上海奉贤中环集团项目市场分析及营销建议报告（PPT页）.ppt

上海奉贤中环集团项目市场分析及营销建议报告 2015年5月 1 项目本体分析 2 宏观房地产市场研究 3 区域房地产市场研究 Contents 数据来源说明 本报告成交数据来源为上海网上房地产网签数据 由颂唐地产监测 本报告经济数据统计主要为上海市数据 商品房数据范围要为整个上海市区数据 本报告观点及数据仅供参考 不作为投资依据 数据最终解释权归颂唐地产所有 4 营销推广建议 1 PART 1项目本体分析 项目区位 区域位置 距离南桥老城区5 5公里 距离上海之鱼1 5公里 距离A30高速1 7公里 地块位于奉贤南桥新城板块内 距传统意义上的南桥老城区仅5 5公里 距离南桥新城的核心景观湖公园 上海之鱼约1 5公里南桥新城是上海市 十二五 期间重点推进建设的三大新城之一 南桥新城以2 53平方公里 上海之鱼 景观湖为城市核心 今后将作为奉贤区的政治 经济 文化中心 成为上海杭州湾北岸地区的综合性服务型核心新城 南桥老城区 本案 地块位于城市重点发展的南桥新城板块内 未来将成为奉贤的政治经济文化中心 项目具备较高的起点 上海之鱼 周边交通 地块周边道路通达性强 交通便捷 多部公交直达南桥老城区 后期更有轨道交通5号线规划利好 未来发展前景被看好 1 2 3 1 浦星公路 2 南奉公路 3 金钱公路 地块处于南桥新城板块内 交通便捷 紧邻浦星公路 南奉公路两条东西向主干道 地块南侧的褚家路为社区内部道路 双向单车道 道路车流量较小地铁5号线南延伸段南桥新城站 距离本案约2公里 预定在2017年底通车周边现有公交车 多往返老城区与南桥新城之间 方便新城居民来往老城区 本案 周边公交站站点 奉南线 南闵线 南桥22路 5号线地铁站 规划 地块现状 地块内部现状 地块较为平整 无其他建筑物待拆迁 方便后期打造 地块南侧的褚家路为社区内部道路 双向单车道 道路车流量较小 周边浦星公路 南奉公路两条东西向主干道 地块内部场地已平整完毕 本案周边为学校和动迁安置房社区 道路流量较小 本案 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 位置1 地块南侧褚家路位置2 南奉公路与浦星公路路口位置3 浦星公路上位置4 褚家路与金钱公路路口位置5 德泉路与褚家路路口位置6 浦星公路与褚家路路口 周边配套 1 2 3 4 1 2 3 4 5 6 7 8 5 6 7 8 生活配套 家饰佳 奉贤中心医院 上海之鱼 新贤集贸市场 教育配套 奉贤青溪中学 福山外国语小学 奉贤中学 青苹果幼儿园等 项目周边学区资源丰富 但商业配套较为稀缺 目前仅有动迁安置房社区自带的集贸市场维持居民正常生活 本案 位置1 奉贤中学位置2 家饰佳位置3 奉贤中心医院位置4 青溪中学位置5 上海之鱼位置6 青苹果幼儿园位置7 新贤集贸市场位置8 福山外国语小学 SWOT分析 威胁T 机遇O 劣势W 优势S 1 项目位于南桥新城核心区 周边学区资源丰富2 地块北侧 南侧和东侧被天然河道围绕 水景资源丰富 生态环境良好3 户型设计良好 保证了居住的舒适且有较高的附加值赠送 1 大体量 知名开发商在奉贤新城东区 中区先入为主2 地块位置过于隐蔽 被其他项目所遮挡 展示空间较小3 地块形状不规则 增加后期排布难度 1 轨道交通5号线南延伸段通车后 将带来区域交通配套升级 但近期支撑力度不足2 南桥新城的宜居规划愈加深入人心 相对奉贤其他板块吸引力逐渐加大3 上海之鱼建成后 