别克凯越广告媒介计划书

别克凯越广告媒介计划书别克凯越广告媒介计划书 目录目录 一 一 前言前言 P2 二 二 摘要摘要 P2 三 三 市场与消费者分析市场与消费者分析 P3 1 市场影响因素市场影响因素 P3 2 消费者分析消费者分析 P3 四 四 竞争性分析竞争性分析 P4 五 五 目标群体媒介接触分析目标群体媒介接触分析 P4 六 六 媒介目标媒介目标 P8 七 七 媒介策略媒介策略 P 八 八 媒介排期 预算媒介排期 预算 p 九 九 媒体监测 效果分析媒体监测 效果分析 p 别克凯越别克凯越 1 6LX MT1 6LX MT 广告媒介计划书广告媒介计划书 一 一 前言前言 户外媒体中 公共汽车车身广告拥有天然交通网络资源 大面积的可移动 广告画面 三个广告立面形成 270 可视区域 同时具有极强的行销针对性 别克凯越 Excelle 基于通用汽车全球平台 它的原型车是通用大宇 Lacetti 它的外形出自全球三大汽车设计公司之一 拥有 73 年设计史的意大利 pininfarina 用亲自领衔造型设计的首席执行官自己的话来讲 就是要打造一 款 融入欧洲风格 的全球车 凯越 Excelle 于 2003 年 4 月 19 日上市 以世 界级的设计 融合全球的优势科技 树立了中级轿车新标准 凯越现代外观极 具雕塑感的欧洲风格和精致简练的审美元素 而凯越 HRV 于 2004 年 10 月 20 日 上市 由 世纪设计大师 意大利国宝级名师乔治亚罗设计 充满时尚与活力 的气息 是一款经典两厢车 二 摘要二 摘要 别克 Buick 是由美国通用汽车公司在美国 加拿大和中国创立的一个 品牌 它在北美 中国 独联体国家以及中东都有销售 别克汽车的创始人大 卫别克 DavidBuick 在 1899 年前就开始研制汽油发动机 并于 1900 年研制出 第二辆汽车 但直至 1903 年别克汽车公司才正式成立 该公司以技术先进著称 曾首创顶置气门 转向信号灯 染色玻璃 自动变速器等先进技术 说起别克 轿车的特点 恐怕最令人印象深刻的莫过于其几乎 固若金汤 的安全和 与 世隔绝 的安静 别克凯越 这一家族中的新贵 延续别克 安全 安静 的神 话 在这两个单项中称冠于中级车阵营 全封闭承载式车身结构 su iv iva lzon e 双全镀锌高强度钢板 迅速分散撞击能量 有效保护乘客 获 HHS 美 国道路安全保险协会安全评价最高等级 别克凯越 这一家族中的新贵 延续别克 安全 安静 的神话 在这两个 单项中称冠于中级车阵营 全封闭承载式车身结构 su iv iva lzon e 双全 镀锌高强度钢板 迅速分散撞击能量 有效保护乘客 获 HHS 美国道路安全保 险协会安全评价最高等级 别克凯越以 全球车 的概念亮相 志在成为 务 实进取的社会中坚 事业和生活上的可靠伴侣 此次的全面发布 展示出别克 凯越得以重拳出击商务 家用市场 并成为主流中级车品牌的实力 随着经济的进一步增长 人民生活水平的逐步提高 汽车以及附属行业将 会有一个新的飞跃 在今后的几年 汽车的消费将会是大众的主流消费 家庭 和个人用车将会更加普及 而汽车的消费将更加的贴近大众 这些都为别克凯 越在中国市场的普及创造更好的机会 二 二 市场和消费者分析市场和消费者分析 一 市场分析 1 市场影响因素 1 经济高速增长 不断创造出新的中产阶级 中产阶级对于其座驾的选择是 在不失气派的前提下经济实用 2 自主平牌搅局中级车市场 加剧中级车市场竞争 推动主流中级车的价格 进入 18 万以内传统紧凑型轿车价格区域 2 市场规模 在新形势下 别克凯越的市场规模是令人乐观的 它的价位能够为大多数 人所接受 而且车型也足够大气 3 营销环境分析总结 国内轿车产业外部整体环境趋好 各生产厂商有着较为广大的市场发展空 间 特别是国内大中城市有着强劲的生产力 超前的生产观点 高素质的生产 群体 使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场 市场成功率极大 回报率 极高 二 消费者分析 1 消费者的总体态势 中国消费者在购车时除了注意轿车排量外 还十分注意车辆大小和配置 中高档轿车也在不断朝着 大而全 的方向发展 由于世界顶级名车 