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第三章 市场调查方法 学习目标 知识目标 掌握间接资料调查法 访问法 观察法 实验法 态度测量表法等市场调查方法的概念 特点和应用原则等基本问题 能力目标 能够应用本章介绍的调查方法从事具体调查工作 导入案例 AskForm问道员工满意度调查平台的相宜本草员工满意度调查 背景 相宜本草由中医名家之后封帅女士于1999年创立 公司独创 肌芯养肤科技 将汉方本草和现代科技相结合 开发出一系列功效卓著 使用安全的本草护肤品 当前公司正值快速发展阶段 需要全体员工齐心协力共创佳绩 为此 公司与AskForm问道合作 于2010年6 8月开展了基于网络的员工满意度调查工作 借以了解员工的真实感受和想法 为公司管理决策提供依据 实施 AskForm问道为相宜本草配置了个性化的问卷调查平台系统 成功导入相宜本草的组织架构 在线创建了50个问题项的员工满意度调查问卷 通过为每个员工分配具有唯一的识别码参数的登陆入口完成了向全体员工的问卷作答 根据公司要求分部门 分层级进行各类统计并输入统计结果 给予专业建议并协助完成最终分析报告 效果 基于AskForm问道员工满意度调查平台 轻松完成了组织结构的配置 问卷导入 唯一识别码参数登陆入口分配 分类统计 报告分析等全过程E化调查工作 为相宜本草提供了方便 快捷 高效且专业的满意度调查技术服务支持 收效甚佳 问题 相宜本草采用的是哪种调查方法 第一节间接资料调查法第二节访问法第三节观察法第四节实验法第五节态度测量表法 第一节间接资料调查法 一 间接资料调查法的意义 一 间接资料调查法的概念间接调查法又叫文案调查法 deskresearchsurvey 是市场调查人员利用企业内部和外部过去和现在的各种信息 情报资料 对调查内容进行分析研究的一种调查方法 二 间接资料调查法的优点与缺点 1 优点 1 时间 费用较少 2 不受时间和空间的限制 3 不受调查人员和被调查者主观因素的干扰 2 缺点 1 时效性差 2 缺乏一致性 3 利用率较低 4 缺乏可得性 如开发新产品时 可口可乐公司 二 间接资料选择的基本原则 一 相关性原则 二 时效性原则 三 系统性原则 四 效益性原则 三 间接资料的来源间接资料来源 主要有内部和外部两个方面 一 内部资料1 业务资料2 统计资料3 财务资料4 企业积累的其他资料 它主要来源于以下五个具体方面 业务资料 统计资料 供销资料 财务资料 企业积累的其他资料 二 企业外部资料企业外部资料是存在于企业外部各种各样信息源 如书籍 报刊 政府出版物 名录等 上的资料 它主要包括七个方面的信息来源 政府和经济管理部门公布的有关资料 各种经济信息中心 专业信息咨询机构 统计部门 行业协会公布和保存的市场信息和有关情报 国内外有关书籍 报刊和电台 电视台所提供的信息资料 各种国际组织 外国使领馆 商会所提供的国际市场信息 各种类型的图书馆和资料室 有关生产和经营机构提供的商品目录 广告说明书 专利资料及商品价目表等 专业性 学术性经验交流会议上所发放的文件和材料 小知识 外部情报的收集该如何着手 在这里提供一些简单易行的方法 1 自行收集阅读书报 经济类 行业出版物 安排专人做简报工作 将有价值的信息收集下来供传阅分析之用 同外部人员交谈 包括供应商 顾客 经销商及外界其他人士 在闲聊之中 或许就会得到重要情报 同本公司内部人员交谈 如采购人员 送货人员 销售助理等 也可以在公司管理上提出要求 如让员工在工作日报表上记录信息情报 2 由于销售人员在一线服务 对市场反应最为敏感 要重视发挥他们的作用 在销售人员的工作中 将情报收集列为其基本工作之一 并列入考核 3 鼓励经销商收集 提供情报 可考虑将经销商情报收集纳入年度评定指标之中 并给予适当奖励 当经销商认为他参与到企业的发展之中 他的积极性也会高涨许多 小知识 外部情报的收集该如何着手 4 购买情报 这分成二种 一是向权威专业情报机构购买 价格虽然高些但毕竟值得 二是向行业资深人士购买 这个方法较灵活 并且可就某一问题要求深入调查 但一要选对人 二是要处理好合作关系 5 