怡宝-走进四川湖南案例-正文

华润之道华润之道 卓越经理人培训卓越经理人培训 华润怡宝案例华润怡宝案例 1 走进四川 湖南 华润怡宝进入新市场案例 案例背景 华润怡宝隶属华润集团旗下香港上市公司华润创业有限公司 主营 怡寶 系列饮用纯净水及 麒麟 系列饮料 1990 年 华润怡宝在国内率先推出纯净水 是国内最早专业 化生产包装饮用水的企业之一 1996 年华创进入后 华润怡宝开 始扩大纯净水产销规模及销售区域 2000 年开发豆奶不成功 公 司经营状况恶化 华创准备出售华润怡宝 2002 年公司放弃豆奶 专注做水 并扭亏为盈 出售风波平息 2006 年华润怡宝成为广东包装水市场第一 2008 年成为华润 集团一级利润中心 同年年底 麦肯锡为华润怡宝提出 区域到 全国 单品到多品 快速发展 的战略 2009 年开发并推出 具有 舒缓 功能的营养素果味饮料 零帕 2011 年 华润怡 宝与日本麒麟饮料成立合资公司 旗下拥有 怡宝 纯净水 午后奶茶 Fire 咖啡 魔力氨基酸 等 30 多个产品 目前 华润怡宝的销售网络已遍及广东 湖南 四川 江苏 上海及北京等 22 个省 144 个地级市 详见附件 1 华润之道华润之道 卓越经理人培训卓越经理人培训 华润怡宝案例华润怡宝案例 2 华润怡宝四川案例正文 1997 年华润怡宝准备走出广东 在国内多个城市试销 其中 成都市场当年销量达 65 万箱 超额完成目标 公司决定入川 1998 年在成都建厂 当时市场主要竞争对手太阳神 乐百氏 蓝 剑 零售价都是 1 元 支 怡宝自 98 年起销量逐年滑落 98 年全 年 130 万箱 2001 年滑落至全年 65 万箱 艰守四川 2001 年 4 月的一天 华润怡宝成都公司业务员小王推门走进 了总经理梁军的办公室 怯怯地说 梁总 听说公司要被卖了 现在产品也卖不动 厂里生产一周的水够我们卖上两个月 我找 到了一份新工作 想要辞职 随后递上辞职信 梁军已经不记 得这是本月第几名辞职的员工了 他叹了一口气 在辞职信上签 下了自己的名字 随后和小王一起走出了房间 外面的办公区只 剩下了 6 个人 看着冷冷清清的办公区 梁军对剩下的员工说到 只要公司没被卖 我就一直守在这儿 但是要守多久 会不 会卖给 达能 梁军心里也没有底 直到 2002 年底 华润怡宝整体扭亏为盈 获利 2600 万 而 达能 亏损 集团宣布不再出售华润怡宝 获悉这个振奋人心的消息后 2003 年梁军开始对成都公司进 行重建 华润之道华润之道 卓越经理人培训卓越经理人培训 华润怡宝案例华润怡宝案例 3 首先 组建团队 怡宝成都公司设立了销售 市场 生产 人事 财务五大职能部门 并大量招聘人员 截止 2007 年底 公司共有员工 268 人 详见附件 2 其次 改造销售渠道 改变通过经销商散货的形式 将原有 4 个经销商转变为 20 多个邮差 小型配送商 每个业务员配一 个邮差 业务员接单后 交给邮差送货 业务员通过这个模式控 制着终端开单的价格和数量 第三 加大市场投入 2003 年投入市场费用 78 万元 主要 用于平面广告及销售促销 此后逐年增加 至 2007 年全年市场 费用投入达 1170 万元 占销售额 21 56 华润怡宝总部也对四 川市场进行了电视广告的投入 详见附件 3 附件 4 第四 开拓成都外围市场 自 2004 年起 先后启动了乐山 眉山 南充 绵阳 重庆等成都外围市场 但业务的重心仍在成 都 第五 加强供应链支持 2006 年 公司总部重新将包厂长由 深圳调回到成都负责生产管理 将工厂由德阳什邡搬迁至成都双 流县 并改造生产设施 扩大产能 设立了专门负责品质管控的 人员 2007 年底 成都公司全年销售收入超过 5200 万 但在此期 间 怡宝在市场上受到乐百氏 蓝剑 康师傅 农夫山泉等竞争 对手价格战的威胁 怡宝在市场上的零售价格难以突破 1 元 