系统安卓和 iOS 带来的流畅让塞班的缺陷开始 逐渐显现 网易手机频道主编骆峰向 中国经济周刊 介绍说 塞班在编写 之初 主要功能着重于打电话时的信号通畅 但对于消费者来说 如今的手机 已不仅仅是打电话发短信了 更多的是娱乐 塞班对触摸屏 多媒体 新操作 界面的支持都不好 在同 PC 以及互联网的交互以及应用方面的扩展性上都存在 着先天不足 和安卓 苹果一比 相去甚远 而与诺基亚 联姻 的微软 windosphone7 系统又反响平平 由此可见诺基亚曾经的风光已慢慢的流逝 等待他的将是手机市场更大的竞 争和其他手机厂商的冲击 因此诺基亚在面临如此困境的时候 需要去寻找机会 以助其重回手机霸主的地位 创造出更 以人为本的科技 产品 二 公司简介公司简介 诺基亚 Nokia 公司成立于 1865 年 是一家总部位于芬兰主要从事生产移 动通信产品的跨国公司 是移动通信的全球领先者 是全球第三大手机生产商 其生产的一系列手机配备了许多服务和软件 使用户能够体验音乐 游戏 商 务等功能 此外 诺基亚还通过诺基亚西门子公司为通信网络提供设备 服务 和解决方案 2011 年 2 月 诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作 过去 的几年中 诺基亚股票已经陆续从伦敦 巴黎以及斯德哥尔摩证券市场摘牌退 市 并于 2011 年 11 月 24 日宣布申请从法兰克福证交所摘牌退市 2011 年 11 月 诺西宣布全球裁员 17000 人 三 市场环境分析三 市场环境分析 1 市场需求分析市场需求分析 随着通信类产品的更新换代 手机市场增势强势 手机市场份额也在不断 扩大 国内移动用户总数不断增加 手机普及率更是一升再升 并预计从 2010 年底至 2011 年底国内的移动通信市场还将增加至少 6000 万用户 更换新机的 用户也将达到 6000 万左右 市场总体规模增长率可达 20 6 由此可见 手机 市场仍然存在巨大的潜力 而随着潜力带动众多有实力厂商的进入 造成一方面手机产能急剧膨胀 另一方面 激烈的市场竞争和运营商的购机也导致了手机价格的整体下滑 手机价格的持续下降不但满足了大众的购机需求 同时也提高了大众的购 机标准 使其对手机的购买重心越来越集中在智能性方面 也即增强了对智能 手机的需求 一批高科技的代表产物不断出现 Android 智能 iphone 等时尚 智能手机受到了越来越多消费者的青睐 人们逐渐将目光放在了高端品牌上 在全球电子产业持续复苏推动下 今年第二季度全球智能手机出货量同比增 长了 43 达 6000 万部 全球的智能手机出货量 2010 年将比 2009 年增长 55 个百分点 据 9 月 8 日国外消息报道 市场研究公司 IDC 今天表示 2010 年全 球的智能手机销量将达 2 7 亿 比 2009 年增长 55 个百分点 这比 IDC 公司在 今年早些时候所预计的数字提高了 10 个百分点 据悉 在 iPhone 4 黑莓 Torch 和 EVO 4G 等智能手机的上市 消费者的需 求进一步增加 除此之外 今年秋季还将有更多的 Android 智能手机推出市场 IDC 表示 这是它提高全年智能手机出货量增长预期的主要原因 IDC 预计 这 波智能手机的购买 热潮 将一直持续到今年年底 IDC 的分析师凯文瑞斯提 沃 Kevin Restivo 表示 智能手机将成为今年全球手机市场反弹的催化剂 虽然 Android 的市场占有率在 2010 年增长迅速 但据瑞斯提沃预计 没有一 种智能手机操作系统能主导手机市场 