将大大提升区域内的景观资源 1 14年以来 南桥新城板块共出让3块土地 导致未来2 3年内南桥新城内同质化竞争加剧2 相对封闭的区域市场 对市区客户吸引力相对有限 但对区域客户的争夺将会加剧 本案具备一定的先天优势 且后期随着轨道交通的建设开通 项目价值将进一步得到提升 项目资源总评 右侧为土地属性因子5级衡量表 五星代表优秀 四星代表良好 三星代表一般 二星代表较差 一星代表差 项目在教育医疗配套设施和区域未来发展上具有绝对的优势 本案具有成为板块内首屈一指的生态人居社区潜力 2 PART 2宏观房地产市场研究 近年来 奉贤土地出让和成交幅数基本持平 土地市场基本处于供求两旺的态势 南桥新城板块从2011年开始土地出让和成交逐年下降 但土地供销平衡 供销比接近于1 这说明 南桥新城目前还将是奉贤房地产发展的重点区域 土地成交分析 15年初奉贤楼市逐步回暖 土地市场处于供需两旺态势 南桥新城供销平衡 仍是奉贤房地产重点发展板块 数据来源 中国指数研究院 未来供应分析 1 上海中环地块 2 3 4 1 2 3 4 重庆同原地块 上海万科地块 上海业晟地块 本案 整个南桥新城板块周边共有4个项目待入市 多为2014年新成交地块 待售项目多为住宅性质的用地 其中万科地块和重庆同原地块与本案地块区位接近 产品同质化高 后期南桥新城板块周边共有4个项目待入市 预计住宅总面积达28万平米 考虑产品和区位因素 未来区域竞争较为激烈 奉贤住宅市场 2010年至2015年4月奉贤板块商品住宅市场中 供应量2011年达到最大值 当年供应商品住宅787881平米 供应量最低为2010年56134平米 2013年商品住宅市场成交量为611683平米 是近年成交最乐观的一年 受2014年市场大环境的影响 商品住宅成交环比下降31 4 成交量为419682平米 虽然2014年住宅的成交量并不理想但住宅均价一直保持稳步上涨趋势2014年商品住宅均价为16915元 平米 2014年商品住宅成交环比下降31 4 成交均价保持上升趋势 截止2015年4月住宅均价上涨到17722元 平米 2011 2015年1 4月 南桥新城板块住宅市场成交火爆 住宅成交价格逐年增加 至2015年已经突破20000元 整体市场供销比在1 15左右 在2015年1 4月甚至出现供不应求的局面 2014 2015年南桥地区住宅成交的前三甲分别是秋月朗庭 苏宁莱悦和佳兆业8号 数据来源 中房指数 区域市场分析 南桥新城住宅市场 呈现出供销两旺的趋势 进入2015年后住宅出现供不应求局面 总结2 总结3 从成交局面上看 奉贤区商品房市场主要依靠本地需求来去化库存 成交增速较往年相比有一定增加 购房者仍以刚需型和改善型客群为主 从房价角度上看 南桥新城板块房价总体处于稳步上涨的轨道中 由于近年来区域规划的升级和轨交5号线延伸段的建设 本案有较大的升值空间 土地市场总体走势平稳 随着楼市的逐步回暖 市场呈现供需两旺的局面 并且已有众多品牌开发商入驻区域内 南桥新城目前还将是奉贤房地产发展的重点区域 3 PART 3区域房地产市场研究 住宅市场研究 目前奉贤市场分为六个房地产板块 其中本案所处的南桥新城板块是区域发展最为成熟的板块 板块划分 南桥新城板块是奉贤区发展最为成熟的板块 是本案所处的板块金汇板块是奉贤整体经济发展较为落后的板块 其住宅多为老旧民房奉城板块是奉贤未来规划的新城区 主要发展区域为奉城镇 依托自然贸易区发展海湾板块是奉贤内高端住宅和别墅主要聚集区域柘林板块是奉贤南部板块 市场较为低迷 