瓶 毛利只有不到 20 成都公司一直未能盈利 华润之道华润之道 卓越经理人培训卓越经理人培训 华润怡宝案例华润怡宝案例 4 机遇 面前的转折 2008 年 5 月 12 日 14 时 四川汶川 八级强震猝然袭来 之 后余震不断 手机信号中断 13 日凌晨 梁军在双流生产基地召 开紧急会议 刚走进会议室 一直在待命的销售经理们纷纷围了 上来 着急地说 梁总 也不知道成都会不会发生地震 我们是不是要停产 明天是不是可以不用来上班 现在市场上水都卖到 200 元一箱了 我们是不是可以趁机 涨点价了 现在好多大的经销商都求我供水 这下是我们抢占市场的 好机会了 梁军示意大家安静下来 坚定地说 集团领导和全公司对 大家的安全都非常关心 但是灾区目前急缺水 咱们要以最快的 速度把水送到救灾前线 还有厂里已经忙不过来了 公司所有员 工都要去帮忙 你们销售人员也都去 一定要抢时间保证生产 最后强调一点 我们怡宝坚决不涨价 不能发国难财 会后 工厂出现了一番热火朝天的景象 生产线夜以继日运 转着 员工们都坚守着自己的岗位 片刻不敢松懈 厂门口大大 小小的货车排成 2 公里的长龙 等着来厂里拉水 厂领导亲自指 挥进出车流 销售人员也忙忙碌碌地帮忙装卸 这样满负荷的生 产持续了 80 多天 一车车怡宝水第一时间运抵了灾区最前线 华润之道华润之道 卓越经理人培训卓越经理人培训 华润怡宝案例华润怡宝案例 5 地震后 业务员再去拜访门店 发现市场情况似乎发生了变 化 小店老板纷纷说 我在电视上看到怡宝了 温总理也喝你们的水 现在大家更愿意买怡宝了 还是你们怡宝可靠 地震时也能保证给我们供水 还不涨 价 我店里那段时间就只有你们的水了 以后我就卖你们的水了 现在怡宝水好卖 一块五也可以卖得动了 给我再进两箱 吧 08 年怡宝瓶装水的年销量达到 447 万箱 详见附件 3 同时 在成都地区 1 5 元 瓶的零售价也被消费者普遍接受 一封邮件引发的改革 2009 年 8 月 华润怡宝战略评价小组走访成都市场 撰写了 一份 怡宝成都调研报告 详见附件 5 并将此报告发给了梁 军 同时抄送给了集团战略部及怡宝总部领导 该报告对成都市 场经营模式做了点评 终端价格不稳定 渠道利润低 杀价时有发生 价格策略与品牌形象不符 市场缺乏精耕细作 竞争缺乏聚焦 怡宝 对邮差 小型配送商 来说有 鸡肋 的感觉 华润之道华润之道 卓越经理人培训卓越经理人培训 华润怡宝案例华润怡宝案例 6 这些字眼 在梁军看起来显得非常扎眼 对其中的一些结论 难以认同 他马上给评价小组成员回了一封邮件 并抄送给集团 领导 针对如上观点进行了一一回应 集团领导也做了回应 梁军同志与你们 PK 了 这很好 希望我们在讨论中共同进步 接招吧 梁军遂即组织销售骨干 对报告中的很多观点进行反复斟酌 对当前业务模式深度思考 对当前的邮差模式 产品定位 价格体系 终端作业模式进行了 全面讨论 决定对渠道模式进行改革 首先 改变邮差模式为经销商分销模式 在成都划片区经营 经销商从原来的一家变成三家 原来的经销商变成物流商 同时 提升经销商开单价和终端进货价 形成新的价格体系 经销商开 票价提升至 20 元 箱 终端接货价提升至 25 元 箱 目前终端零 售价提升至 2 元 瓶 其次 加强怡宝业务员对重点终端的掌控 提高单店产出 具体措施主要包括 增加业务人员对销售网点的拜访频率 直接 将产品配送至连锁便利店 加强对传统商店的生动化陈列 张贴 产品海报 投入产品展架 品牌冰箱 制作带有怡宝品牌的店招 等等 启动该措施后 2010 年全年单点销售量提升 8 最后 加大四川二线城市开发 陆续开发甘孜 阿坝等地级 市 并迅速向县级城市 发达乡镇拓展 2010 年怡宝总公司推行区域战略评价和激励 以业绩合同的 形式 设立业绩目标至各区域 并将区域业绩目标层层分解至个 华润之道华润之道 卓越经理人培训卓越经理人培训 