云南白药牙膏网络营销推销策划案.docx

云南白药牙膏网络营销推广策划案 学生姓名：郑亦玲学生学号：1231020216学生班级：12市营（2）班指导老师：单勤琴2013 年 12月15日云南白药牙膏网络营销推广策划案 前言云南白药牙膏是云南白药集团股份有限公司出品，十大牙膏品牌之一中国驰名商标。是公众喜爱的中华老字号品牌。1902年彝族名医曲换章集中华传统医学与民族医药之大成，创制了云南白药。作为一个专业的，具有悠久历史的制药企业。云南白药以心系万物，兼济天下为理念。以 传承 文 化 超 越 自 我 ，济 世 为 民 为 己 任。力 争 尽 快 进 入 中 国 医 药 第一 集 团 军。在 思 想 ，研 发 管 理 制 造，市 场 运 作 与 世 界 接 轨。全 力 打造健康产业，再续云南白药的辉煌。面对激烈的市场竞争，各大品牌企业纷纷邀请大牌代言人为本品 牌 摇 旗 呐 喊 与 往 年 相 比，今年 牙 膏 市 场 群 星 闪 亮，除 孙 俪 代 言 冷 酸 灵牙膏外，周杰伦、李宇春等也纷纷为高露洁和佳洁士等品牌做品牌代言人。从一个全新的明星视角打开牙膏的广告之门。康齿灵牙膏则另辟蹊径，请濮 存 昕 现身说法。而今天，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。从央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片以淡蓝策划背景： 当前，中国的牙膏行业竞争激烈特别是外资企业品牌在现在国内市场上的霸主地位，不可动摇。近几年来本土品牌开始斩露头角。推出本土品牌希望能对抗外资品牌，一个有百年历史的著名药企，生产了止血止痛产品的云南白药牙膏被适时的推出了。 但是由于人们对新事物要有个了解和接受的过程，所以目前的云南白药牙膏市场状况不是很好.长期以来，人们认可的都是云南白药，知道云南白药集团股份有限公司是一家生产药物的企业，现在云南白药集团股份有限公司转而生产药物牙膏了，这让有些接受不了。使得进入市场以来,云南白药牙膏的销售状况不尽如人意。云南白药牙膏的产品特点和市场推广方式很有典型意义，可以为本土产品的生产及推广提供有益的市场经验，并带动国内牙膏的全面深入的发展。目录1、 云南白药简介（一）公司概况.5 （二）产品特性.5（三）企业文化.5 二、企业现状及营销现状介绍（一）企业目标客户.5（二）企业经营现状.6（三）企业目前营销策略.7三、环境分析（一） 宏观环境分析.71.政治环境.72.经济环境.73.技术环境.84.社会文化环境.8（二）微观环境分析.81.竞争者分析.82.产品自身分析.103.消费者特征分析.10四、SWOT分析 （一）优势 S.11 （二）劣势 W.11 （三）机会 O.11 （四）威胁 T.12五、网络营销目标（一）营销目标.121.短期目标.122.长期目标.123.总目标.12（二）战略.131.定价策略.132.主页的爆款宝贝的设置.13六、网络营销推广策略（一）搜索引擎推广.13（二）论坛推广.14（三）博客推广.14（四）微博推广.14（五）软文与视频结合.14（六）问答推广.14（七）贴吧推广.15（八）网站友情链接推广.15（九）电子邮件推广.15八、财务分析.16九、评估总结.171、 云南白药牙膏简介： （一）公司概况 云南白药集团股份有限公司简称云南白药。供公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业，是中国中成药五十强之一。云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分钟市场推出细分产品的一次很好的尝试。云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化瘀等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大。 （二）产品特性 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 （三）企业文化 企业理念：传承文化 、超越自我、 济世为民 。 企业精神： 勇于开拓创新不断超越自我。 企业价值观： 文化的传承者、 科技的创新者 、健康的奉献者 。 企业经营方针： 继承品牌传播国药新文化 ；锤炼品牌增强市场竞争力 ；发展品牌提升企业知名度 。 企业目标： 现代化国际化 融合传统与现代 ，沟通历史和未来， 跨越民族与国界。2、 企业现状及营销现状介绍：（一）企业目标客户 现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，只是问题还没有被重视起来，所以不必用过于精准的人群定位自缩市场，所有有口腔问题以及关注口腔健康的人都是我们的潜在消费者。对此我们提出的牙龈血、口腔溃疡、牙龈肿痛三大诉求点，贯穿于各种传播行为中进行不断强化，而这三点看似非常聚焦，其实基本囊括了70%的普通消费者。 （二）企业经营现状 目前牙膏市场的状况可以简单归纳为（1）中低价产品市场份额最大；（2）成熟品牌的品规产品丰富，（3）市场运作成本高。 云南白药的主营业务由医药工业和医药商业两部分构成，医药商业主要以云南省医药公司做为运营平台进行运作，经营药品批发零售业务；医药工业则分为药品工业和非药品工业，药品工业主要包括中央产品、透皮产品和普药，非药品工业主要包括牙膏和洗发水等日化产品。下面我们就公司的一些财务数据，简单对公司的经营状况进行分析。 2006年，云南白药开始对内部的运营实行事业部制改革，相关事业部的业务及产品情况如下： 云南白药是一个轻资产的公司，固定资产与总资产的比例在2010年达到最低值的3.10%。即使在2011年整体搬迁后，固定资产投资大幅增加的情况下，固定资产与总资产的比例依然在10%左右。轻资产的消费品公司有一个共性，那就是资产周转率较快，避免存货积压对公司现金流造成压力。 但从数据上看成，云南白药的医药商业总资产周转率从最高的3.85下降到了2011年的2.82，并且近年来出现了持续下降的趋势。从健康事业部的资产周转率看，基本维持在1.5至1.6之间，并未出现大幅下降的情况。由此大致可以判断，云南白药的医药商业的周转率出现下降的趋势，主要是由于省医药公司的周转率出现了下降。对此，公司主要采取调整医药工业与医药商业的比值的办法加以应对。公司通过调整医药工业与医药商业的比例可以达到降低利润波动幅度，说明云南白药的医药工业业务质量并没有老化，依然具备增长的潜力。2004年后每隔一年医药工业的变动率就回归到23%左右。造成这种情况的原因，可能是由于云南白药的生产安排所导致，该生产安排主要取决于云南白药的原材料的生产周期。但主要原因应该是生产产能受到限制，因为云南白药工业销售收入大幅增加，但是库存产品中的成品并未大幅增加。 （三）企业目前营销策略 产品定位：让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭 诉求对象:单身青年和青少年; 广告主题：“云南白药-使节约”三 、环境分析 （一）宏观环境分析 1.政治环境分析 任 何 产业 要 想 得 到 良 好 的 发 站 内，离 不 开 国 家 的 政 治 稳 定，离不 开 国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。牙膏行业属于轻工业，有关文件指出，轻工调整的指导思想是：以国外市场需求为导向，以“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和骨干企业为依托，加速轻工业的结构升级和经济增长方式的转变。因此，牙膏行业面临着调整问题。对于牙膏这样的日化工业，调整思路是：以市场为导向，积 极 采 用 先 进 技 术，开发日化 新 产品、新 品 种，提 高产品质量和 档次。培育行业知名品牌，扩大出口创汇。