项目八 定价策略.ppt

目录 市场营销概述 市场分析 市场营销环境分析 消费者行为分析 市场细分与定位 市场竞争策略 定价策略 分销策略 促销组合 营销组织 执行与控制 产品策略 项目八定价策略 知识目标了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般过程掌握产品定价的主要方法熟练掌握产品定价的常用策略知识目标能根据市场竞争情况的变化不断调整价格能对某一具体产品用不同的定价方法进行定价 4 走进营销 沃尔玛 世界商业零售业发展的奇迹 沃尔玛公司是由萨姆 沃尔顿创立的 1945年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店 1962年正式启用沃尔玛的企业名称 1970年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市 经过40多年的奋斗 成为全球最大的零售业王国 2000年 财富 杂志全球500强排行榜上排名第二位 5 沃尔玛坚信 顾客第一 是其成功的精髓 沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条 第一条 顾客永远是对的 第二条 如有疑问请参照第一条 为此沃尔玛的店铺内的通道 灯光设计都为了令顾客更加舒适 店门口的欢迎者较其他同行更主动热情 当任何一位顾客距营业员3米的时候 营业员都必须面向顾客 面露微笑 主动打招呼 并问 有什么需要我效劳的吗 沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店 都会得到 殷勤诚恳的接待 以确保不折不扣地满足顾客需要 另外 沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物 沃尔玛成功的另一个重要原因 就是推行了 低价销售 保证满意 的经营理念 走进沃尔玛的大门 映入眼帘的首先是 天天平价 始终如一 的标语 就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话 6 为了保证天天平价 沃尔玛首先争取低廉进价 沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货 其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力 其次 完善的物流管理系统使其大大降低了成本 加速了存货周转 成为天天低价的最有力的支持 第三 营销成本的有效控制 沃尔玛对营销成本的控制非常严格 其广告开支 商品损耗比其它的零售巨头少得多 而每平方英尺销售额却高得多 问题 沃尔玛取胜的关键是什么 占便宜 理论 消费者从不关心他买的东西有多便宜 只关心自己究竟占了多少便宜 营销学的定价经典理论 品质较高的产品 价格可以不成比例地提高 定价较高的产品 则会使消费者认为产品的品质较高 价格 狭义的价格 price 是为产品或服务收取的货币总额 广义的价格是顾客为获得 拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值 企业面对顾客的三种主要的定价决策问题是 1 对第一次销售的产品如何定价 2 怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要 3 怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应 影响定价的因素 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 定价目标 定价目标 定价目标 生存制定低价以补偿变动成本和部分固定成本 以求得能在行业内经营下去 短期利润最大化制定能够创造最大利润 获取最多现金和投资回报的价格 市场份额领先尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位 产品质量领先制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出 定价目标 1 公司方面的 我认为是生存 是利润 是市场份额 是质量和服务 各位同仁 你们认为我们公司的定价目标是什么 产品成本 金额 销售量 固定成本 变动成本 利润 收入 总成本 价格地板 定价目标 2 顾客方面的 是占有率 让他们更多地买 在失去订货的市场上恢复订货 诱导他们买 各位同仁 你们认为我们对于顾客的定价目标是什么 市场需求 1 需求是定价的高限 2 需求价格弹性对定价的影响 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算 亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几 E 需求变动百分比 价格变动百分比 需求变量 原需求量 100 价格变量 原价格 100 E 4500 5000 5000 100 25 20 20 100 0 4 例 某产品以20元 件销售月销量为5000件 以25元 件销售月销量为4500件 计算该产品需求的价格弹性系数 公式 课堂思考 薄利一定多销 请评价这种说法 需求价格弹性对定价策略的影响 缺乏弹性的商品 适宜于稳定价格或适当提价 具备条件 市场上没有竞争者 购买者对较高价格不在意购买者改变习惯比较慢 购买者认为价格高时有原因的 如通货膨胀等如粮食 食盐 煤气等生活必需品都属于此类 富有弹性的商品 适宜于适当降价 以扩大销量 如大部分耐用消费品 服装 家电等都属于此类 需求价格弹性对定价策略的影响 弹性的实际应用及原因分析 对于富有弹性的商品一般可采用策略对于缺乏弹性的商品一般可采用策略 降价 提价 定价目标 3 竞争对手方面的 我认为是让他们俯首称臣 与他们打价格战 设置壁垒 不让其它人进来 把竞争者赶出去 各位同仁 针对竞争对手 我们的定价目标是什么 定价的一般方法 一 成本导向定价法二 需求导向定价法三 竞争导向定价法 一 成本导向定价法 1 成本加成定价法 在产品成本上加一个标准的加成 例 假设一家烤面包机制造商的成本和预期销售如下 变动成本 10美元固定成本 300000美元预期销售单位 