星巴克市场营销战略分析终极版.ppt

化学化工学院许淋浠冉海滢陈婷朱艳萍张莉 Starbucks 把咖啡磨成金沙 3 营销环境及营销策略 1 企业简介 2 星巴克在中国该如何经营 星巴克咖啡公司成立于1971年 是世界领先的特种咖啡零售商 烘焙者和品牌拥有者 1987年 现任董事长霍华德 舒尔茨先生收购星巴克 从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑 1992年6月 星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市 迅速推动了公司业务增长和品牌发展 目前公司已在北美 拉丁美洲 欧洲 中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12 000多家咖啡店 拥有员工超过117 000人 公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会 改善环境 回报合作伙伴和咖啡产区农民 鉴于星巴克独特的企业文化和理念 公司连续多年被美国 财富 杂志评为 最受尊敬的企业 企业简介 品牌文化 星巴克 这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说 白鲸 中一位处事极其冷静 极具性格魅力的大副 他的嗜好就是喝咖啡 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位 但麦尔维尔的读者群并不算多 主要是受过良好教育 有较高文化品位的人士 没有一定文化教养的人是不可能去读 白鲸 这部书 更不要说去了解星巴克这个人物了 从星巴克这一品牌名称上 就可以清晰地明确其目标市场的定位 不是普通的大众 而是一群注重享受 休闲 崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象 这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞 赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的 标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义 她的脸很朴实 却用了现代抽象形式的包装 中间是黑白的 只在外面用一圈彩色包围 品牌特色 咖啡豆及咖啡产品优雅环境贴心服务 不寻常的咖啡文化享受 咖啡豆及咖啡产品 优质咖啡不容妥协创造性地采用 咖啡保香袋 将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致从咖啡豆的品种 产地到颗粒形状 烘焙方法 建立一整套的精细标准 优雅独特的人文环境 木制桌椅轻松优雅的音乐考究的咖啡器具煮咖啡时的 嘶嘶 声铲咖啡豆的 沙沙 声咖啡香 星巴克 咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识 尊重人本位 在 星巴克 咖啡馆里 强调的不再是咖啡 而是文化和知识 咖啡只是一种载体 通过这种载体 把一种独特的格调传递给消费者 贴心服务 星巴克要求员工必须熟悉有关咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法 除为顾客提供优质的服务外 还要向顾客详细介绍这些知识和方法 有人说 星巴克卖的不是咖啡 而是人们对咖啡的体验 五官皆醉味觉 高品质咖啡豆与创新饮品嗅觉 让店內弥漫咖啡香视觉 店內陈设 店铺設計听觉 善用自制音乐营造气氛触觉 让顾客亲自体验 达到的效果 星巴克在中国该如何经营 虽然中国目前的咖啡消费水平低于世界平均水平 但是星巴克看好中国经济的高速发展所带来的潜力巨大的咖啡消费市场 并把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场 自1998年和1999年在台湾和北京开出第一家店以来 星巴克已经在中国大陆 香港 澳门和台湾开了500多家门店 但是在中国市场上的迅速扩张也使其陷入重重危机 由于星巴克目前存在的一些问题和中国市场竞争的加剧 星巴克未来在中国市场的发展也有着较大的不确定性 在这个背景下 我们对星巴克的文化 营销环境 营销战略设计 营销策略设计进行研究 并结合星巴克在中国的市场营销策略制定新的营销策略 1 星巴克刚进入中国市场的时候 采用的是授予代理权的模式 控股较少 一般为5 2 自2003年开始 星巴克开始了中国的独资直营模式 将上海统一星巴克部分股份买下 股份由5 狂飙到50 合作关系有授权关系转变为合作伙伴的关系 3 增持广东美心星巴克股份51 并且紧锣密鼓的进行特许公司的回购 4 注资5400万 收购了北京美大星巴克的90 的股权 5 与青岛阳光百货协议 在青岛建立大陆第一家独资直营店 随后加快了在西南市场的步伐 逐步增加独资直营店的数量 6 星巴克对外宣称 将全面展开直营模式的连锁经营 连锁经营 转变步骤 华北 华南 华中 北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权 香港美心公司行使在南方地区 