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情境二网络市场分析 Networkmarketanalysis 网络营销 1 2 3 目录 情境描述 能力目标 情境实施 网络市场网络市场是指交易双方借助现代计算机网络技术 实现信息沟通 交易谈判 合同签订 最终实现买卖交易的经济整体 对于采用网络营销经营的企业而言 深刻认识网络市场的特点 准确把握网络营销环境的变化 科学地确定产品的销售对象 有针对性地制定出产品的价格和促销策略 定义出适合自己的目标市场 并且进行准确的目标市场定位 从而进一步明确网络消费者的行为是十分重要的 只有这样才能促进企业进一步发展 一 情境描述 问题一 假如你是某网络书店的营销人员 面对国内的几大竞争对手 当当和卓越 为了能够在网络营销过程中克敌致胜 你将通过什么方法什么渠道去了解竞争对手呢 一 情境描述 问题二 英国有一家小葡萄酒厂是家小企业 因此没有经济实力在英国投放任何广告 而他们依靠博客网站进行网络营销 其具体做法为 只要你在三个月内一直写博客 而且已届法定饮酒年龄 就能收到免费的葡萄酒 结果在短短2个月内 销售量翻了40倍 请问这家小企业目标市场选择准确吗 一 情境描述 问题三 虽然目前网络消费已成为一种时尚 但还是有很多人持反对意见 因为他们认为 网络消费还是有很多弊病 如产品质量或支付安全等问题 那么网络消费与传统消费有什么区别 网络消费者购买行为又有哪些特点呢 一 情境描述 通过网络市场分析项目的学习 使学生具备如下知识和技能 网络营销微观 宏观环境分析 网络营销市场细分的方法 网络营销目标市场的定位 网络消费者购买行为方式分析 本项目以分析网络营销环境 网络目标市场以及网络消费者行为为主线 着重考察学生的观察能力与分析问题能力 二 能力目标 相关知识 网络营销作为营销的一种运作模式 其营销环境是一个综合的概念 网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件 即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合 它是一个综合的概念 由多方面的因素组成 对网络营销主体而言 环境及环境因素是不可控制的 但它有一定的规律性 可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和判断 由于网络营销环境以及具体因素的变化对需求 购买决策 供应 营销竞争会产生不同程度的影响 因此 企业要实现网络营销的成功 对网络营销的环境分析是十分必要的 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 技能训练 围绕问题1的背景资料 学生以分组的形式分析宏 微观环境在网络营销过程中所起的作用 最后由小组代表进行展示汇报一 宏观环境分析网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动没有直接作用而又经常对企业网络营销决策产生潜在影响的一般因素 是企业进行网络营销活动的大的社会背景 包括政治法律环境 经济环境 社会文化 技术环境及自然环境等 如图2 1所示 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 1 政治法律环境市场经济是法制经济 包括营销活动在内的所有企业行为都必然受到政治与法律环境的强制和约束 这种政治法律环境主要指国家政局 国家政治体制 经济管理体制及相关的法令 法规 方针政策等对企业的网络营销运作存在着或多或少关联的要素 在国家和国际政治法律体系中 相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场 某些方面的政治制度和法律条款禁止 限制或鼓励某些经济和市场行为 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 1 目前中国政府对网络营销的政策 态度及展望对我国而言 网络营销带来的最大挑战不是技术问题 而是政策的一致性和制度框架的设计问题 网络营销的出现 对交易过程中过去适用于传统交易方式的法律 制度均提出了挑战 为推动网络营销的发展 中国政府在2000年2月颁布了 中国电子商务发展战略纲要 此 纲要 成为了中国企业利用网际网络进行网络营销活动的指导性文件 纲要 主要阐述了在全球信息化革命潮流中 中国企业应如何利用网络提高企业竞争力的问题 按此 纲要 中国建立了营销认证中心 推出了管理办法 批准了一些网络营销的试点 从政策 资金和技术上对其加以扶持和推广 除此 还成立了专门机构和制定规则 负责解决网络交易的经济和商务纠纷法律仲裁 随着整个网络营销体系的建立 国内在线商务的竞争环境也会随之完善起来 这将更有利于在线零售企业之间的竞争 整个宏观环境对国内在线网络营销来说是相当有利的 随着网民数量的增长 在线零售业的市场规模也将随之扩大 从而形成规模效益 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 2 目前国内网络营销发展中需要通过立法解决的突出及紧迫的问题 对网络营销相关基本环节的确认问题 如数字签名 书面文件等 CA认证机构的建立 权限 职责 工作范围等问题 网络营销交易的安全性的法律保障问题 网络营销经营者的合法性问题 网络营销的市场准人及持股比例问题 等等 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 3 政府在发展网络营销中的作用企业是网络营销发展的主体 应该在网络营销的技术 应用 实践和服务中起主导作用 政府的作用是推动网络营销的发展 具体做法有四点 一是政府要提供一个可预见的 透明的和连续性的法律环境 法律法规应该遵循技术中立 保护竞争的原则 二是要提供一个网络营销参加者能够相互信任并有信心的环境 这就要加强信用制度的建设 三是在发展国内网络营销的同时 