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千秋国际 项目品牌整合推广策略 目录 宏观政策对房地产的影响 区域市场及项目概况分析 2 产品定位项目SWOT分析 3 销售的目标人群定位情况 4 整体项目的推广策略定位 5 5 6 项目价格策略及入市时间 宏观政策的解读 2011年1月16日 国务院下发 落实地方政府责任 合理确定地区年度新建住房价格控制目标 二套房首付不低于60 加大保障性安居工程建设力度 等八项措施 被业内称为新 国八条 距离1月26日出台的 新国八条 已满50天 这50天里如预期的一样 各地楼市的成交量出现了直线下降的态势 举几个城市的例子来看 北京在北京 成交量每周都在下跌 北京市房地产交易管理网及伟业 我爱我家的统计数据信息显示 上周 3月7日 13日 全市商品房网签总量为1056套 环比前一周的1244套 下跌了15 11 与去年同期相比跌幅近37 全市二手住宅网签总量为2326套 环比前一周的2521套下跌了7 74 与去年同期相比更是大幅下跌了45 鄂尔多斯在鄂尔多斯 鄂尔多斯市君泰华府项目统计数据信息显示 近期 2月16日 3月16日 项目部商品房网签总量为51套 环比去年的67套 与去年同期相比跌幅近23 88 2011年鄂市楼市的走势 2011年鄂尔多斯市楼市的走势将会是 量减价难跌 成交量减少 主要是因为限贷 限购等调控政策对需求的抑制 价格很难跌下来 主要是因为尽管多加限制 楼市的需求依然很可观 包括大量刚性需求的存在 包括资本对购置房产的青睐短期内不会改变等 特别是二手楼市 由于限购令在抑制需求的同时也抑制了供应 房源会比较紧缺 价格很难下得来 因此认为 2011年鄂市房价会是 高位徘徊 小幅振荡 本细则相较之前的政策有所突破 比较直接的给出了不同地区房价涨幅的合理范围 而其参考的主要依据来源于 地区的GDP 可支配收入 支付能力 就鄂尔多斯而言 未来五年鄂市GDP年均增长8 来判断 在不考虑货币发行和通胀因素的情况下 至少房价年均增长8 是完全可以接受的 区域市场分析 天骄北板块 老城区东 天骄南板块 铁西板块 本案 区域市场分析 项目概况 地理位置 项目位于城东板块位置 雄踞城东大型综合住宅区的核心地带 背靠宝日陶亥街 面向四号街 东至六号路 西临沃热路 和待建设的的几个大型住宅小区遥相呼应 地理位置优越 四边邻路 并且部分道路还联结城市主干道及主要交通要道 因此 未来住宅项目在地理上具备发展的潜力 项目简介 本项目占地面积50多亩地 总建筑面积将近15万平米 容积率仅为2 99 绿化率达到31 在今年新启动的项目中容积率和绿化率都是比较低的项目 本项目由七栋楼组成 其中5栋为住宅 一栋为综合楼 项目概况 推广以及销售过程中全部采用现代简约的推广理念 同时加入一定人性化设计 在整个小区景观装饰富有现代感的小品 雕塑 注意路灯 绿化设计和整个街道的风格统一 加入节约和低碳的设计 整个设计突出简约 时尚的宣传理念 突出整个小区的现代风格特色 吸引年轻居住人群 提示 项目SWOT分析 城东区域是鄂尔多斯市政府的城市建设规划未来五年内住宅的重点发展区域之一 而本项目恰恰处于城东大型住宅区域的核心位置 规划中这一区域是鄂尔多斯的大型住宅综合体 这就为项目未来的发展提供了有力的政策保证 以住宅为纽带 楼层底部商圈为依托 及综合楼为一体 充分发挥中小社区综合体的优势 聚集周围人气和商机 带动区域经济的发展 本项目户型设计主要以140平米以下小户型为主 这一点极大的满足了目前市场的需求量 项目SWOT分析 整个区域环境属于待开发区域 周围居住社区相对不成熟 以老城区改造为主 需要加大推广和宣传力度 提升区域内的市场影响力项目周边待开发的大型商业项目比较多 体量 经营范围都比较相似 要做到从众多对手中突围 必须要有自己的特色 有鲜明的经营主体 本项目属于老城区拆迁改造项目 因此建安改造费用将会比较高 在拆迁安置的过程中将有很多不可控的因素在里面 本项目整个工程建设工期最少要1 2年 最近国家政策对房地产市场负面影响较大 鄂尔多斯房地产市场走势不明朗 很多开发商已开始暂停推广活动 项目SWOT分析 1 鄂尔多斯经济发展前景广阔 未来经济发展动力强劲 人口增加带来更多的消费需求和投资需求 2 城东区将成为未来3到5年东胜区政府住宅部分规划的重点区域 政府将下力度改造旧城区 政府发展规划明确 投资力度较大 3 纵观整个鄂尔多斯 城东板块房价仍处于较低势 仍有可做空间 有机会创造高档次的舒适性现代时尚小区 从而吸引有刚性需求的客户群体 4 在本项目的附近 两年内基本没有社区交房 为了抢占市场先机 建议尽早亮相 开盘 先做形象展示 项目SWOT分析 1 城东区域内的老城区改造工程刚刚起步不久 区域内原有住户对现阶段拆迁政策 政府措施还处于适应状态 住宅价格 经营模式不具可比性 本地居住客户及部分投资者存在信心问题 易持观望心理 2 一般来说 一个全新的区域以及小区必定面临一个从淡到旺的过程与风险 开发企业要想达到好的效果以及创造较高的市场价值 前期必须经过长时间是项目亮相 以及形象展示的宣传 住宅区人口集聚速度的快慢将直接影响经济效益和销售周期 项目产品定位 东胜区城东板块低密度舒居 现代 舒适 活力 时尚 