营销方案报告.ppt

XX项目营销报告 营 销 营 手段 销 目的 整合营销 从而达到销售的终极目的 即使产品利润最大化 卷首语 营 篇 营销策略阶段执行 营 篇 营销策略阶段执行 开盘前采用 走出去 请进来 的方式 扩大蓄客渠道 积累客户资源 企业客户 区域客户 针对区域客户 树立产品在西城高端形象 竞品数据库资源 通过对竞品楼盘客户数据库资源的获取 筛选 邀请意向客户参与拓展活动 确保项目开盘热销 全市导入客户 针对全市客户 挖掘产品特征以及本区域未来价值 挖掘新客户资源 巡展 户外 派发DM 嫁接活动 看房直通车 区域巡展 派发DM 户外 短信 嫁接活动 短信 嫁接活动 1客户拓展 2新闻策动 发现内外价值 新闻策动制造舆论影响力以优雅之上醇美华宅为切入点通过对本案产品的解读 发掘项目内在及外在的价值 建立项目的高端形象开盘前及开盘期间配合蓄水及热销的造势 树立西城榜样 项目产品解读 3媒体资源整合 基于本案的区位现状 建议全方位进行媒体投放 以便于迅速扩大项目的影响力 知名度 并为项目快速积累客户 即效媒体资源 软文 新闻炒作 通过即效媒体资源的运用 迅速积累客户 促进销售 硬广 户外投放 短信群发 整合各类即效媒体资源 给项目带来高品质客户 促进销售 媒体资源整合 网络资源 即效媒体资源配合 通过搜放网站和门户网站对项目进行传播和炒作 提升项目知名度和形象 通过软文 新闻炒作 提升区位的升值潜力 邀约媒体高端客户参加活动 从中挖掘强意向客户 完成项目形象占位 放增大项目知名度 营 篇 营销策略阶段执行 核心动作梳理 客户拓展思路 客户蓄水阶段 客户的挤压与筛选 购买客户确认 蓄客充足 开盘 媒体配合 以新闻炒作软文发布为主 铺垫到位 市场扩散 新闻炒作软文发布 结合短信群发引爆活动 报广 户外 网站等 树立项目形象 开盘信息及开盘后项目热销及生活塑造 软文配合 数据库行销 通过竞品楼盘客户的梳理 经电话或邀请函邀约意向客户参与项目举办的各类拓展活动 8月 9月 认筹 10月 售楼处开放 11月 12月 2011年 7月 一批开盘 亮相 引爆活动 产品推介 二批开盘 1月 Part1 形象导入期 区域线 品牌线 形象线 阶段主题 优雅之上醇美华宅 第一阶段 形象导入 阶段任务 区域炒作 物料配合 业务任务 前期蓄客 企划任务 大盘形象推广 现场表现 户外 网络 报广 售楼中心启用 业务配合 形象楼书 宣传片 前期蓄客 媒体推广 品牌活动 优雅之上醇美华宅 主流报纸及网络软文 联动政府论坛 7月 8月 9月 10月 前期蓄客 售楼处开放 引爆活动 入市亮相 售楼处开放仪式 引爆活动 可用媒体 主流报纸硬广 时尚杂志 区域线炒作 线上 谁将代言城西生活 线下 谁将代言城西生活 城市居住论坛 区域线炒作 活动畅想 以市政府的联动 进行未来居住生活方式的探讨 主题 会晤城西 畅享未来生活 核心引爆活动 针对地级市楼盘推广 经验告诉我们核心的引爆活动 可以成功让项目一炮打响 名利双收 郎朗钢琴专场秀 网络媒体包装 搜房网首页横幅 开盘前期 物料及现场包装 立足项目周边主干道的路旗包装 立足项目视觉引导的示范区包装 立足项目销售的物料包装 Part2 客户蓄水期 形象线 产品线 区域线 阶段主题 公园旁28万平米ArtDeco居住综合体 第二阶段 客户蓄水 阶段任务 区域炒作 物料配合 现场表现 业务任务 前期蓄客 企划任务 产品价值点入市 报广 短信 网络 业务配合 媒体推广 品牌活动 公园旁28万平米ArtDeco居住综合体 样板景观示范区开放 网站 户型楼书 前期蓄客 产品说明会 10月 11月 12月 产品推介 认筹 首批公开 开盘活动 产品说明会 活动内容 产品介绍 主题沙龙活动目的 对意向客户进行产品宣传 增强购买信心 活动目的 借助样板房集中开放 吸引市场关注 增加蓄客量主题 西城 奢想 沙龙暨XX样板间开放仪式 LOFT生活样板间开放 Part3 开盘强销期 产品线 区域线 阶段主题 西城华宅 火爆热销加推精品 限量发售中 第三阶段 开盘强销 阶段任务 区域炒作 物料配合 现场表现 业务任务 一批强销 二批蓄客 企划任务 营造热销氛围 报广 高炮 网络 广播 