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第3章公共关系工作程序 PR工作程序调查 基础策划 核心实施 关键评估 总结 3 1PR调查 PR调查是指运用科学的方法 有计划 有步骤地去考察组织的PR状态 收集必要的资料 综合分析相关因素及其相互关系 以掌握组织的情况 解决组织面临的PR问题的一种实践活动 3 1 1PR调查的意义1 准确地进行形象定位2 为决策提供科学依据3 及时地把握公众舆论4 提高公关活动的成功率5 调查本身也是塑造形象 确立调查任务 开展调查设计 准备调查条件 建立调查组织 进行具体调查 资料的核实分类 资料的整理与分析 撰写调查报告 形成总结性报告 调查准备阶段 调查实施阶段 调查分析阶段 报告写作阶段 总结评估阶段 公共关系调查程序图 举例说明 东芝公司的窘境3 1 2PR调查的基本程序1 调查准备阶段1 确立调查任务2 开展调查设计3 准备调查条件 人员条件 经费条件 物质条件 2 调查实施阶段1 建立调查组织2 进行具体调查 资料类型原始资料和现成资料 注意事项3 调查分析阶段1 资料的核实与分类2 资料的整理与分析 调查资料的整理核实 分类 汇总 调查资料的分析定性分析和定量分析4 报告写作阶段1 调查报告协作 综合分析经过审核加工处理的信息资料 全面汇聚有关信息资料 综合研究相关信息资料 选择运用有关信息资料 2 调查报告的写作要求 确保调查报告内容的真实性和客观性 确保调查报告体例的系统性和完整性 确保调查报告表述的准确性5 总结评估阶段1 总结评估的意义 完成情况 成果 经验教训2 评估指标与方法 评估指标调查成果的学术价值调查成果的应用价值 2 评估方法调查人员自评 成果应用者评估 同行专家评估 组织领导评估3 调查工作总结 PR调查工作的完成情况 PR调查所取得的经验教训 3 1 3PR调查的主要内容1 企业形象调查1 企业自我形象调查 领导层的公关目标和要求 员工的要求和评价 企业实际状况和基本条件2 企业实际形象调查知名度 公众对组织了解和知晓的程度美誉度 社会公众对企业的信任及赞许程度3 企业形象差距比较分析将企业的实际形象与企业的自我期望形象相比较 找出二者之间的差距 以便采取针对性的措施 加以弥补 企业形象定位分析图 企业形象要素分析表 正直 7 6 5 4 4 3 2 1 0 不正直 高效率 低效率 诚恳 不诚恳 创新 不创新 有名气 无名气 规模大 规模小 形象要素差距图 6 65 4 35 2 5 2 1 1 1 2 05 首先是先采用语义差别分析法 将有关企业形象的各要素逐一列出 然后 根据调查结果 计算公众对每一个调查项目的评价的平均值 将各个平均值分别标定在数值标尺上的相对位置上 连接各点 即为企业的形象曲线图 2 公众意向调查在企业的某一决策后 就共同关心的某一问题对公众进行的单一指标调查 1 公众意向调查与企业形象地位调查的区别2 公众意向调查的内容 公众构成情况调查第一 内部公众构成情况第二 外部公众构成情况 公众需求情况调查第一 公众的物质需求情况第二 公众的精神需求情况 公众评价情况调查 第一 对企业产品的评价第二 对企业服务质量的评价第三 对企业管理水平的评价第四 对企业人员素质的评价第五 对企业外向活动的评价3 公众意向调查结果舆论测量模型 舆论指标测定 绘制坐标图 勾画曲线 D C B A B C D 1000 2000 舆论测量模型图 A代表无所谓态度 B代表比较满意 B代表比较不满意 C代表满意 C代表不满意 D代表十分满意 D代表十分不满意 3 传播媒介状况调查1 大众传播媒介情况调查第一 分布情况等第二 功能作用情况第三 所需信息的情况2 专题活动媒介情况第一 专题活动筹办情况第二 专题活动效果评价情况 4 PR活动条件的调查1 主观条件调查 人力 财力2 客观条件调查 物力 社会政治环境 经济环境 文化环境 自身物力 3 2 4PR调查方法 1 问卷调查法1 问卷类型 访问问卷 自填问卷 邮寄问卷和发送问卷2 问卷构成 说明信 指导语 调查内容 3 注意事项 抽样的科学性 问卷设计的科学性 统计分析的科学性2 重点访谈法注意两点 1 意见领袖的辨认和对意见领袖态度改变可能性的了解2 