广告媒体第2章第3章ppt课件.ppt

广告学精品教程 广告媒体 1 第二章报纸广告媒体 历史与现状 功能与类型 2 主要内容 基本特征与传播手段 2 2 2 第二章报纸广告媒体 一 报纸广告媒体的历史与现状1 报纸与报纸广告媒体报纸 以刊登新闻 评论为主的定期连续向大众发行的印刷品 特点 定期出版物连续发行覆盖面广价格便宜 3 第二章报纸广告媒体 一 报纸广告媒体的历史与现状1 报纸与报纸广告媒体报纸是最早向公众传播广告信息的传播载体 也是目前最常被运用的广告媒体之一 作为传统大众传播媒体 报纸一开始并非扮演广告媒体的角色 它是商品经济发展到一定阶段的产物 4 第二章报纸广告媒体 一 报纸广告媒体的历史与现状1 报纸与报纸广告媒体报纸内容 5 第二章报纸广告媒体 世界上最早的报纸广告 1625年 英国信使报 图书广告 世界上首创报纸广告专栏 1666年 伦敦报 一 报纸广告媒体的历史与现状2 报纸广告媒体历史 西方 报纸广告媒体历史是报纸整个发展历史的一部分 美国第一份刊登广告的报纸 1704年 波士顿新闻通讯 6 第二章报纸广告媒体 我国中文报刊率先收费 遐迩贯珍 副刊 布告篇 我国第一家商业报纸广告媒体 中外新报 一 报纸广告媒体的历史与现状2 报纸广告媒体历史 中国 对我国广告影响较大的近代报纸 申报 7 第二章报纸广告媒体 8 第二章报纸广告媒体 一 报纸广告媒体的历史与现状3 发展现状2008年全国共出版报纸1943种 平均期印数21154 79万份 总印数442 92亿份 总印张1930 55亿印张 定价总金额317 96亿元 折合用纸量444 03万吨 与上年相比 种数增长0 26 平均期印数增长2 97 总印数增长1 13 总印张增长13 51 定价总金额增长3 73 数据来源 国家新闻出版总署 9 集团化 合作化 专业化 特色化 网络化 第二章报纸广告媒体 报纸广告媒体发展新特点 10 第二章报纸广告媒体 二 报纸广告媒体的功能与类型 11 第二章报纸广告媒体 办报方针 政治性报纸 商业性报纸 企业性政治报 报纸内容 综合性报纸 专业性报纸 严肃 大众 二 报纸广告媒体的功能与类型2 报纸广告媒体类型 影响范围 国际性 全国性 地方性 出版时间 日报 早报 午报 晚报 周报 12 第二章报纸广告媒体 13 第二章报纸广告媒体 14 第二章报纸广告媒体 15 第二章报纸广告媒体 三 报纸广告媒体的基本特征与传播手段1 基本特征 平面视觉理性 权威可信 经济 灵活配置 非强制性收受 16 第二章报纸广告媒体 1 基本特征 平面视觉 理性 报纸是一种纯平面视觉的传播媒体 以文字传播为主 相对电波视听媒体更偏向理性 由于对文化素养的要求 报纸广告的说服深度比较高 因此广告价值也较大 17 第二章报纸广告媒体 1 基本特征 非强制性收受 指读者有选择地阅读内容 阅读时间 阅读地点 阅读速度等主动性 因此 信息接收较为深入 适合承载卷入度高 需要理性选择的商品的广告 18 第二章报纸广告媒体 1 基本特征 经济 灵活配置 首先 报纸的边际成本相对较低 它是一种散页装订的媒体 其信息量可通过版面的增减控制 其次 媒体资源的有效利用率高 再次 制作成本相对低廉 技术要求简单 因此 在传统大众媒体中 报纸被认为是最能灵活地配合促销活动需要的媒体 19 第二章报纸广告媒体 1 基本特征 权威可信度高 报纸是所有传统媒体中发展最为成熟的 一般读者认为报纸是可信的消息来源 从广告主 广告专业公司角度看 报纸具有较准确的到达率 特别是被订阅的报纸 可以比较容易准确地知道它的受众规模和构成 20 第二章报纸广告媒体 1 基本特征 其他特点 传播面广 迅速 版面容量大 篇幅多 地区偏重性 预先印制的彩色插页等 充当消费者选择购物的目录 目标价值 报纸广告的编排 制作和截稿日期比较灵活 对广告的改稿 