购买专业新闻简报 国家经济统计年鉴 行业统计年鉴 这些有一定的参考价值 并要归纳为好对本企业有用的信息 6 装扮成顾客去访问竞争者 既要学习竞争者高明之处 更要及时发现竞争者所忽视的地方 因为这往往就是机会所在 三 互联网资料的来源 1 一般网页查询 2 数据库查询 知识扩展 间接资料调查法的应用 一是用于系统或专门的历史课题研究 例如 调查省 市史 志 区 县史 志 等 二是用于专门的对比 历史与观察 研究 三是用于其他实地调查方法的首选的调查方法 所有的调查活动都始于文献法收集第二手资料 而且高质量的调查必须要有充分的第二资料 在调查研究中常常要用文献法 尤其是典型调查 往往要收集有关的文献资料 即使是抽样调查也往往要用文献资料作对比 四 间接资料调查法的步骤 一 评价现有资料 目的 收集法 准确性 时间 可信度 方便 二 寻找收集信息的途径 三 筛选资料 四 撰写资料调查报告 知识扩展 间接资料调查的方式 1 查找法 查阅目录 参考文献查找法 检索工具查找法2 索取法 指市场调研人员向有关机构直接索取某方面的市场情报 3 收听法 指用人工 录音 传真等方法收听广播及新兴的多媒体传播系统发的各种政策法规和经济信息 4 咨询法5 采集法 如在展览会 交流会等场合可现场采集大量企业介绍 产品介绍 产品目录等资料6 互换法7 购买法 购买定期或不定期出版的市场行情资料和市场分析报告 8 委托法 委托专业市场研究公司收集和提供企业产品营销诊断资料等 小思考 企业在选用调查方法时应考虑哪些因素 第二节访问法 一 访问调查的形式 一 有形式 不隐蔽目的的访问 二 无形式 不隐蔽目的的访问 三 无形式 隐蔽目的的访问 四 有形式 隐蔽目的的访问 二 访问调查的方法 一 面谈调查所谓面谈调查 就是指调查人员通过与被调查者的直接面谈去收集调查资料的方法 1 个人访问即调查者通过面对面的询问和观察被调查者来收集市场信息的方法 优缺点P33 2 集体座谈集体座谈也称小组访问 就是由调查组织者邀请一定数量 通常是8至10人 的被调查者参加会议 调查组织者围绕调查目的提问 引导被调查者展开讨论 借以收集所研究市场现象的信息资料 优缺点P33 面谈调查法 1 面谈调查法的优点 1 调查表的回收率高 这是回收率最高的调查方法 2 真实性较强 3 偏差小 4 灵活性较强 2 面谈调查法的缺点 1 费用高 2 主观因素影响大 3 对调查者要求高 二 电话调查电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进行语言交流 从而获取信息 采集资料的一种方法 电话调查法 1 电话调查法的优点 1 速度快 这是它最大的优点 2 费用低 电话费用与面谈所需费用相比少得多 3 回答率较高 2 电话调查法的缺点 1 不适宜复杂的调查 因电话交谈时间不宜太长 所询问的问题无法深入进行 这种方法比较适用于较为简单的一些调查或探索性的初步调查 为以后进一步深入调查奠定基础 2 调查对象的局限性 因目前我国居民家庭还未普及电话 故选择调查对象要考虑这一因素 三 邮寄调查邮寄调查是将事先拟定好的调查问卷寄给被调查者 由被调查者根据要求填好后寄回的一种调查方法 邮寄调查法 1 邮寄调查法的优点 1 调查面广 采用邮寄调查方式 调查的区域可以广些 调查数量可以多些 这不仅在费用上可行 而且在时间上允许 因为调查可以同时进行 2 费用低 与面谈调查法相比 邮寄调查法所需的邮资费用远比面谈所需的差旅费用要少得多 3 调查结果较为客观 不受调查人员态度及主观因素诱导的影响2 邮寄调查法的缺点 1 回收率低 据一份国外统计资料表明 一般情况下 邮寄调查表的回收率只有5 24 2 容易产生理解差错 由于调查人员不在场 无法当面解答被调查者对某些问题的疑问 3 调查表的回收期较长 小知识 国外最提高邮寄调查回答率的几种方法 1 提前用明信片或电话进行提醒2 邮寄后用明信片或电话跟踪提醒3金钱刺激 5美分 10美分 25美分或50美分 4 物质奖励5 加贴邮票而不是付费打戳的信封6 附贴好邮票的回程信封7 写好私人地址及外观漂亮的信封 小知识 国外最提高邮寄调查回答率的几种方法 8 许诺进行慈善事业9 