顾客忠诚度ppt课件.ppt

顾客忠诚 customerloyalty CL 1 主要内容 一 顾客忠诚的理论和实践背景二 基本概念的界定及分类三 顾客忠诚的模型 2 一 顾客忠诚的理论背景 1965年 卡道佐首次将顾客满意 CustomerSatisfaction 的观点引入营销学领域 提出顾客满意可以带动顾客的重复购买行为 随着学术界对于顾客满意理论的不断研究 顾客满意和顾客忠诚之间的关系得到很多学者的关注 如奥利弗 1980年 比尔顿和蒂尔 1983年 库尼 1989年 20世纪90年代以来 随着关系营销的兴起 学术界在研究顾客满意和顾客忠诚的关系时更多的将其纳入关系营销的理论分析框架 强调信任 承诺和吸引等关系要素在保持顾客忠诚中的作用 3 二 顾客忠诚的实践背景 20世纪70年代 顾客满意理论的兴起对市场行为产生一定的影响 这一时期企业把价格渠道和广告作为主要营销手段 这只能在一定程度上提高销售量但不能真正留住顾客 进入80年代 顾客满意的企业经营理念逐渐成为西方发达国家企业的共识 由于顾客一旦满意就可能表现出来一系列重复购买或推荐购买的行为 到90年代学者在实践领域进行很多研究 1993年时西方营销学者发现吸引一位新顾客的花费是保持一位现有顾客的5倍 琼斯和萨斯 1995年 在汽车服务行业的消费者调查结果显示 高满意度低保持度的顾客比例高达85 90 表明仅有顾客满意还不够 4 二 基本概念的界定 顾客满意 科特勒 1986年 使顾客的一种感觉状态 它源于顾客对产品或服务的实际绩效或产出与期望水平进行比较而产生的感知 关系信任 顾客信任界定为顾客对企业可靠性的认同或判断 以及由此对企业采取的协同性支持行为 转换成本 指顾客在改变服务供应商时对所需的时间 货币 精力的感知 5 1978年 jacoby和chestnut 对300多篇顾客忠诚的文献进行整理 发现大概有50多种对于顾客忠诚的定义 但是总体来说归纳为两大类 一是行为方法 强调的是一种重复购买 可以通过购买份额 购买频率指标来测量 二是基于态度的观点 把对顾客忠诚视为对产品或服务的一种依赖和偏好 测量指标还要加上购买意愿和偏好程度等 霍映宝 韩之俊 顾客忠诚研究述评 商业研究 2004 4 p77 80 顾客忠诚的概念界定 6 迪克 Dick 和巴苏 Basu 1994年认为只有当重复购买行为伴随较高的态度取向的时候才产生真正的顾客忠诚 因此 对顾客忠诚度的研究应该聚焦于顾客态度的特征 并将导致顾客态度取向和顾客购买行为相一致的情境因素纳入顾客忠诚度的概念框架中 Disk Basu CustomerLoyalty TowardanIntergratedFramework journaloftheAcademyofMarketingscience 1994 p99 113 7 格莱穆勒 Germeler 和布朗 Borwn 1996年 顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的态度倾向 以及在对该项服务的需求增加时 继续该服务商作为唯一选择对象的倾向 Gremler D D Brown S W ServiceLoylaty ItsNatureImpotanceandImplications AdvancingServiceQualityAGlobalPerspective1996p171 180 8 奥利弗 Oliver 1999年 顾客忠诚就是对偏爱产品或服务的深度承诺 在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列产品或服务重复购买行为 而不会因市场情景的变化和竞争性营销力量的影响产生转移行为 OliverR L WhenceConsumerLoyalty J JournalofMarketing 1999 63 4 33 34 9 国内学者沈蕾和田涌泉 2000 认为顾客忠诚是一种顾客态度 其行为表现是顾客不断重复购买某种产品 或只要存在购买需求 顾客就会首先选择这个品牌的产品或服务 沈蕾 