换稿和投稿都比较方便 报纸广告便于查找 此外 由于面对不同的受众群体 便于广告主选择不同的报纸 21 第二章报纸广告媒体 局限 22 第二章报纸广告媒体 文字表现形式 最主要 插图表现形式 二 报纸广告媒体的基本特征与传播手段2 报纸广告的表现形式 抽象表现形式 写实到写意 赋予寓意 象征等内涵 系列表现形式 23 第二章报纸广告媒体 三 报纸广告媒体的基本特征与传播手段3 传播手段 通过版面语言来实现 报纸的版面开张 版心边白 栏 字符 报纸的生产编辑印刷发行 24 第二章报纸广告媒体 报纸版面小知识版面 一定的纸张大小提供的纸质空间开张 报纸版面的尺寸大小 对开大报 四开小报 版心 报纸版面中印刷图文的部分边白 报纸页面中心周围空白的部分报眼 横排版报纸报头一侧的版面 25 第二章报纸广告媒体 基本栏 报纸的每个版面都划分为若干栏 横排报纸的栏是自上而下垂直划分的 每一栏的宽度相等 一个版面按几栏分版是相对固定的 这种相对固定的 宽度相同的栏称为基本栏 26 第二章报纸广告媒体 变栏 以基本栏为基础而生化出来的栏 变栏有两种 一是长栏 即宽度是整倍数于基本栏的栏 另一咱是破栏 即宽度是非整倍数于基本栏的栏 破栏可以大于基本栏 有效利用版面 美化版面 起到更好的传播效果 27 第二章报纸广告媒体 28 第二章报纸广告媒体 报纸编辑流程示意图 29 第二章报纸广告媒体 报纸的印刷凸版印刷 平版印刷 凹版印刷高速轮转印报墨 中速轮转印报墨 低速轮转印报墨 30 第二章报纸广告媒体 我国的报纸发行网络1 邮发合一 指的是报社将报纸发行业务全部交给邮局办理的委办发行体制2 自办发行 即报社自办发行网络发行报纸3 多渠道发行 报纸发行员 是指由于社会分工所形成的一个相对稳定的专业领域 其中有着一定较稳定的从业人员 31 第二章报纸广告媒体 报纸广告介绍报花广告又称栏花广告 是在任意版面刊登的小广告 规格一般有两种 3CM 2CM 6CM 2CM 一般报纸会简单做些分类刊登 譬如招商类集中放在哪几版中 医药类放在哪几版中等等 收费较便宜 所以现在很多品牌常年刊登栏花广告 使得品牌形象深入人心 这类广告不具备广阔的创意空间 文案只能作重点式表现 突出品牌或企业名称 电话 地址及企业赞助之类的内容 不体现文案结构的全部 一般采用一种陈述性的表述 32 第二章报纸广告媒体 33 第二章报纸广告媒体 报纸广告介绍报眼广告版面面积小 容不下更多的图片 所以广告文案写作占据核心地位 具有举足轻重的作用 34 第二章报纸广告媒体 35 第二章报纸广告媒体 报纸广告介绍单通栏广告有两种类型 约100mm乘以350mm 或者650mm乘以235mm 是广告中最常见的一种版面 符合人们的正常视觉 从版面面积看 单通栏是半通栏的2倍 36 第二章报纸广告媒体 报纸广告介绍双通栏广告一般有约200mmX350mm和约130mmX235mm两种类型 它是单通栏广告的2倍 这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间 37 第二章报纸广告媒体 38 第二章报纸广告媒体 报纸广告介绍半版广告一般是约250mmX350mm和170mmX235mm两种 半版与整版和跨版广告 均被称之为大版面广告 它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间 39 第二章报纸广告媒体 40 第二章报纸广告媒体 报纸广告介绍整版广告一般可分为500mmX350mm和340mmX235mm两种类型 我国单版广告中最大的版面 给人以视野开阔 气势恢宏的感觉 目前 整版广告的运用大体有三种用法 有文无图 或偶有插图 基本以文案方式出现 运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的 