抽取奖金10 真诚恳求11 表明与大学或研究所联办12 信封上手写笔迹13 问卷的多方位邮寄14 争取同情15 提出参与者是经过事先研究选择的 四 留置调查留置调查是调查人员将调查问卷送达被调查者 说明问卷填写要求后留下问卷 让被调查者自行填写 再由调查人员定期收回的一种调查方法 留置问卷调查法 1 留置问卷调查法的优点 1 理解偏差少 由于能当面向被调查者说明调查的目的和要求 其理解偏差比邮寄调查要少得多 2 受调查者主观影响小 这种调查法有利于被询查者独立思考问题 避免调查者主观意见对被调查者的影响 2 留置问卷调查法的缺点 1 费用高 它与面谈调查法的费用是不相上下的 2 调查地域有限 由于需要调查人员亲自送调查表给被调查者 人力 财力 时间上都不可能允许访问地域范围太大 四种询问调查法的比较 四种询问调查法的比较 四种询问调查法的比较 四种询问调查法的比较 四种询问调查法的比较 四种询问调查法的比较 四种询问调查法的比较 四种询问调查法的比较 四种询问调查法的比较 一 访问前准备 1 熟悉调研提纲 2 掌握与调查有关的知识 知识扩展 市场访问调查的操作程序 一个合格的访谈人必须具备两方面的条件 他应该有相关知识 足以能够与受访者展开讨论 足以发现受访者谈话里任何有价值的线索 应有熟练的谈话技巧 能够创造一种轻松融洽的气氛 能够把握局面使谈话仅仅围绕访谈主题进行 能够很好掌握谈话节奏 1 高度负责的精神 2 举止优雅大方 不卑不亢 3 穿者整洁 保持良好职业形象 4 兴趣广泛 很快可与受访者建立友好关系 5 口齿流利 语言简洁明快 6 十分专注倾听受访者的谈话 7 娴熟驾驭局面的能力 在不招人反感的前提下 使谈话回到正轨 8 很高的悟性 知道何处重要并善于提醒受访者重复重点 9 随和 灵活 富于启发性 10 用词用语中性客观 3 选择被访者 被访者必须满足以下要求 1 对调查主题很感兴趣 2 对相关事项有相当的了解 3 能够抽出足够时间 4 没有沟通上的障碍 如沉默寡言或患雄辩症 5 具有一定代表性 选择被访者的基本方式 1 街头拦截或随机入户 随机拨打电话号码 经简单筛选判定合格后提出邀请 2 从定量调查的随机样本中随机或刻意挑选出来 3 按照客户或研究者的具体要求 通过公司员工或公司员工的相识寻找可能合乎条件的受访者 4 安排访问时间与访问地点 访问时间和访问地点直接影响访问效果 调查者要预先估计调查时间的长短 如深度访谈可能需要一至两小时左右 一般的标准化访问需半小时左右 个别访谈的地点应满足以下条件 1 面积大小适中 一般以15 25平方米为好 2 保持环境安静3 尽量避免受到干扰4 房间布置合理 5 准备好访问用品 如介绍信 工作证 胸卡 录音笔 摄像机 调查表或调查提纲 纸笔 图片资料 宣传材料 产品样本 小礼品等 二 进行访问 1 接近被访问者 敲门 称呼 例如 自我介绍 您好 我叫 是 大学的学生 我们正在进行一项有关消费品的研究 而贵住户被抽为代表之一 我需占用您一些时间 向您了解有关问题的看法 希望给予合作 2 进行访问 提问的态度 1 以礼待人 2 平等交谈 3 保持中立 追问 还有别的吗 追问是为了促使被访问者更真实 具体 准确 完整地回答问题 追问举例 问 您喜欢这种电动工具什么呢 第一次回答 外观漂亮 追问 您还喜欢什么呢 第二次回答 手感好 追问 您还有没有喜欢的呢 第三次回答 没有了 问题 您喜欢这种电动工具什么呢 第一次回答 很好 不错 追问 你所谓的 很好 不错 是什么呢 第二次回答 舒适 追问 怎么个舒适法呢 第三次回答 手握着操作时手感很舒适 追问举例 问题 对这一电视广告 你有什么地方不喜欢的 回答 不行 很差追问 您所谓的 很差 是指什么呢 回答 档次低了一点追问 哪些方面档次低呢 回答 女模特身穿睡衣坐在床上 追问 您还有什么不喜欢的吗回答 没有了 追问举例 访问员 你觉得这种面包怎么样 被访者 这种面包挺好的 访问员 怎么好 请具体说一下 被访者 味道好 颜色也好看 访问员 你说的味道好是指 被访者 甜度合适 也不粘牙 口感均匀 追问举例 3 听取回答 积极 专心地听 善于察言观色 积极主动捕捉一切有用的信息 