保健品市场调研报告5.ppt

市场营销调查与预测 主讲雷思友副教授安徽理工大学经济管理系市场营销教研室 市场营销教研室 第一章调查报告的撰写 第四节市场营销报告的撰写 一 调查报告的结构1 题目2 目录3 概要4 正文5 结论和建议6 附件 市场营销教研室 市场调查报告案例一 红常青羊胎素市场研究报告 市场营销教研室 红常青羊胎素市场研究报告 2010年10月 市场营销教研室 红常青 前言 研究背景目前国内养颜护肤品市场竞争激烈 中外品牌各自精彩 广告战铺天盖地 羊胎素凭借其独特的功效迅速的为消费者所认知 一时间 有条件的化妆品企业和保健品企业竞相生产相关产品 如何使 红常青 这一全新品牌从建立伊始便魅力不凡 迅速占领市场 清晰地认识市场和竞争态势 制定科学的广告策略去推广品牌是唯一途径 这就要寻找 红常青 入市机会点 市场空间以及障碍点 科学介定目标消费群 使我们的传播资源准确有效地到达目标对象 并深深地打动他们 让他们行动起来购买我们的产品 要做好这些工作 仅研究二手市场资料是不够的 必须掌握充足的第一手的市场资料 直接和消费者交流 才是最有效的方法 因此我们必须进行科学的市场调查 市场营销教研室 前言 研究目的采用多种市场研究的方法和技术 对羊胎素消费群体情况 羊胎素市场的品牌认知和竞争环境 消费者的消费习惯 消费心理等方面进行研究 寻找 红常青 羊胎素在推广中的机会与障碍 优势与弱势 为 红常青 羊胎素的推广和品牌策划提供依据 研究区域消费者座谈会定性研究 广州 上海 北京消费者定点街访定量研究 广州 上海 红常青 前言 研究方法及设计1 定性研究 消费者小组座谈会 每城市两场 每场8 10人主要作用是深入研究消费者对现有品牌的品牌印象 广告印象和评价 消费者对现有品牌的产品的评价和消费者理想的产品 以及消费者对 红常青 品牌的印象和联想 通过定性研究获得初步的理解 为下一步展开定量研究奠定基础 研究对象 第一组 a 年龄25 50岁的女性 b 最近半年内至少服用过红常青 柔依 吾老七 奥林等羊胎素保健品其中的一个品牌 各品牌2 3人 第二场 a 年龄25 50岁的女性 b 具有保健意识强 常服用美容保健品的消费者 且是属于自购的 c 对羊胎素有所了解和认识 红常青 前言 研究方法及设计2 定量方法 定点街访有效样本 广州310份 上海300份 共600份主要作用是研究羊胎素消费群的类型和结构 各类消费群体的消费潜力 以及各品牌的市场地位 如知名度 偏好度等 通过有结构性的定量研究进一步证实定性研究的结果 从而提供更有力 更有效的市场数据作为品牌策划的依据 研究对象 年龄在25 50岁之间的女性 最近半年内常服用美容保健品 且属于自购的 知道或了解羊胎素产品 年龄分布 以上年龄分布比例在项目操作时可根据实际情况进行微调 红常青 前言 调查结果与发现我们通过不同的研究方式收集的数据 资料 进行统计 整理 分析 针对研究的目的 将本次研究发现和结果分成五大部分 第一部分消费行为研究第二部分消费者分析第三部分品牌研究第四部分广告研究第五部分媒体习惯 红常青 第一部分消费行为研究 美容保健品的消费研究羊胎素的认知羊胎素保健品的消费研究 红常青 美容保健品的消费研究 最近半年服用美容保健品的比例服用频率自购情况消费动机品牌消费习惯购买考虑因素功效关注度 营养成份关注度激素的理解常用产品包装美容保健品的月花费购买场所信息渠道专利 奖项的关注度 红常青 最近半年服用美容保健品 广州 上海 由于地域差异 文化背景不同 广州 上海服用保健品的意识强弱不同 前者有传统的食疗习惯 因而服用保健品的人相对较少 后者则趋向于服用保健品来调节 补充身体 美容保健品也存在着同样的情况 偶遇的人群当中 25 50岁的广州女性 最近半年服用美容保健品不到五成 而上海服用美容保健品的女性则较多 占偶遇人群的八成左右 样本量 合格样本 不合格样本 红常青 服用频率 一般服用过美容保健品的女性 都经常或较常服用此类保健品 样本量 最近半年服用美容保健品的人 合格样本 不合格样本 红常青 服用频率 上海女性的经常定时服用美容保健明显高于广州女性 从而也进一步反映出两城市之间服用保健品的意识的差异性 样本量 