考虑与国际标准 国际惯例相适应 即与国际接轨 四是在推进网络营销时 政府要起带头作用 建立电子政务系统 如电子税务 电子海关等 引导并推进企业实现网络营销 在政府和企业履行各自职责的同时 还要做到密切配合 相互沟通 以共同促进网络营销发展 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 因此 我国正在逐步完善社会主义市场经济体制 而提供一个有利于网络营销健康发展的政策法规环境 是当前我国政府部门的首要任务 但由于我国的网络营销发展相对于发达国家要滞后一步 尚处在发展初期 缺乏足够的社会实践 随着我国有关的法制建设也在不断地健全完善之中 同时国家有关部门和法学界人士都在关注国际网络营销的发展趋势 并从法律不断完善 技术不断创新 基础设施不断建设和认知度不断提高的发展眼光去考虑研究问题 提出了许多好的建议 可喜的是 近年来在与网络营销相关联的电信业 互联网服务业和电子信息产业中 国务院和有关部门先后出台了一些相关政策 法规和规章 这些法律法规体系的实施和建立 创造了一个有利的法律环境 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 2 经济环境经济全球化是社会发展的趋势 这种趋势突破了传统企业在本地组织生产 经营活动和在本地 本国寻求市场和资源的经营模式 信息技术为企业从事经营活动提供了技术平台 这个技术平台突破传统企业经营活动中的地域限制 在网络环境下 企业可以跨国 跨地区来组织各种生产 经营 在世界范围内规划自己的营销和发展战略 宏观经济环境包括经济体制 经济增长 经济周期与发展阶段及经济政策体系 也包括国民的收入水平 市场价格水平 利率 汇率 税收等经济参数与政府调节取向 更具体的经济因素有居民收入来源 可自由支出收入所占比例及支出结构等 市场由有购买力的人口构成 而社会购买力受宏观经济环境的制约 是经济环境的具体体现 它取决于现有的收入 价格 储蓄及借贷情况 营销人员的各种营销活动都以经济环境为背景 能否适时地依据经济环境进行市场决策 是营销活动成败的关键 现阶段的中国互联网 其普及程度是与当地的经济发展水平密切相关的 经济发展水平对大众是否选择互联网起到了相当重要的作用 网络营销不仅需要网民 还需要有强劲的购买力 在一定经济条件下所具有的购买力取决于收入 价格 储蓄 信贷等情况 企业必须特别注意收入与消费模式变化的主要趋势 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 3 社会文化环境文化主要是指一个国家 地区或民族的传统文化 如风俗习惯 伦理道德观念 价值观念等 人们在不同的社会文化背景下成长和生活 各有其不同的基本信念和信仰 这是在不同的人文环境中不知不觉中形成的 成为一种行为规范 一个社会的核心文化和价值观念具有高度的持续性 它是人们世代沿袭下来的 并且不断得到丰富和发展 影响和制约着人们的行为 包括消费者行为 社会文化环境是指消费者的文化教育 职业 社会阶层 宗教信仰 传统习惯 价值观和审美观等因素 这些因素都会影响需求欲望和购买行为 由于人们在不同的社会文化环境中生活 形成了不同价值观和审美观 对事物的认识方式和行为准则等方面有明显的差别 从而反映在消费需求上是不同的 社会舆论及各种观念和意识的变化 也会引起消费需求的变化 当社会提倡艰苦奋斗 俭朴廉洁时 奢侈品 礼品 高级消费品等需求不为道德观念所接受 到了一定时间则往往会形成一种时尚消费倾向 风行一时 在营销竞争手段向网络转变的今天 社会文化环境及其影响受到网络营销企业的普遍重视 在这一点上 网络营销所面对的问题与传统营销的处境基本相同 不同的是 网络营销对人们的消费模式有很大的影响 由 面对面 的体验性购买 变成了依靠厂家的文字和图片等介绍和宣传来引发需求 确认购买及支付货款 我国的消费者对网络营销这一新生事物的接受 还有待进一步的培育 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 4 技术环境科学技术对经济社会发展的作用日益显著 科学技术是生产力 是最强大的生产力 是影响人类前途和命运的最大力量 技术的进步对市场营销的影响 更是直接而显著 科技进步不仅改变生产力和生产方式 推动产品开发 影响生产要素的功能和利用率 同时也影响中间消费和最终消费 网络营销是以网络信息技术为基础的营销活动 它的发展必须以网络环境的完善及网络技术的发展为前提 互联网络的普及和有关各项新技术对行业与企业的经营所具有的特种影响 要求网络营销人员密切注意技术环境的新变动 有必要熟知其所提供的服务 了解互联网的优越性和局限性 使其能更好地为网络营销服务 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 1 电子邮件 E mail 电子邮件是用户或用户组之间通过计算机网络进行联系的快捷 简便 高效 廉价的现代化通信手段 发送方可以通过Internet将电子邮件在短短几秒钟时间内发送到世界各地接收方服务器上 可以传送文字 图像 声音 视频等多媒体信息 是人们使用Internet进行信息传递的主要途径 2 WWW服务 www服务又称为万维网服务 又称Web服务 是目前Internet上最流行和最受欢迎的信息服务项目 它把分布于全球Internet上的各种类型的信息有机地联系起来 通过浏览器软件提供一种友好的 统一的信息浏览界面 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 3 文件传输 FTP 文件传输是指用户通过访问服务器实现文件的异地读取 不受地理位置 连接方式及操作系统的约束 4 远程登录 telnet 远程登录是指用户连接到远程另一台计算机上 能在自己的本机上操作和使用远程计算机 获取自己所需的信息资源 5 电子公告栏 BBS BBS类似于现实生活中的公告栏 允许每个人阅读其中的内容 其他网友发布的信息 也可发表自己的见解和主张 