Ch06组织市场和购买行为分析.ppt

市场营销 第六章组织市场和购买行为分析 第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场 政府市场和购买行为分析第五节客户关系管理本章结构提示 学习目标 了解组织市场的概念 类型 特点掌握对生产者市场购买行为的分析了解中间商市场购买行为的分析了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点7天连锁酒店 本章结构提示 案例1 戴尔公司的采购 戴尔公司可以给你提供精确的订货信息 正确的订货信息及稳定的订单 一位戴尔客户经理说 条件是 你必须改变观念 要按戴尔的需求送货 要按订货量决定你的库存量 要用批量小 但频率高的方式送货 要能够做到随要随送 这样你和戴尔才有合作的基础 事实上 在部件供应方面 戴尔利用自己的强势地位 通过互联网与全球各地优秀供应商保持着紧密的联系 这种 虚拟整合 的关系使供应商们可以从网上获取戴尔对零部件的需求信息 戴尔也能实时了解合作伙伴的供货和报价信息 并对生产进行调整 从而最大限度地实现供需平衡 给戴尔做配套 或者作为戴尔零部件的供应商 都要接受戴尔的严格考核 戴尔的考核要点如下 其一 供应商计分卡 在卡片明确订出标准 如瑕疵率 市场表现 生产线表现 运送表现以及做生意的容易度 戴尔要的是结果和表现 据此进行打分 瑕疵品容忍度 戴尔考核供应商的瑕疵率不是以每100件为样本 而是以每100万件为样本 早期是每100万件的瑕疵率低于1000件 后来质量标准升级为6 Sigma标准 其二 综合评估 戴尔经常会评估供应商的成本 运输 科技含量 库存周转速度 对戴尔的全球支持度以及网络的利用状况等 其三 适应性指标 戴尔要求供应商应支持自己所有的重要目标 主要是策略和战略方面的 戴尔通过确定量化指标 让供应商了解自己的期望 戴尔给供应商提供定期的进度报告 让供应商了解自己的表现 其四 品质管理指标 戴尔对供应商有品质方面的综合考核 要求供应商应 屡创品质 效率 物流 优质的新高 其五 每三天出一个计划 戴尔的库存之所以比较少 主要在于其执行了强有力的规划措施 每3天出一个计划 这就保证了戴尔对市场反应的速度和准确度 供应链管理第一个动作是做什么呢 就是做计划 预测是龙头 企业的销售计划决定利润计划和库存计划 俗话说 龙头变龙尾跟着变 这也就是所谓的 长鞭效应 案例1 戴尔公司的采购 戴尔也存在供应商管理问题 并已练就出良好的供应链管理沟通技巧 在有问题出现时 可以迅速地化解 当客户需求增长时 戴尔会向长期合作的供应商确认对方是否可能增加下一次发货数量 如果问题涉及硬盘之类的通用部件 而签约供应商难以解决 就转而与后备供应商商量 所有的一切 都会在几个小时内完成 一旦穷尽了所有供应渠道也依然无法解决问题 那么就要与销售和营销人员进行磋商 立即回复客户 这样的需求无法满足 供应商要按戴尔的订单要求 把自己的原材料转移到第三方仓库 在这个原材料的物权还属于供应商 戴尔根据自己的订单确定生产计划 并将数据传递给本地供应商 让其根据戴尔的生产要求把零配件提出来放在戴尔工厂附近的仓库 做好送货的前期准备 戴尔根据具体的订单需要 通知第三方物流仓库 通知本地的供应商 让他把原材料送到戴尔的工厂 戴尔工厂在8小时之内把产品生产出来 然后送到客户手中 整个物料流动的速度是非常快的 案例1 戴尔公司的采购 案例1 戴尔公司的采购 1 戴尔的采购从哪些方面反映了产业购买者的共同行为特征 2 作为产业购买者 戴尔的购买行为有哪些时代特点 3 假设你所在的公司是一家生产液晶显示器的大型号企业 现在打算将戴尔由潜在客户变为现实客户 请你为自己的公司提出一套能够实现这一目标的方案 案例2 内蒙古经贸网络工程公开招标 受内蒙古经贸信息中心的委托 1998年4月3日 内蒙古机电招标中心就内蒙古经贸网络工程进行了公开招标 经过招标中心 信息中心和评标专家的共同努力 网络工程招标取得圆满成功 为转变政府采购方式提供了有益的范例 1 项目概况内蒙古经贸信息网络工程计划用资100万元 于98年6月底开通 该网络将联通委内各处室 各盟市经贸委 自治区有关领导 有关厅局和区内各个重点企业 其中经贸委办公楼内25个站点 采用Ethernet局域网 远程站点50个 采用程控电话拨号方式联网 为保证网络运行的可靠性和先进性 服务器采用数据处理速度较快的小型机 并为今后网络扩充提供硬件方面的准备 内蒙古经贸信息网的建成 