正确理解和处理各种信息 4 如何记录答案 封闭性问题答案的记录调查人员只要圈出受访者回答的内容的相应编码数字就行了 开放性问题答案的记录一字不差的在规定空白处写出受访者回答的内容不要概括或缩短受访者的答话记录受访者答话时不要使用符号或写 同上 书写清楚 三 访问的结束 离开访问现场前要仔细核查问卷 已完成的问卷是否填写完整和一致问题的答案处无空白 确保正确地圈出答案 问题的答案有无前后不一致的地方是否有需要受访者澄清的含糊答案 离开前给受访者一个事先准备的礼物离开前给受访者一个最后提问的机会必须感谢受访者离开现场时要表现得彬彬有礼 四 回访 下列几种情况需要进行回访 1 第一次访问没有完成调查任务 需要补充 纠正第一次访问中的遗漏和错误2 为了深入探讨某些问题 按计划在第一次访问了解一般情况 熟悉被访问者后做第二次或多次访问 3 为了了解被访者的变化 在第一次访问后间隔一段时间对原被访者进行的再次或多次访问 太忙了 太老了 身体不好 自己没什么知识 不感兴趣 不想让别人知道我的想法 调查没意义 如何对待受访者拒访 对待受访者拒访的技巧1 不感兴趣 我们真的需要知道每一位被抽中者的意见 否则结果就没意义了 2 不想让别人知道我的想法 我们了解 所以你的答案我们会保密 结果公布时 任何人的资料都会保密 我们不会提起访问过谁 3 调查没意义 我们认为这次调查很重要 因为大家都很关心这次调查结果 所以我们也希望听你的意见 4 太忙了 那你看什么时间合适 5 太老了 你的意见和别人一样 你经验和阅历更丰富 为了使结果更具有代表性 我们非常需要你的意见 6 身体不好 很抱歉 能不能在你感到舒服一点时再访问你 你什么时间方便呢 7 自己没什么知识 题目很简单 我们只想知道你的感觉 也有人和你一样不愿受访 可是后来他们发现问题很简单 你试试看 小思考 拒访有哪些原因 如何应对 主要是现代人生活节奏加快 出于安全性考虑 存在拒绝陌生人交谈的心理防线等原因 降低拒访率可以通过以下方式 1 良好的访问条件 2 合理的抽样群 3 特定的访问程序 4 完备的培训体系 5 专业人员的访问经验等等 案例 丰田公司的美国家庭调研 一次 一个美国家庭住进了一位 不幸 的日本人 奇怪的是 这位 落难者 每天都在作笔记 记录美国人居家生活的各种细节 包括吃什么食物 看什么电视节目等 一个月后 这个日本人走了 不久 丰田公司推出了针对美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车 该车大受欢迎 比如 美国男士 特别是年轻人 喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒饮料 日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子 直到此时 丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告 并向那户人家道歉 同时表示感谢 第三节观察法 一 观察法的含义和优缺点 一 含义观察法是指调查人员根据研究目的 利用感觉器官 如眼 耳 手 鼻等 和科学仪器 如照相机 摄像机 录音机等 有组织 有计划地观察 当时正在发生 处于自然状态下 被调查对象的活动 以取得研究所需资料的方法 二 观察法的优点1 观察的直接性及可靠性2 适用性强3 简便易行 灵活性大 三 观察法的缺点 1 观察的样本量比较小 2 观察法受到时空限制 3 有些市场现象不宜用观察法4 大量的观察资料难于数量化 二 观察法的类型 一 实验观察和非实验观察 二 结构观察与非结构观察 三 直接观察和间接观察 四 公开观察和非公开观察 五 人工观察和仪器观察 常用的观察法主要有以下几种类型 一 实验观察和非实验观察按调查人员是否对观察实行控制 分为实验观察和非实验观察 实验观察是指在人为设计的环境中进行的观察 非实验观察是指在非实验状态下进行观察 所有参与的人和物都不受控制 这是根据观察者对观察内容是否有统一设计 有一定结构的观察项目和要求进行划分的 二 有结构观察和无结构观察 有结构观察 是指事先制定好观察计划 为观察对象 范围 内容 