另外还有Gopher信息查询服务 Archie信息查询服务 网络新闻组服务 IJsenet 等 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 5 自然环境自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素 包括自然资源 企业所处地理位置 生态环境等 在科技进步 社会生产力提高的过程中 自然环境对经济和市场的影响总体上趋于下降 但自然环境制约经济和市场状况的内容 形式则不断变化 自然状况的最重要的内容是国家 地区自然资源的多寡和优劣 自然资源的可再生与不可再生两类资源 在市场上会充分反映出来 自然环境也包括地形地貌和气候 也会影响生产 消费 此外 由于人类活动在很大程度上破坏了良好的自然环境 保护 恢复自然和生态环境 既会产生市场机会 也会带来环境制约 我国幅员辽阔 物产丰富 地区间的自然环境差异比较大 网络营销和电子商务的出现 在很大程度上改变了供应链下游 即顾客消费的发生模式 只要能够连接上互联网络就可以 寻购天下物 减少了对自然环境的依赖 同时也减少了生产厂家和商家不必要的中转成本 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 技能训练 二 微观环境分析企业的营销管理者不仅要注视目标市场的要求 而且要了解企业网络营销活动的所有微观环境因素 微观环境是指与企业网络营销活动直接发生关系的组织和行为者 是企业营销活动直接相关的外部因素 它包括企业供应商 竞争者 营销中介 顾客等因素 如图2 2所示 每个企业的营销目标都是在赢利的前提下为目标消费者服务 满足目标市场的特定需求 要实现这个任务 企业必须把自己与供货商和营销中间商联系起来 以便接近目标消费者 供应商 企业 营销中介 顾客 形成企业的基本营销系统和供应链 此外 企业营销目标的实现还要受竞争者因素的影响 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 技能训练 1 供应商企业的营销产品或提供的服务 需要若干供应厂商 供应商提供产品或原材料和某些服务 企业与供应商之间既有合作 又有竞争 这种关系既受宏观环境影响 又制约企业的营销活动 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 技能训练 2 营销中介营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业 主要包括商人 即销售商品的企业 中间商 如批发商和零售商 代理中间商 经纪人 服务商 如运输企业 仓库 金融机构等 市场营销机构 如产品代理商 市场营销咨询企业等 由于网络技术的运用 给传统的经济体系带来巨大的冲击 流通领域的经济行为产生了分化和重构 消费者可以通过网络购物和在线销售自由地选购自己需要的商品 生产者 批发商 零售商和中间商都可以建立自己的网站并营销商品 所以一部分商品不再按原来的产业和行业分工进行 也不再遵循传统的商品购进 储存 运销业务的流程运转 网络营销一方面使企业间 行业间的分工模糊化 形成 产销合一 批零合一 的销售模式 另一方面 随着 凭订单采购 零库存运营 直接委托送货 等新业务方式的出现 服务于网络销售的各种中介机构也应运而生 一般情况下 除了拥有完整分销体系的少数大企业外 营销企业与营销中介组织还是有密切合作与联系的 因为若中介服务能力强 业务分布广泛合理 营销企业对微观环境的适用性和利用能力就强 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 技能训练 3 竞争者在社会分工存在的情况下 同一产品 服务拥有一定数量的供应者 满足同一消费需求 满足同一消费需求 一般存在若干属性相同 略有差别的产品和服务 因此营销企业在市场上面临着竞争 只要存在着商品生产和商品交换 就必然存在着竞争 企业在开展网络营销的过程中 不可避免地遇到业务与自己相同或相近的竞争对手 掌握竞争对手的各种信息 研究对手 知己知彼 取长补短 是克敌制胜的好方法 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 1 竞争对手的类型 品牌竞争者 是指能满足消费者某种需求的同种产品的不同品牌间的竞争者 当其他企业以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时 企业将其视为竞争者 例如 被联想企业视为主要竞争者的是价格相近 档次相似 生产同样电脑产品的方正企业 产品形式竞争者 指满足消费者某种愿望的同类商品在质量 价格上的竞争者 企业可以更广泛地把所有制造和提供相同产品 服务的企业都作为竞争者 如联想企业认为自己不仅与电脑制造商竞争 还与其它电子产品制造商竞争 行业竞争者 企业可把制造同样或同类产品的企业都广义地视作竞争者 例如 康佳企业可能认为自己在与所有彩电制造商竞争 通常竞争者 指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者 企业还可以更广泛地把所有争取同一消费群的人都看作竞争者 例如海尔企业可以认为自己在与所有的主要耐用消费品企业竞争 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 2 研究网络营销竞争对手识别了网络营销竞争对手仅仅是开始 还要进一步分析确定网络营销竞争对手当前的状况和下一步的商业活动 特别是要从与网络营销竞争对手的对比中更深刻地认识自己并制定企业自身下一步的营销战略 对网络营销竞争对手进行分析研究 就是要在利用互联网收集信息的基础上重点分析筛选 确定企业在网络直接的 间接的竞争对手或潜在的竞争对手 然后对它们的网站建设和促销方法进行全面的信息收集 分析与评价 继而建设和完善企业的网站 制定合理的网络竞争策略 以保持在网络竞争中的优势 