合格样本 红常青 自购情况 两地最近半年常服用美容保健品的消费者有九成左右都是自己购买 只有只部分人是自于亲友的馈赠 红常青 样本量 最近半年常服美容保健品的人 合格样本 不合格样本 消费动机 较常服用美容保健品的人中 多数有两年的服用经验 甚至部分人有四 五年以上的经验 但她们并不是一开始就有这种习惯 而是经历了 偶尔服用 断断续续 形成习惯 的阶段 这种习惯是随着年龄的增长慢慢形成的 她们服用美容保健品的动机有外在因素与内在因素两方面 外在因素 一是消费者发觉身体 皮肤出现问题意识到需要保养 二是发现自己的容颜开始衰老 内在因素是一种心理需求 作为现代的女性 不但要在工作上拼搏 同时也肩负着家庭的种种负担 所以她们服用美容保健品还抱着一种 善待自己 的心态 定性研究 红常青 品牌消费习惯 由于市场上美容保健品品牌繁多杂乱 消费者对品牌的消费行为存在很大的盲目性 没有科学的指导 因此能够长期坚持服用某一品牌的人不多 她只能相对在某一个时期对某品牌忠诚 这反映出她们对使用的产品信心不足 不够满意以及对未来产品充满希望的心理 定性研究 红常青 购买考虑因素 消费者购买时首要考虑的是产品功效 其次无副作用 服用简便 品牌 在座谈会中 我们发现女性均乐意在同性之间交流自己的保健品服用经验感受 而且 她们非常接受别人的推荐 而别人推荐是口碑好的直接反映 口碑好是一个综合性的因素 即 品牌形象 产品质量 功效 价格是较为隐性的影响因素 在实际购买中起的作用较大 从三地的座谈会中我们发现 北京女性对价格较为敏感 广州女性则表现得无所谓 样本量 合格样本 红常青 功效关注度 女性最担心自己的容颜衰老 青春不再 所以她们期望美容保健品能为她们解决这个问题 因此 有四成被访女性第一关注的功效是延缓衰老上海女性比广州女性更注重容颜和改善睡眠 样本量 合格样本 红常青 营养成份的关注度 营养成分 成分含量 维生素 蛋白质 氨基酸 微量元素是被访者最关注的营养成份在消费者座谈会中 当提及是否关注营养成份时 与会者一致表示关注 但再深入研究时 我们发现 她们在实际购买时 极少比较产品的营养成份 实际上她们关心的只是产品浓度 而造成她们不十分注重产品的营养成份的原因是 一是自身没有这种意识 且对此不太懂 二是市场上各产品并没有很明确的数据衡量指标 样本量 合格样本 红常青 激素的理解 激素给消费者的印象很负面 是消费者服用保健品的一种心理障碍 虽然 不少的与会者认为 很多食品 保健品都含有激素 而且人体内在也是需要一定量的激素 但这个 量 是多少才适合 她们无法衡量 也不懂得 因此 座谈会与会者表示不接受含有激素的保健品 启示 激素一直以来的负面影响比较多 消费者很担心激素会引起不良的后果 因此 在宣传上应尽量避免 定性研究 红常青 购买场所 药店 大型百货商店 超市是主要的购买场所 起决定因素的是购买方便 产品品质有保障 样本量 合格样本 红常青 购买场所 城市差异 除药店销售外 广州的大型百货商店是另一主要的销售渠道 上海的第二销售渠道则是超市 从而反映出两地女性的购买心态的差异 广州女性更讲求保障性 而上海女性更讲求实惠 样本量 合格样本 红常青 信息渠道 在美容保健品中 电视广告是消费者了解有关信息的最主要途径 其次是报纸广告另外 亲朋戚友之间互相传递信息也起到相当重要作用分别有30 5 19 7 的消费者在药店和商店了解产品 因此 产品在售点的布置与摆设要突出才能在众多保健品中脱颖而出 样本量 合格样本 红常青 信息渠道 城市差异 两城市相比较 广州女性对户外广告 派发单张的宣传方式更易接受 对于上海女性 杂志广告比户外 派发更有优势 因此 在传播的渠道上要考虑地方性的差异 使广告获得最大效益 样本量 合格样本 红常青 市场营销教研室 常用的产品包装 口服液 胶囊是消费者最常服用的产品包装 这与市场美容保健品以这两种产品包装为主有关 座谈会中 大多数与会者认为胶囊是将材料压成粉状 能保存所有成份而不含其他杂质 比用水稀释的口服液的浓度高 但另一方面 消费者又表示胶囊有层外包装 加上是粉状 不易让人吸收 就算浓度再高也没用 而口服液是属于水解液体 能使人体快速吸收 样本量 合格样本 红常青 