从目前看，国 家 对 口 腔 用 品 无 特 殊 政 策 ，知识 实 施 了牙 膏 产 品 的 国 家标准，只要按照国家规定执行，生产合格产品，国家将支持其参与市场竞争 2.经济环境分析 与我国牙膏行业发展状况最为密切的就是我国的GDP以及社会零售品销售总额，此外尤其是我国居民人均收入状况更值得牙膏产业研究和利用。总 的 来 说，牙膏 行业属于 轻 工 业。我国 轻 工 业 是 国 民 经 济 的支柱产业之一，而轻工业有事消费品行业之一。中国的牙膏制造商很多，但只有为数不多的品牌成为人们耳熟能详的，其中知名的有早些年的中华牙膏、田七牙膏、佳洁士牙膏、上海防酸牙膏、黑人牙膏、高露洁牙膏、两面针牙膏、圣峰牙膏、冷酸灵牙膏等等。 3.技术环境分析 由于改革开放以来我国积极开展国际技术交流，加强连与国外牙膏工业的联系，同时外资与跨国集团的涌入，逐步引进了国际上具有先进水平的设备，如高速铝管生产线、高速复合管生产线、真空均质制膏机以及高速灌装包装生产线，识地二十一世纪，我国牙膏行业的装备水平部分达到了国际90年代的先进水平，绝大部分企业达到国际80年 代 初 的水平。目前，该 行 业 已 经 加大 淘 汰 旧 装 备的 步 伐，以 期提高全行业的装备水平，制造出高质量的产品。 4.社会文化环境分析 由于改革开放以来我国积极开展国际技术交流，加强连与国外牙膏工业的联系，同时外资与跨国集团的涌入，逐步引进了国际上具有先进水平的设备，如高速铝管生产线、高速复合管生产线、真空均质制膏机以及高速灌装包装生产线，识地二十一世纪，我国牙膏行业的装备水平部分达到了国际90年代的先进水平，绝大部分企业达到国际80年代 初 的 水 平。目前，该 行业 已 经 加 大 淘 汰 旧 装 备 的步 伐，以 期提高全行业的装备水平，制造出高质量的产品。 （二）微观环境分析 1.竞争者分析 中国的牙膏品牌很多，但大多数都是小品牌，大多归为一般品牌了，它们所占的市场份额也是很小的，主要的是几大主要品牌。主要牙膏品牌资产指数从以上几个图表看来，高露洁和佳洁士以及中华三大牙膏品牌占据了牙 膏 市 场 的 绝 大 份 额，资 产 指 数 也 最 高，但是它 们的 牙 膏 算 不上 高 档，只能算中低档产品，下面我们来看一组数据：黑人牙膏90g 7.9元、8.5元、8.9元平均价：8.43元高露洁90g 2.5元、3.1元、3.8元、4.1元平均价：3.38元佳洁士90g 2.8元、4.2元、4.9元、11.9元平均价：5.90元中华90g 2.3元、2.9元、3.2元、5.9元平均价：5.58元云南白药65g-12.9元100g-18.2元120g-23.9元均价：18.57元云南白药牙膏虽然年轻，但一出世身价却足以让宝洁旗下的佳洁士，还有高露洁等外资巨头们跌破眼镜每支牙膏平均的市场价高达20元以上，几乎是市场上的价 格“标王” 2.产品自身分析 （1）云南白药牙膏是牙膏还是药？按照行业分类，牙膏分为清新口气的普通型牙膏，和能减轻某些口腔问题的功效型牙膏，云南白药牙膏定位属于后者。虽然有“云南白药”这个大“帽子”但云南白药牙膏依然只是牙膏，它是被纳入化妆品范畴管理的日化产品。 （2）云南白药牙膏的产品特点。具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味作用，同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。护理：云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题(牙龈出血、牙龈疼痛)、修复粘膜损伤的作用。保健：云南白药活性成分帮助促进牙龈和口 腔粘膜 微 循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供应，增强口腔抵抗能力，具有保护牙龈、健牙周的作用，持久保持口腔健康。