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 收集与处理信息收集网络营销竞争对手信息可以访问竞争对手的网站 一般来说 竞争对手会将自己的市场活动 服务保障 业务流程和站点建设等重要信息展示在主页上 还可以参与公众性网络媒体 如网络报纸 BBS 新闻组讨论等 以便发现潜在的竞争对手和最新竞争动态 研究网络站点这是分析网络营销竞争对手的主要内容 通过对网络营销竞争对手网站的分析研究 可以了解网络营销竞争对手的网站建设 营销策略与手段 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 对网络营销竞争对手网站的研究主要包括五个方面 第一 研究其网站总体设计水平 从消费者的角度出发 对网络营销竞争对手网站中页面的图形设计 栏目设置 文字表达 多媒体信息处理等方面进行仔细的观察和体会 看他们的首页面创意能否一下子抓住消费者 能否使浏览者产生比较强烈的好感 第二 通过对竞争对手网站的设计理念与方式的分析 研究其业务的开展情况 网络营销竞争对手一般都用自己的网站展示出企业的形象和业务信息 通过对其网站展示信息内容的认真分析 可以了解竞争对手的企业标志 主要的业务项目 服务内容 开展业务的地理区域 从其提供服务的方法等方面考察其势力范围 从其客户清单中判断其实力和业务的好坏等 第三 分析研究其网站建设的技术细节问题 网页间的链接质量 记录其传输速度 图形的下载时间 页面的导航规则等都是网站能否留住客户的主要因素 第四 全面考察竞争对手在导航网站 新闻组中宣传网址的力度 研究其选择的类别 使用的文字介绍 特别是图表广告的投放量等 第五 观察在竞争对手网站上有无其它企业的广告 以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 评估信息处理能力对收集到的网络营销竞争对手的有关信息必须及时进行有效的加工处理 建立有效的信息分析处理体系 经过精心考察 将这些信息加以归类 能够对网络营销竞争对手情况有比较清楚的了解 总结出他们在干什么 怎么干 有哪些特点 产品 服务和价格的行情等 根据这些数据和信息 编写对网络营销竞争对手的评估报告 据此制定或修改自己的网络营销策略 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 顾客世界人口的增长对网络营销有很大的影响 因为这涉及网民 网民人口数目的增长意味着网络市场潜在需求的增长 网络市场的扩大 所以网络营销部门对网络人口的变化趋势应该密切关注 网络顾客市场包括网络消费者市场 BtoC 网络生产者市场 BtoB 网络政府集团市场 BtoG 及网络国际市场等 网络顾客的特点差异明显 企业要对此进行仔细的研究 建立起忠诚的顾客群 顾客 或用户 是企业产品销售的市场 是企业直接或最终的营销对象 是企业的最重要的环境因素 企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的 顾客是企业服务的对象 也就是企业的目标市场 顾客可以从不同角度以不同的标准进行划分 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 按照购买动机和类别分类 顾客市场可以分为 1 生产者市场 即为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场 2 消费者市场 即为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场 3 中间商市场 即为获取利润而购买商品和服务并加以转售的市场 4 政府集团市场 即为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人向购买商品和服务的政府和非盈利机构 5 国际市场 即为国外买主 包括国外的消费者 生产者 中间商和政府等 网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制 创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制 互联网络真正实现了经济全球化 市场一体化 它不仅给企业提供了广阔的市场营销空间 同时也增强了消费者选择商品的广泛性和可比性 顾客可以通过网络 得到更多的需求信息 使他的购买行为更加理性化 虽然在营销活动中 企业不能控制顾客与用户的购买行为 但它可以通过有效的营销活动 给顾客留下良好的印象 处理好与顾客和用户的关系 从而促进产品的销售 三 情境实施 任务一网络营销环境分析 相关知识 网络市场由消费者构成 而不同的消费者往往有不同的需求 每一个消费者都是一个不同的消费市场 个性化消费正在成为消费的主流 任何企业都不能奢望自己的一种产品能满足所有消费者的需求 因此必须进行网络市场细分 所谓网络市场细分 是指企业在调查研究的基础上 依据构成总体市场的网络消费者的需求特征 购买动机 购买习惯及购买行为等方面的差异将他们划分为若干个不同的网络消费者群体 这些被划分的不同的网络消费者群体就是一个个的网络细分市场 进行网络市场细分有利于对网络市场进行分析 集中企业资源 节省营销费用 有利于制定和调整营销方案 增强企业应变能力 有利于提高企业效益以及企业分配营销预算 三 情境实施 任务二网络市场细分 技能训练 一 网络市场细分的原则由于网络市场细分在企业的网络市场营销活动中处于战略地位 可以直接影响到企业各种营销策略的组合 因此 为保证细分网络市场的有效性必须遵循一定的原则 三 情境实施 任务二网络市场细分 1 可衡量性原则可衡量性是指市场细分后的子市场具有可区分性与可测量性 它表明消费特征的有关资料的存在或获取这些资料的难易程度 可衡量性包括两方面含义 一是依据细分变量而划分出市场的各个消费群体间的需求差异是明显的 而不是模糊的 二是细分后的市场其容量增长潜力等应是能够被测量或推算的 