常用的产品包装 城市差异 有65 8 的被访广州女性常服用口服液 上海的被访女性常服用的是胶囊 占68 3 存在这种差异主要是受她们常服用品牌的产品包装的影响 广州的太太 美媛春是口服液 上海朵而 排毒养颜素是胶囊 注 具体的品牌常服率将在后面提及 样本量 合格样本 红常青 月均花费 消费者每月花在美容保健品的花费多在51 100元 101 200元之间 其总体平均月花费为155元 用加权平均计算 样本量 合格样本 红常青 月均花费 从消费曲线看到 广州女性在美容保健品上的花费比上海略高一些 定性研究座谈会的结果中 三地女性在美容保健品上的花费有不同 广州女性的花费最高 北京女性的花费最低 定量研性样本量 合格样本定性研究 红常青 专利 奖项的关注度 广州 上海 平均值 看重产品获得的专利或奖项 不看重产品获得的专利或奖项 1 中国保健食品协会推荐产品2 产品监检质量好企业3 消费者协会推荐产品4 加拿大国际营养保健产品 中医中药产品博览会的国际金奖5 ISO质量认证 从座谈会中 我们发现广州与上海 北京的与会者对产品专利或奖项的态度不同 广州与会者相对不太看重这些方面 并表示无所谓 而上海 北京的与会者则认为产品专和奖项会起心理作用对于各种专利 奖项 消费者对 中国保健食品协会推荐产品 比较看重 其次是ISO质量认证 这是由于消费者对此认证较为熟悉 另外 座谈会的与会者表示 对一些我国医学权威机构的认证较为信任 样本量 合格样本 红常青 小结 美容保健品在两地都有较大的市场 而且这类保健品在女性当中有较高的服用频率她们大多数的人对自己的身体和脸部肌肤并不满意 正是因为这样 她们才服用美容保健品购买时最看重的是产品的功效 在诸多功效中她们又最注重延缓衰老消费者关心产品的浓度更胜于产品的营养成分 而激素则一直给人的印象不好药店是她们购买美容保健品的首选之地电视广告是主要的获取信息的途径 亲友间的交流也是她们比较重要的信息来源 口服液和胶囊是她们最常服用的产品的包装形式她们平均每月花费150元左右在美容保健品上 中国保健食品协会推荐产品 最能得到消费者的认同 红常青 羊胎素的认知 羊胎素认知率羊胎素品类的认知率产品功效的认知产品功效的信任度 红常青 羊胎素认知率 定量研究样本量 最近半年常服和自购美容保健品的人 合格样本 不合格样本 定性研究 羊胎素进入广州的时间较长 加上广告的大量宣传 因而 羊胎素在广州的认知率相当高 从消费者座谈会中 北京 上海与会者反映羊胎素产品的广告并不多 她们知道羊胎素绝大多数是从药店或别人的口中得知 所以 两地的认知率偏低 由于广告宣传 羊胎素针剂是源于瑞士 名人 明星也专程去瑞士注射 从而使大多数与会者形成羊胎素是泊来品的概念 同时 羊胎素也给消费者感觉是一种高档的 价格贵的产品 安徽理工大学 羊胎素品类的认知率 有八成的被访者知道羊胎素产品有保健品 羊胎素护肤品 化妆品的认知度也挺高 样本量 合格样本 红常青 羊胎素功效的认知 消费者认为羊胎素的最主要功效是延缓衰老 这一点消费者座谈会中也得到认同 部分座谈会与会者表示 延缓衰老 涵盖面广 在美容上包括嫩肤 祛皱 增白 祛斑四大功效 而其中最能体现延缓衰老的功效是嫩肤 红常青 样本量 合格样本 产品功效的信任度 消费者最相信羊胎素有延缓衰老的功效 究其原因 首先 她们对人胎盘的认识 知道民间有服用人胎盘进行养生 调节身体 从而令她们对胎盘的功效比较信任 其次 消费者认为羊胎盘容易让人体吸收 能起到良好的效果 三是广告宣传上的引导 红常青 定量研究样本量 合格样本定性研究 小结 羊胎素在广州经过较长时间的广告宣传 已有极高的认知率 但上海 北京的认知率较低 羊胎素保健品的认知率很高 八成以上的消费者知道羊胎素可以延缓衰老 同时 这个功效也是她们最为相信的 红常青 羊胎素保健品的消费研究 羊胎素保健品的服用率产品功效关注度羊胎素保健品产生的效果月花费购买意向不购买原因包装选择价格接受意向 红常青 羊胎素保健品的服用率 没用过 使用过 羊胎素的使用率并不高 只有近三成的被访者使用或服用过 广州的使用率相对高些 羊胎素护肤品 化妆品的使用率的平均值为7 5 服用过羊胎素保健品的仅有12 5 