洁：选 用 高 档 软 性 洁 牙 磨 料、润 湿 剂 和 食 用 香 精，釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。云南白药活性成份作用机理:1、能激活血小板，促进血小板聚集，快速抑制机体出血；2、能促进碱性成纤维细 胞生长因子（bFGF）和血管内皮生长固子（VEGF）的生成，加速毛细血管生长及结缔组织增生，修复机体出血创面，防止进一步病变；73、通过促进口腔粘膜组织内bFGF和VEGF生成，加快毛细血管生长结缔组织增生，修复创面；4、能显著提高机体巨噬能力，增强机体组织的抗致病菌能力；5、对各种致炎因子造成的炎症均有显著的对抗作用，消除炎性渗出引的红肿、溃烂；6、明显改善毛细血管微循环。 3.消费者特征分析 影响消费者购买的因素依此是：功效、价格、品牌功效：调查显示，产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素。有66.8%的消费者购买牙膏时会考虑产品功效。这表明消费者在牙膏消费上已趋于理性化。价格：由于受收入水平制约，价格适中是消费者购买牙膏时所考虑的第二个主要因素，58.1%的消费者注重这一因素。而价格的适中或合理性来自与消费者对牙膏价值与价格的心理对等！品牌：调查显示有45.3%的消费者购买牙膏时会考虑知名品牌，品牌消费已经成为牙膏消费的一大特点。4、 SWOT分析 （一）优势-S 1.公司有上市公司的参与背景,资金充裕 2.公司在医药市场扎根多年,具有一定的知名度和美誉度 3.公司有良好的治理结构和管理机制、激励体系 4.公司有一只较成熟的销售队伍,在省内批发领域有较大市场份额 5.公司下属工业企业各自有一些系列产品,有几个独家产品 6.公司下属工业企业基本通过了国家GMP认证,在市场和产品方面发展潜力和空间很大 7.零售终端对省内市场的覆盖有一定的规模 （二）劣势-W 1.人力资源缺乏,特别是市场营销、策划、研发和产业技术人员 2.企业文化创新力和吸引力欠缺;员工平均年龄和素质偏低 3.各子部门间协调力不足,缺乏凝聚力,不利于竞争 4.总体管理和服务的理念、方法和水平尚有待提高 5.各分公司的营销观念和手段落后于行业内其它企业的进步速度 （三）机会-O 1、随着世界经济的持续发展，人民生活水平的提高；对医药产品的需求旺盛。 2、随着全球人口老龄化加剧及其医疗费用比例的不断增长，使保健需求与医疗需求增长，带动了医药产业增长。 3、随着以基因工程为标志的现代生物技术的突飞猛进，整个医药产业链面临重大机遇。 4、生态环境与人类基因的变化，导致了疾病与病毒、基因的变异，刺激了对高技术产品的研发。 5、国家对医药行业的重视和投入程度提高。 6、对天然药物、绿色生物产品的青睐；有助于我国和云南省相关产业的迅速成长。 7、加入WTO后，国外企业、财团的技术、产品、资金、先进管理方法的引进，将推动医药产业的发展。 8、云南省对医药产业的大力扶持和重视为行业内企业营造了一个良好的环境。 （四）威胁-T 1、加入WTO也给医药产业链上各个板块内的企业带来了更剧烈的竞争和压力。 2、研发经费与能力的不足削弱了我国医药企业的竞争力。 3、我国医药市场体系欠发达，市场管理尚待完善。 4、相对于国外产品的大量涌入，我国产品流出渠道不畅，世界市场占率极低，竞争力差。 5、生产规模小、工艺落后、产品结构老化、管理水平低下、资金严重短缺的现状使云南大多数医药企业不具备发展优势。 6、国家对医药行业监管力度的加大，各项法律法规和医疗体制改革的完善、医药产品持续的强制降价、招标采购的实施。 7、业内行业竞争程度的加剧不利于企业的成长。5、 网络营销目标 （一）营销目标 1.短期目标 （1）、满足客户需求 （2）、提高产品质量 （3）、提高产品销量 2.长期目标 （1）、最大程度满足顾客需求 （2）、提高，维持产品质量 （3）、制定更合理的商品价格 3.总目标 （1）、满足客户需求 （2）、更好的开发发展前景 （3）、提高，维持产品质量 （4）、制定合理的价格 （5）保障消费者使用安全 （三）战略 1.