了解意见领袖本人和他所在的群体的背景资料3 新闻调查法 3 2PR策划的含义与程序 3 2 1PR策划的含义PR策划是组织为实现形象战略目标而进行的谋划 构思和设计PR活动方案的过程 3 2 2PR策划的程序1 确定目标1 PR目标的内容2 确定目标时注意的事项 PR目标应与组织的整体目标相一致 PR目标应有一定的灵活性 PR目标应按重要程度和执行的先后顺序排列 PR活动目标应尽可能具体化2 确定公众 目标公众分析3 设计主题4 选择时机1 组织的内部时机2 组织的外部时机 3 空间场景的选择 空间大小 空间位置 空间环境 空间条件 备用空间 空间美感5 预算经费1 经费预算内容 劳务报酬 行政管理费 传播媒介费 器材费 实际活动费 其他应急或机动费用2 经费预算的主要方法 按销售量抽成法 目标作业法 6 形成方案 关键环节7 审定方案1 优化方案 目的性 可行性 耗费 重点法 移植综合法2 论证方案 对目标进行分析 对限制因素进行分析 对潜在问题进行分析 对预期结果进行综合效益评价 3 2 3PR策划技巧1 奇正相法指在一定时期内 你所策划的公关工作应使策划主体的公关工作呈波浪方式前进 切忌成一直线 2 移花接木法指借他人之名来扬自身之名 3 兵行诡道法反广告 4 以攻为守法是在组织与外在环境发生整合困难时所进行的调整和策划手段 表现为主动积极地出击以达到保护自己的目的 5 以诚换诚法是在组织产生形象偏差时 与公众进行协调的公共关系策划方法 6 借题发挥法是依照某一种态势 因势利导地推出公共关系策划来 7 变换组合法可以称为 异中求同法 即将两件本来不相干的事情联系起来 从而提高新闻度和可宣传性 8 同中求异法又称为 轰动效应法 它最为普遍的是运用在同行之间的公关竞争中 轰动效应产生的关键是别出心裁 与众不同 9 宏扬优势法是针对本企业 本组织 甚至是组织代表人的优势来进行公共关系策划的手法 10 弥补缺点法是通过巧妙弥补自身缺点的办法 使自己的形象更趋美好 3 2 4撰写公关活动策划书封面 标题 序文 目录 宗旨 内容 预算 策划进度表 有关人员职务分配表 策划所需的物品及场地 策划的相关资料 公共关系策划案 一家乡镇企业的化工厂由于废水没有经过处理而流入附近水域 致使鱼类大量死亡 以捕鱼为生的渔民于是愤怒地涌入化工厂 演出了一幕幕触目惊心的社区公共关系关系纠纷 请问 如果你是该厂公关部经理 应当如何平息这起社区关系纠纷 并制定一个切实可行的公共关系计划 关于协调社区关系公关策划案一 调查公众1 调查外部公众 渔民中 意见领袖 2 调查内部公众 员工中 意见领袖 3 检验水和死亡的鱼类 二 策划 一 确立问题1 领导不重视环保 无环保机构 2 员工环境意识淡漠 环保知识贫乏 3 技术设备陈旧 4 长期忽视厂与社区的关系 二 目标1 在全厂普及环保法规 2 成立环保机构 3 进行环保技术培训 4 改造旧设备 使 三废 排放量达国家标准 5 建立厂与社区环保相互监督机制 6 建立新型社区关系 三 选择传播方式1 人际传播 走访渔民家庭 2 设立渔民环保监督员 3 组织传播 开办环保知识系列讲座 4 组织渔民进厂参观 5 举办厂与社区文化联谊活动 6 大众传播 用闭路电视进行环保教育 7 广播站开辟环保专题节目 8 厂报开辟环保专栏 专刊 四 选择公关模式1 宣传型公关模式 在厂区车间与社区路旁设立环保标语和板报 2 征询型公关模式 在厂区和社区设立环保意见箱 3 交际型公关模式 厂与社区进行文体联谊活动 4 服务型公关模式 义务培训社区民办教师和科技人员 扶植社办企业 5 社会型公关模式 义务修理乡村干道和乡村学校 为社区孤寡老人服务 五 公关预算1 人员预算 公关经理1名 公关策划2名 新闻采编2名 环保专家2名 摄影摄像2名 美工2名 其他3名 共计14名 2 财务预算 三次讲座100元 一次参观50元 录象制作200元 联谊活动100元 标语板报50元 意见箱2个10元 改造设备10000元 捐助小学1000元 修路200元 共计 11910元 六 时间安排4月1日 4月3日 走访渔民中 意见领袖 4月4日 4月7日 三次环保讲座 4月8日 4月15日 一周闭路电视环保法教育 4月16日 4月23日 一周广播环保专题节目 4月24日 4月30日 制作环保标语 