全方位的介绍 以图为主 辅之以文 以创意性的 大气魄的大画面 大文字和少文字来进行感性诉求 这里 广告文案的点睛作用 及文案与画面风格的协调 是值得重视的关键要素 运用报纸的新闻性和权威性 采用报告文学的形式来提升企业的形象 实践证明 第二种用法效果最佳 41 第二章报纸广告媒体 42 第二章报纸广告媒体 报纸广告介绍跨版广告即一个广告作品 刊登在两个或两个以上的报纸版面上 一般有整版跨板 半版跨板 1 4版跨版等几种形式 跨版广告很能体现企业的大气魄 厚基础和经济实力 是大企业所乐于采用的 43 第二章报纸广告媒体 44 第二章报纸广告媒体 45 第二章报纸广告媒体 46 第二章报纸广告媒体 47 第二章报纸广告媒体 48 第二章报纸广告媒体 49 第二章报纸广告媒体 50 第二章报纸广告媒体 51 第二章报纸广告媒体 52 第三章杂志广告媒体 杂志广告媒体历史 杂志广告媒体发展现状 2 杂志广告媒体类型及特点 3 主要内容 53 第三章杂志广告媒体 一 杂志广告媒体历史发展杂志 源自法文 本意是仓库 又名期刊 是一种有固定出版周期 固定名称 并用期号连续不断的形式 间隔地 不断出版发行的平面印刷出版物 54 第三章杂志广告媒体 一 杂志广告媒体历史发展 杂志 这个词第一次被用作刊物名称 是1731年在伦敦出版的 绅士杂志 TheGentleman sMagazine 后来就正式被沿用为杂志的通称 在最初 杂志和报纸的形式差不多 极易混淆 后来 报纸逐渐趋向于刊载有时间性的新闻 杂志则专刊小说 游记和娱乐性文章 在内容的区别上越来越明显 在形式上 报纸的版面越来越大 为三到五英尺 对折 而杂志则经装订 加封面 成了书的形式 此后 杂志和报纸在人们的观念中才具体地分开 55 第三章杂志广告媒体 一 杂志广告媒体历史发展 西方 世界上最早的杂志到底是哪一本 一直有两种意见 一些学者认为是1731年英国人爱德华 凯夫出版的 绅士杂志 不过更多的人则认为第一份杂志的桂冠应该归于1665年法国出版的 学者杂志 56 第三章杂志广告媒体 一 杂志广告媒体历史发展 西方 18世纪后期 报刊走上了大众化的道路 内容通俗 售价低廉的刊物大量出现 种类也越来越多 英国著名的报业大王北岩勋爵早年就以办杂志起家 1888年他创办的 回答 杂志通俗易懂 生动有趣 最后销量高达100万份 法国在19世纪末期也步人了廉价报刊的阶段 著名报人埃米尔 德 吉拉丹在创办 新闻报 之前 先后办了 飞鹰 时尚 有益知识 等廉价杂志 二战以后 主要资本主义国家报刊市场最明显的特点是垄断 著名的杂志往往都归于某一个大的传媒集团 57 第三章杂志广告媒体 一 杂志广告媒体历史发展 西方 1741年安德鲁 布雷福德创办了美洲的第一份杂志 美洲杂志 三天后富兰克林创办了 综合杂志 不过在富兰克林的时代 这两份杂志在很短时间内就夭折了 穆塞 美国廉价杂志的创始人 注意广告价率与发行量的配合 58 第三章杂志广告媒体 一 杂志广告媒体历史发展 西方 20世纪20年代诞生的几份重要杂志迄今仍在全世界发挥着重要的影响力 如1922年由德威特 华莱士和莉拉 艾奇逊 华莱士夫妇俩创办的 读者文摘 开创了杂志史上的奇迹 1923年3月 年轻的卢斯和他的大学同学哈登出版了 时代 在此后的几十年里这个名称给整个美国历史都打上了烙印 当哈登英年早逝后 卢斯又相继出版了 财富 生活 画报和 体育画报 等一系列杂志 59 第三章杂志广告媒体 60 第三章杂志广告媒体 61 第三章杂志广告媒体 一 杂志广告媒体历史发展 中国 近代报刊是在西方列强图谋打开国门的过程中由西方传教士传人中国的 从1815年到19世纪末 我国报刊种数的80 以上都是外国人创办的 鸦片战争以后 一方面受到西方列强的耻辱 另一方面富国强兵的愿望 一些洋务派知识分子官员资助刊物的出版 如1884年汇编的 