论服务营销在零售业中的有效运用

1 / 7论服务营销在零售业中的有效运用摘 要：服务已经成为一种营销手段被广泛应用，在零售业中做好服务营销需要从以下方面着手：树立顾客的期望，建立良好企业环境、培养员工服务意识、及时关注服务补救、建立合理的薪酬制度。 关键词：服务营销；市场营销；零焦业 服务营销学于 20 世纪 60 年代兴起于西方。1996 年，美国拉斯摩(John Rathmall)教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题，1974 年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生，服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业在国民经济中的比重日益扩大，如何有效发挥服务营销逐渐成为企业竞争焦点的局面。 企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重2 / 7要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。在零售业中，更需要确定一个贯穿于企业所有职能的以顾客为中心的理念，也就是“在企业内贯穿以顾客为中心” 。 1树立顾客的期望是服务传递的信念 这些信念是评估服务绩效的标准和参考点。如图 1所示，在传递高质量服务时，知道顾客的期望是最关键的一步。如果别的公司正确地提供服务，那么一家公司搞错了顾客的需要就意味着失去顾客及业务，也意味着在与顾客无边的活动上投入资金、时间和其他资源，甚至意味着在激烈的市场竞争中无法生存，因此，满足并了解顾客不同的期望水平对于做好营销活动是非常关键的因素。 2 建立良好的企业环境 3 / 7企业环境要从工作硬环境和软环境两方面着手考虑，工作硬环境是指企业应该给予员工更为优越的工作环境和条件，工作软环境包括工作任务的设计是否丰富化并具有挑战性。其中，工作硬环境是保障，工作软环境是关键，营造一个安全、舒适、沟通顺畅、人际关系和谐的工作环境能够使员工形成以企业为家、主动为企业而奋斗的归属感，从而维系和提升员工的忠诚度，通过组建各种自主性团队，鼓励创新和合作等，为员工提供施展聪明才智的广阔空间，才能从根本上提高员工忠诚度，进而提升员工的服务意识。 3 从基层培养员工的服务意识 服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要。在企业营销实践中以服务为导向而获得成功的企业也并不鲜见，在中央电视台 XX 年 12 月的“对话”节目中，海尔的4 / 7掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是：用户永远是对的” ，“帮助用户成功就是企业的成功” ， “海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案” ，这就是最朴素的服务营销观念，他是这么说的，也是这么做的。19年来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个濒临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司，在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王” ，有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见这就是我的经营诀窍” ，成功的因素是多方面的，但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。 4 关注服务补救 5 / 7服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业各个部门的事，甚至是每一位员工的事，在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受，服务质量的高低取决于顾客对服务的预期与其实际感知到的服务水平之间的差距。当感到的服务水平没有达到预期水平时，服务质量就被认为不可接受，也就是服务质量存在缺陷。百货实施服务营销是一个不断改进、完善的过程，存在服务缺陷、遭受顾客抱怨也是在所难免的。及时进行服务补救是解决这一问题的有效手段。服务补救是公司针对服务失误采取的行动，失误可因各种原因产生：服务可能没有如约履行，货品可能有瑕疵，服务可能不正确或执行质量低劣，员工可能粗暴或漠不关心，所有这些种类的失误都会引起顾客的消极情绪和反应，接下来可能的情况是，顾客离开，将其经历告之其他顾客，甚至通过消费者权益组织或法律途径投诉，这些种种不仅会造成销售的流失，也会使公司形象得到损害。 调查表明，有效解决顾客问题会对顾客满意度、忠6 / 7诚度、口头传播及最低绩效产生重大影响，也就是说，经历服务失误的顾客如果经公司努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚，由此，我们展示了一系列关于服务补救的策略，如图 2 所示。 5 建立公平合理的薪酬制度 当报酬建立在工作要求、个人技能水平、社区工资标准的基础上时，就会被视为公正，它会导致对工作的满意，进而提升忠诚度。根据一份调查报告发现，40的员工仅仅因为稍高一点的待遇就会离开公司另谋高就，这充分说明了薪酬在提高员工忠诚度方面的重要作用，研究人员在评估各种可行激励的价值大小时发现物质激励对销售人员的激励作用最为强烈。 通过绩效考核客观、公正、合理地评价员工的工作成果，帮助员工找出工作差距以及缩短差距的方法，保持员工的工作积极性，而不是像有些企业搞的那样使员工感7 / 7到难堪或是为了惩罚员工。企业应将定量指标和定性指标结合起来，建立科学严谨的绩效评价体系，健全奖惩制度，根据每个员工的工作能力设计