宣传栏和板报 并安置完毕 5月1日 5月4日 厂与社区文体联谊 5月5日 5月6日 意见箱安置厂区和社区 5月7日 5月8日 组织渔民分批参观厂区 5月9日 5月11日 整修乡村干道 维修校舍 义务为孤寡老人劳动 5月12日 5月13日 举办两期渔民科普讲座 5月14日 5月15日 评估总结 实训练习某市有一家豪华公寓 周围景色迷人 服务优质 价钱合理 因交通不便 公众担心住进去是否影响买东西 是否缺乏娱乐而太清净寂寞 故开业以来 房间大部分空闲 降价后仍没有起色 这家公司决定通过公关活动来推动销售 假如你是公关部经理 你将如何针对以上实际问题 开展公关活动 要求策划出具体的公关方案 3 3PR方案的实施 3 3 1PR方案的实施要求PR方案实施是将公关活动方案中所确定的内容转化为现实的过程 1 有效地排除沟通中的障碍语言 习俗 观念 心理 组织障碍2 正确地选择方案实施时机1 把握最佳时机2 避开不利时机 避开重大节日 避开国内外重大事件 重大的PR活动不要同事进行两项以上3 可以利用的时机 利用重大节日 利用国内外重大事件 尽量选择能够既引起目标公众关注 又具有新闻 苗头 的时机3 科学地控制目标导向和活动进度4 及时调整方案及行动 3 3 2PR活动方式的选择1 宣传性PR方式 对外宣传 不借助大众传播媒介与借助大众传播媒介 对内宣传特点 主导性强 时效性强 传播面广 推广组织形象的效果快思考 有人说 新闻制造 是提高社会组织知名度的灵丹妙药 你如何看待 注意事项 1 明确的目标2 事先策划3 善于发现 创造和利用宣传机会新鲜性 接近性 趣味性和需要性4 掌握传播方式 传播媒介以及传播对象的特点5 文稿的撰写必须符合特定的要求6 新闻宣传与公关广告有机结合 取长补短 配合使用 2 交际性PR特点 直接 灵活 亲密 富有人情味注意事项 1 力求做到 五个结合 情 理 法相结合 原则性和灵活性相结合 热处理和冷处理相结合 公平处理和特别照顾相结合 办好事情与处理好关系相结合 2 以真诚为基础 以情动人3 善于维系友谊 巩固良好的公关网络4 社交中讲究必要的礼节 3 服务性PR特点 实在 商业痕迹不浓注意事项 1 企业负责人主动参与 全体职工行为一致2 依据顾客需要 扩大服务内容3 确保服务性PR的质量4 社会性PR特点 公益性 文化性强 影响力大 但成本也较高 注意事项 1 淡化商业性 突出公益性2 要量力而行 充分考虑到企业自身的经济实力3 按照PR活动的经济性原则4 注意社会性PR活动的连续性5 社会性PR活动必要与经常性PR活动相结合 5 征询性PR特点 通过日积月累的努力 逐步形成良好的信息网络6 建设性PR特点 声势大 见效快 但成本很高7 维系型PR特点 经常持久 成本低 一般适用组织顺利 稳定发展时期 8 矫正型PR特点 迅速果断 收效显著 但人财物花费较大 一般适用于组织形象受到严重损害时期9 进攻型PR特点 以攻为主 主动出击 在PR活动中能处于有利地位 一般用于组织与外部环境出现不协调并寻找到有利时机时 10 防守型PR特点 以防守为主 防中有攻 在组织实力还不够强大时可较多地采用11 教育型PR特点 效果持久 但周期较长 一般适用于开展全方位的PR活动12 协商型PR特点 相互尊重 收效自然 一般适用于解决组织与公众之间由于沟通渠道不畅引发的矛盾 3 4PR评估 3 4 1PR评估的意义PR评估就是根据特定的标准 对PR策划 实施及效果进行检查和评价 以判断其优劣的过程 1 改进PR工作的重要环节2 开展后续PR工作的必要前提3 能有效地鼓舞士气 3 4 2PR评估的内容3 4 3PR评估的程序1 设立统一的评估目标2 取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入PR策划之中3 在PR部门内部取得对评估研究意见一致4 从可观察与测量的角度将目标具体化 明确化与准确化5 选择适度的评估标准6 确定搜索证据的最佳途径 7 保持完整的计划实施记录8 评估结果的使用9 将评估结果向组织领导层报告3 4 4PR评估的标准与方法1 准备过程的评估1 背景材料必须充分2 信息内容必须准确 充实3 信息的表现形式必须恰当 2 实施过程中的评估1 检查发送信息的数量2 信息被传播媒介采用