细分后的市场不仅范围比较明晰 而且能大致判定出大小 这些细分后的市场各有其特征 同时表现出类似的行为 三 情境实施 任务二网络市场细分 2 可进入性原则可进入性是指企业能进入该细分市场 其主要内容包括 一是企业通过各种营销努力对消费者的需要形成刺激并使之产生购买的动机与行为 否则该细分市场就不能成为目标市场 二是企业可以通过自身的能力 奖金 资源等满足消费者的需求 占领该市场 三是企业对目标市场所采取的策略方针在法律上 道义上 技术上是合法 合理的 三 情境实施 任务二网络市场细分 3 实效性原则实效性指网络目标市场的需求规模及获利性值得企业进行开发的程度 一个网络细分市场是否达到可以实现具有经济效益的营销目标 取决于这个市场的人数和购买力 在进行网络市场细分时 企业必须考虑网络细分市场上消费者的数量 消费者的购买能力和购买数量 一个网络细分市场应是适合设计一套独立营销计划的最小单位 三 情境实施 任务二网络市场细分 4 稳定性原则稳定性是指细分的市场能够保证企业在一段时期内保持稳定的经营 以便企业制定较长期的营销策略 有效地开拓并占领该目标市场 获取预期收益 不会出现因细分市场的变动而给企业带来的损失或风险 保证企业的稳定收益 三 情境实施 任务二网络市场细分 技能训练 二 网络市场细分的方法网络市场细分不仅是市场研究的重要组成部分 而且是科学分析消费者特征的重要手段和关键环节 其过程就是找出最显著最突出的消费者和最有可能成为消费者的群体并加以分类研究的过程 它是对纷繁复杂的市场的探索和研究过程 对现有消费者的划分实际上是对具有相同或相似的消费群体的辨认和分类过程 而对潜在消费者的探测过程则是对不同群体中的消费模式加以识别的过程 网络市场细分的方法有很多种 但通常包括三种形式 三 情境实施 任务二网络市场细分 1 单一因素细分法单一因素细分法 是指企业按照市场主体的某一个因素或变量对一种产品的整体市场进行细分 如按收入不同进行细分 按年龄不同细分市场等 该方法适用于市场对产品需求的差异性主要是由某个因素或变量影响所致的情况 单变量细分相对简单 处于市场分析和研究的初级阶段 其结果也很粗放 三 情境实施 任务二网络市场细分 2 多因素细分法多因素细分法 即依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分 例如年龄 收入水平 个人喜好三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场 该方法适用于市场对产品需求的差异性是由多个因素或变量综合影响所致的情况 它可以全面 准确 细致地描述消费者特征 其结果相对比较准确和精细 因此 多变量研究越来越受到市场研究和营销者的青睐 纵观市场细分方法 也只有多变量细分才能全面考察消费者的特性 才能更加细致地区分不同消费者的细微差别 三 情境实施 任务二网络市场细分 3 系列因素细分法当市场所涉及的因素是多项的 并且各因素是按一定的顺序逐步进行时 可以依据影响需求倾向的多种因素或变量对产品的整体市场由大到小 由粗到细 由浅入深逐步进行细分 这种方法称为系列因素细分法 这种方法会使目标市场变得越来越具体 越来越清晰 例如某地的服装市场用系列因素细分法细分如下 三 情境实施 任务二网络市场细分 图2 3服装市场系列因素细分方法 相关知识 目标市场是企业经过市场细分之后准备进入的最佳市场 所谓网络目标市场 是指网络企业在网络市场细分的基础上 结合自身优势及时对外部环境做出判断 在细分后的市场中进行识别 挑选 评价 选择以作为企业经营而开拓的市场 网络目标市场选择是网络企业从有效的网格细分市场中 选择一个或几个作为网络目标市场的决策过程 企业通过采取相应的营销方针后 顾客的需求可以得到满足 事实上 一个企业只有选择好了自己的服务对象 才能将自己的特长充分发挥出来 只有确定了自己的服务对象 才能有针对性地制定经营服务策略 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 技能训练 围绕问题2的背景资料 学生以分组的形式分析网络营销目标市场如何选择 最后由小组代表进行展示汇报 一 网络目标市场的评估在评估各种不同的细分市场时 企业必须考虑三个因素 即网络细分市场的规模和发展潜力 网络细分市场结构的市场吸引力以及企业网站的目标和资源 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 1 网络细分市场的规模和发展潜力任何企业都想获利 为了保持一定的获利率 一般而言 大企业对过小的细分市场不屑一顾 而小企业不敢进入大市场 因此 网络营销人员必须评估网络细分市场的规模 制定适合本企业及其潜力的发展策略 如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态 企业进入市场后难以获得发展 此时应审慎考虑 不宜轻易进入 当然 企业也不宜将规模最大 吸引力最强的市场作为目标市场 这是因为每个细分市场都要受到各种竞争因素的制约 有网络细分市场内竞争者的挑战 有供应商和网络消费者议价能力的影响 有替代性产品和潜在进入者的威胁等 为了降低潜在竞争者的威胁 网站经营者可以采取必要的应对策略 如抢占市场占有率 借此降低成本 达成规模效应 以先入者的优势创建强势的品牌形象 以虚拟社区和个性化服务等提高网友对网站的忠诚度 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 2 网络细分市场的吸引力评价网络细分市场的吸引力必须考虑行业竞争状况的五种基本力量 同行业竞争者 潜在新加入的竞争者 替代产品 购买者和供应商 网络细分市场的吸引力大小与这五种力量的强弱成反比 其外界干扰力量越强 则市场吸引力越小 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 1 评估同行业竞争者强弱营销企业应尽量选择那些竞争相对较少 竞争对手较弱的市场作为目标市场 