将为自治区经贸委系统提供一套完善的办公自动化手段 能够实现委机关的公文 简报 统计快报 领导任务交办和领导工作日程安排等功能 完成同自治区有关领导 厅 局和各盟市经贸委之间的各类信息交流 基本形成经贸委系统全方位 多层次 高效率的办公信息网络 2 招标经过和效果根据内蒙古经贸信息中心的需求方案 招标中心对国内部分技术实力较强的计算机网络公司发出了招标邀请 共有9家公司参加投标 经过一个多月的紧张筹备 1998年4月3日在呼和浩特市王府饭店公开开标 开标大会全过程在内蒙古自治区公证处公证员的监督 公证下进行 内蒙古自治区经贸委党组成员 纪检组组长周子民到会并做了重要讲话 在招标前 经贸信息中心对工程方案进行了细致的调研工作 提供的技术需求方案完整 合理 在招标过程中 招标中心的招标操作规范 严谨 切实做到了公平 公正 公开 各位评标专家在对各投标商投标文件的仔细阅读和认真质疑的基础上 从公司实力 商业信誉 硬件选型 软件设计方案 网络结构等方面予以综合评价 结果 中国长城计算机软件与系统公司以76万元一举中标 为确保工程的顺利实施和及时的售后服务 经信息中心同意 中标方选定内蒙古联想高技术公司作为本地的合作商 负责售后服务工作 1998年4月8日 在经贸委会议室 三方共同签订了工程合同 此次招标活动效果显著 节约资金约24万元 节资率为24 超过全国水平 案例2 内蒙古经贸网络工程公开招标 3 招标结果评价内蒙古经贸信息网络工程项目的招标结果表明 招标为业主选择方案最优 技术最强 价格最廉的供应商提供了契机和保障 不失为一种高效科学的采购方式 具体可以表现在下两个方面 1 节约投资 缩短周期 通常的项目谈判大多是一对一方式 不利于横向比较 很难避免一些无意义的重复工作 至少要花费几个月的时间 招标中心介入后 对9家投标商集中询标 商务谈判 几个月的工作只须一周即可全部完成 既能够充分体现买方主权 又可以采购到质优 价廉的设备 节约了政府投资 缩短了采购周期 2 净化市场 反腐倡廉 7天连锁酒店把招标机制引入政府机关的办公设备采购 在自治区尚属首例 办公设备招标采购 可以为业主构造一道保护屏 避开 说情风 的干扰 同时 招标机构聘请经验丰富的专家组成结构合理的评标委员会 对各投标商进行质疑和评定 有利于实现科学决策 降低投资风险 避免国有资产流失 从根本上维护了购买者的利益 是机电设备招标服务于政府采购的有益尝试 内蒙古自治区经贸委作为我区机电设蚤招标工作的上级主管部门 能把招标的竞争机制引入委内办公设备采购 既为全面推动自治区机电招标工作做了表率 又在自治区党政机关廉政建设工作中带了一个好头 案例2 内蒙古经贸网络工程公开招标 思考题 1 政府招标采购有哪些特点 2 在政府招标采购中 有哪些重要的参与者 他们各自对政府采购行为产生什么影响 3 假定2008年奥运会体育场馆建设项目需要集中招标采购一批消防设备 而你是国内一家消防设备生产企业的营销经理 请问 你用什么方法帮助你的企业在投标竞争中获胜 案例2 内蒙古经贸网络工程公开招标 第一节组织市场的类型和特点 一 组织市场的概念二 组织市场的类型三 组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异 一 组织市场的概念 组织市场工商企业为从事生产 销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 二 组织市场的类型 三 组织市场的特点 1 购买者比较少2 购买数量大3 供需双方关系密切4 购买者的地理位置相对集中5 派生需求6 需求弹性小 7 需求波动大8 专业人员采购9 影响购买的人多10 销售访问多11 直接采购12 互惠购买13 租赁 P111 营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异 1 采购差异组织机构消费者1 采购为的是进一步生产 经营使用或转卖给他人 而最终消费者的采购则是为个人 家人或居家使用 2 通常采购设备 原材料或半成品 而最终消费者却很少采购这些商品 3 采购常常参考规格和技术资料 而最终消费者常常参考的是说明 时尚和风格 4 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策 5 更适合于使用正式的价值和卖家分析 6 更经常地租赁设备 7 更频繁地使用竞争性投标和谈判 