50000台于是 该制造商烤面包机的单位成本为 现在 假设该制造商希望挣取20 的利润加成 其单位销售价格为 单位销售价格 单位成本x 1 目标利润加成 16x 1 20 19 2 美元 练习 某电视机厂生产2000台彩色电视机 总固定成本600万元 每台彩电的变动成本为1000元 确定目标利润率为25 若采用成本加成定价法 销售价格是多少 一 成本导向定价法 2 盈亏平衡定价法 目标利润定价发 企业试图找到使其盈亏平衡 或者实现期望利润目标的价格 例 假设一家烤面包机制造商固定成本为300000美元 每台烤面包机的变动成本为10美元 年产量为30000台 则为使企业达到盈亏平衡的定价为 盈亏平衡点价格 固定总成本 销量 单位变动成本 300000 30000 10 20 美元 二 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 包括 认知价值定价法反向定价法需求差异定价法 1 认知价值定价法原理 就是根据购买者对产品的认知来制定价格 这是件宝物 你认为它值多少 底价1万元 我认为它值3万 你愿意卖吗 发了 净赚2万 消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产品的认知效用 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 产品 竞争者的产品市场营销行为及价格 竞争者的认知价值 广告 人员推销与其它市场营销行为 案例 由我国上海厂家生产的 在国际市场上只能按每台37美元价格销售 而由日本索尼公司收购后 贴上 SONY 的品牌标识 就可以按每台58美元价格销售 也就是说 在消费者的心目中 SONY 这个品牌的价值感觉更高些 即消费者的 心理价格 高 因而虽然产品是同样的 消费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品 SONY 是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格 计算自己从事经营的成本和利润后 逆向推算出产品的批发价和出厂价格 计算公式 例题 消费者对某种商品可接受的价格为5000元 零售商的经营毛利率为20 批发商的批发毛利率为5 则零售商可接受的价格为 5000 1 20 4000元批发商可接受的价格 出厂价 为 4000 1 5 3800元 出厂价格 市场可销零售价格 1 批零差价 1 进销差价 2 逆向定价法 3 需求差异定价法 三 竞争导向定价法 随行就市定价法产品差别定价法投标定价法 课堂案例讨论 2003年6月 抽油烟机行业巨头华帝公司在全国开始高端烟机第一次价格跳水 某款欧式抽油烟机售价1380元 比市场同类产品价格低近50 并首次在产品包装上明码标价 防止经销商擅自加价 方太公司以20 30 的降价幅度回应华帝的降价行动 帅康公司则以大力促销和免费服务的策略应对 请分析 1 面对华帝的降价进攻 方太和帅康应该考虑哪些因素 他们分别采取的是什么定价方法 2 帅康为什么采用非价格手段回应华帝和方太的降价 有什么理论依据 产品定价的常用策略 新产品定价策略产品组合定价策略价格调整策略 新产品定价策略 一 撇脂定价法 又称高价法 即将产品的价格定的较高 尽可能在产品生命初期 在竞争者研制出相似的产品以前 尽快的收回投资 并且取得相当的利润 然后随着时间的推移 在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场 适用条件 第一 市场上存在一批购买力很强 并且对价格不敏感的消费者 第二 这样的一批消费者的数量足够多 企业有厚利可图 第三 暂时没有竞争对手推出同样的产品 本企业的产品具有明显的差别化优势 第四 当有竞争对手加入时 本企业有能力转换定价方法 通过提高性价比来提高竞争力 第五 本企业的品牌在市场上有传统的影响力 案例 索尼的高清电视 索尼公司与1990年在日本市场推出世界上第一台高清电视机时 这一高技术产品高达4 3万美元 只有那些真正渴望新技术并支付得起如此高价格的顾客 才购买这种电视机 但是 到1993年 日本消费者就可以6000多美元购买28英寸的高清电视机 2001年 日本消费者购买一台40英寸的高清电视机就只需要2000美元了 这个价格大多数消费者都承担得起 现在 美国一台入门级高清电视机售价不足500美元 而且价格再继续下滑 撇脂 定价优缺点分析 优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气 缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入 二 渗透定价 渗透定价策略设定最初低价 以便迅速和深入地进入市场 从而快速吸引来大量的购买者 赢得较大的市场份额 适用条件 1 市场对价格敏感2 生产经营费用随经验的增加而降低3 低价不会引起竞争 案例 DELL的成功 戴尔公司采用市场渗透定价法 通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品 它们的销售量直线上升 而此时通过零售店销售的IBM 康柏 苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此 渗透 定价优缺点分析 优点 1 新产品能迅速占领市场 2 微利阻止了竞争者进入 可增强了企业的市场竞争能力 缺点 1 利润微薄 2 降低企业优质产品的形象 案例分析 Intel 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策 这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的 具有更高盈利的微处理器 并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时 它的定价是 1000 这个价格使它刚好能占有市场的一定份额 这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能 如果顾客等不及 他们就会在价格较高时去购买 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时 