主要以高端别墅为主西渡板块是奉贤与闵行区的交界处 良好的交通环境将成为其未来发展的助力 金汇板块 1 2 3 4 5 6 1 南桥新城板块 2 金汇板块 3 奉城板块 4 海湾板块 5 柘林板块 6 西渡板块 南桥新城板块作为奉贤区发展最成熟的板块 市场环境较为成熟 板块内呈现供求两旺的发展氛围 板块特征 南桥新城板块 金汇板块 海湾板块 六大板块 1 秋月朗庭 2 3 4 苏宁荣悦 合景万景峰 佳兆业8号 奉城板块 5 中粮南桥半岛 柘林板块 西渡板块 1 2 3 4 5 6 6 万科南桥传奇 金汇板块为奉贤区整体经济较为落后的板块 其产品以普通住宅为主 整体均价15000元 左右 板块特征 南桥新城板块 金汇板块 海湾板块 六大板块 1 2 申亚书香水岸 绿色家园泰馨苑 奉城板块 柘林板块 西渡板块 1 2 奉城板块为奉贤区未来规划新城区和自由贸易区 政策发展利好 但目前仍处发展起步阶段 在售均价在11000元 左右 板块特征 南桥新城板块 金汇板块 海湾板块 六大板块 1 2 中建公园壹号 佳源名人馆 奉城板块 柘林板块 西渡板块 1 2 海湾板块为上海未来城市旅游休闲区域 产品以别墅洋房为主 住宅整体均价在13000 15000元 左右 板块特征 南桥新城板块 金汇板块 海湾板块 六大板块 1 2 棕榈滩海景城 上海绿地香颂别墅 奉城板块 柘林板块 西渡板块 1 2 柘林板块为奉贤区南部板块 区域以工业园区为主 房地产市场较弱 整体区域有待开发 板块特征 南桥新城板块 金汇板块 海湾板块 六大板块 1 2 棕榈滩海景城 佳源梦想公寓 奉城板块 柘林板块 西渡板块 1 2 西渡板块为奉贤区与闵行交界处 交通便利 但目前该板块房地产处于开发的初期 住宅整体均价在13000元 左右 板块特征 南桥新城板块 金汇板块 海湾板块 六大板块 奉城板块 柘林板块 西渡板块 1 申亚乐庭 客户性质 奉贤地区的住宅客户除海湾板块的高端住宅外 主要刚需为主 客户关注点 价格相对便宜 住宅市场的成交均价在20000元 以下 客户来源 多数奉贤购房客户主要以本区和周边闵行 松江 浦东和金山客户为主 客户特征 根据市场发展现状而言 奉贤地区住户主要以本地和周边区域刚需客户为主 南桥新城客户 南桥新城客户来源 以南桥本地客户为主 部分客户来自奉贤其他板块和其他周边区域客户 5 4 1 南桥新城 5 叶树镇 2 老闵行 6 庄行镇 3 邬桥镇 7 新寺镇 4 西渡镇 8 金汇镇 1 主要客群 50 南桥新城板块 该板块是奉贤发展成熟的板块 人流较多 板块配套齐全次要客群 25 南桥新城板块周边人群 主要集中在邬桥镇 西渡镇 庄行镇和新寺镇边缘客群 20 靠近奉贤的其他区域购房人群 以老闵行 漕泾镇和叶树镇为主零散客群 5 长三角周边外地客户 5 项目周边直接竞争项目 重点个案 中粮南桥半岛合景万景峰 居住社区 市场具备较高知名度 我司将根据以下条件 选取重点案例进行分析 为本案的产品定位提供参考 基础概况 项目地处南桥新城核心 紧邻百联商厦 与规划中的五号线站点仅十分钟路程 未来升值空间较大 项目基本信息 项目位于上海奉贤南桥新城解放东路和望园路交汇处 地处新城核心 近邻南桥百联商厦 与规划中的五号线站点仅十分钟路程该项目共分三期开发 一期由8层小高层组成 501套可售单元 主力户型为2 1房的紧凑型90 产品 规划分析 共分三期开发建设 整个小区两面环水 一面环林 双水系生态景观环绕 为项目增加生机和卖点 中粮南桥新城总平规划 一期 二期 三期 项目分三期开发 一期为8层小高层组成 