据座谈会中一些既使用过羊胎素护肤品又服用过此类保健口的消费者反映 保健品在于内在的调节 其效果较慢 而护肤品则较直接表现在脸上 因此她们较倾向使用后者 红常青 样本量 合格样本 市场营销教研室 产品功效关注度 服用羊胎素保健品的消费者的最主要消费动机是希望能够青春常驻 延缓衰老 而消费者认为羊胎素保健品与其他美容保健品的最大区别是在于此 且其效果较好 红常青 样本量 服用羊胎素保健品的消费者 羊胎素保健品的效果 1 皮肤变得更柔嫩滑腻 更富有弹性2 皮肤肤色变白了3 更健康 很少生病4 吃得香 睡得好5 觉得体力充沛 不会或很少感觉疲劳6 脸上的斑没有了7 在体力消耗大时 觉得恢复体力快8不再贫血9 没有什么变化 绝大多数服用过羊胎素保健品的被访者认为羊胎素对她们的身体 皮肤确实起到作用 仅有5 3 的人认为服用后没有什么变化 而认为服用后 过皮肤变得嫩滑 富有弹性 渐渐增白的人最多 红常青 样本量 服用羊胎素保健品的人 月均花费 服用羊胎素保健品的人比服用一般美容保健品的人的消费高 她们的月花费集中在101 200元 201 300元之间 服用羊胎素保健品的平均月花费约206元 比一般的美容保健品的人高出50元左右 样本量 合格样本 红常青 羊胎素保健品的购买意向 消费者对羊胎素保健品的购买意向相当高 有74 4 63 1 11 3 的人打算购买羊胎素保健品的重复购买高 在服用过的人群当中 有90 8 的人继续购买 仅有9 2 的人流失从以上两点看到 羊胎素保健品的发展前景良好 消费群相当稳固 由于本次研究是较常或经常服用保健品的人群 且购买的保健品是自用的 因此 我们将服用羊胎素保健品的人视为购买人 红常青 样本量 合格样本 不购买的原因 价格贵是导致不少消费者不去购买羊胎素保健品的最主要原因 另一方面 她们对产品的功效存在疑虑 功效方面 其他方面 红常青 样本量 不打算购买羊胎素保健品的人 产品包装的选择 口服液 胶囊仍是消费者选择羊胎素保健品时倾向的产品包装 红常青 样本量 打算购买羊胎素保健品的人 产品包装的选择 城市差异 与消费者服用美容保健品的习惯一样 广州女性倾向于口服液 上海女性则倾向于胶囊 从而我们看到 当地主要畅销品牌的产品包装的影响 使消费者形成了一种消费惯性 红常青 价格接受意向 广州 上海的与会者对一瓶服用半月的羊胎素保健品可接受的价格在150 200元之间 北京的与会者的接受能力在100元左右 但她们认为 如果效果好 价格略高也可以接受 价格是与会者划分产品档次的标准 在没有任何宣传的情况下 多数与会者选择200 500元的中档产品 因为高档产品的价格高 没试用过 不知效果如何 不愿支付 而低档产品又担心效果不明显 从这一点可以反映出她们求稳的消费心态 红常青 定性研究 小结 羊胎素保健品的服用率虽只有三成 而超过70 的购买意向 显示了消费者对羊胎素保健品的高期望 绝大多数服用过羊胎素保健品的消费者认为此类保健品对她们的身体 皮肤起到作用 也因此愿意比服用一般保健品的人每月多花50元去服用羊胎素 羊胎素保健品的售价较高是阻止消费者购买的最大因素 座谈会与会者的价格接受在150元 半月左右 但对于这群女性来说 她们最关注的是产品是否真正能起到延缓衰老作用的问题 如果是产品能够有效起到作用 她们认为多花一些钱去购买还是值得的 红常青 第二部分消费者分析 个人收入家庭收入文化程度婚姻状况接触的信息 上网情况及目的价值观生活观念对美 年轻 健康的态度参加活动 红常青 个人月收入 红常青 两类消费人群的个人月收入集中在1001 2000元之间 从整个人月收入曲线看到 羊胎素保健品的消费群的个人月收入比服美容保健品的人高一些 美容保健品的消费群的个人月收入的平均值为1478元 羊胎素保健品的消费群的个人月收入的平均值为1789元 比美容保健品的人群高出300元左右 家庭月收入 红常青 美容保健品的消费群的家庭月收入集中在2001 4000元 4001 6000元 羊胎素保健品的消费群的家庭月收入集中2001 4000元和6001元以上 美容保健品的消费群的家庭月收入的平均值为4235元 羊胎素保健品的消费群的家庭月收入的平均值为5149元 比美容保健品的人群高出近1000元左右 