如果某个细分市场已经有了众多的 强大的或者竞争意识强烈的竞争者 那么企业若想进入该细分市场就会十分困难 2 考察网络细分市场内的可替代产品以及网络消费者和供应商的议价还价能力 替代产品越多 网络消费者选择替代产品的机会也越多 企业的网络竞争对手也越多 产品的价格和利润下降也越多 另外 网络消费者和供应商的议价还价能力直接影响企业的利润水平 这是因为网络营销存在着天生的缺陷 即Internet的信息公开性 以及大量供应者同时暴露在网络消费者的面前 为了克服网络消费者议价还价能力给企业带来的影响 网络营销企业要加强产品本身的差异化 服务的差异化和渠道的差异化 通过差异化策略和增值服务来突出本企业产品或服务 吸引网络消费者购买 由于不存在可以使所有网络消费者满意的产品或服务 网络营销者针对特殊顾客群体的营销策略就更加显得重要 所以 网络市场细分和目标市场选择是网络营销成功的关键 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 3 企业网站的目标和资源即使某些网络细分市场有较大吸引力 但也必须得符合企业成立网站的目标 一个与企业长期目标相冲突的网络细分市场是不应列为目标市场的 此外 在配合企业目标的同时 还应考虑网站所拥有的资源是否能在细分市场内保持竞争优势 是否适合在某一细分市场经营 只有选择那些企业有条件进入 能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场 企业才会立于不败之地 否则网站的经营会力不从心 捉襟见肘 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 二 网络目标市场的定位所谓企业的网络市场定位 就是企业在综合考虑市场需要 竞争状况 营销环境等有关因素的基础上 结合本企业的任务 目标 经营管理能力等方面的要求与条件 对企业的网站进行设计 从而使其能在网络目标顾客心目中占有一个独特的 有价值的位置的行动 许多人往往把市场定位和产品定位混淆在一起 其实这两者完全是两回事 从理论上讲 应该先进行市场定位 然后才进行产品定位 选定网络目标市场后接下来要做的事便是对网络产品进行定位 也就是通过多种营销手段 为自己的产品在网络目标顾客心目中确定一个有利的位置 它意味着网络消费者在对本企业产品与竞争企业产品比较后心目中对本企业产品有一个清晰的位置 而这种位置有助于网络消费者购买本企业的产品 这是取胜的关键 市场定位是否恰当 关系到企业产品打入目标市场后能否站稳脚跟 因此 它是企业抢占网络目标市场的一个重要技巧和手段 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 1 网络市场定位的依据要进行正确的网络市场定位 首先必须确定市场定位的依据 那就是产品的差异化 市场定位的根本目的 就是要在目标市场上建立自己企业产品的竞争优势 并使目标市场上的顾客明显感觉和认识这种优势 以便吸引更多的顾客 产品的差异化是实现市场定位的重要手段 也是市场定位的主要依据 产品的差异化主要是指通过设计一系列有意义的差异 使本企业的产品同竞争者的产品区别开来 它主要包括产品本身的差异 价格差别 服务差别 人员差别 销售方式差别和企业形象的差别等方面 其中产品的差异通常表现在产品的特色 性能 耐用性 易修理性 可靠性 外形款式 风格 价格及包装等很多方面 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 2 网络市场定位策略企业进行网络市场定位 要着力宣传那些会对其目标市场产生重大震动的差异 以确定企业在目标顾客心目中的独特位置 企业可以依据提供给目标市场的产品或服务 本身拥有的资源 目标市场的消费者 竞争对手状况等因素进行网络市场定位 以在消费者心中形成明显区别于竞争对手的差异 企业最常用的市场定位策略包括 1 特征定位针对消费者或者用户对某种产品某一特征的重视程度 强有力地塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象 并把这种形象生动地传递给顾客 从而使该产品在市场上确定适当的位置 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 2 网络市场定位策略 2 利益定位根据产品所能满足的需求或所提供的利益 解决问题的程度来定位 从企业网站的角度来看 大部分工业产品的生产企业可以通过网站提供售前 售中和售后服务 实现网络业务进度的跟踪 企业从产品设计 生产的角度 赋予商品能满足目标市场客户喜好的特性及优点 但由于每位客户都有不同的购买动机 真正影响客户购买的决定因素 是客户认为通过使用产品能得到的利益 3 产品使用者定位产品使用者定位即正确找出产品的使用者或购买者 如一家网络书籍专卖店 将目标市场集中在学生 并明确他们的年龄 兴趣爱好 知识层次 专业特长和心理发展上等 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 2 网络市场定位策略 4 价格定位价格是消费者购买商品时考虑的最重要因素之一 商品价格普遍低廉是网络购物具有强大生命力的重要原因之一 网络商家大多都是推出低价策略吸引顾客 如当当网就有一套独特的成本控制和灵活的经营理念 同时其进货量大 可以直接从厂家提货 减少了中间环节 降低了成本 这样将节省下来的部分成本让利于消费者 5 竞争者定位竞争者定位法是直接针对某一特定竞争者 而不是针对某一产品 通常企业要向消费者宣称其产品在哪些方面优于竞争者 有时企业将自己和某一知名的竞争者比较 是进入潜在顾客心中的有效方法 挑战某一特定竞争者的定位法 比较适于短期 就长期而言 有其限制条件 特别是挑战市场领袖时 企业必须明确是否拥有所需的资源 是否有能力提供使用者与竞争者有明显差异性的产品 6 空当定位这种定位策略是指企业把产品或网络服务定位在那些为许多顾客所重视的 但尚未被开发的市场空间 