电子商务条件下的市场营销理念变革

电子商务条件下的市场营销理念变革电子商务条件下的市场营销理念变革 摘要摘要 面队电子商务市场营销环境 企业必须改变传统市场营销的主导逻辑 树立新的市场营销观念 诚信观念 一对一 营销观念 服务观念 合作观念 革新市场营销组合策略 从产品 分销渠道 价格 促销等方面寻求营销方式 方法上的突破 关键词关键词 电子商务 营销理念 营销策略 一 电子商务的定义 一 电子商务的定义 电子商务是指人们利用电子手段进行商业 贸易等活动 是商务活动的电 子化 网络化和数字化 它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的 影响 正确认识这些影响 对于企业适应新环境 更好的细分市尝采用先进的 营销手段和方法 满足消费需求具有重要的意义 二 电子商务条件下的市场营销二 电子商务条件下的市场营销 网络营销定义网络营销定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 是为实现企业总体经营目 标所进行的 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动 网络营销以现代营销理论为基础 通过 Internet 营销替代了传统的报刊 邮件 电话 电视等中介媒体 利用 Internet 对产品的售前 售中 售后各环 节进行跟踪服务 自始至终贯穿在企业经营全过程 寻找新客户 服务老客户 最大限度地满足客户需求 以达到开拓市场 增加盈利为目标的经营过程 它 是直接市场营销的最新形式 三 市场营销观念的变迁三 市场营销观念的变迁 1 营销观念改变的原因 营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化 传统营销理 念以利己为目的 围绕该目的企业营销理念经历了生产观念 推销观念 市场 营销观念和社会市场营销观念四个阶段 电子商务的产生和发展打破了地域分 割 缩短了流通时间 降低了物流 资金流及信息流传输处理成本 使生产和 消费更为贴近 使客户有极大的商品选择空间和余地 而且此时的消费者消费 时表现出明显的 个性化 特征 在这种 企业只能以 客户 为导向 客 户满意度 成为企业发展的最重要指标 企业能否快速响应客户的个性化需求 变化 决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展 所以电子商务对于企 业来讲不仅是一种新技术 更是一种全新的经营方式和经营理念 为此 企业 必须适应这种变化 对其营销理念进行彻底的革命 这种革命所革的正是传统 的以利己为目的的个体最优的营销理念 转向整体最优的理念 具体体现为营 销是一个使生产者 经营者 消费者 政府和社会都能获益的过程 其核心是 以人为本 尊重人 关心人 方便人 为他人着想 换位思考 真诚地帮助 顾客 一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益 集中注意力于顾客的动向 更好的识别和把握市场机会 在电子商务的环境下 立于不败之地 2 营销观念改变的历程 20 世纪 50 年代 市场营销由从前的以产品为出发点 以销售为手段 以 增加销售获取利润为目标的传统经营哲学 到以顾客为出发点 以市场营销组 合为手段 以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变 被公认为是 现代市场营销学的 第一次革命 60 年代是市场营销学发展的又一个黄金的 十年 它们使 50 年代诞生的 市场营销观念 进一步系统与深化 70 年代是 二战后经历了五六十年代黄金发展时期后 西方国家经济发展重新面临动荡不 定的年代 能源危机 环境污染 经济滞涨等严峻的宏观营销环境使得微观市 场营销面临新的挑战 80 年代西方经济虽然发展缓慢 但却是市场营销学发展 史上的又一个成果丰硕的年代 其中最为辉煌的成就当属科特勒的 大市场营 销 理论 大市场营销组合 理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销 意义十分重大 被称为市场营销学的 第二次革命 90 年代 internet 在 市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务 electronic commerce 简 称 ec 时代 未来新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术 电信和信息 