这和微软 Windows 系统主导个人电脑市 场情况迥异 他说 IDC 认为 明年这一市场将足够容纳多达 5 种手机操作系 统 2 市场竞争分析市场竞争分析 目前 在全球手机市场 除了诺基亚之外 还有三星 HTC 摩托罗拉 索 爱 苹果等手机品牌 这六个主要竞争品牌的份额已超过 80 市场集中度高 而安卓和苹果凭借其优良的触屏操作体验和丰富的第三方手机软件资源 使苹果 三星 HTC 成为了业界主流 并在产品创新上正在作较大的突破 不断推出具 有较强竞争力的产品 朝着高速互联网手机 更智能的手机系统方向发展 据 据 2011 年手机市场占有份额报告显示 二季度 全球手机市场份额最大的品牌 仍然是诺基亚 但其份额已经由去年同期的 30 3 下滑到了 22 8 优势地位岌 岌可危 排名第二 三位的厂商依然是三星和 LG 两个韩国品牌 份额分别为 16 3 和 5 7 苹果公司依然是全球第四大手机厂商 但其份额已经从去年同 期的 2 4 增长到了 4 6 增幅达 91 前五大厂商中唯一发生变化的 就是中 兴通讯取代了 RIM 公司 排在了第五位 但是 就目前手机市场现状而言 苹 果和三星在品牌效应上具有强大的优势和业界无与伦比的操作系统和丰富的第 三方资源支持 诺基亚等其他手机厂商紧随其后 3 SWOTSWOT 分析分析 制约一个企业的生存与发展的因素除了企业自身可控制的因素外 还有许 多的外部因素 以下就用 SWOT 分析法对诺基亚所面临的各种影响因素进行分析 优势优势 诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌 单品关注贡献率居各品牌之 首 从不同价格段智能手机产品来说 诺基亚已经在 1000 2000 元中端智能手 机市场确立了自己的领先地位 问题在于能不能继续扩大或者将这种优势持续 下去 以下为我总结的诺基亚企业的基本优势 以人为本的文化理念以人为本的文化理念 以人为本的口号不仅体现了其文化理念 也体现了其人力资源管理理念 诺基亚公司特别注重对人的培养 通过各种渠道 创造优越条件 让员工去实 现他们的个人价值 从而创造一种独特的企业文化 把广大员工凝聚到一起 诺基亚很重视领导与管理之间的区别和平衡 领导是靠影响力 管理则是 靠权力 影响力与权力是不一样的 诺基亚非常强调怎么去影响别人 而不是 靠权力来管理人 诺基亚的部门与部门之间 经理与员工之间 从没有谁有权 力说 你应该怎么做 而是在员工做出决定前 影响他去做出好的选择 高效的供应商管理高效的供应商管理 在供应商的选择上 诺基亚是挑剔的 诺基亚的供应商必须是本领域的佼 佼者 依照全球通用的程序和标准 诺基亚对供应商的评估 审核和认可范围 包括品质管理 生产运作管理 供应链管理 产品开发设计过程 产品责任 厂房设施 环境管理和风险管理等多个方面 遍布全球的每一家诺基亚手机生 产基地都采用诺基亚全球采购系统 由全球性的机构 CQTM 元器件质量与技术 管理组织 对供应商发展及其物料质量进行统一管理 售后服务售后服务 永不停息的脚步永不停息的脚步 诺基亚一系列标准服务 如一小时维修 备用配件借用 电池免费充电 电话薄备份 转存以及意见反馈等等 这些措施的根本意义 不在于亡羊补牢 而在于从用户的反馈中获得改进的真正方向 勇敢潮流的个性思维勇敢潮流的个性思维 诺基亚告诉我们的最重要的一条启示是 要追赶就必须进入最活跃的领域 掌握最前沿的技术 抓住当时最前沿 最活跃 最代表发展方向的东西 因为 只有最新的技术才有大大高于传统产业的丰厚的利润 才能给你跨越发展的空 间 全新的操作系统合作全新的操作系统合作 