华润怡宝案例华润怡宝案例 7 人 年底对战略业绩进行考核评价 根据考核情况进行战略激励 怡宝在四川的年销售量 自 2009 年以来连续三年增长 2011 年年销量达到 1281 万箱 目前在大成都市场销量已超越农夫山 泉 包装水市场份额达到第一 并且在整个西南地区也在缩小与 农夫山泉的差距 华润之道华润之道 卓越经理人培训卓越经理人培训 华润怡宝案例华润怡宝案例 8 华润怡宝湖南案例正文 2006 年怡宝在广东包装水市场份额达到第一 根据地市场形 成 2007 年公司开始进入湖南 广西 南京 北京 天津等区域 其中湖南市场属华南大区 当年销量达 55 万箱 成为广东以外 销量最大的省份 筹划入湘 2006 年 公司领导为寻找新的增长机会 决定开辟新市场 9 月 公司派出九支调研小组 每组三人 分别前往湖南 福建 不同区域进行为期两周的市场调研 并要求每组提交由宏观环境 市场环境 竞争策略等三部分组成的调研报告 10 月 调研汇报会在华润怡宝总部举行 九支小组分别对各 自走访的市场进行调研汇报 走进湖南不仅是为了湘妹子 我的汇报到此 谢谢各位领 导 作为走访长 株 潭市场小组的组长 刘明芳在一片掌声 中完成了汇报 各位在场的领导纷纷对刘明芳的报告 详见附件 6 进行了点评 比起其他组的汇报 你们小组的 PPT 报告做得很有特色 标题鲜明 内容很有逻辑 市场机会分析得很细致 市场容量 竞品覆盖率 价格体 系 经营模式 客户分布都体现的比较具体 市场的进入策略明确 销量预测大胆合理 华润之道华润之道 卓越经理人培训卓越经理人培训 华润怡宝案例华润怡宝案例 9 明芳执行力强 能吃苦 不如去湖南试试 明芳啊 你这报告的标题很有意思 湖南市场很有机会 现在进入湖南的时机也正好 这份报告的思路很清晰 会后 公司在对比了各组的报告后 选出长 株 潭组的方 案作为进驻湖南的执行方案 并任命刘明芳为湖南地区销售经理 负责湖南新市场的业务开拓 快速启动湖南市场 2007 年 1 月 刘明芳 肖丹率先开赴湖南长沙 他们四处寻 找经销商 却处处碰壁 正在心灰意冷时 有一个长沙经销商刘 华 主动找到刘明芳希望合作 问起原因才知道刘华了解怡宝在 广东的市场地位和实力 她相信在湖南一样会有发展 在没有其 他选择的情况下 刘明芳只得和刘华合作 月底 第一批货也已 运抵湖南长沙 2 月 4 日立春时节 天上飘着雪 刘明芳带着新招聘的 6 名 员工 经销商刘华带着 17 个人 开着 5 辆车 开始了第一批的 铺货 这 20 多人被分成了五组 主要铺货目标是长沙火车站以 及周边的旺点 小蒋跟着刘明芳和刘华 跑遍了长沙火车站附近各个店铺 尽管有两个领导在场 而且刘总在早晨的动员会上也说了第一次 铺货会很艰难 但是小蒋也没有想到会如此艰难 任凭他说得口 干舌燥 小店店主怎么说也不愿意进货 华润之道华润之道 卓越经理人培训卓越经理人培训 华润怡宝案例华润怡宝案例 10 怡宝是什么 没听过 你们的价格太贵了咯 不要 天气冷 我这里还有好多水走不动 娃哈哈给我 20 箱的陈列费 你们给不咯 小蒋只能一遍又一遍地解释 我们的水在广州的销量第一 您去问问就晓得了 现在有促销活动 您只要买 6 箱水 我们就送 1 箱水 我们送两包槟榔 你们还可以卖几块钱咧 老板 我先给您 8 支 您试哈卖哈看 不收钱 卖好了我 们再收 尽管如此 还是没有多少人愿意进货 小蒋一筹莫展地找到 刘明芳 刘明芳正满头大汗地搬着一箱水往一家小店走去 小蒋 向刘明芳汇报了情况 刘明芳皱了一下眉头 说 要陈列费 20 箱 算了 20 箱就 20 箱 我们一定拿下更多的店铺 一天过去 小蒋累得腰酸背疼 他所在的小组铺下了 40 多箱 是当天业绩最好的 晚上 10 点 6 7 个业务员凑在一起喝酒 今天集体铺市 大家累了一天 终于有机会坐下来倒倒苦水 累死了 今天跑了 60 多家店 腿都要断了 还说得我口干 舌燥 