实施空当定位策略时企业必须考虑 市场空当是否已经被竞争者发现 是否有一定的规模 同时自身是否有足够的资源和能力 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 三 网络目标市场的进入1 网络目标市场的选择程序企业在市场细分后 常常采用 产品 市场 矩阵分析方法选择目标市场 即确定最具有吸引力的细分市场 矩阵的 行 代表所有可能的产品 或市场需求 列 代表细分市场 即顾客或顾客群 其选择过程可分为四个阶段 1 按照本企业新开发产品的主要属性以及可能使用该产品的主要购买者两个因素 在网络市场中划分出可能的全部细分市场 2 收集 整理各细分市场的有关信息资料 包括对企业具有吸引力的各种经济 技术及社会条件等资料 3 根据各种吸引力因素的最佳组合 确定最有吸引力的细分市场 4 根据本企业的实力 决定最适当的网络目标市场 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 三 网络目标市场的进入2 网络目标市场选择模式在评估不同的网络细分市场之后 企业应该根据市场覆盖策略来做出选择 网络目标市场的选择模式通常包括市场集中化 市场专业化 产品专业化 选择专业化 市场全面化等五种类型 如图2 4所示 图2 4目标市场选择的五种模式 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 1 市场集中化市场集中化模式也称密集的单一市场模式 这是一种最简单的目标市场选择模式 企业在众多的网络细分市场中选择其中一个作为企业的目标市场 如图2 4所示 企业仅用产品P3满足单一市场M1 采取这种模式的企业一般来说有如下特征 该网络细分市场没有竞争 是市场的空白点 企业具有自身的专长 其它企业无法模仿或掌握 企业自身实力较弱 不得已而为之 该网络细分市场发展潜力巨大等 例如 中国电信在推出 小灵通时 其目标就锁定为低端用户 低端用户作为移动通讯来说是个市场的真空地带 中国电信及时补位 无疑为其带来了丰厚的回报 极高的市场占有率及利润率 当然 市场集中化比其他目标市场选择模式风险更大 当企业在该网络细分市场上失利时 整个网络营销就会受到致命的打击 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 2 市场专业化市场专业化指企业专门满足某类网络顾客群体的各种需求 向其提供各类商品及服务等 如图2 4所示 企业将M2所在的列作为目标市场 如以学生为服务对象的教育网站就属于这种类型 它可为学生提供一系列产品和服务 包括教材 辅导材料 学习用具 网络教学 网络练习 网络考试等 企业专门为一个单一的网络顾客群体服务 容易在这个顾客群体中获得良好的声誉 并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商 采用这种覆盖策略的企业的风险主要来源于总体顾客群购买能力和市场规模的变小 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 3 产品专业化产品专业化即企业用某种产品或服务去满足多个市场的需求 向各类网络顾客销售这种产品 如图2 4所示 表现为企业只用产品P3同时满足M1 M2及M3的市场需求 例如最早的Internet接入服务商只提供拨号接入服务 对个人 政府 学校和企业提供的全是这个产品 企业通过这种战略 容易在某个产品领域树立起很高的声誉 建立品牌优势 但当遭受替代产品攻击的时候 容易出现被动 企业将会面临较大的经营风险 甚至有倒闭的可能 例如只提供拨号接入服务的企业在宽带网出现以后 就产生了生存危机 因此 要求企业要用不断的创新来弥补这种模式固有的缺陷 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 4 选择专业化这种模式是指企业根据对市场细分的考察结果 结合企业的目标 资源及能力状况 精心挑选出若干个市场作为网络目标市场 但各个网络细分市场间的联系不紧密或不存在任何关系 如图2 4所示 企业选择了P1M2 P2M3 P3M1三个网络细分市场 因为每个网络细分市场都有可能赢利 分散了企业的风险 即使某个网络细分市场失去吸引力 企业仍可继续在其他网络细分市场获取利润 从而增加了网络营销成功的可能性 采用这种模式的企业必须具有一定的经营实力 否则难以同时照顾几个没有相互关联的网络细分市场 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 5 市场全面化市场全面化指企业提供各种产品与服务 以满足各种网络消费群体的需求 如图2 4所示 企业选择了所有的网络细分市场为网络目标市场 成为一个 全能 企业 采取这种模式 要求企业具备超强的实力 无论是资金 人力资源 还是在管理上都更胜一筹 在现实生活中 一些跨国大企业已具备这种能力 如 可口可乐 企业在饮料市场上采用的就是这样的策略 对于采用市场全面化策略的企业而言 在进行网络营销组合策略的制定和实施过程中 还可以进一步采取无差异市场营销或差异市场营销来达到覆盖整个市场的目的 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 三 网络目标市场的进入3 网络目标市场进入策略企业在确定了网络目标市场后 通常有三种可供企业选择的网络目标市场营销策略 即无差异营销策略 差异营销和集中营销策略 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 1 无差异营销策略 是指企业将整个网络市场当作一个需求相似的网络目标市场 只推出一种产品并只使用一套营销组合方案 这种营销策略重视消费者需求的相同点 而忽视需求的差异性 将所有消费者需求看作是相同的 一般不进行网络市场细分 这种营销策略的优点是由于经营品种少批量大 可以节省细分费用 降低成本 提高利润率 但是 采用这种策略的缺点是引起激烈竞争 