501套可售单元 整个小区两面环水 一面环林 雄踞南桥核心地段 享老城醇熟配套 拥新城繁华生活 浦南运河与庙泾港双水系生态景观环绕 外加新古典的立面及园林 彰显优雅品味 一期 二期 三期 配套分析 1 2 3 幼儿园 银行 4 南方国际广场 5 6 7 如家快捷酒店 百联购物中心 世纪联华 奉贤中学 1 1 2 3 4 5 3 6 7 8 奉贤中心医院 8 本案周边配套齐全 商业 银行 医院 幼儿园 中学等一应俱全 为居民生活带来方便 生活配套 项目位于南桥新城核心区域 周边生活配套齐全 包括上海奉贤同汇实验幼儿园 青青草幼儿园 奉贤中学 农业银行 中国银行 百联购物中心 南方国际广场 世纪联华 如家快捷酒店以及奉贤中心医院等 本案 交通分析 沪金高速 上海绕城高速分布在项目西侧和南侧 公交产 5号线地铁站遍布项目左右 交通十分便利 可达性强 1 2 3 望园路公交站 曙光路公交站 4 奉贤电视台公交站 5 6 7 庙泾新村公交站 南方国际广场公交站 地铁五号线金海路站 望园路解放东路公交站 1 2 3 4 5 6 本案 沪金高速 7 金海公路 航南公路 生活配套 项目周边分布沪金高速 上海绕城高速的以及航南公路等城市主要交通道路 交通十分方便 公交车站遍布项目左右 为居民的出行提供方面 上海地铁5号线延长线路预计2017年年底完工 为项目的交通又带来了利好 户型分析 共计3种户型 分别为2室户 3室户以及4室户 主力户型为94平米三房两厅和141平米四房两厅户型 同时每户房型均有一定的面积赠送 深得客户的青睐 94 三房两厅一卫 141 四房两厅三卫 赠送面积 90 的2 1房为主力户型 140 左右的户型同样受到青睐 房型设计合理实用 露台及飘窗的面积赠送成为一大热销因素 销售状况 小面积投资型产品 新型的建筑理念 完善的商业配套服务均成为项目的卖点 目前在售2期毛坯房源 户型为93平米 99平小三房 118平 127平大三房 144平4房 以及141 148 157平米的复式 目前项目共计去化890套 整体均价约20570元 二期目前还有30几套房源 截止2015年4月项目共销售890套 共计45510平米 目前在售2期毛坯房 包括小三房 大三房 复式等户型 备注 数据来源于中指数据库 客户分析 本项目客户以南桥镇当地人为主 占客户总量的80 其余一部分为长三角区域的导入型客户 以安徽等地客户为主 本地客户 本项目的客户主要集中在南桥新城区域内 江浙一带 江浙一带的导入客户有一定的占比 主要集中在安徽和周边城市 80 20 客户来源占比 本地客户 其他客户以江浙一带客户为主占总客户量的20 推广分析 线下活动与线上媒体推广相互结合 现场阵地包装到位 实现销售氛围的营销 指示牌 精神堡垒 户外围挡 线下活动 网络软文 开盘活动 项目周边直接竞争项目 重点个案 中粮南桥半岛合景万景峰 居住社区 市场具备较高知名度 我司将根据以下条件 选取重点案例进行分析 为本案的产品定位提供参考 基础概况 位于 上海之鱼 核心位置 是集住宅 商业和娱乐一起的生态型主题国际社区 项目基本信息 项合景万景峰位于奉贤南桥板块 项目位于金海路航南公路口 紧邻规划中地铁5号线延伸段 整个项目占地约6 6万方合景万景峰位于南桥新城 上海之鱼 核心地段 以金鱼造型的 金海湖 为主体 沿水岸线规划建设以水文化为主 集住宅 商业和娱乐于一体的生态型主题国际社区 规划分析 该项目主要以住宅 商业和酒店式公寓为主 住宅总建筑面积约26万方 以小户型为主 一期 二期 三期 