拥有全新的 windowsphone7 手机操作系统作为新生后盾 未来潜力无限 劣势劣势 诺基亚的智能化水平不够完善诺基亚的智能化水平不够完善 由于对新兴的 社交网络和 web 2 0 内容支持欠佳 系统不开源 第三 方资源拓展性上日益落后 塞班占智能手机的市场份额日益萎缩 在触控 体验上和可玩性比不过苹果的 ios 在开源性和第三方手机资源上比不上谷 歌的 Android 在移动互联网时代的到来和如今的高速发展 塞班系统已日 益跟不上手机移动互联网发展速度 近期 推出的基于 Windows Phone 的智 能手机 由于还不够成熟 未来到底能不能够帮助诺基亚崛起还是个未知数 主流手机产品缺乏竞争力主流手机产品缺乏竞争力 早在 2007 年 6 月苹果手机汹涌上市的时候 诺基亚并未对苹果这个强劲 竞争对手足够重视 只是简单推出一款触摸屏操作手机应战 到目前为止 在 苹果手机新技术频出的情况下 诺基亚 Symbian S60 系统却还不支持苹果最 初引发用户兴趣的多点触摸 可以说 在技术创新方面 诺基亚相较于苹果 已经落后太多 另外 从产品结构来看 诺基亚 5000 元以上高端产品缺乏 贡献率低 竞争力严重不足 被业界寄予厚望 认为是诺基亚挽回丢失市场的 救命稻草的诺基亚 N8 并没有挽救诺基亚于水火之中 MeeGo 是诺基亚与英特尔 合作开发的系统 目前商业手机中只有诺基亚 N9 搭载了 MeeGo 2011 年 2 月 诺基亚宣布放弃与英特尔的 MeeGo 开发合作 并且与微软达成 Windows Phone 7 手机生产合作 2011 年 9 月 28 日 Linux 基金会决定将 Meego 与 Limo 合并 成 Tizen 系统 随后英特尔 MeeGo 网站在其官网中宣告 MeeGo 已死 这都 进一步打击了诺基亚投资者的信心 诺基亚在竞争对手面前 步伐越来越迟钝 诺基亚的所有机型中 呈现低端市场占有率高 中端市场饱和 高端市场只有已 经宣布停止开发的 Meego N9 与尚不成熟的 Windows Phone 7 Limo 800 等零星 几款手机 竞争力不足 移动终端产品存在空白移动终端产品存在空白 相对于苹果和安卓阵营来说 诺基亚没有属于自己的平板电脑 在电子终端 移动互联网时代的到来 平板电脑被越来多的人所接触和使用 在未来极有可能 取代 PC 成为主流个人电脑 在这个市场的空缺无疑影响了诺基亚的综合竞争力 威胁威胁 安卓系统的扩张安卓系统的扩张 Android 用户关注及市场份额上升势头强劲 很多手机厂商都投入安卓阵营 使 其出货量和关注度大幅度提升 严重威胁诺基亚 Symbian 市场份额 尤其在 2001 3000 元中高端手机市场 目前 Android 阵营成员正在促进 1000 2000 元 甚至千元以下 Android 智能手机产品的上市 中国 山寨机之父 联发 科公司于 2010 年 7 月加入了 Android 手机开放联盟 ZDC 预计 未来两年 中国中低端智能手机市场将进入竞争最为惨烈的时代 这是诺基亚迫切需要采 取措施来提防的 虽然诺基亚手机产品市场销量遥遥领先 市场份额超过了三 星 摩托罗拉 索尼 爱立信这三大竞争对手之和 但手机业务竞争十分激烈 获得成功有许多变量 市场是瞬息万变的 由于消费者易变和对手咄咄逼人 诺基亚仍然受困于手机业务的多变性 错过最新的创新和新潮设计 都会在数 月时间内蚕食诺基亚的领先地位 苹果苹果 iPhoneiPhone 手机成功在中国市场的普及手机成功在中国市场的普及 苹果公司在其推出前三代 iPhone 时 