程序等都作出了严格规定 在观察过程中必须严格按计划执行特点 观察过程的标准化程度高 所得到的资料比较系统 无结构观察是指对观察的内容 程序等事先并不严格规定 只要求观察者有一个总的观察目的和原则 或有个大致的观察内容和范围 在观察时根据现场的具体情况进行有选择的观察 优点 灵活性大 缺点 收集的资料不系统 不便于资料的整理和分析 直接观察法 隐蔽观察 公开观察 三 直接观察与间接观察 直接观察法是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录 公开观察 隐蔽观察 超级市场的经营者可以通过公开地观察来记录顾客流量 直接收集竞争对手资料 调查人员在调查地点的公开观察称作公开观察 即被调查者意识到有人在观察自己的言行 隐蔽观察是指被调查者没有意识到自己的行为已被观察和记录 间接观察法是通过对实物的观察 来追索和了解过去所发生过的事情 故又称为对实物的观察法 垃圾学 是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录 收集家庭消费资料的调查方法 查尔斯 巴林先生在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查 美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用 垃圾学 的方法 调查土克桑市居民的食品消费情况 调查结果表明 士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品 被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排 一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品 低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消费 所有的家庭都减少对高脂肪 高蛋白食品的消费 但对方便食品的消费却有增无减 这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视 它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据 食品柜调查法是调查人员通过察看住户的食品柜 记录下住户所购买的食品品牌 数量和品种等 来收集家庭食品的购买和消费的资料 这是一种比较常用的间接观察法 四 公开观察和非公开观察按调查人员在观察中是否公开身分划分 可分为公开观察和非公开观察 公开观察指在被调查者知道调查人员身分的情况下 按照调查目标要求 有针对性地为调查人员提供所需要资料的观察调查 非公开观察指在调查过程中 调查人员不暴露调查人员身份的观察调查 五 人工观察和仪器观察根据观察中记录的主体划分 可分为人工观察和仪器观察 人工观察指调查人员直接在观察现场记录有关内容 根据实际情况对观察到的现象作出合理的推断 仪器观察是指利用现代科学仪器如录音 摄像 航空遥感等对调查对象进行观察以收集信息资料的观察方法 观察法的应用 在某种场合下 观察法或许是唯一能收集到较真实资料的调查手段 某玩具生产商对学龄前儿童偏好哪些玩具进行调查 知识扩展 观察调研法的应用1 伪装购物让接受过专门训练的 神秘顾客 作为普通顾客进入其所调查的环境 其任务一般有两个 一是观察其购物的环境 如店堂布局 货架摆放 通道的宽窄 装饰等 二是了解服务质量 如营业员的服务态度 服务水平 1 神秘顾客调查法能够衡量员工的知识是否渊博 工作效率是否高 工作态度是否良好 2 作为一种工作标杆 神秘顾客调查法可以识别出被调查公司的优势和薄弱环节 为业务培训和政策修订提供指导 3 神秘顾客调查法对提高顾客的满意度 开发产品的深层次用途以及保持顾客对产品更持久的记忆等方面都很有帮助 补充 神秘顾客调查法的作用 2 观察顾客法通过对顾客购买行为的观察 记录并研究顾客的购买习惯和购买心理 从而更好地满足顾客要求 引导顾客的购买方法 如对顾客的流量 顾客购物的偏好 顾客对商品价格的反应 