文化程度 红常青 从两类人群的学历来看 服用羊胎素保健品的人的文化程度略高 但这种趋向不十分明显 职业 红常青 服用美容保健品的人从事的职业是一般职员 管理人员 服用羊胎素保健品的人从事的职业是一般职员 管理人员 机关干部居多 婚姻状况 红常青 服美容保健品 服羊胎素保健品 关注的信息 营养保健是女性最为关注的信息 其次是衣着服饰 饮食 美容 羊胎素保健品的消费群比一般美容保健品更喜欢娱乐和家居装潢的信息 红常青 关注的信息 城市差异 红常青 广州女性比上海女性更乐于接受多方面的信息 特别是在营养 饮食 娱乐 家居 楼宇方面的信息高出上海十多个百分点以上 服美容保健品 服羊胎素保健品 广州女性偏重营养保健品 娱乐旅游的信息 上海女性偏重美容化妆 上网频率 红常青 25 50岁的被访女性对上网不太感兴趣 七成左右的女性从未接触过互联网 随年龄的增大 上网的人数越来越少 服美容保健品 服羊胎素保健品 上网目的 看看新闻 收发E mail是她们上网的最主要目的 女性对玩游戏 炒股的兴趣并不大 红常青 价值观 非常同意 5分 一般 3分 非常不同意 1分 1 我很注重营养平衡2 我觉得自己的品味与众不同3 对于想要的东西 价格贵一点也会买4 我会有效地安排时间 协调好工作与休闲5 广告中的信息对我作购物决定起很大作用6 我觉得自己能够与新潮流保持同步7 我对目前的生活善不满意 并试图去改善8 家庭对我来说是最重要的 从各种衡量消费者价值观的指标可以看到 两类人群的观念是非常接近的 差异性不大 这群女性是属于平实型的 家庭观念非常重 她们对生活的要求不会太高 只要过得去就满足了 她们做事比较有条理 能有效安排自己的时间 还有 她们平时比较注意身体的营养平衡 另外 她们广告的接受程度相对较高 既是说 广告对消费者的影响很大 红常青 生活观念 不同年龄层的女性 其生活态度与观念是有差距 在平日的生活当中 未婚的年轻女性较喜欢与一班朋友去运动 健身 除了锻炼身体 增加体质外 能与朋友进行交流 互相促进 她们选择的生活图片B或D中 从而反映出 新一代女性自强与自立 她们不但追求事业上的成功 同时也追求 二人世界 的浪漫生活 而已婚的女性大多数平日 周末的娱乐几乎都是与家人一起分享 因此 她们最大希望是不用为生存而疲于奔命 生活无忧 并且拥有一个温馨 幸福的家庭 然而她们表示这一切是必须建立在一定物质基础上的 所以她们更倾向于生活图片A 有少部分的已婚女性认为图片F是自己的最大梦想 从而反映出这部分女性比较注重物质的享受 有挺浓的金钱观 红常青 定性研究 对美 年轻 健康的态度 三城市座谈会与会者认为 美 年轻 健康 三者紧密联系 而 健康 最为重要 只有健康的体魄和肌肤才能拥有 年轻 和 美 健康首先体现在身体上 必须精神饱满 容光焕发 体质好 其次是在肌肤上 富有弹性 面色红润不发黄 体态挺拨 与会者认同 美 是体现于内在和外在两方面的 内在主要表现在气质 修养 外在则表现在健康 有朝气 年轻是没有年龄界限的 年轻是一种心境 保持良好的心态 心情开朗 与社会同步 就拥有年轻 红常青 定性研究 参加活动 红常青 大多数人乐于参加有关美容方面的活动 她们认为这些活动对自己十分有利 一方面可以互相交流心得 另一方面可以增加美容的知识 广州女性比较喜欢参加各种形式活动 上海女性相对于广州女性来说较为保守 北京座谈会的与会者表示也比较少参加有关美容方面的活动 小结 安徽理工大学 第三部分品牌研究 美容保健品的品牌现状羊胎素保健品的品牌现状主要竞争品牌的形象理想品牌的形象 安徽理工大学 美容保健品的品牌现状 未提示知名度提示知名度偏好度品牌常服率 安徽理工大学 未提示知名度 广州 上海 太太 的不提示知名度在两地处于较高的位置 其地位相当稳固 朵而浙江的品牌 在上海有地理位置上的优势 因此提示前知名度高达80 稍高于太太 而在广州 朵而的提示前知名度较弱 落后于红常青 红常青在广州的发展时间较长 其提示前知名度高于朵而 红桃K等强势品牌 在上海 它进入市场不久 其提示前知名度已有4 7 这与近期上市后的广告投入有很大关系 两地的区域性品牌有较强的表现 如广州的美媛春 上海的美之知和上药牌珍珠粉 样本量 