某家用小电器年度市场推广方案.ppt

亚都2007年度市场推广方案市场部2007 1 守正出奇 目录 盘点2006守正出奇2007总论加湿器篇净化器篇超蓝净化器 公关 超蓝净化器 广告 装修卫士海神KJF3801奥运公关设想 盘点2006 1 8 1 2占67 0 6占33 2 2 1 5占68 0 5占23 0 2占11 3 6 2 2占61 0 5占14 0 9占25 4 5 2 7占60 0 5占11 1 3占29 0 0 5 1 1 5 2 2 5 3 3 5 4 4 5 03年 04年 05年 06年 总额 加湿器 净化器 装修卫士 比03年增长了4千万 加湿器增长3千万 新品带来1千万增长 比04年增长了1 4亿 加湿器增长7千万 装修卫士带来7千万增长 比05年预计增长9千万 加湿器增长5千万 装修卫士增长4千万 一 03 04 05 06年销售额对比 单位 亿元 2006年总销售额约 4 5亿元 2006年市场推广费用约 6400万元2006年市场推广投入产出比约 14 二 2006年市场投入产出比 三 2006年推广回顾 PR 甲醛离儿童白血病有多远 TV 装修污染危害健康贻害全家 终端 装修的最后一道工序 装修卫士 NP 1 更快 更高 更强2 亚都成为奥运赞助商 奥运 NP 供暖加湿TV 妈妈美丽宝宝健康 NP 秋燥补湿PR 11月 选购加湿器三大注意 NP 终端 空调房间要补湿 NP 美容护肤 加湿器 2 1 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 NP 让孩子远离白血病 致残 致疾 致癌 终端 孕妇篇TV 我家空气无污染 绿色奥运用亚都PR 装修污染 婚房 儿童房 TV 新举措 启动卫视联播 报广 新的形式 供暖加湿通知 公关 奥运检治检绿色产房建设 终端 概念整合 家居环保中心 四 2006年推广亮点回顾 没有新产品作为市场亮点 未出现前两年市场的快速增长各类别产品概念需要进一步整合产品线需要进行年度的整体 持续性规划 五 2006年总结 守正出奇2007 一 2007年关键点思考 补湿润肤加湿器 老品类 消费群普及 超蓝净化器 装修卫士 加湿器 守正 出奇 新品类 新增长点 老品类 不断更新换代 保持稳步增长 全面快速增量 寻找爆点局部起量 老品类 新卖点 细分市场寻找突破 总销售额预计约 6 5亿市场费用预算约 6000万 二 2007年市场推费用预算 央视1300万 户外广告400万 常规净化器100万 装修卫士100万 加湿器200万 终端2000万 其他广告1900万 常规净化器PR300万 常规净化器NP600万 装修卫士1000万 北京100万 上海100万 其它100万 北京500万 南方100万 卫视联播500万 NP500万北方 250万南方 250万 其余400万元分配如下 车载净化器100万元 除湿机 100万元 华南营销中心 200万 三 预算分配 6000万 四 2007年产品核心概念 室内空气品质 社会责任感 健康 企业层面 好身体 源自健康空气 品牌层面 生活方式观念 健康 空气好 身体才更好 产品层面 解决生活问题 健康 干燥易生病 早晚要加湿 加湿器 核心诉求 品类 超声波加湿器 快速加湿除干燥 净化加湿器 加湿净化保健康 补湿润肤加湿器 补湿润肤更年轻 全家健康居家环保 常规净化器 空气好 得病少 装修卫士 我家空气无污染 儿童卫士 让孩子远离白血病 高端机3801 空气 我要顶级的 空气好 得病少 净化器 核心诉求 品类 9 10月南方雨季 6月长江流域雨季 4月秦岭以南雨季 6 9月东南沿海台风 五 南方雨季走势 六 07年推广形式一览表 七 奥运概念 一 在广告层面如何体现 报纸软文 奥运标准 成为产品品质的固定描述和例证 报纸硬广告 奥运 成为与LOGO并列的符号标志电视广告 卫视 后的固定标版二 在公关层面如何体现 成为活动的背景 与产品功能相结合成为品牌的证明 