顾客购物的路径 顾客留意商品时间的长短 顾客产生冲动购物的次数 顾客付款是否方便等 为了使调查更深入 有时往往辅之以商场中拦截访问的方法 顾客观察表 1 顾客的购买习惯 1 顾客组合人数 人 2 顾客在商店内停留的时间 分钟 3 顾客所经过的区域 4 顾客触摸商品次数 人次 5 向销售人员寻求帮助的次数 次 6 购物金额 元 7 付款方式 现金 会员电子消费卡 信用卡 2 顾客购买商品情况 填写购买数量 1 食品 2 服装 3 护肤 化妆品 4 洗涤用品 5 家庭用具 6 书籍 办公用品 7 其他 从被观察者方面来看 1 被观察现象的发展还不成熟 还不能表现市场现象的本质 2 由于观察活动对被观察者的干扰 被观察者产生心理和行为反映 3 有意识制造假象 减少观察误差 提高观察准确性的办法 1 选择和严格要求观察人员 2 培养和训练观察员 3 控制观察活动的干扰 第四节实验法 一 实验法的含义1 实验法是指在既定条件下 通过实验对比 对市场现象中的某些变量之间的因果关系及其发展变化过程 加以观察分析 以取得市场信息资料的方法 2 自变量是指调查研究时控制的变量 因变量是由自变量决定的变量 随自变量变化而变化 二 实验法的实施步骤实验法一般包括以下几个步骤 将研究的问题转化成有关的变量 实验对象 主观挑选和随机挑选 确定实验方案 控制实验环境 收集实验数据 三 实验调查的具体方法 实验法的准备 实验法的进行 计算并分析试验结果 一 单一实验组前后对比实验 1 定义 单一实验组前后对比实验 是指选择若干实验对象作为实验组 将实验对象在实验活动前后的情况进行对比 得出实验结论 2 优点 简便易行3 不足 实验结果受非实验因素影响 这是由于事前事后测量相隔一段时间 各种非实验因素 即除实验因素以外的其他因素 如自然季节 商业季节 心理因素等 可能发生变化 从而影响实验结果的准确性 无控制组的事前事后对比实验模式 组别 项目 实验组 控制级 对照组 事前测定值事后测定值 x1x2 小思考 某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的 但其销量总是不尽人意 该厂市场营销人员经过调查研究 认为是该酥饼的包装不理想 决定把原来的纸盒包装改为塑合包装和铁盒包装 但对新设计包装的效果如何没有把握 为此 该厂决定运用无控制组的事前事后对比实验来考察实验结果 整个实验期为2个月 前一个月仍用旧包装 而后一个月采用新包装 实验结果是 采用旧包装的那个月销量为1250盒 采用新包装的那个月销量为1650盒 请问提高了多少效率 答 根据实验效果计算盒相对实验效果上述结果表明 采用新包装后销量将增加32 效果是明显的 所以该厂决定采用新包装 问题 请问 实验后效率提高多少 答 二 控制组与实验组对比法 实验对照设计 就是分别选择一批实验对象和对照对象 组成实验组和对照组 实验中 努力使实验组和对照组处于相同或相似的实验环境中 但只对实验组进行实验激发 根据实验组和对照组的前后检测变化对比 测定实验效应 具体步骤类似于单一实验组设计 例如 某食品公司准备改变糕点配方 并决定采用控制组同实验组对比实验来观察效果 初步选定六个人口数量 经济发达程度 地区特征基本相似的地区 其中A B C三个地区为控制组 D E F三个地区为实验组 控制组仍使用原配方 实验组采用新配方 实验时间为l个月 经过1个月的实验 记录结果如下表 从上表数据可以看出 新配方糕点的销售额为52000元 而采用原配方的糕点销售额为45000元 实验变数效果为7000元 因此 改变糕点配方是可行的 练习 问题 该厂应该采用哪种广告文稿 三 有控制组的实验前后对比法有控制组的实验前后对比实验 是指控制组实验前后的变动情况同实验组实验前后的变动情况进行对比的一种实验调查方法 由上表可以看到 一 实验组和控制组都要有实验前后的测量 二 实验组实验前同实验后对比 其变动结果为X2 X1 控制组实验前同实验后对比 其变动结果为Y2 Y1 三 实验组实验前后同控制组实验前后对比的实验效果 即实验变数效果 为 X2 X1 Y2 Y1 例如 某公司为了测算实施新营销策略对商品销售的影响 选择A