建议案名千秋国际 美林谷推广主题美为媒林为界谷为家操作理念以低容积率为卖点以快速回款为目的突出舒适生活 市场需求概况 首次置业三室120 140 50 首次置业两室80 120 35 首次置业三室140 以上 15 市场需求概况 二次置业三室100 140 二次置业三室140 160 45 50 5 二次置业三室160 以上 市场需求概况 项目户型配比表 市场需求概况 户型分析 1 本项目140平米以下户型所占比例超过80 140平米以上大户型豪宅所占比例不到20 因此本司在项目定位时以中档住宅定位 面对第一次置业客户为主 客户年龄定位为25岁至40岁之间 2 90 以下户型所占比重将近三分之一 多为70到80 户型为一室两厅一厨一卫 户型设计本司认为不尽合理 建议修改为两室一厅设计 修改方案见下页 市场需求概况 户型分析 B户型修改前一室两厅 B户型修改后两室两厅 分析 左右两图是修改前后的B户型 在外立面不改变的情况下调整卫生间和厨房位置 就可以增大户型的可利用空间 调整原先浪费的面积 从而使小户型更紧凑 实用 其难度在于调整上下水和烟道的位置 目标客户分类 刚性需求客户 二次置业客户 固定资产投资客户 目标客户分类 投资回报率 首次婚房 改善环境 投资为主 投资自用 客户定位以白领有车族为主要对象 强化时尚 现代 舒居形象 时尚现代与汽车目标客户紧密相连 本项目的目标客户应大多是有车一族 有车一族购买力强 收入较高 一般在20 40岁之间 主要为私企中高层 私营业主 高级白领 他们有消费的实力 追求时尚 潮流 精力充沛 享受多一些 享受好一些 是他们的人生信条 一个城市的未来发展 潮流时尚掌握在他们的手里 平日工作生活以车代步 这一定位将弱化本项目实际地理位置如今还未形成有规模的居住群体 广告对他们的影响广告及软性宣传文章对他们影响是不可低估的 广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣 或其中有尚不为人知的独到价值 他们会欣然接受 他们需要有内涵 有个性 有形象 有档次的引导 广告设计 软性文章需要凸显时尚 潮流的都市生活 打动他们的心 房地产项目在推广营销的过程中 必须做详细而广泛的市场调研 并对调研的结果进行科学的分析 同时结合国家对房地产的调控政策 针对项目本身特色 确定准确的消费人群 从而有针对性的制定房地产营销推广方案 只有这样才能在激烈的市场竞争中跑赢对手 实现预期的销售目标 要点提示 项目推广策略 本案推广将以 以点带面 点面结合 的推广方式进行 根据本项目定位思路 项目的宣传将主要以东胜区宣传入手 先塑造本项目所在区域的概念 理念及形象 在受众中形成印象 树立口碑 进而推出本项目1 2号楼 展示项目的形象 烘托出本案的项目卖点和所具有的优势 吸引客户对本项目的关注 推广原则 项目推广策略 本案的宣传地域以东胜城区为主 同时辐射项目周边区域 借助本项目的交通优势 辐射整个东胜的主要干道 从而达到项目的推广目的 推广地域 项目推广策略 本项目宣传的主要人群为第一 第二次置业者 这部分置业者年龄一般在四十岁以下 基本上以80后为主 这部分客户追求时尚 舒适 同时大部分都处于事业的发展上升期 经济实力有限 推广人群 项目推广策略 在媒体宣传中要考虑项目形象的高度性 统一性和连续性 树立开发商实力形象 以时尚 现代 舒适为项目推广的出发点 以媒体和大众口碑两条腿走路 达到推广的要求 推广要点 项目推广策略 推广节奏 项目清盘期 开盘强销期 项目亮相期 平稳销售期 推广项目形象 激发客户到的现场欲望 提高知名度 用更多的现场活动促成成交 树立项目口碑 促使前期客户成为免费销售人员 确定有效推广 从而达到完美收盘的效果 4月到8月 9月到10月 11月到次年3月 次年4月到6月 项目推广策略 项目价格策略及入市时间 定价原则 区域高端 市场中端 利于促销最大限度的实现项目价值树立区域价格新指标 以价格契合产品定位建立市场信心价格具有竞争力 实现销售 抢占市场份额留有余地 进退有度 项目价格策略及入市时间 总体思想 各栋有区别 每套不同纵向定价 电梯房按逐层递增 越高越贵 横向定价 按照每一套户型的户型结构 环境 景观 朝向 采光 通风 噪音来定价 项目价格策略及入市时间 定价流程 市场目标订立价格目标了解决定价格的相关因素 需求 成本 供给 竞争 消费者心中的价格期望值建立价格在策略及营销组合扮演的角色决定价格及价格评估 项目价格策略及入市时间 定价的参考因素 宏观因素 目标客群的收入 消费水平 东区市场的供应与销售现状微观因素成本 项目的预期利润周边楼盘价位该地域在客户心目中的期望价位楼盘的卖点价值楼盘的包装水平 项目价格策略及入市时间 价格执行策略 销售80 销售50 销售20 认购开盘期 调低10 保持均价 上调15 上调5 项目均价 项目价格策略及入市时间 入市原则 抢占先机 提早入市 规避风险 增加利润 项目价格策略及入市时间 建议售楼部亮相时间2011年5月份之前建议售楼人员入场时间2011年5月初建议广告推广启动时间2011年4月 项目价格策略及入市时间 销售节点控制及价格情况蓄水期 4月到9月 期间主要工作为前期的客户积累 在此期间不公布楼盘的具体价格 只对外公布楼层 房号 户型等基本楼盘