第七章市场战略ppt课件.ppt

第七章市场营销战略 主要内容1 总体战略与营销战略2 投资组合策划3 资源投资战略4 新增企业战略密集发展战略一体化发展战略多角化战略 第一节总体战略 战略是一种模式或计划 它把企业的主要目标 政策和活动 按一定的顺序组合成一个整体 已形成某种战略属性和竞争优势 企业战略可分为总体战略和营销战略 总体战略的重点是 1 明确企业使命2 制定战略计划 界定活动领域3 策划投资组合战略企业要把有限的资源分配给前景不同的战略经营单位 因此 必须对各单位进行评估和分类 以确定其潜在的盈利能力 决定投资结构 常用的方法有两种 一 策划投资组合战略1 波士顿咨询公司模式战略经营单位的分类法具体方法是 市场增长率 市场占有率 巨阵 市场增长率 市场占有率 巨阵 20 高10 低0 明星类 类 金牛类 瘦狗类 10X高1 0X低0 1X 市场增长率 市场占有率 横坐标为相对市场占有率 指各经营单位与其最大的竞争者之间的市场占有率比率 问号类有较高的市场增长率 较低的市场占有率 这类经营单位需要较高的投资 但又前途未卜 企业可以选择继续投入或者退出 明星类问号类经营成功就会成为明星类 这类单位仍需较大投入 才能维持市场扩张 它们是企业未来的财源 奶牛类明星类的市场增长率下降到 以下 就成为奶牛类 这类单位不需要教高的投入 又维持教高的市场占有率 因此可以给企业带来较高的收益 瘦狗类 企业资源投入战略 发展以提高经营单位的相对市场占有率为目标 甚至不惜放弃短期利益 如加大投入 使 类尽快成为明星类 保持以维持相对的市场占有率为目标 如以金牛类为主 获取最大利润收割以获取短期效益为目标 如不考虑问号类的未来发展 先获取眼前利润再说放弃清理和撤消某些经营单位 减轻负担 2 通用电气公司模式 战略经营单位分类 多因素投资组合矩阵 竞争能力高中低 市场吸引力 大中小 市场吸引力 竞争能力表 资源投入战略 保持优势以最快的速度投资发展集中努力保持力量 巩固投资向市场领先者挑战有选择的加强力量加强薄弱环节 有限制发展或缩减寻找风险小的单位投资 有选择地发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃 选择或维持在盈利强 风险低的单位投资维持现有投资水平 保持现有收益在有盈利单位保持优势给产品线升级尽量减少投资 固守和调整保持现有收益集中力量于有吸引力的单位保存力量 有选择地发展重点投资加强竞争力提高生产力 放弃在盈利最小时出售降低固定成本 避免投资 竞争力 市场吸引力 大 中 小 强 中 弱 二 新增业务战略 1 密集式发展密集式发展只经营单位在产品与市场的框架内 考虑其发展问题 1 市场深入有3种方法使现有顾客增加购买争取竞争者顾客吸引新顾客 2 市场开发在现有销售区内寻找新的分市场发展新销售区 3 产品开发改进现有产品开发新产品 2 一体化发展在原有业务范围内考虑增加新业务 本企业 竞争者 供应商 批发商 零售商 消费者 用户 水平一体化 前向一体化 后向一体化 前向一体化 1 后向一体化实行供产一体化2 前向一体化实行产销一体化3 水平一体化争取对同类企业的控制机权 3 多角化在核心业务范围外寻求发展 同心多角化以原有技术 特长 有计划地增加新顾客水平多角化针对现有市场和顾客 采用不同技术增加新业务综合多角化以新的业务进入新市场 三 企业发展战略 成本领先战略以较低的价格赢得竞争优势 争取最大的市场份额产品差别战略寻求与众不同的业务特色 如产品 设计 包装 品牌等