出租车 业务配合 折页 开盘礼品 首批客户落定 媒体推广 品牌活动 西城华宅 火爆热销 首批房源开盘强销 开发品牌联动 11月 12月 1月 2月 二批公开 一批公开 答谢会 客户答谢会 红酒品鉴会 出租车后LED屏时间 全年内容 品牌信息 产品信息 预约信息 开盘信息建议合作方式 出租车后视LED适合此阶段推广调性 且成本不高 因此建议出租车LED灯试做1 2个月 特别媒体 出租车后LED屏 客户答谢会 活动目的 维系客户关系 利用老客户带领新客户 同时加推新的产品活动形式 西餐红酒 艺人表演 主题 国际红酒品鉴会 与私家酒行的合作 进行圈层客户的锁定 以红酒品鉴会的形式 烘托项目的优雅生活意境 红酒品鉴会 问题一 目标任务如何推导 问题二 项目销售执行策略总纲 销 篇 问题一 目标任务如何推导 问题二 项目销售执行策略总纲 销 篇 目标任务推导 我们在前面分析了市场 了解了对手 认识了自身 那么在目前市场的大环境下 我们的销售状况将是怎么样的 市场预计价格 客户预计到访量 竞争市场价格解读 周边 销售价格推导 价格预计 第二批开盘 首批开盘 推盘套数 建筑面积 360套 384套 均价 元 7600 7800 约12814 约13800 2011年10月11月12月2012年3月4月 9738 总计 万元 10764 总销金额 30753 第三批开盘 360套 8000 约12814 10251 总体成交均价预计 以上数据按照一期开盘去化60 首月去化20 二期开盘去化60 首月去化20 三期开盘去化60 的情况推算 项目整体实现均价达到7900元 平方米 Loft产品小面积低总价入市 区别于其他区域产品 引起业界关注 吸引客户购买 低开高走 先以低总价入市 同时推广区域价值及生活理念 后续推盘中突出产品价值及未来规划 从而提升价格 分层次去化产品 loft 商业中心 商铺 在树立价格标杆的同时 按照在自身差异及价格差异细化 稳步拉升价格 价格执行策略 价格目标 结合市场表现特征并考虑到本案自身条件尤其是产品特色 我司判断 在市场情况保持平稳发展的前提下 本案开盘loft产品执行均价在7600元 左右 通过我司营销作业 占据市场最高点 达到执行均价3300元 一期产品梳理 由上表可以看出 本案一期可售商品房共计708套 分次推盘 不断提升 低开高走 逐步拉升产品均价 控制体量 把握节奏 根据蓄水客户量确定推盘数量 以既能良好的认购又能引起市场轰动为原则 现场表现 样板区 样板房 售楼处等 完整呈现 推盘原则 利用产品自身特色 加以对外炒作力度 时间 模糊 概念 对外开盘时间 不做明确宣布 制造悬念 开盘程序中 延长定单流程时间 确保现场人气长时间维持 运用促销手段非让利性促销A 降低门槛 降低首付 首付分期付款 B 提高开盘当天大奖级别 促使客户冲动购买让利性促销A 提前启动客户介绍机制 并加大客户回报反馈力度B 价格促销促使客户重复购买 根据客户实际情况进行相应调整 保障策略 11月 12月 1月 2月 答谢会 推售排期 一批公开 二批公开 一批认筹 二批认筹 答谢会 开盘阶段按照来人成交比8 1进行测算续销阶段按照来人成交比6 1进行测算一期销售需3878组 按照开盘成交不低于80 成交率开盘前需要1920组来人支持 按照开盘成交不低于60 成交率开盘前需要1958组来人支持 目标实现 11月 12月 1月 2月 300套 408套 3878组客户如何而来 如何实现量的突破 将是本案营销及推广方面的重心 解决方式 增大客户储备量策略 案场保障提高成交转化率 增大客户储备量策略 根据同策以往经验 客户循环介绍的来人量约占整个来人量的30 40 客户循环介绍 3878 30 1163组 实际创造来人 需求来人总量 客户循环介绍 4614 11163 2715组 本案取30 的保守值 客户需求量 客户储备思路 虽然通过现场售楼中心每天20组推算 4个月约1800组客户 为达成良好的销售基础 还需积累1400组意向客户 使累计客户达到3200组 要在短时间内达到这个累计量并使开售目标才可能顺利完成 我们必须全面出击 士兵突击计划 同策行销拓展 控制周边 南三环 大学路 长江路 