人家还不乐意进货 我也是 跑了 50 家店 就卖了 30 箱 还要遭人白眼 真 是遭罪啊 华润之道华润之道 卓越经理人培训卓越经理人培训 华润怡宝案例华润怡宝案例 11 一时间 大家纷纷附和 这时有人插话进来 你看我们刘 总 真是铁娘子啊 人家就一个女的 比咱们这些男的还能跑 还能说 你看她前天 一天跑了四个城市 应付经销商 还得自 己去铺货 经常两三点钟才入住宾馆 我们这帮老爷们都不一定 能顶得住 大家又纷纷点头称是 是啊 我真是太佩服她啦 我相信 跟着她干 一定能做起来的 也有人提出 靠刘总一个人肯定不行 湖南还处于起步阶段 不如大家 分享一下好办法 我们的水很多人不认识 不肯要啊 大家又开始七嘴八舌地出谋划策 今天我发现广场上有很多擦鞋的师傅 我就免费给每家送 一瓶水 只有一个要求 喝完水把我们的瓶子摆在擦鞋摊旁边 那个广场上人可多了 我看回头率还真高 那天我去铺夜间摊 很多人在吃东西 我就每桌送一瓶水 但是一瓶水肯定不够喝啊 他们就自己掏钱买第二瓶 第三瓶 这样我们帮老板卖出很多水 老板也很开心 又有人苦恼地说 我以前没干过这个活 真难啊 进店都 不知道怎么开口说话 马上有人接到 没事 明天你就跟着我 学学我怎么做的 以后你就会了 华润之道华润之道 卓越经理人培训卓越经理人培训 华润怡宝案例华润怡宝案例 12 放心吧 兄弟们 你看我们的水越铺越快了 将来只会更 好 一席话下来 大家更加信心满满 接着 各自散场 明天又 是新的战斗 就这样 越来越多的经销商加入了怡宝的行列 在湖南怡宝 与经销商一起织网树点 在市场进入策略 RTM 方面 首先 沿京广线集中资源攻 克市场 第一阶段开拓长沙 株洲 湘潭 衡阳和郴州 第二阶 段娄底 邵阳等邻近地区 第三阶段湘西 其次 抢占五大制高 点 交通枢纽 如车站 码头 机场等 旅游景点 高校 商 圈旺点 KA1 充分利用广东的品牌溢出和消费群体的特点 只 做终端 不做批发 详见附件 7 在渠道方面 执行经销商进货价为 24 5 元 箱 终端进货价 为 28 元 箱的渠道定价 通过赠送广宣品 买赠怡宝水等多种形 式吸引终端进货 并且及时处理市场旧货 少量滞期货品由公司 买单处理 多量滞期货品集中到旺点促销消化 在终端价格方面 坚持 2 元 瓶的售价 通过价签 广宣品 等多种宣传手段 宣传 2 元的终端零售价 并要求业务员定期检 查各门店 发现有低于 2 元售价的门店 先劝说 对比较极端的 门店坚决停止供货 在促销方面 赠送口香糖 伞 纸巾 打火机等可换钱的广 1 KA Key Account 主要指 重点客户 华润之道华润之道 卓越经理人培训卓越经理人培训 华润怡宝案例华润怡宝案例 13 宣品 甚至还有槟榔等地方化产品 广告投放方面 充分利用地 方电视台 如湖南卫视 网吧 KA 等加强宣传 在团队建设方面 每月组织湖南所有人员进行集体铺市 定 期培训和户外拓展活动 在销售队伍中开展老带新 领导带头 详见附件 8 2007 年湖南怡宝销量为 55 万箱 2008 年翻了三倍 达 163 万箱 华润之道华润之道 卓越经理人培训卓越经理人培训 华润怡宝案例华润怡宝案例 14 深入发展 2009 年 在湖南长 株 潭等地区 怡宝已被越来越多的消 费者认识并接受 铺货率越来越高 但市场上一些不好的势头也 随之开始出现 渠道价格越卖越低 频繁出现杀价 串货行为 有的批发商拿货价格甚至比有些分销商还低 在学校 超市以及 部分士多店 越来越多的网点零售价格回落到 1 5 元 一些零售 小店觉得无利可图 把怡宝藏着卖 长株潭销量爆发增长的势头 失去了持续的动力 尤以长沙为甚 2010 年 为了保持湖南的爆发式增长 深入发展湖南市场 总部和湖南团队采取了以下措施 1 重新树立 2 元零售价 稳 定终端价格 减少促销力度 16 送 3 改成 8 送 1 批发不享受 8 送 1 的优惠政策 且严控货品流向 加大