技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连 它们是 定制营销 customized marketing 网络营销 network marketing 营销决策支持系统 marketing decision making support system 营销工作站 marketing work station 等等 基于互联网的电子商务 是使用电子 技术的方式来实现市场营销目标的新途径 而且发展迅猛 四 电子商务条件下的市场营销理念的变革四 电子商务条件下的市场营销理念的变革 1 1 从让 从让 顾客满意顾客满意 到让到让 顾客成功顾客成功 二十世纪九十年代 由于市场竞争加剧 顾客争夺激烈 企业普遍认为 顾客满意 是留住顾客的关键 因而 顾客满意 成为许多企业追求的目标 但是 进入二十一世纪企业逐渐发现 顾客满意 是一个付出很多而回报不见 成长的梦想 企业为了努力实现 顾客满意 所投入的成本和费用非常惊人 有很多的费用不是用来创造利润 而是弥补企业发生的错误 也就是说 顾客 满意 的本质是在显示企业无法满足顾客需求的一个讽刺 因此 让顾客成功 成为了二十一世纪营销的新标准 以往有很多的企业通过建立完善的服务体系 提供超值服务 使顾客买前动心 买时放心 用时顺心 最终也留住了顾客的 心 即做到 顾客满意 但随后却发现顾客的真正目的并没有达成 没有为 顾客创造实际的价值 企业所提供的只是令人满意的服务流程 而没有得到企 业经营的技术和共同享受企业成功的喜悦 现代企业要使顾客满意 更要让顾 客成功 因为 顾客满意描述的是一个过程 而顾客成功追求的是一个结果 也就是说 企业所提供的产品或服务 光让顾客满意还不够 其最终目标应该 在于协助顾客成功 这是企业在新的经营环境中取得成功的秘诀 电子商务条件下的顾客服务 1 服务一体化 售前服务 售中服务 售后 服务 2 提供个性化的服务 与顾客联盟 网络制胜 3 一对一营销 识别顾客 区分等级 加强互动沟通 提供产品和服务 2 2 从对抗的竞争到合作的竞争 从对抗的竞争到合作的竞争 竞争是企业组织或个人的一种市场行为 体现了企业与企业之间在一定环 境下的互动关系 市场的演进改变了企业生存的环境和发展的条件 企业需要 修正自己选择竞争的方式 重新审视竞争 1 对抗的竞争 2 宽容的竞争 3 合作的竞争 企业实施电子商务战略是合作竞争的关键 电子商务战略是指企业为适应 信息时代的要求 通过建立 完善企业内联网和信息管理系统等信息化手段 对传统的组织和商业模式进行战略性调整 实现企业组织 供应链和营销等方 面的互联网转型 提高企业竞争能力所制定和实施的一系列规划和策略 现在 世界已进入信息时代 网络经济正在成为经济生活的主流 企业所面临的环境 已经发生了质的变化 如果企业的战略决策者还没有意识到环境变化给企业带 来的挑战 不尽快建立电子商务的发展战略 就不能抓住网络经济给企业带来 的机遇 就会在未来的竞争中被时代所淘汰 这对于传统企业尤为重要 传统 企业在工业时代建立起来的经营方式 在网络时代将面临各方面的挑战 这包 括企业内部组织结构和业务流程的再造 供应链管理和网络营销的迅速推广等 问题 在网络时代 企业能不能满足顾客多样化和个性化需求 能不能提升市 场反应能力 将决定企业的生存与发展 对于传统企业来说 这些问题都与企 业能否实现电子商务的战略转型密切相关 3 3 从大众营销到 从大众营销到 个性化个性化 营销营销 ec 环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的 4ps 或 6ps 营销观念 网 络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道 也不需要存储清单 不 需要大而固定的营销场所 就可以实现全球化业务 网络使企业失去地理疆界 市场营销行为不受时空限制 全球化 全天候的服务使交易更加便利 ec 打破 了传统职能部门依赖于分工与合作的 串联组织模式 来完成整个任务的过程 而形成了 并行工程 的营销思路 在 ec 构架里 除了公司的市场部和客户打 交道外 其他职能部门也可以通过电子商务网络与客户频繁接触 原有各工作 单元之间的界限被打破 重新组合成了一个直接为客户服务的工作组 ec 可以 更快捷更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息 以此来了解顾客的偏好 预期 新产品概念和广告效果 最终使顾客参与产品的设计 从而使 接单后生产 build to order bto 和一对一的 高质量的 个性化的 定制产品 customized