与奥运活动相融合三 在促销活动层面如何体现 成为促销活动的一个独特理由 加湿器篇 一 2006年加湿器机型归类 占领团购市场的主要为低端机型 价格200元以内中端机型是市场销售的主力 价位集中在200 400元净化型加湿器 DS252C 作为高端机型 价格在900元中高端价位 500 800元 没有出现领军产品 超声波系列和净化型系列都未对此价位实现有效覆盖 一 2006年加湿器机型归类 小结 超声波加湿器 重点开发中档机型 引领时尚净化加湿器重点开发高端机型用补湿润肤系列来填补超声波加湿器的中高档机型空白 比如现有的鱼美人和年年有余 应根据节日的特点有针对性的推出 团购畅销机型 二 07年产品规划建议 南方 南方 空调供暖要加湿 空调房间要补湿 供暖加湿 空调房间要补湿 补湿润肤更年轻 补湿润肤更年轻 北方 北方 2月 1月 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 区域 三 产品概念延展的时间性 四 补湿润肤加湿器概念聚焦 消费者总体需求 空气污染严重 易堵塞毛孔 令肌肤老化粗糙 并会阻止肌肤吸收水分和营养 湿度小 易使皮肤干燥缺水 长皱纹 空气影响女性肌肤的因素 空气温度 空气洁净度 空气湿度 温度过高 容易使皮肤水分蒸发 并易使毛细血管扩张 导致皮肤充血 四 补湿润肤加湿器概念聚焦 产品核心功能 超细水粒子易于肌肤吸收 渗透补水 改善肌肤干燥缺水 松驰老化问题 冷喷雾敷面 紧致肌肤 收敛毛孔 镇静 缓解敏感 改善高温下肌肤充血问题 负氧离子净化净化除菌 缓解皮肤污染受损 为肌肤健康减压 加湿器核心功能挖掘 四 补湿润肤加湿器概念聚焦 北方季节分析 冬季供暖 室内干燥 皮肤要补水 空气干燥 风沙大 肌肤要清洁补水 北方 秋季9 10月 夏季6 8月 春季3 5月 冬季11 2月 秋燥肌肤要补水 空调抽湿 皮肤水分易流失温度高 皮肤水分易蒸发 皮肤浅表易充血 敏感 需要冷敷 镇静补水 四 补湿润肤加湿器概念聚焦 南方季节分析 07年推广形式一览表 春季 3 5月 部分软文标题 空气干燥风沙大 皮肤失水衰老快 渗透补湿 今春滋润肌肤新体验 持久加湿 强效补水肌肤要年轻 水养护有了新办法3 持续加湿 补水嫩肤新概念 五 春季广告诉求 夏季 6 8月 部分软文标题 热 肌肤水分蒸发快清凉补水 用亚都加湿器 桑那天 空调抽干肌肤水分加湿补水 持久润肤用亚都加湿器 六 夏季广告诉求 七 媒体运用 报纸 如北京 精品购物指南 上海的 申江服务导报 等女性读者为主杂志 女性读者为主的 如 瑞丽 网络 女性频道与以上媒体合作的方式以软文和联合做推广活动为主 八 市场选择 选择样板市场进行摸索 初期不做全国性推广 市场选择以大都市为主 因为这样的城市女性消费比较前卫 接受新观念较快 南北方市场都要选择 从而寻找出差异点 备选城市 北京 上海 九 下半年工作要点 加湿器转入 供暖加湿 主题 补湿润肤 主题维持少量的投放 运用名人代言策略 提升品牌形象和活力 名人代言不走专业化道路 以中年时尚女性为首选 坚持通过母子关爱来演绎亚都关于 干燥易多病 早晚要加湿 的健康主张 最大限度的利用央视招标段 天气预报 的影响力和套售资源 空中地面整合推广 净化器篇 07年推广形式一览表 一 超蓝净化器 公关 传播方案一亚都微型净化器 口罩文化 3月 4月 活动目的活动内容活动主题具体实施新闻造势媒体发布排期费用预算 内容提要 通过亚都口罩的广泛使用 制造 马路文化 吸引媒体及公众的关注 为新品上市造势通过媒体的广泛报道 引出 新派口罩营销事件 并借机向消费者普及健康知识 达到借势吸引消费者对亚都超蓝净化器的关注 活动目的 让三类人在较短的时间内 最大范围地使用亚都的新型口罩 活动的关键是什么 借助 新马路文化 引发一轮 关注呼吸健康 的运动 活动的主题 交警 以捐赠并成为特殊天气 沙尘暴 的特殊装备建筑工人 以奥运场馆建设者为主要人群 现场捐赠 