全部合格样本 安徽理工大学 提示知名度 广州 上海 太太 朵而提示知名度高红常青在两地的不提示知名度不高 但提示后 其知名度有较大的跃升 在广州高达87 7 在上海的提示知名度也已达到30 3 比提示前知名度跃升近10倍排毒养颜胶囊在上海的知名度较高 样本量 合格样本 安徽理工大学 偏好度 太太的偏好度最高 其次是朵而 排毒养颜胶囊红常青在美容保健品市场中的偏好度较低 样本量 合格样本 安徽理工大学 偏好度 城市差异 太太在广州 上海的地位较为稳固 两地的差距不会太大 朵而最有优势的是在上海 其偏好度高于太太 但在广州的较弱 远远低于第一位的太太和第二位的美媛春 红常青在两地的偏好度不高 究其原因 在广州 红常青的知名度高于朵而 但偏好度低于朵而 这与其品牌的形象十分有关 在上海 红常青在9月初才进入 因此其偏好度较低 样本量 合格样本 安徽理工大学 常服用率 广州 上海 美容保健品的品牌选择率较集中两三个牌子上 上海主要是朵而 太太 排毒养颜素 广州则主要是太太 美媛春 红常青在广州的知名度高于朵而 红桃K 盘云龙排毒养颜胶囊 但其常服率比这三个品牌低 推测原因是 价格高令一般的消费大众难以承受 盘云龙排毒养颜胶囊的知名度在两地有较大的差距 但其常服率在两地都相对较高 居第三位 样本量 合格样本 安徽理工大学 小结 在美容保健品的市场中 太太 朵而有较高的品牌综合指数 是红常青的主要竞争对手 太太在两地的表现较好 朵而在上海的优势强排毒养颜胶囊在上海的表现较好 在广州知名度虽不高 但其偏好度紧跟红常青 这对红常青也造成不小的威胁红常青在广州有优势 其品牌实力与朵而不相上下 但在上海的品牌综合指数偏低区域性品牌表现突出 对红常青也形成很大的威胁 安徽理工大学 羊胎素保健品的品牌现状 提示知名度品牌有效认知率偏好度品牌服用率品牌选择忠诚度 安徽理工大学 知名度 知道羊胎素保健品的女性当中 红常青羊胎素在两地的知名度居第一位 在广州远远超过第二位的柔依近60 在上海也超过柔依十个百分点左右 在上海 近三成不知道有哪些牌子 而知名度最高的红常青也不超过40 说明该地区还未有呈现强势品牌 红常青羊胎素两地的平均知名度为67 2 柔依为29 7 样本量 知道羊胎素保健品的人数 安徽理工大学 品牌有效认知率 在羊胎素保健品中 存在着消费者只知道品牌而不知其品类的情况 而且这种情况是十分普遍的 说明羊胎素保健品的各品牌在宣传上存在着缺陷 没有达到良好效果 红常青在广州的宣传力度大 但仍有10 左右的人不知道红常青是羊胎素保健品 即是说 红常青羊胎素的广告的有效到达率不高 柔依的广告并不多 但它的无效认知率仅有11 7 但这与它的品牌宣传口径统一有关 安徽理工大学 偏好度 在羊胎素保健品中 红常青的偏好度最高 与第二位的柔依拉开很大的差距 安徽理工大学 样本量 知道羊胎素保健品的人数 偏好度 城市差异 在广州 红常青羊胎素的偏好度最高 远远高出柔依65 在上海 红常青的偏好度虽然仍居第一位 但优势不明显 还处于比较弱的位置 安徽理工大学 样本量 知道羊胎素保健品的人数 偏好度 年龄差异 虽然红常青羊胎素受各年龄层的人喜欢 不同年龄层对其偏好有差异 也就是年龄越大 越多人喜欢红常青 相反 柔依更受年青人欢迎 安徽理工大学 品牌的服用率 在服用过羊胎素保健品的女性人群当中 有73 7 的人服用红常青 第二位的柔依仅有13 2 的人服用 因此 在广州 上海的羊胎素保健品的市场中 红常青有优势 样本量 服用过羊胎素保健品的人数 安徽理工大学 品牌选择 红常青羊胎素品牌选择率的平均值高 达46 柔依的品牌选择率有11 7 有相当部分有购买羊胎素保健品意向的人未确定选择品牌 针对有购买意向的消费者进行诉求 将可以令我们的广告宣传事半功倍 并且引起直接的销售 安徽理工大学 样本量 打算购买羊胎素保健品的人 品牌选择 城市差异 在广州 羊胎素保健品的品牌集中度非常高 红常青已处于垄断的地位 这与红常青在广州的广告投入成正比 在上海 有五成有购买意向的人仍未确定选择的品牌 而各品牌的选择率最高仅有20 左右 进一步说明该地区的强势品牌还未形成 另外 第一位红常青虽有优势 但未能与第二位柔依拉开大的差距 