英特尔公司 就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客 最终价格跌落到最低水平 每个集成电路仅售 200多一点 使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器 通过这种方式 英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入 问题 1 英特尔公司采取的是什么定价策略 2 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因 分析 因特尔采取的是撇脂定价策略 渐降 定价 时间 价格 既获取了高额利润又不易诱发竞争但易使顾客持币待购 产品组合策略 是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略 它包括 产品线定价备选产品定价附属产品定价副产品定价法捆绑定价 产品组合定价 1 长虹14 长虹18 长虹21 长虹25 长虹29长虹34 980元1300元1588元2289元3988元7898元 产品线定价 价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级 价格等级 产品组合定价 2 喝酒 点菜 面不算钱 备选产品定价 主要产品 备选品 那就来碗面吧 不行 光吃面2 5元二两 产品组合定价 3 打印机850元 墨盒249元 我不打算在打印机上赚钱 我主要在墨盒上赚钱 附属产品定价 产品组合定价 4 手机合约手机费用月租 39英镑 月合约时间 12 36月变动费用通话费 3便士 分钟短信费 2便士 条 副产品定价 产品组合定价 5 捆绑定价 将几种产品组合在一起 以低于各单价之和的价格出售 价格调整战略 折扣定价策略地理定价策略心理定价差别定价策略促销定价 一 折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款 大量购买 淡季购买 酌情降低其基本价格 这种价格调整叫做价格折扣 二 地理定价策略 这是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略 地理差别价格又分为产地交货价格和买主所在地交货价格 FOB原产地定价 离岸价格 统一交货定价 邮资定价 目的地交货定价分区运送定价运费津贴定价 周大福由周至元于广州始创 在上世纪60年代由其女婿郑裕彤接手经营 目前 郑裕彤在香港超级富贾中排名第三 香港人听到他的名字 就会联想到 周大福珠宝 而周大福从几家小店铺发展成一个家喻户晓的大品牌 又与其超前的经营策略密不可分 诚信经营 业精于勤 优质服务 货精价精 的企业精神 贯穿周大福创业及发展始终 课堂案例 周大福的 一口价 策略 为了降低经营成本 从而更好地参与市场竞争 周大福为此创立了自己的首饰加工厂 生产自己所售卖的各类首饰 减少中间环节 使其成本降至最低 并获得了全球最大钻石生产商 国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权 保证了它最低的原料成本 周大福就是这样通过降低经营成本促使珠宝首饰品的物美价廉 从而获得了价格上的优势 使其 货精价实 的形象深入人心 赢得了目标消费群的信赖和好评 珠宝首饰品价格是目标消费者关注的焦点之一 也是消费者与商家能否达成交易的关键所在 针对这一敏感的问题 在价格策略上 周大福创出了一套有别于其它同行的新路子 物有所值 是消费者对商品属性的合理要求 也是目标消费者决定是否购买的参照标杆 但在现实交易当中 作为贵重的珠宝首饰 常常有商品价格远远高于商品价值的不正常现象 使消费者对于珠宝首饰是否物有所值充满怀疑 为了解决消费者的这一 心理障碍 周大福创新性地推出了 珠宝首饰一口价 的销售政策 并郑重声明 产品成本加上合理的利润就是产品的售价 通过 薄利多销 的经营模式 节省了消费者讨价还价的时间 让顾客真正体验货真价实的感受 问周大福的一口价策略考虑了消费者什么心理 三 心理定价 心理定价策略 是针对顾客心理而采用的一类定价策略 主要应用于零售商业 Value 22 00Sale 14 99 心理定价的主要策略 声望定价尾数定价招徕定价其他心理定价方法 心理定价策略 声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份定价建立在企业形象和产品形象基础上 心理定价策略 尾数定价 9 97元 9 94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价给人以信赖感 亲切感 吉利感 低价值商品 9 98元 中国人喜欢8和6 心理定价策略 招徕定价 快来买啦 大减价了 原价 149元现价 38元 这么便宜 利用顾客的好奇 求廉心理招徕顾客 带动其他产品的销售 心理定价策略 分档定价 一档二档三档四档 1535元1670元2480元2990元 体现品质差别 顾客感到卖方认真负责 心理定价策略 习惯定价 老板 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎4 5元 老规矩 与原来一样 心理定价就是试图影响顾客对商品价格的认知 从而使商品的价格更具有吸引力 在使用心理定价时 一定要进行细致的市场调查 了解顾客的购买心理和购买行为 才能将这一策略运用成功 心理定价策略的总结 四 差别定价策略 所谓差别定价 也叫价格歧视 就是对于同一商品针对不同的顾客制定不同的价格 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 差别定价 1 顾客细分定价 工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐 餐饮用电城市照明 差别定价 2 产品式样定价 价格 98元 价格 48元 装有调光开关成本15元 普通开关成本5元 价格与各自成本不成比例 差别定价 3 同一首歌演唱会门票特区 880元甲区 680元乙区 280元丙区 180元 地点定价 差别定价 4 明仕保龄球馆上午 15元 局下午 18元 局晚上 35元 局 时间定价 差别定价 