并召开新闻发布会 扩大影响力时尚人群 借鉴DM直投 与 新京报 合作 买报送口罩 在高档写字楼 免费派发等 交通协管员 捐赠的方式年轻群体 被雇佣 在繁华街头 王府井 西单 游走表演 目标人群的发放方式 通过小事件引发大现场 从而引起媒体的大关注 达到 成为街头巷尾讨论的话题 的效果 新闻宣传上 从全面覆盖北京当地的媒体开始 进而覆盖中央媒体 在配以网络媒体的发布 将事件放大 最后辐射到全国范围 达到以点带面的效果 新闻造势 1 交警 交通协管员佩戴系列标题一 京城怪事 交警有了 专用口罩 标题二 沙尘暴袭来 京城交警有 备 无患 标题三 京城交警防污防尘专用 口罩 亚都微型净化器 标题四 亚都净化器 健康呼吸随身 携带 新闻造势 2 给正在进行奥运场馆建设的建筑工人发放系列标题一 奥运城里的独特 口罩 景观 标题二 亚都与奥运城委共建绿色服务 标题三 绿色奥运 从亚都净化器开始 为奥运建设提供绿色服务 免费发放500只微型净化器 口罩 给建设工人 标题四 京城 口罩 景观凸显 环保关怀 新闻造势 3 给时尚人士佩戴系列标题一 口罩和净化器二合一 北京街头文化新元素 标题二 时尚人群新理念 健康与时尚并行 标题三 亚都净化器 创造时尚生活新内容 标题四 今春口罩也时尚 亚都个人微型净化器席卷京城 新闻造势 新闻造势 4 更多范围内的口罩的佩戴标题一 满城尽话 口罩 事 小举措折射环保大进步 标题二 亚都净化器 净化遍布城市每个角落 标题三 从遍布京城的 口罩 看未来净化器行业的发展趋势 媒体发布排期 中央级媒体发布4轮 每轮8篇左右 总字数50000字左右 累计12万元左右 其中 免费发布网络媒体不少于3家 其他网站转发不少于20家 北京媒体发布4轮 每轮8篇左右 总字数15000字左右 累计22 5万元 发布总费用约34 5万 公关费用预算 传播方案二公共场所禁烟运动 4 5月 活动目的 1 媒体传播主题 3 2 活动内容 费用预算 5 4 媒体传播明细 内容提要 以公关软文拉动终端销售 通过公共场所禁烟话题 引发社会争论 同时引起受众对室内空气质量的关注 为亚都普及室内空气净化产品做充分的舆论铺垫 通过一系列的深度稿件传播 增强亚都作为空气净化专家的品牌认知度 内容目的 在新浪网等社区论坛里发一篇题为 2008奥运将至 公共场所全面封杀烟民 的帖子 尖锐的观点和偏激的内容引来许多吸烟网民跟贴 随后 该贴演变成一场激烈的辩论 观点双方就 公共场所该不该禁烟 展开了激烈的辩论 甚至有网民举例国外对吸烟有详细的法律约束 在法与理的激辩中 帖子点击率迅速上升 并成为置顶贴 引子 提出问题 当该帖子达到一定流量时 新浪网将其作为一个专题 就公共场所禁烟这一话题展开多角度的探讨 最终形成一个涉及和谐社会 人权等多重意义的全民讨论 同意与不同意针锋相对观点之外 也有人主张理性对待 寻找合理的解决之道 并举例国外一些城市是如何解决这一问题的 以此作为借鉴 为下一步亚都的出场埋下伏笔 全面爆发 分析问题 5月31日 世界禁烟日 亚都发表 空气净化宣言 向公众宣布自己的公共场所空气净化计划 并以上述讨论为切入点 趁舆论关注热度持续之机 在平面媒体 网络发布三轮公关稿 借势造势 全面拉动常规净化器的销售 亚都出击 解决问题 活动内容 根据事件的发展进程分三个步骤推进媒体传播 媒体传播主体 公关稿 以记者的角度客观地分析禁烟话题 引导受众对公共场所空气质量的重新认识 主题1 引子稿禁烟方 吸烟区大限将至 公共场所全面 封杀 烟民 奥运指日可待 禁烟运动势在必行 迎奥运 城市文明与国际接轨 公共场所必须禁烟 公共场所吸烟的中国烟民 可能与奥运国际文明接轨吗 烟民方 吸烟有专区 各不相干 公共场所吸烟违法吗 烟民也有自由权 中国烟民4 6亿呢 禁得了吗 主题2 禁 还是不禁 一场公共场所禁烟冲突引发的环保反思 主题3 公共场所空气质量令人忧 禁烟冲突 牵动环保新思维 主题4 谁为公共场所的空气质量买单 禁烟 