安徽理工大学 原因 产品功效 广告宣传 品牌 其它方面 安徽理工大学 原因 消费者选择红常青羊胎素最主要原因是其延缓衰老的功效 另外 红常青的品牌口碑不错 加上产品广告宣传和知名品牌 因此 红常青是多数消费者首先考虑购买的品牌 柔依最大的优势并不是在于它的功效 而是它的品牌给人的感觉蛮不错 是消费者选择它的最主要原因 还有13 2 的人抱着尝试的心态购买这个品牌 这与它的产品价格有莫大关系 安徽理工大学 忠诚度 红常青的品牌忠诚度较高 达86 其中有6 被柔依拉走 同时有50 的服用吾老七的人转移购买红常青 另有8 的仍未确定购买的品牌 柔依的品牌忠诚度为80 另有20 的人可能转向购买其他品牌 安徽理工大学 小结 在诸多的羊胎素保健品的品牌中 红常青在知名度 偏好度 服用率和品牌选择上都有绝对的优势 是羊胎素保健品的领导者 但它与太太 朵而等品牌相比 红常青仍处于下风 这就说明与红常青竞争最激烈的不是同类的羊胎素保健品 而其它相似的美容保健品 而随红常青之后排在第二位的是柔依 但品牌综合指数与红常青有较大的差距 安徽理工大学 主要竞争品牌的形象 太太的品牌形象朵而的品牌形象柔依的品牌形象吾老七的品牌形象红常青的品牌形象 安徽理工大学 太太的品牌形象 安徽理工大学 太太 的品牌形象是图片A和E的结合 消费者认为太太的形象应该既有A图中女性的贤淑 稳重和生活的安定 家庭的幸福 同时还有E图中女性的成熟的美丽和待人处世的不俗套 她们认为 对于太太来说 A不够美和脱俗 E又不够亲和 以下结合座谈会与会者对 太太 的品牌印象进行拟人描述 定量研究样本量 知道 太太 的人定性研究 太太的品牌拟人描述 太太 是一个典型的贤妻良母 年龄大概在30 40岁左右 保养的很好 她不用工作或只是有一个一般的工作 生活很平静 很稳定 家庭收入有保障 她长的很有富态 不一定受过太高的教育 但一定知书达理 给人感觉高雅 稳重 大方 她还是一个温柔的女性 洋溢着一种成熟的浪漫 深得丈夫的疼爱 她也很体贴丈夫 有一个温馨幸福的家 太太 是一个幸福的女人 让人感觉充满了亲切 慈爱和宽容 她的缺点是满足于现状 不够上进 没有拼搏精神 不能吃苦 安徽理工大学 定性研究 朵而的品牌形象 安徽理工大学 朵而 的品牌形象是图片C和F 朵而是一朵绽放在明媚阳光中的花 鲜艳夺目 娇嫩欲滴 她有着C图中女孩清纯 温柔的一面 同时也有着F图中的女性活泼 开朗的一面 她还应该同时拥有C图中女孩的年龄和F图中女性的娇媚 总体上看 她应该是一个天然的 毫不造作的 快乐的 美丽的女性 以下结合座谈会与会者对 朵而 的品牌印象进行拟人描述 定量研究样本量 知道 朵而 的人定性研究 朵而的品牌拟人描述 是一个二十五岁不到的年轻女性 她性格活泼 开朗 大方 同时她是一个很温柔的女孩 温柔中带有娇气 平时也挺爱撒娇 她大学毕业 是一个职业白领 最适合她的工作是公关工作 由于年龄不大 性格纯真 阅历尚浅 因而做事比较不够成熟稳重 也会时不时的犯一些情有可原的小错误 但大家都不会忍心去责骂她 简单说 朵而是这么一种女孩 她不是因为美丽而可爱 而是因为可爱而美丽 安徽理工大学 定性研究 柔依的品牌形象 安徽理工大学 柔依的品牌形象是图片C和F 柔依是一个柔弱而又亮丽的女子 因为柔弱 她看上去楚楚动人 而又充满着依赖性 恰恰就是C的形象 同时 柔依她很亮丽 很有气质 在生活中是独立的职业白领 有较高的文化涵养 正对应了E图中的形象 柔依是在年龄上介于C与E之间 在形象上结合了C与E各自的优点 以下结合座谈会与会者对 柔依 的品牌印象进行拟人描述 定量研究样本量 知道 柔依 的人定性研究 柔依的品牌拟人描述 是一个比较典型的 小家碧玉 型的女性 她大概20 25岁左右年龄 或者稍微偏小一些 她青春活泼 有些娇气 有着新婚燕尔的新娘般的温柔 是一个亮丽的少妇 有时也像一个少奶奶 她有大专甚至以上的文化程度 是一个职业白领 表现很有气质 在爱人的身边 她会小鸟依人的像个小女孩 她是一个相当有吸引力的女性 柔依 的缺点是有依赖性 不够自立 不够坚强 安徽理工大学 定性研究 吾老七的品牌形象 安徽理工大学 吾老七的品牌形象比较混乱 没有统一的形象 在座谈会中 