并没有达到普及的目的 但是随着移动 互联网时代的来临 人民需要获得更好的互联网体验 这时苹果的时尚设计和操 作理念刚好满足了人民某种需求 虽然其价格昂贵 但是由于其象征着一种时尚 和身份的象征 使很多人愿意为它 慷慨解囊 这也使得 iphone 成为了中国市 场一款名副其实的街机 这样一来一直在中国市场处于主导地位的诺基亚备受压 力 机会机会 诺基亚在中国确实有不错的成绩 中国始终扮演着诺基亚全球最大的市场的 角色 据了解 在中国的手机畅销榜上 诺基亚产品占据了重要的位置 有了这 么庞大的用户群 对诺基亚产品的质量 应用 设计乃至整体带来了信心 诺 基亚在中端手机市场有良好的口碑及用户忠诚度 诺基亚如果能够通过更多的 创新及优化来吸引 留住用户 将使诺基亚保持市场份额成为可能 另外 需 要加速确定 Symbian 3 Symbian 4 系统产品的上市 同时促进 MeeGo 和 Windows Phone 7 高端手机产品及平板终端的上市 四 营销目标四 营销目标 通过此次营销策划 进一步促进诺基亚的市场影响力 赢得更大的市场 份额 建立他们对诺基亚的品牌忠诚度 五 市场分析五 市场分析 1 市场细分市场细分 功能手机市场功能手机市场 对于手机来说 功能手机市场在中国市场来说一直是个需求量大 消费者 广的市场 中国的功能手机市场一直比较混乱 因为山寨机充斥着整个行业 而 且质量良莠不齐 需要得到规整 再加上中国市场的特殊 广大农村市场用户并不 是很适应智能手机的运用 对于他们来说 经济实惠 质量有保证的功能手机才是 他们真正需要的 所以 这是诺基亚的需要重视的最基本的市场 因为在广大的 中国用户群中 诺基亚就是好质量的象征 中低端智能手机市场中低端智能手机市场 低端市场一直是诺基亚最成功的市场 在推出第一款低端触屏智能手机 5230 开始 诺基亚一直在低端市场占据着不错的份额 这是诺基亚不可缺失的一 部分 也是诺基亚值得重视的一个市场 在中国市场乃至其他不发达国家市场 大 部分人民的生活水平并不高 但是在智能手机时代 他们也需要获得更好的手机 功能和体验 于是低廉价格的智能手机便是他们的首选 相对与其他市场这个市 场在手机销量地位上更可观 高端智能手机市场高端智能手机市场 在高端只能手机市场现今能与三星苹果等厂商旗舰机型抗衡的只有 MeeGo N9 和 WP7 Limo 800 因此在这个市场诺基亚必须加大研发力度 发布出更多功 能强大和性能强劲的高端机型与之抗衡 平板电脑市场平板电脑市场 这一市场诺基亚是空白 因此诺基亚需要联合微软推出基于 WP7 或者 WIN8 操作系统的平板 以填满这个产品区域的空白 从而提高消费者的关注度 2 目标市场目标市场 需要性价比 并且要求实用的人群 崇尚个性 时尚 愉快 健康的年轻男女 追求性能卓越和功能多样的手机发烧友 信赖质量过硬 性能稳定 办公功能强大的商业人士 3 市场定位市场定位 C 和 5 系列定位低端 N 和 E 系列定位中端 WP7 Limo 定位高端 WP7 或 WIN8 定位平板电脑各个市场 六 六 4PS4PS 营销策略营销策略 一 产品策略一 产品策略 1 产品组合策略产品组合策略 如今智能机高速发展 NOKIA 的移动通讯产品所要应对的产品更多 由于 市场的细分化和移动互联网终端的多样化 针对特定的消费需求就要推出不同 档次 价位 功能 用途的产品 如低端入门手机 5 C 系列 商务精英 E 系 列以及高端机 N 系列及新生智能系统 wp7 的 Limo 智能手机和未来需要重视的 平板电脑产品等 形成了多个产品线 为不同的消费者提供了多种选择 