橄榄城围墙和户外阵地 控制主要城市干道 中州大道 金水路 二七路等主干道户外攻击 控制大卖场 大卖场巡演 核心人流点的活动 控制人流 金水区 郑东CBD 二七商圈 紫荆山商圈 控制南区 对南城和二七区主要商场进行活动封杀 士兵突击 小规模 高品质巡展 活动时间 7月份活动频次 每周一次 双休日两天活动地点 丹尼斯外场 二七步行街 华联金博大等商业核心地段活动内容 DM派单 销售信息 项目卖点 活动目的 积累大量客户 让更多人了解本项目 应用较低成本达到市场影响度 高档商圈巡展 区域内巡展 区域内 包括橄榄城小区内 巡展 主旨 针对区域内客户人流密集处进行宣传推广对象 区域内客户推广形式 设立展台 渠道行销 两大行销方向对周边企事业单位 专业市场进行一一拜访 挖掘潜在客户 意向客户合理利用 运用电话和拜访的方式 挖掘目标客户 组织联络期 6月6日 7月9日 主要工作计划 初步商洽 推介实施期 7月11日 8月31日 主要工作计划 具体实施 案场保障提高成交转化率 通过培训 统筹协调现场服务工作人员提升现场表现力 培训体系 服务培训 礼宾服务宗旨 一流服务观念一致服务标准一种服务品质 确认客户资信 提前签约事宜确认 交房通知及提醒 签约完成 购房满意度调查 还款通知及提醒 提醒客户签约时所需要携带的资料现场资料准备 贷款客户需要 一次性付款客户可以直接确认签约时间 标准的购房服务 三醉 最 最快速度 最及时提醒 最贴心解答 服务标准 销售类 客户首次来电后的交通动线首次来访后的感谢问候签约成交后的祝贺项目阶段情况的及时沟通 工程进度 销售情况 交房等 服务类 各种问候 节日问候 生日问候 温馨提醒 天气提醒 活动提醒 贯穿全程 温馨体现 标准的短信维护 服务标准 通过同策两大策略实施 可以确保增量44 解决方式效果总结 从而解决了1400组客户的增量 问题一 目标任务如何推导 问题二 项目销售执行策略总纲 销 篇 目标客户群逐步缩小和精准 VIP资格认证期 明确VIP客户认购优惠幅度 开盘优惠可做累加 且随时终止 快速放大预约量 VIP认筹期 赠500元左右的礼品 如自行车 购物卡 汽油卡等 按照认筹签约比3 1测算 完成首批开盘216套目标 上线仅需32 4万成本可快速提升认筹率 现场人气与边缘客户可有效兼顾 开盘期 开盘前一天报广刊登 当天选房后半程时间段组织看房团补充现场人气 通过人气压迫 放大成交量 2000元VIP资格认证 1万元预约金认筹 解筹 客户组织计划 开盘活动 VIP客户登记 查询客户资信 首批选房 门槛 支付2000元权益 活动优先告知 门槛 夫妻双方身份证 2011年7月 10月 2011年11月1日 2011年11月12日 临时发号 2011年11月5日 集中看房 门槛 VIP客户权益 优先看样板房 2011年10月29日 门槛 支付意向金1万元权益 享受开盘额外优惠 开盘流程 预约升级 开盘活动 开盘流程 VIP办理 办理地址 XX售楼处办理时间 2011年7月 10月底办理方式 业务员电话通知办理预约 填写VIP单 身份证复印件 缴纳2000元整 开盘活动 开盘流程 集中看房 7月10月29日11月5日11月12日12月3日12月10日 集中看房 LOFTB开盘 LOFTA开盘 临时发号 VIP办理 临时发号 带看时间 10月29日 30日集中两天 10月31 11月4日也可参观 上午9点30分开始 截止时间下午4 00分带看位置 loftB栋样板房带看流程 业务员 3人 客户10组为一小组带看工地 两小组间隔20分钟带看对象 VIP客户 开盘流程 临时发号 发号地址 XX售楼处发号时间 2011年11月5日上午8 00分发号方式 业务员电话通知 办理过VIP预约客户 先到先得发号预约 填写预约单 缴纳10000元整 开盘活动 7月10月29日11月5日11月12日12月3日12月10日 集中看房 LOFTB开盘 LOFTA开盘 临时发号 VIP办理 临时发号 开盘活动 7月10月29日11月5日11月12日12月3日12月10日 集中看房 LOFTB开盘 LOFTA开盘 临时发号 VIP办理 临时发号 第一批开盘 开盘选房 第一批开盘选作市中心五