products 和 定制服务 customized service 企业运用现代信息技术 通过与客户的互动对话 与客户逐一建立持久 长远的双赢关系 为客户提供定制化产品 其核心是顾客份额 目标是在同一 时间向一个客户推销更多的产品或服务 个性化营销要求企业与每个客户进行 互动对话 并让这种对话促成一种 学习 的关系 在客户需求变化多端的情 况下 企业始终以客户为中心 然后试图为该客户寻找适合的产品 根据客户 的特殊需求来相应调整自己的经营行为 成功的个性化营销 能够大大增强企 业的竞争力 一 企业个性化营销的内容 1 关注客户终生价值和长期沟通 2 持续寻找与顾客之间的对话 3 对每一位客户的个性化设计 4 一对一的双向协调 学习 互动 二 个性化营销 的核心理念 1 客户占有率 企业新的营销思维模式应是将焦点从市场占有率转换到客户占有率 企业 应该思考如何提升每一位客户的占有 如何与客户建立一个更长远 更忠诚的 主客关系 如何掌握顾客的思维 让每一位顾客有最大的贡献 只有实行个性 化营销的沟通才能做到 2 客户的维护与开发 据统计 发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的 5 倍 减少顾 客背叛 5 可提高利润 25 85 企业 80 的业务是由 20 的顾客带来的 这些 足以告诉商家在发展新顾客的同时 不可忽视老顾客的流失 而维护老顾客的 重要措施之一是心系顾客 舍得感情投资 这正是个性化营销的精髓所在 3 与用户对话 当今越来越多的顾客希望借助商品寄托情感 展示个性 交流和沟通等 因此 现代企业的营销活动应特别强调人与人之间的情感交流和用户的感情寄 托 通过对顾客的感情投资 建立起 自己人效应 个性化营销就是从这一 思路出发 与客户进行交互式的沟通 从而建立与客户之间的信任与忠诚关系 4 学习型关系 设身处地为顾客着想 提供超值服务 通过与客户的互动与回馈 探索客户的需求 为客户提供个性化的商品或服务 满足用户的个性化需求 建立每一位客户的信息文件 鼓励员工自主做出有利于提高客户满意度 的决策 采取一切可能的行动以实现客户最终满意度的提高 个性化营 销 新理念的提出 为企业新业务的拓展和客户关系的维护提供了理论依据 像通用电气公司介绍的扬名企业界的 6 管理法 就是一种以客户为中心的组 织质量管理体系 在流程改进 重建中同样应用一对一的原则 使客户得到极 大的满足 拥有了一大批客户群 三 电子商务下的 个性化 消费 营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化 传统营销理 念以利己为目的 围绕该目的企业营销理念经历了生产观念 推销观念 市场 营销观念和社会市场营销观念四个阶段 电子商务的产生和发展打破了地域分 割 缩短了流通时间 降低了物流 资金流及信息流传输处理成本 使生产和 消费更为贴近 使客户有极大的商品选择空间和余地 而且此时的消费者消费 时表现出明显的 个性化 特征 1 上网消费者只需要拥有一个网络账号 就可以在任何地点 任何时间每 天 24 小时不间断地得到银行业务服务 包括储蓄 转账 查账 信用卡 证券 交易 保险和财务管理等业务 2 ternet 网络与电子商务带来了人们接受教育的方式改变 随着 Internet 的广泛应用 电子商务的推广 网络学校应运而生了 3 娱乐 休闲方式的改变 Internet 网络与电子商务对人们的娱乐 休闲方式也带来了改变 人们可 以足不出户在网络上购买观看各个国家制作的新 旧电影和电视节目 可以购 买欣赏你喜欢的音乐家 歌唱家演奏 演唱的新旧曲目和种类繁多的游戏等等 4 4 整合营销 整合营销 企业在经营活动过程中 为了对消费者 员工 投资者 竞争对手等直接 利害关系者和社区 大众媒体 政府 各种社会团体等间接利害关系者进行密 切 有机的传播活动 营销管理者应该了解他们的需求 并反映到企业经营战 略中的一种营销活动 整合营销效果 1 整合感 2 传播效果最大化 3 交易费用减少 4 目标导向观念的实现 将企业营销各个方面 各个环 节 各个阶段 各个层次 各种策略加以系统的规划和整合 使之前后成线 上下为经 左右为维 纵横成网 整体最优思想在商业营销中 具体体现为其营销活动是一个使生产者 经 营者 消费者 政府和社会都能获益的过程 很显然 这一转变会使流通领域 的企业能更好地识别市场机会 更准确地了解顾客需求 从而更好地确立具有 长远意义的策略行动方针 4 结束语结束语 21 世纪是信息网络的年代 网络技术的发展和应用也必然改变企业的营销 理念和营销方式 网络营销作为信息化社会的必然产物 将成为新世纪的主要 营