5 民航的差别定价 按顾客 一般人 军人 团体 儿童 会员 按时间 早班 晚班 首航 寒暑假 节假日 按档次 头等舱 商务舱 经济舱 包机 按距离 单程 来回程 联程 按出票时间 预购 既购 案例分析 亚马逊公司的差别定价 一 亚马逊公司实施差别定价试验的背景1994年 当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫 贝佐斯 JeffBezos 在西雅图创建了亚马逊公司 该公司从1995年7月开始正式营业 1997年5月股票公开发行上市 从1996年夏天开始 亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略 在数十万家联属网站的支持下 亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌 到1999年10月 亚马逊的市值达到了280亿美元 超过了西尔斯 SearsRoebuck Co 和卡玛特 Kmart 两大零售巨人的市值之和 二 亚马逊公司的差别定价实验作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商 亚马逊不具有巴诺 Barnes Noble 公司那样卓越的物流能力 也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量 亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户 亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润 因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量 为提高在主营产品上的赢利 亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验 亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验 试验当中 亚马逊根据潜在客户的人口统计资料 在亚马逊的购物历史 上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平 例如 名为 泰特斯 Titus 的碟片对新顾客的报价为22 74美元 而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26 24美元 通过这一定价策略 部分顾客付出了比其他顾客更高的价格 亚马逊因此提高了销售的毛利率 但是好景不长 这一差别定价策略实施不到一个月 就有细心的消费者发现了这一秘密 通过在名为DVDTalk 的音乐爱好者社区的交流 成百上千的DVD消费者知道了此事 那些付出高价的顾客当然怨声载道 纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐 有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西 更不巧的是 由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录 因此 这次事件曝光后 消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据 这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起 请问 亚马逊的差别定价法是依据什么作出的 差别定价应具备什么条件 差别定价的适用条件 1 市场必须是可以细分的 而且各个细分市场有着不同的需求程度 2 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人 3 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 4 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入 5 价格歧视不会引起顾客反感 6 采取的价格歧视形式不能违法 案例 AppleWatch的定价策略 五 促销定价 促销策略与价格策略的配合 促销定价 1 本店特价基围虾28元 斤 牺牲品定价 小海南海鲜大酒楼 有没有搞错 老板赚什么钱 资料 牺牲品定价中的限量供应 楼上楼海鲜螃蟹38元 斤 每座只供应半斤 长安奥托2万元 辆 只有1辆且已被人订购 锦官新城电梯公寓2480元 平方米 只有2套 春天百货服装2折起 只有2种式样 购物优惠半价买手机 只卖给前50名 海信21寸彩电震撼价998元 台 只卖200台 促销定价 2 彩电春节大优惠原价1300元现价1100元 特别事件定价 促销定价 3 特大优惠本商店商品一律买100元送10元 现金回扣 华联商厦 思考 定价中的问题 欺骗性定价 大减价大出血原价 349元现价 198元 快来买啦 大减价了 原价149 项目八实训二 许多其他行业通过严重依赖促销定价培养出一种优惠倾向的消费者 如快餐行业 航空公司 轮胎公司 家具等 选出这些行业的某家公司 为他们解决这一问题提出建议 价格变动反应 企业降价与提价顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者变价的反应 一 企业降价与提价 企业降价的主要原因有 1 生产能力过剩 产品积压 2 维持或提高市场占有率 3 产品生产成本下降 4 竞争产品降价 企业提价的原因主要有 1 成本上升 2 产品供不应求 一 降价 二 提价 二 顾客对企业变价的反应 顾客对价格变动不一定能作出明确的解释 三 竞争者对企业变价的反应 在异质产品市场上 竞争者一般不会追随企业的调价 在同质产品市场上 竞争者通常追随企业的调价 但不同的竞争者反应的模式不尽相同 在对竞争者的变价行为采取对策之前 企业要作如下分析 竞争者为什么变价 竞争者打算暂时变价还是永久变价 如果对竞争者变价置之不理 将会对企业的市场占有率和利润有何影响 其他企业是否会做出反映 竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应 位于美国加州的一家