同时 各个不同产品线处于不同的产品周期中 结构合理 在近期保证盈利的同时保 证了未来的竞争优势 并且在手机系统研发上面需要加大资金投入 通过塞班 S60 S40 MeeGo WP7 WIN8 等各个产品区域的操作系统来实现产品的多元化 从而适应各个市场及各种移动终端的需求 从而到达品牌关注度的提高和市场 占有率的提高 2 产品品牌策略产品品牌策略 NOKIA 旗下的手机产品 都是在 NOKIA 这一品牌下进行营销 多年来其过 硬的质量使该品牌拥有极高的含金量 但由于如今几大手机品牌的强势竞争 如今的诺基亚已日渐萎靡 因此品牌策略势在必行 1 加强品牌形象 其中既要提高企业名称 NOKIA 的含金量 更要注重其提 出的其产品的功能 Connecting People 的宗旨 2 重视品牌理念 NOKIA 的口号是 科技以人为本 这句宣传标语同时 体现出来 NOKIA 产品的两大特性 即高科技含量和以用户需求为主导 而这两 点正是手机消费者最关注的方面 因此在这一方面诺基亚需要通过加速创新力 度和实现高效的质量管理 3 重塑产品包装 过去 NOKIA 的手机包装精美但不过分追求外观 给人以 实用但不做作的自然感觉 能够给消费者良好印象 但如今的消费市场人民更 注重产品外包的时尚和品位 二 二 价格策略价格策略 不同的 NOKIA 手机的价格差异巨大 但是其定价均需要考虑多方面因素进 行从而进行优化 以期制定出最符合消费者心里的意愿消费价格 1 新产品价格新产品价格 如 NOKIA 的 N 系列不断地推出新型智能手机 其整合了多项功能 采用了 最新技术 成本高 但由于市场份额萎缩和技术水平的落后 对此 NOKIA 应采 用渗透定价策略 新产品的定价较中和 这样才能在竞争对手推出相似产品前 赚取巨额利润并塑造品牌形象 2 成熟产品定价成熟产品定价 NOKIA 的成熟产品在市场上往往有很高的市场占有率 是 NOKIA 利润的主 要来源 对此 NOKIA 的定价应做到相当折中 这样才能在取得巨大销量的同时 保持了一定的单位利润 从而使企业获得了巨大的收益 3 衰退段产品的定价衰退段产品的定价 这些产品是技术上落后或竞争对手众多的机型 对此 NOKIA 应和高端机 一样采取了渗透策略 一方面进行大幅降价 另一方面逐步减缓其生产速度 从而在一定程度上延缓其衰退 进而占领市场并阻止竞争对手的进入 虽然取 得利润有限但一定程度上起到 防火墙 的功能 4 价格调整策略价格调整策略 对与市场供求关系的变化和竞争对手的策略 NOKIA 必须及时做出价格上 的回应 若市场收缩或竞争对手推出类似产品则立刻进行降价策略 从而保持 对于对手的优势 总之 通过这一系列的价格策略 使 NOKIA 的手机产品按不同的形成了从 低端到高端的价格系列 得到消费能力各异的消费者的青睐 从而占据了市场 主导并取得了巨大利润 三 渠道策略渠道策略 NOKIA 在多年的经验基础上 形成了以专卖店为主 多重销售渠道共同发 展的渠道策略 1 专卖店 柜台 销售专卖店 柜台 销售 在各地 NOKIA 都在繁华地段设立了专卖店或在通讯产品市场设立专柜进行 销售 与此同时将其作为售后服务与意见反馈中心 从而为客户提供购买产品 的平台同时提供优良服务与意见反馈 使消费者倍感方便 同时其销售地点往 往是经过深度调查研究选择出来的 位于往来人数众多 顾客具备相当消费能 力的地点 从而在竞争中占据先机 2 其他渠道销售其他渠道销售 NOKIA 手机不仅可以在专卖店进行零售 还可以通过其官方销售网站进行 购买 同时它拥有多个网上零售承包商 在淘宝 卓越等知名网上购物网站