如奔驰 宝马在外形上很大 使人们很容易将大和豪华 气派联系在一起 从而联想到 车主尊贵的身份 丰富的配置也是中国消费者关注的 往往几项小配置的增加 能使整车在消费者心中上一个档次 中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭 绝 大多数国内消费者都选择三厢轿车 而不喜欢两厢轿车 2 现有消费者分析 1 消费者的构成 购买中高档车的大专学历的占 29 8 本科占 45 6 硕士以上的学历占 13 4 高中以下 包括高中和中专 占 13 0 现有中高档轿车的用户当中 45 岁以上的占 32 7 36 45 岁的占 48 2 30 35 岁的占 17 3 20 29 岁的占 1 8 2 消费者行为分析 进过调查凯越基本上是卖给商务 公务的顾客层 而且是以私人顾客为主 购车者希望凯越大气的外形 除了能够满足家庭需求外 还能偶尔充当一下商 务用途的车型 3 现有消费者态度 别克凯越的品牌认知程度逐年递增 据新华信在 2002 年北京国际车展期间 的调查显示 别克 品牌美誉度排名位居第四 调查对象对 你最喜爱的品牌 问题的选择率 别克排在宝马 奔驰 奥迪之后 位居沃尔沃之前 从本次消 费者调查结果来看 通用的品牌知名度和美誉度基本上发展均衡 4 本品牌为满足的需求 本品牌还没有满足既需要尊贵气派安静舒适 又对驾驶体验有较高要求的 那部分需求 5 对品牌的最满意方面和最不满意方面 最满意方面 别克品牌是高价值的体现 给人以尊崇体验 最不满意方面 别克品牌旗下车型大多操控不灵活 使品牌有笨拙感 3 潜在消费者分析 经过分析 我们发现别克凯越的现有消费者全部以大多建立了家庭的男性 为主 潜在消费者购买趋于理性 更偏向于实惠的车型 他们对于其他品牌无 明显不满 对别克凯越印象良好 四 四 竞争性分析竞争性分析 别克凯越是别克公司推出的面向大众的普通型家用轿车 凯越的主要信息参数如下 厂家指导价 9 99 万 长宽高 4515mm 1725mm 1445mm 轴 距 2600mm 排 量 1 6 升 工信部综合油耗 7 7 升 功 率 81kW 扭 矩 146N m 变速箱形式 手动变速箱 MT 变速箱挡数 5 挡 电动天窗 有 车型级别 紧凑型车 在汽车市场与凯越竞争较大的是本田 CR V 伊兰特 宝来 阳光 花冠 高 尔夫 福美来 相较之下 凯越的缺点 视野不够宽 动力不够强劲 油耗较 高 优点 外形美观大气 内部空间宽敞 内饰较精细 性价比较高 五 五 目标群体媒介接触性分析目标群体媒介接触性分析 凯越凯越 1 6LX MT 的目标群体分析的目标群体分析 中档轿车 也称紧凑型轿车 中档轿车市场具有车型多 销量大 竞争激烈的 特点 根据排量划分 构成这一市场的主要品牌有标志 307 凯越 伊兰特 宝来 阳光 花冠 高尔夫 福美来 桑塔纳 3000 超越者 一 消费者的总体消费态势 中国消费者在购车时除了注意轿车价格和排量外 还十分注意车辆大小和配置 中档轿车也在不断朝着 大而全 的方向发展 购买中档车的消费者希望他们 的车更像一部中高档轿车 不仅如此 车内空间大小近两年也受到消费者的关 注 总之一部大车要比一部小车好卖 市场也验证了这一点 丰富的配置也是 中国消费者关注的 往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次 凯越 1 6LX MT 的优势 以源自别克品牌未来设计 DNA 的动感现代造型 先导时尚潮流的精致品位内 饰 彰显档次跨越的科技配备 以及更富含激情的欧风驾乘体验 强化了 激情 进取 品位 的内涵 更加精准地贴合了细分市场中消费者需求的变化 糅合多种国际化的元素 与全球同步的崭新车型 凯越 1 6LX MT 的配置丝毫 不逊于中高级车 例如 像电动天窗 高级真皮座椅这些配置 在当时来讲算是 中高级车的装备了 这些在凯越上全都能见到 还有冷藏功能手套箱 雨伞烘 干槽这些实用的配置 也都是数一数二的 二 现有消费者分析 1 消费者的构成 在新华新信 2004上市新车营销效果 调查中有51 的被访者希望购买11到20 万元的轿车 有30 的被访者希望购买5 10万元轿车 被调查者的主要特征是 年龄在22到40岁之间 