风波引发室内环保新思考 内容 对事件的全貌做一下介绍 并以此为切入点 进行更深层次的透视 指出环保概念的延伸 不仅仅是宏观的大环境 而是包括与我们息息相关的小环境 引导受众理性解决这一问题 穿插亚都在空气净化方面的技术可以看作是这一问题的解决之道 点到为止 第一轮 媒体传播主体 软文稿为主 重点推介亚都净化器的功能点及适用场所 主题1 吸烟与禁烟的 两全之策 亚都空气净化器成为公共场所的必备 主题2 禁烟风波 引发净化器走俏国美 亚都加湿净化器单月销量增三成 主题3 亚都净化器 提供吸烟与禁烟的 和解 方案 第二轮 媒体传播主体 公关稿 升华稿件的意义 并对亚都在空气净化方面的成绩给与隐性的褒扬 主题1 评论 从理念到行动 中国空气净化行业加快环保进程 内容 以此次事件为由头 指出建设奥运城市 构筑和谐社会过程中 企业的社会责任以及公民的环保意识 突出亚都的综合实力及卓越表现 主题2 亚都领导人专访 围绕企业社会责任 科技产品为民造福等话题 第三轮 媒体传播主体 媒体传播明细 中央级媒体发布3轮 每轮10篇左右 总字数50000字左右 累计12万元左右 其中 免费发布网络媒体不少于8家 其他网站转发不少于20家 北京媒体发布3轮 每轮10篇左右 总字数15000字左右 累计22 5万元 发布总费用约34 5万 费用预算 一 超蓝净化器 广告 A 经济条件相对优越B 健康意识强烈C 对多尘的环境敏感D 中老年人为主 一 潜在消费者特征 可吸入颗粒物 流感 上呼吸道疾病 空气好 得病少 二 概念分析 粉尘 二手烟 异味 三 北方季节诉求 四 南方季节诉求 南方 春季气温回升 花粉类过敏病高发 秋季 冬季聚会多 男女性吸烟多 夏季 注 季节性不明显 第一波次1 WHO新警告 可吸入颗粒物导致死亡率上升2 家人常得病 可吸入颗粒物是元凶3 疾病缠身累全家 可吸入颗粒物已成新危害第二波次1 专家呼吁 老人孩子疾病高发 净化空气刻不容缓亚都新一代可视窗超蓝净化器火爆上市 强力清除可吸入颗粒物 家人健康有保障2 除尘防病有标准 净化空气看得见亚都新一代可视窗超蓝净化器上市引发轰动 创造家居健康新概念3 不用再往郊区跑 好空气可以买了经检测 亚都新一代可视窗超蓝净化器 具有除尘除烟去异味超强效果 五 广告诉求 六 媒体运用 以报纸软文为主 大众都市报及部分财经类报纸黄金周前适量报纸硬广告相配合 七 市场选择 选择样板市场进行摸索 初期不做全国性推广 市场以北方为主 南方仅在上海尝试 北方备选城市 北京 天津 太原 石家庄 沈阳 兰州 八 下半年工作要点 入冬后继续在报纸进行少量软文宣传节前和加湿器共同攻打礼品市场 二 装修卫士 a 经济条件优越b 购置新房 刚装修的c 了解甲醛对身体危害 健康意识强 以中青年为主 一 潜在消费者 身体好 我家空气无污染 装修污染 甲醛 儿童 白血病免疫力下降 多病 孕妇 流产 胎儿畸形 新婚夫妇的女性致畸 成年人 抵抗力下降 多病 二 概念论述 三 季节述求 一 三 季节述求 二 1 生育高峰袭来室内污染危害母子健康亚都装修卫士 强力持久祛除甲醛危害 母子健康有保障2 三甲医院除甲醛有奇招装修未满月即入住亚都装修卫士创建万间绿色产房 强力持久祛除甲醛危害 呵护母婴健康3 甲醛难除 新房成了 毒气房 启用亚都装修卫士8小时 甲醛浓度下降97 持久呵护家人健康4 甲醛危害花季少年生命 让孩子远离白血病5 7万装修甲醛超标疾病专家惊呼全拆 四 广告诉求 五 媒体运用 卫视联播覆盖全国重点地区配合报纸广告以报纸软文为主 大众都市报及部分财经类报纸 六 市场选择 全国范围推广 七 下半年工作要点 入秋后继续在报纸进行少量软文宣传节前和加湿器共同攻打礼品市场 三 高端机 海神KJF3801 a 经济条件富裕b 好面子 讲气派 要就要最好的 一 潜在消费者特征 空气 我要顶级的 要就要最好的 空气的好坏以前不能自己作主 生活在高档装修的环境内空气污染严重 二 概念论述 细分市场的小众宣传针对高档会所的