营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异 2 市场差异组织机构消费者1 从最终消费者身上衍生获得需求 2 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动 3 同最终消费者相比 数量上更少 地理位置更集中 4 通常雇有采购专家 营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异 3 5 与面向最终消费者的营销相比 要求较短的分销渠道 6 可能要求同卖家有特殊的关系 7 与最终消费者相比 更有可能自己生产和承担服务 7天连锁酒店以替代采购物品和服务 资料来源 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 上 第240页 北京 华夏出版社 2001 1 营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异 4 第二节生产者市场和购买行为分析 一 生产者购买行为的主要类型二 生产者购买决策的参与者三 影响生产者购买决策的主要因素四 生产者购买决策过程 一 生产者购买行为的主要类型 1 直接重购2 修正重购3 新购 二 生产者购买决策的参与者 1 发起者2 使用者3 影响者4 决策者5 批准者6 采购者7 信息控制者 三 影响生产者购买决策的主要因素 四 生产者购买决策过程 P119 第三节中间商市场和购买行为分析 一 中间商的购买类型二 中间商购买过程的参与者三 中间商购买决策过程四 影响中间商购买行为的主要因素 一 中间商的购买类型 1 新产品采购2 最佳供应商选择3 改善交易条件的采购4 直接重购 二 中间商购买过程的参与者 不同的中间商 采购方式也不尽相同 以连锁超市为例 参与购买过程的人员和组织主要有 1 商品经理2 采购委员会3 分店经理 三 中间商购买决策过程 四 影响中间商购买行为的主要因素 环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格 购买风格 忠实采购者随机型采购者最佳交易采购者7天创造性采购者追求广告支持的采购者斤斤计较的采购者琐碎的采购者 第四节非营利组织市场 政府市场和购买行为分析 一 非营利组织的类型二 非营利组织的购买特点三 非营利组织的购买方式四 政府市场及购买行为课堂研讨营销视野工业市场营销的技巧 一 非营利组织的类型 1 履行国家职能的非营利组织例如 军队 消防队 监狱等 2 促进群体交流的非营利组织例如 职业团体 宗教组织 行业协会等 3 提供社会服务的非营利组织例如 学校 医院 图书馆 基金会等 二 非营利组织的购买特点 1 限定总额2 价格低廉3 保证质量4 受到控制5 程序复杂 三 非营利组织的购买方式 1 公开招标选购2 议价合约选购3 日常性采购 P122 四 政府市场及购买行为 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益 政府市场购买过程的参与者1 行政部门的购买组织 2 军事部门的购买组织 影响政府购买行为的主要因素 与生产者市场和中间商市场一样 同样受到环境 组织 人际关系和个人因素的影响 但还受制于以下因素 1 受到社会公众的监督 2 受到国际国内政治形势的影响 3 受到国际国内经济形势的影响 4 受到自然因素的影响 课堂研讨 您认为向组织市场推销其产品或服务时 最重要的卖点是哪些 营销视野2工业市场营销的技巧 1 了解你的顾客如何经营他们的业务 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务 确认你的销售眼前会获益 了解顾客如何采购 使你的销售适合他们的采购过程 在销售过程中 应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触 同每个决策者就其最关心的信息进行交流 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司 营销视野2工业市场营销的技巧 2 确保你所做的每件事情都与你所选定的质量 服务 价格和性能相一致 了解竞争对手的优势和劣势 努力发挥你的优势 训练你的工作人员 使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况 掌握一个既符合你又符合顾客要求的