中西近事汇编 1881年在宁波出版的 甬报 月刊等 从此开创了中国人自己办杂志的历史 62 第三章杂志广告媒体 一 杂志广告媒体历史发展 中国 但这时的杂志没有多大的影响 在内外压力下惨淡经营 直到维新变法时期 中国杂志才出现了第一次高潮 这一阶段新出版中文报刊约120种 绝大多数为国人自办 一举打破了外人垄断中国报刊的局面 1904年 商务印书馆出版 东方杂志 这是解放前中国出版时间最长的大型综合杂志 63 第三章杂志广告媒体 一 杂志广告媒体历史发展 中国 1915年陈独秀在上海创办 新青年 月刊 1922年在上海创办的 向导 周刊是中共中央第一个政治机关刊物 向导 周刊16开本 每期8页 后增至12页 16页 抗日战争时期 解放区的 解放 周刊 共产党人 八路军军政杂志 中国青年 中国工人 晋察冀画报 等杂志较有影响 这段时间还诞生了一些以思想文化见长的著名杂志 如韬奋的 生活 周刊和储安平的 观察 64 第三章杂志广告媒体 65 第三章杂志广告媒体 一 杂志广告媒体历史发展 中国 新中国成立之初 杂志被看作 事业单位 其经费来源是国家部门的拨款或扶持 如行政性订阅 很少刊登广告 不以盈利为主要目的 而以社会效益为主 由于受 左 倾思想的影响 从1950年到1978年杂志出版一直在很低的水平徘徊 随着改革开放的不断深入 办刊目的越来越多元化 杂志经营越来越市场化 近30年来 杂志的商业化 市场化属性逐步突出 杂志社享有的经济自由大大提高 这是中国杂志业发展的有利因素 66 第三章杂志广告媒体 一 杂志广告媒体历史发展 中国 2001年 我国大陆出版杂志种数达8889种 2002年 又跃升至9029种 首次突破了9000种大关 与杂志种数的变化相仿 杂志的总体发行量也有惊人的增长 从1950年的0 35亿册跃升至2002年的29 51亿册 由于有关部门的宏观控制 近几年的品种数量增长不快 2004年达到了9412种 2008年全国共出版期刊9549种 平均期印数16767万册 总印数31 05亿册 67 第三章杂志广告媒体 68 第三章杂志广告媒体 69 第三章杂志广告媒体 二 我国杂志广告媒体发展现状1 中外比较与国外发达国家相比 我国杂志业有很大的发展空间 以美国 日本 英国等杂志大国为观察对象 不难看出杂志这一媒介品种完全有实力在传媒市场上和其他媒体一较高下 这些发达国家杂志的广告收入一般都能占到全国广告收入的10 左右 是媒介市场上不容小觑的力量 2004年美国杂志的广告收入超过284亿美元 而同期我国期刊广告市场总额为20 32亿元 差距还相当大 70 第三章杂志广告媒体 二 我国杂志广告媒体发展现状1 中外比较杂志业在世界范围内是朝阳产业 但和杂志大国相比 我国的杂志业还显得较为薄弱 十几年来 我国杂志广告的增长一直不稳定 1995年和1997年还出现了负增长 这显示了我国杂志市场的不成熟 每年投放到杂志上的广告只占到全年广告投放总量的3 左右 此外 我国期刊虽然种数众多 但总发行量低 人均年占有量才有区区2 18册 而日本人均年占有期刊约10 15册 美国人均23 33册 不过这也从另一个层面说明了中国杂志市场的潜力巨大 71 第三章杂志广告媒体 二 我国杂志广告媒体发展现状我国杂志占媒体投放比重小的原因分析广告商普遍不满意杂志质量缺乏全国性投放的广告客户 72 第三章杂志广告媒体 期刊广告平稳发展 融资拉动期刊广告发展 二 我国杂志广告媒体发展现状2 我国期刊广告经营现状 新的期刊广告格局出现 期刊广告进军高端市场 73 第三章杂志广告媒体 二 我国杂志广告媒体发展现状2 我国期刊广告经营现状1997 2001年间 随着消费水平的提高和广告方式的改变 由功能型广告到形象广告 杂志广告收入的增长率超过了电视 报纸和广播 成为四种媒体形式中最具成长性 也是最为资本关注的对象 此外 社会环境