定价策略 云南白药上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同适销价每只22至24元。最近，笔者调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药的市场销售价基本上就统一在了19.8元一只。按业界的一般说法，一只重量在120g的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等。价位在26元的是中档牙膏。2元以下的算低档。在品牌多达40多个、品种超过300种牙膏市场上，它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。很明显，白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其他相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。 如今白药牙膏并没有停留在原地，而是根据自身的特点与优势进行进一步的发展，将会在近期开发牙膏护理的二期产品，以达到对人群口腔护理的进一步升级，如金口健，也被称作是口腔护理的美容师。 2.主页的爆款宝贝的设置 在淘宝网，可以再将主图进行修图，可以打上爆款宝贝等字幕，让消费者眼前 一亮，并将其设为橱窗推荐，这样出现在淘宝网首页的几率会大些。6、 网络营销推广策略 （一）搜索引擎推广 在网络上进行搜索引擎推广是需要按照企业的实践情况进行选择的，而不是一味的选择一种或几种推广形式。内容不断发布也可以造成排名不断刷新，但是内容上面就会多以正面信息靠前为主。 总而言之，利用搜索引擎进行推广，是一种很好的宣传方式，但如果不考虑自身的实际情况和企业定位，这种方式的推广也很可能给你带来资金上和品牌上的影响。 （二）论坛推广 1、首先要对论坛资源进行筛选，选择大型的论坛和与自己行业相关的一些论坛 2、论坛推广的文章应当是高质量的软文 3、可以利用论坛头像和个性签名进行云南白药推广 4、经常发帖顶贴，进行互动 （三）博客推广 做博客推广平台选择其实也很重要。我们不求多，只有“精”，“精”需要从博客权重和人气去考察。根据观察，可供选择权重比较高，人气也很高的博客有：新浪博客，网易博客，搜狐博客，天涯博客，和讯博客，博客大巴。用在这些博客进行云南白药的宣传。 （四）软文与视频结合 企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。也可以通过各种网络视频网站广告等进行宣传。 （五）问答推广 问答推广我们可以通过百度 谷歌知道等进行推广 （六）贴吧推广 百度给自己的产品赋予了很高的权重，百度贴吧的权重一样非常高。不知道大家有没有发现这样的现象，在百度搜索某些长尾词的时候，排在首页前几位的，除了百度知道外，还有百度贴吧的帖子。利用百度的这个现象，我们就可以去百度贴吧做长尾词SEO。具体怎么做呢?贴吧发帖的标题就写你要推广的长尾词。帖子的内容比较要有实质性的内容，最好是比较新颖一点的原创内容，字数也要稍微多一点，然后利用马甲跟帖多发表一些讨论。一般情况下，如果竞争不是很激烈的长尾词，都可以通过百度贴吧做到百度首页的。这样通过搜索引擎，以贴吧为跳转，也能给网站带来一定的高质量自然搜索流量。 （七）微博推广企业微博推广营销一个很关键的原则就是“一切围绕客户”。企业可以在客户不同的消费阶段与客户进行互动，并逐步建立情感关系。在消费者认知阶段，可以主动发现潜在客户的需求，帮助消费者了解品牌和产品的基本功能；在消费者购买阶段，可以有针对性的回答客户咨询，促进购买决策的达成；在消费者使用阶段，通过贴心的互动让客户有更好的体验；最后很关键的要倾听客户在怎么评价产品和使用体验，给予关注和奖励，促使客户更有动力地向身边的朋友推荐。 （八）网站友情链接推广 在选择网站的时候特别注重对方网站的PR值和百度权重，认为对方PR值或者权重一定要和自己