使企业获利机会减少 同时企业容易忽视小的细分市场的潜在需求 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 2 差异营销策略是指企业在网络市场细分的基础上 选择两个或两个以上的细分市场作为网络目标市场 针对不同细分市场上消费者的需求 设计不同产品和实行不同的营销组合方案 以满足消费者需求 这种策略适用于小批量 多品种的生产企业 如日用消费品中绝大部分商品均可采用这种策略选择网络目标市场 在当前消费需求竞争激烈的时代 大多数企业都积极推行这种策略 其优点主要表现在 有利于满足不同消费者的需求 有利于企业开拓网络市场 扩大销售 提高市场占有率和经济效益 有利于提高市场应变能力 差异性营销在创造较高销售额的同时 也增大了营销成本 生产成本 管理成本和库存成本 产品改良成本及促销成本 使产品价格升高 失去竞争优势 因此 企业在采用此策略时 要权衡利弊 即权衡销售额扩大带来的利益大 还是增加的营销成本大 最后进行科学决策 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 3 集中营销策略 亦称密集营销策略 是指企业集中力量于某一细分市场 实行专业化生产和经营 以获取较高的市场占有率的一种策略 实施这种策略的企业要考虑的是 与其在整个市场拥有较低的市场占有率 不如在部分细分市场上拥有很高的市场占有率 这种策略主要适用于资源有限的小企业 因为小企业无力顾及整体市场 而在大企业的小市场上易于取得营销成功 使用这种策略企业可深入了解特定细分市场的需求 提供较佳服务 有利于提高企业的地位和信誉 实行专业化经营 有利于降低成本 只要网络目标市场选择恰当 集中营销策略常为企业建立坚强的立足点 获得更多的经济效益 集中营销策略也存在不足之处 主要是企业将所有力量集中于某一细分市场 当市场消费者需求发生变化或者面临较强竞争对手时 企业的应变能力差 经营风险很大 使企业可能陷入经营困境甚至倒闭 因此 使用这种策略时 选择网络目标市场要特别注意 以防全军覆没 三 情境实施 任务三网络目标市场选择 相关知识 随着现代信息网络的发展 市场营销环境正在发生变化 企业传统的经营模式很难再与网络进行调和 消费者的购买行为日趋个性化 同时在交易中的主导地位也更加突出 消费者行为分析是经济学研究的重要内容 而对于与传统的购物活动有所区别的网络购物 企业就更应该加大对网络消费者行为的关注 三 情境实施 任务四 网络消费者行为分析 技能训练 围绕问题3的背景资料 学生以分组的形式分析网络消费者的购买行为 最后由小组代表进行展示汇报 一 网络消费者的类型分析 1 简单型 简单型的顾客需要的是方便 直接的网络购物 他们上网时间较少 但他们进行的网络交易成功率却很大 销售商或零售商要为这一类型的人提供真正的便利 让他们觉得在网站上购买商品将会节约更多的资金和时间 2 前卫型 这种类型的顾客所占比率不是很大 但他们在网络花费的时间却很长 同时他们访问的网页是其他网民的几倍 他们对经常更新 具有创新设计特征的网站很感兴趣 喜欢时尚 前卫的东西 三 情境实施 任务四 网络消费者行为分析 3 接入型 接入型的顾客是指刚刚接触网络的新手 他们购物不多 喜欢网络聊天和发送免费问候卡 那些拥有著名传统品牌的企业应对这群人保持足够的重视 因为网络新手更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌 4 议价型 议价型顾客有一种趋向购买便宜商品的本能 他们喜欢讨价还价 并有强烈的愿望在交易中获胜 5 定期型和运动型 定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引 定期型的网民常常访问新闻和商务网站 而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站 目前 网络销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民 并努力将网站访问者变为消费者 网络销售商应将注意力集中在其中的一 两种类型上 这样才能有针对性的实施营销 三 情境实施 任务四 网络消费者行为分析 技能训练 二 网络消费者的行为模式通常 营销者通过日常销售活动就能很好地了解消费者 随着市场规模的扩大 许多营销经理失去了同消费者直接接触的机会 他们不得不越来越多地借助于消费者调研来回答关于市场的关键问题 这样就形成了传统的 6W1H 的消费者购买行为分析框架 根据传统的 6W1H 框架以及Internet用户上网的特点 网络消费者购买行为分析框架可以用 5W1H 表示 5W1H 是对网络营销者提出的六个思考问题 可以帮助营销者对目标市场有更清晰的了解 为营销活动的有效开展奠定基础 5W1H 框架分析内容 三 情境实施 任务四 网络消费者行为分析 技能训练 三 网络消费者的购买过程网络购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网络虚拟的购物环境中浏览 搜索相关商品信息 从而为购买决策提供所需要的必要信息 并实现决策的购买的过程 电子商务的热潮使网络购物作为一种崭新的个人消费模式 日益受到人们的关注 消费者的购买过程 是消费者需要 购买动机 购买活动和购后评价的综合与统一 网络消费者的购买过程可分为五个阶段 如图2 5所示 三 情境实施 任务四 网络消费者行为分析 图2 5网络消费者的购买过程 技能训练 1 确认需要网络购买过程的起点是确认需要 即对自己想要购买商品或服务进行认知 消费者认为已有的商品不能满足需求时 才会产生购买新产品的欲望 在传统的购物过程中 消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的 而对网络营销来说 文字的表述 图片的设计 声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因 因此