该项目是由多种不同形态的建筑产品构成的建筑综合体 除了住宅之外还包含大型商业广场和酒店式公寓 住宅 商业 酒店式公寓 配套分析 商业 联华超市 恒升集贸市场等学校 金水苑小学 毓美幼儿园 恒贤小学银行 华夏银行 农业银行 1 金水苑小学 4 齐贤卫生院 2 恒盛集贸市场 5 华夏银行 3 联华超市 6 毓美幼儿园 1 2 3 4 5 6 该项目自身配套尚未成型 目前主要生活配套依靠项目西南边的已成型小区附属商业 户型分析 目前项目在售产品段为90 134 户型段 90 以下户型基本售罄 其中90 户型的超大主卧 带卫生间 和方正的户型格局深受客户欢迎 项目高层住宅 目前在售主力面积段在90 134 之间 且为精装修交付 105 90 134 104 销售状况 小面积投资型产品 新型的建筑理念 完善的商业配套服务均成为项目的卖点 项目在售2栋7层小高层和5栋18层高层 从2014年6月 2015年5月共计成交440套 楼盘整体成交717套 整体销售44080 楼盘整体成交价格为22000元 在南桥新城板块处于中等水平 2014年6月 2015年5月合景万景峰共计销售440套 在南桥新城板块内 整体销售效果较好 备注 数据来源于中指数据库 客户状况 项目主要以南桥板块刚需客户为主 主要为青年置业群体 大部分客户来自南城新桥板块 主要客群 65 南桥新城板块内刚需型客户 购房群体普遍为青年置业团体 主要集中在奉贤政府周边 金汇镇 光明镇和新村镇周边区域次要客群 25 主要为海湾板块的海湾镇和南桥新城的新寺镇边缘客群 10 老闵行 松江以及长三角客户 项目 光明镇 奉贤区政府 金汇镇 新寺镇 海湾镇 新村镇 老闵行 松江区 推广分析 45平方米LOFT总价70万起5号线旁45平酒店式公寓70万 项目线下活动与线上媒体广告投放相结合 现场阵地包装到位 实现销售氛围的营销 海报广告 网易上海房产广告 线下桁架广告 住宅推广语 个案对比 重点借鉴 中粮南桥半岛项目在区位产品等方面与本案相似 其客户战略 推广渠道值得本案重点借鉴 4 PART 4营销推广建议 引导动线建议 本案未来客户来访区位 老城区 根据板块内个案客户分布得知 约30 客户来自于外区约50 来自于奉贤本地客户约10 来自于江浙为主的外地客户 闵行及外区区域 针对不同客户来访区域 分别进行路线引导 针对闵行客户 1 沪闵路 奉浦二桥 沪杭公路 大叶公路 浦星公路 项目2 S4沪金高速 大叶公路出口 大叶公路 浦星公路 项目 此来访路线需收高速费用 15元 次 线路1 线路2共线 线路2 线路1 本案 大叶公路 S4 沪杭公路 浦星公路 针对不同客户来访区域 分别进行路线引导 针对南桥本地客户 老城区 老城区三大交通主干道 解放路 南奉公路 环城南路三大交通主干道 南奉公路 金钱公路 褚家璐 项目 本案 秋月朗庭 解放路 南奉公路 环城南路 南港路 南奉公路 金钱公路 褚家路 现场包装建议 考虑到两条来访线路 闵行及南桥老城区区域客户来访路线 引导旗投放路段 1 南奉公路 金海公路至浦星公路2 浦星公路 大叶公路至南奉公路 浦星公路为道路中间灯杆 南奉公路为道路两侧灯杆 大叶公路 本案 S4 浦星公路 南奉公路 现场阵地包装建议 引导旗 引导旗路段2 引导旗路段1 考虑到两条来访线路 闵行及南桥老城区区域客户来访路线 交通指示牌投放路段 1 沪杭公路转大叶公路 左转向 2 大叶公路转浦星公路 右转向 3 南奉公路转金钱公路 左转向 现场阵地包装建议 交通指示牌 大叶公路 本案 浦星公路 南奉公路 沪杭公路 金钱