B两个商店作为实验组和控制组 进行了销售实验 实施新营销策略前后 各检测了一个月的销售量 其结果如下表 从上表可以看出 1 实验组和控制组在实施新营销策略前的商品销售量均为2000吨 实验组在实施新营销策略后的销售量为3000吨 控制组在实施新营销策略后的商品销售量为2300吨 2 实验组实施新营销策略前同实施新营销策略后对比 其变动结果是商品销售量增加了1000吨 控制组实施新营销策略前同实施新营销策略后对比 其变动结果是商品销售量增加了300吨 3 实验组实施新营销策略前后的变动量同控制组实施新营销策略前后的变动量对比的实验效果 即实验变数效果为700吨 练习 某公司欲了解该公司巧克力的新包装效果 选定A B C三家超市作为实验组 D E F三家超市为控制组 在A B C以新包装销售 在D E F以旧包装销售 实验期为一个月 见表 组 别 实验前1个月内销量 实验后1个月内销量 变动量 实验组 A B C X1 1000 Y1 1000 控制组 D E F X2 1600 Y2 1200 600 200 从表3 2中可以看出 1 实验组和控制组在实验前的商品销售量均为1000盒 实验组在实验后的商品销售量为1600盒 控制组在实验后的商品销售为本1200盒 2 实验前同实验后对比 其变动结果是商品销售量增加了600盒 控制组实验前同实验对比 其变动结果是商品销售量增加了200盒 即 实验效果 X2 X1 Y2 Y1 1600 1000 1200 1000 600 200 400盒 分析提示 可以判断巧克力采用新包装后 可以扩大销售 四 随机对比实验随机对比实验 是指按随机抽样法选定实验单位所进行的实验调查 随机对比实验有多种形式 在具体的调查中 采用何种形式选定实验单位进行对比实验 必须从实际出发 根据具体条件 具体情况而定 并以能够获得准确的实验效果为原则 例如 当市场外来因素对各实验单位的影响基本相同时 可以采用单纯随机对比实验的形式 利用随机号码表选定实验单位 当外来因素对各实验单位的影响不同时 则宜采取随机区集对比实验形式 象分层随机抽样法那样 把情况相同的实验单位分别划归一个区 然后在各个区集内按随机抽样方法选定实验单位 这样 便可消除外来因素对实验结果的影响 五 实验法的优点与局限性 一 实验法的优点1 主动性和客观性强 2 可以探索不明确的因果关系 3 实验结论具有较强的说服力 二 实验法的局限性1 实验法仅限于对现实市场经济变量之间关系的分析 而无法研究过去和未来的情况 2 时间长 费用高 保密性差 管理 控制困难 第五节态度测量表法 一 态度测量的意义测量一词 是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标 人 状态或事件 将其特性量化的过程 这里测量的不是事件 人 或事物本身 而是它们的特性 测量所用工具称为量表 即事先拟定好的一套用语 记号和数目 运用量表测量消费者对市场现象的态度和看法 称为态度测量表法 二 市场调查中常用的几种量表1 评比量表 它是由调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案 由被调查者自由选择回答的量表 量表的两端为极端性答案 两端之间划分为若干阶段 少者3 5个 多者7 10个或10个以上 量表中的记分 一般给最有利的选项记最高分 其它选项依次减少 最不利的选项记最低分 如 1 划分5个层次的量表优秀良好中等较差很差54321 2 划分7个层次的量表最称职很称职称职基本称职不称职很不称职最不称职7654321 2 语义差别量表语义差别量表是通过一系列两极形容词来让应答者表明对某个给定目标的态度的量表 如要了解人们对某别墅的看法 可制定如下语义差别量表 地理位置好 地理位置差物业管理好 物业管理差不舒服 舒服安全保卫好 安全保卫差交通不方便 交通很方便量表中两个极端的评价词不按一定顺序排列 其目的是为了防止极端正面或极端负面调查对象不认真读表就作标记的倾向 量表中从正面极端项到负面极端项的过渡项 可以在1至7或 3至 3的尺度上评分 被调查者可根据自己的看法在其中选择答案项 调查人员可以通过对被调查者评分的