田涌泉 消费者人口统计因素与休闲服品牌意识的关系研究 东华大学学报 2000 6 p40 43 10 综上所述 顾客忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两个方面 态度忠诚是指顾客对企业的产品或者服务怀有的一种积极心理倾向 如喜爱 认同 信赖甚至依恋 行为忠诚是指顾客的重复购买行为 行为忠诚的顾客在态度上未必忠诚 具有重复购买行为的顾客对企业产品或服务并不一定有好感 同样 态度上忠诚的顾客也未必会发生重复购买行为 真正的顾客忠诚应该同时具备态度忠诚和行为忠诚两个方面 是积极心理倾向和重复购买行为的有机统一 11 顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意和顾客忠诚是一对相互关联的概念 在实际营销工作中 也往往假定提高顾客满意度自然就提高了顾客忠诚度 但从两者的概念定义来看 却存在着明显的差异 顾客满意是指顾客通过一个产品或服务的可感知的效果与他所期望的效果进行比较后所形成的喜悦或失望的感觉状态 如果可感知的效果低十期望 顾客就会不满意 反之则会满意 顾客忠诚则强调顾客对企业或品牌信赖 维护或希一望再次购买的心理倾向和重复购买行为 顾客满意是一种现实与期望比较后的心理状态 顾客忠诚由表现为意向和情感以及由此催生出的重复购买行为 并目强调这种重复购买行为 12 早期学者们对顾客忠诚的概念理解主要集中在顾客的重复购买行为上 因此对顾客忠诚的划分也是基于顾客的消费行为 后来的一些学者提出了通过顾客对产品的重复购买意向来划分顾客忠诚度 然而 随后的一些学者认为 仅从行为上进行定义无法有效区分顾客的真实忠诚和虚假忠诚 虚假的顾客忠诚可能由于顾客缺乏可供选择的产品或服务而产生 他们主张结合顾客态度和顾客行为两个维度来综合划分顾客忠诚度 一些学者的划分有以下几种 顾客忠诚的分类 13 Dick和Basu 1994 14 2 从顾客满意与顾客忠诚的关系角度 Jones Sasser 1995 提出一个顾客忠诚的直觉化分类 15 Germeler和Brown 1996 从另外一个视角提出顾客忠诚根据其深浅程度 可以被细分为三个不同层次 行为忠诚 意向忠诚和情感忠诚 1 行为忠诚 顾客实际表现出来的重复购买行为 强调重复购买 2 意向忠诚 顾客在未来可能购买的意向 价格容忍度和推荐可能性 3 情感忠诚 顾客对企业及其产品的态度 包括 喜爱等情感因素 积极推荐宣扬企业的产品 购买时首选和制定决策时优先考虑 Gremler D D Brown S W ServiceLoylaty ItsNatureImpotanceandImplications AdvancingServicequality AG1obalPerspective 1996p171 180 16 顾客忠诚的基本驱动模型 顾客满意 关系信任 转换成本 态度忠诚 行为忠诚 顾客忠诚驱动因素 顾客忠诚 17 顾客忠诚的情景调节模型 严浩仁 试论顾客忠诚的影响因素与理论模型 J 商业经济与管理 2005 4 61一65 18 顾客满意驱动模型 此类模型强调 顾客忠诚主要受顾客满意的直接影响 即顾客满意是顾客忠诚的前提 顾客忠诚的形成是一个动态的过程 顾客获得连续不断的满意消费经历后 才可能由满意顾客变为忠诚顾客 代表性的是ACSI模型 如图所示 刘新燕 刘雁妮 万后芬 构建新型顾客满意度指数模型 基于SCSB ACSI ECSI的分析 J 南开管理评论 2003 6 52 56 19 顾客价值驱动模型该模型表明 顾客价值是由顾客而不是由企业决定的 它实际上是顾客感知的价值 顾客价值对顾客的再购买意愿起决定性作用 而且购买情境因素在直接影响顾客忠诚程度的同时 还通过作用于顾客价值的构成 即感知利得 感知利失和个人偏好而间接地影响顾客忠诚 S A Blackwell S L Szeinbach J H barnses D W GarnetandVBush TheAntecedentsofCustomerLoyalty Journal