香港 深圳等 的代理权 台湾统一集团行使其在上海 杭州和苏州等江南地区以及台湾的代理权 星巴克在中国内地有三家合作伙伴 北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权 台湾统一集团行使其在上海 杭州和苏州等江南地区以及台湾的代理权 星巴克在中国的分布情况 我很想成为星巴克的常客 胡锦涛 我很想成为星巴克的常客 胡锦涛 优势 星巴克有很强的盈利能力 已经成长成为一个全球性的咖啡品牌 星巴克是财富100强公司之一 有很强的道德价值观念和使命感 劣势 没有形成稳定的产品线 市场分布不合理 对美国本土市场依存度过高 主要的优势只在咖啡领域 机会 星巴克善于抓住机会 有机会迅速扩大全球业务 在新的咖啡市场都已经开始出现 指中国 印度等国家 以星巴克品牌推出其它食物或者饮料都具有很大潜力 威胁 可能未来会有新的饮品或者休闲活动取代咖啡 咖啡 乳制品等原料成本上升 已有很多跟风品牌造成潜在威胁 SWOT分析 营销环境 市场调查 1 咖啡消费市场发展迅速 已经成为城市消费一大潮流 市场前期培育已经结束 2 咖啡消费品位越来越高 文化的魅力就是市场的魅力 3 教育水准 家庭月收入和饮用咖啡的频率相关 营销环境 市场竞争 1 咖啡同业竞争 连锁或加盟店如COSTA咖啡 迪欧咖啡 上岛咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店 2 便利商店的竞争 便利商店随手可得的铁罐咖啡 铝罐包装咖啡 方便式随手包冲泡咖啡 3 快餐店卖咖啡 麦当劳快餐店 肯德基快餐等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡 营销环境 星巴克的4P文化营销 营销方式 价格 渠道 体验与宣传 产品 第一 品牌策略 在于差异化的体验 把简单的咖啡饮料和食品做的更加感性化和个性化 按照消费者的需求将咖啡分为十多种口味 让每一个顾客都可以找到适合自己的咖啡 安排季节性菜单 夏季推出冰咖啡 冬季供应热饮 优雅舒适的环境等 第二 产品创新策略 作为咖啡行业的领导者 产品创新策略非常重要 星巴克把咖啡由一种提神的饮品发展成一直高品质的生活品味 正式源于持续不断的产品创新策略 第三 品质控制策略 星巴克对于咖啡及食物的品质控制要求极高 以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食物是最优质的 营销策略 产品策略 星巴克的价格定制一般分为六步 第一 选择定价目标 第二 确定需求 星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较低 需求弹性小 第三 估计成本 星巴克在中国的运营成本主要由两块组成 一块是产品的贸易成本和运输成本 一块是房租和人力成本 第四 分析竞争成本 价格和提供物 第五 选择定价方法 星巴克的定价是建立在顾客对其产品的认知价值基础上的 星巴克根据不同的细分客户采取不同的策略以满足他们的需求 使顾客乐于接受和支付溢价 第六 选定最终价格 星巴克采取的是心理定价法 把价格作为质量 品位和高档的标准以符合其目标客户群的特征 营销策略 价格策略 第一 星巴克目前的直销模式 星巴克拒绝加盟的原因在于独特的星巴克体验和服务标准很难在加盟者的门店中实施保障 在星巴克进入中国市场初期的方式是授予国内企业代理权并占据一定股份 星巴克在中国市场采取这种方式一方面是因为中国法律对外资零售企业的限制 另一方面也是星巴克避免经营风险的一种方式 但是这种方式导致星巴克的控制力减弱 形成了各地星巴克各自为战的局面 使星巴克的品牌受到一定损害 所以随着中国法律对外资零售企业的全面开放 开始逐渐通过回收股权和独资的方式来进行在华直营 营销策略 渠道策略 营销策略 渠道策略 第二 门店的选址策略 对星巴克来说 迅速发展的关键是成功的选择商圈 这也是星巴克对应竞争的一种渠道扩张策略 对于咖啡店来说 良好的店址就是有利的竞争资源 星巴克的定位决定其门店的选址 星巴克的门店一般开在中心市区人流密集的地方 主要是目标客户经常光顾的地方 例如商场 交通枢纽等 力求让顾客随时随地可以喝上星巴克的咖啡 星巴克的选址 店面设计 抢占黄金地段 我们一直在寻找一个梦幻地段 我们寻找每一家店址都像在寻找一个梦 我们一方面要计算它的盈利 一方面也会从顾客角度考虑如何架构一个良好的第三空间 而不只是仅仅建立一个咖啡店 星巴克希望做到的是 任何时候都能够为热爱星巴克的人提供优质服务 而支撑这份雄心的是一张明晰的选址图 星巴克管理者 存同求异 抢占 黄金地段 考虑因素 在设计上 星巴克强调每座建筑物的独特风格 主张将星巴克融合到原来的建筑物中去 而不破坏建筑物本身的设计与构造 虽然各店面看来有几分神似 但决非连锁店制式化的呆板设计 这样 每一家星巴克咖啡店都有一样的水准和品位 既保持住了品牌的统一 又最大化的发挥了个性特色 存同求异 的店面设计 上海老码头星巴克店 长沙王府井星巴克 星巴克创造了一种咖啡文化 并使消费者在消费过程中感受到更多的文化体验 星巴克的情感体验表现在其为顾客打造了一个除生活 工作之外的 第三空间 让顾客在这个空间里交流感情 缓解疲劳 放松情绪 从而带来