绝大部分的与会者觉得吾老七给的品牌印象并不好 消费者认为他是一个年老体衰的男人 她们的这种感觉来源于品牌的名称 以下座谈会与会者对 吾老七 的品牌印象进行拟人描述 定量研究样本量 知道 吾老七 的人定性研究 吾老七的品牌拟人描述 是一个50 60岁的 退休在家的老头 或者是坐在自家门槛上拿着烟枪抽烟的老农 他甚至有可能是处在旧社会的人 他没有什么文化 也没有什么职业 或者是干体力活的 或者就是农民 生活清苦而平淡 且是独自一人生活 他节奏缓慢 反应迟钝 思想陈旧 是一个已经落后于时代的人 他与这个时代格格不入 吾老七 的优点就在于它还很健康 不过 也只是那种没病没痛的最普通的健康 安徽理工大学 定性研究 红常青的品牌形象 安徽理工大学 红常青的品牌形象是图片E 消费者认为红常青比较硬朗 刚强 是一个很职业化新女性 她成熟稳重和脱俗的气质 有较高的文化涵养 正是图片E中的反映 以下结合座谈会与会者对 红常青 的品牌印象进行拟人描述 定量研究样本量 知道 红常青 的人定性研究 红常青的品牌拟人描述 一个看上去只像30岁左右的女人 长的漂亮 身体健康 充满活力 性格开朗 自信 有女人味 做事稳重果断 有魄力和感召力 从事办公室工作 是一个成功的职业女性 可能是单身女性 生活过的潇洒 甚至让人感觉有点神秘 她有较高的文化层次 待人处世给人感觉不俗套 有自己的主张 是一个在工作和生活中自强 自立以及自由的一个 新 女性 或许 她唯一的缺点就是不够柔和 安徽理工大学 定性研究 小结 在红常青 柔依和吾老七三个羊胎素品牌中 吾老七虽然比较统一 但它的品牌印象与羊胎素产品主要为女性美容服用的对象诉求完全不相符 这对它的产品绝对不是有利的事 相对而言 柔依的传播口径较一致 所采用的广告模特和广告语都较统一 而红常青的宣传虽然有力度 但由于口径不一致 扰乱了消费者的识别 令传播效果事倍功半 这是在今后的传播中必须要避免的事 从消费者对各品牌的感受不同 我们可以看到 太太 是一个贤妻良母型的女性 朵而是青春少女型 柔依是新婚燕尔的少妇型 红常青是内柔外刚的职业型 吾老七是跟不上潮流的人 安徽理工大学 理想品牌的形象 安徽理工大学 消费者的理想品牌形象 安徽理工大学 消费者心目中的理想品牌形象是图片E E图中的女性有一种巾帼之风 英姿飒爽 充满成熟 自信的魅力 正是这种魅力 使得她更年轻 更美 羊胎素的独特功效能够让女性充满自 浑身洋溢女性的魅力 使女性显出健康的 自然的美这与红常青的品牌形象非常一致 这有利于红常青的品牌宣传和形象的塑造 定量研究样本量 知道 太太 的人定性研究 第四部分广告研究 喜欢的美容保健品广告广告语记忆度广告语确认率广告语的偏好 安徽理工大学 广告语测试广告风格测试广告画面测试形象代言人测试 消费者喜欢的美容保健品广告 消费者反映 她们最喜欢 朵而 的广告 原因是 朵而 广告中的模特形象好 有气质 声音也好 画面很柔和 亮丽 而且广告语 由内养外 补血养颜 说法朴实 可信 让人听了很舒服 整个广告给人的印象很深 她们是因为对这个广告印象好才对广告语印象深 而并非是广告语精彩才对这个广告印象深 此外 她们还对 太太 的 十足女人味 表示喜欢 同时 她们也表示不喜欢 太太 的另一句 女人四十要静心 原因是太直白了 不够婉转 而其余的美容保健品广告让她们的感觉就是 多 滥 夸张 因而印象都不深刻 安徽理工大学 定性研究 广告语的记忆度 1 不老的传说2 女人的年龄可以撤谎3 新 三好 女人4 驻颜美容 延缓衰老5 令女人 亮 起来6 让年轻成为事实7 我的丈夫也是我的情人8 以内养外 补血养颜9 十足女人味 朵而和太太的广告力度投入大 所以 以内养外 补血养颜 和 十足女人味 的广告语深入人心 还有朵而的广告中 声音 消费者最为心动和印象深 这是令她们对这个广告语记忆度高的原因 红常青 不老的传说 驻颜美容 延缓衰老 让年轻成为事实 也有较高的记忆度 柔依 令女人 亮 起来 比 新 三好 女人 更能起到沟通的作用 安徽理工大学 样本量 合格样本 广告语确认率 红常青 柔依 吾老七 朵而 太太 安徽理工大学 广告语确认率 安徽理工大学 朵而广告语的确认率高 尤其在上海 有近九成的人能够准确