以男性普通职员为主 40 的被调查者家庭年收入在5万 元以下 37 的被调查者家庭年收入在5 10万元之间 从以上数据可以初步分 析出购买11 20万元轿车的消费者年收入在5 10万元之间 根据对典型中档轿车别克凯越目标消费者的定位 可以分析出中档轿车消费 者的基本构成 凯越的消费者年龄在28岁到45岁 家庭月收入0 7到1万元 受 过大专教育 一般为中级主管及小型私营企业主 其销售主要集中在大中城市 的130家4S 店中 目标消费者的主要特质是具有超越成功的进取心 勇于担当 社会中坚责任 2 消费者的态度 本品牌的特色本品牌的特色 新凯越作为一款高性价比的家用紧凑型车 美观大气的外观 高档精致的内饰及配置的设 计特色非常突出的指向中年人 他们务实 进取 强劲 他们有消费中级车的物质基础 是社会的中坚力量 同时作为一款公私皆宜的紧凑型轿车 新凯越的外观与内部配置一改 老款的沉闷 在安全配置 操控配置及其他一些人性化配置上较上一代版本有较大提高 上海通用刻意在君越上营造豪华气氛已经开始漫延到新凯越的身上 官方称新凯越的潜在 客户群是那些30至40岁的人士 但相信一些年轻消费者也不会拒绝它的精彩设计 对本品牌的满意程度对本品牌的满意程度 根据2004国产轿车消费者满意度调查报告 中档轿车的满意度正在逐年上升 凯越的名次靠前 位列第二 在中档轿车质量中首屈一指 3 潜在消费者分析 1 潜在消费者特征 收入较高 稳重 进取心强 对配置要求较高 2 潜在消费者的购买行为 凯越的潜在消费者以未购车消费者为主 这部分消费者经过积攒已经拥有购 车资金 他们想购买用于家庭的汽车 他们希望一步到位 同时 希望能在养 车费用上比较节省 所以1 6L 2 0L 排量的中档轿车正好能满足他们的需求 公司管理层人士 很大一部分试车迷 以及计划购车者 他们在凯越1 6LX MT 的大批 量集中针对的广告宣传下最易受到影响 3 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 车的品牌价值 内外格调 舒适性和众多的豪华配置 正是厂家针对老凯越重点改进的地 方 外观内饰 欧洲风格 沉稳优雅 空间配置 超越中级车的宽敞体贴 动力悬架 全球化动力 本土化舒适 安全安静 别克世袭 美国标准 加上低廉合理价格 是吸引消费者的根本原因 凯越凯越 20082008款款 1 6LX MT1 6LX MT 保养周期表保养周期表 行驶行驶 里程里程 机油机油 机滤机滤 空气滤空气滤 清器清器 空调滤空调滤 清器清器 汽油滤汽油滤 清器清器 刹车刹车 油油 变速变速 箱油箱油 转向助转向助 力油力油 火花火花 塞塞 正时皮带正时皮带 5000k m 10000 km 15000 km 20000 km 25000 km 30000 km 35000 km 40000 km 45000 km 50000 km 55000 km 60000 km 0km 0km 凯越凯越 20082008款款 1 6LX MT1 6LX MT 保养配件价格表保养配件价格表 配件名称配件名称 配件价配件价 格格 备注备注 机油 90元 桶 机油滤清 器 0元 空气滤清 器 0元 空调滤清 器 0元 汽油滤清 器 67元 每3万公里需要更换一次刹车片 同时 我们希望您在下面的心得沟通区域和大家分享您当地的保养工同时 我们希望您在下面的心得沟通区域和大家分享您当地的保养工 时费 时费 六 媒介目标六 媒介目标 此次活动的主要目标受众是有着一定经济能力的年轻上班族 别克凯越 1 61lx mt 报价在 10 万元左右 这个价位的汽车属于普通家用的汽车 特别适 合于有着一定经济能力的白领阶层 这可能是他们第一次购车的经历 别克凯 越被誉为 中级家轿之王 凯越价位适中 先导时尚潮流的精致品位内饰 彰 显档次跨越的豪华科技配备 及更富激情的欧风驾乘体验 强化了 激情 进 取 品位 的内涵 这些都是凯越足以吸引消费者的特色 在公共汽车车身上投放凯越的汽车广告 车身媒介的天然交通网络资源 大面积的可移动广告画面更有针对性地针对上班族 没有买车的上班族大多数 都是乘坐公共交通上班的 在公共汽车车身上投放广告可以加强他们对于上下 班挤车的痛苦看法 正好经济能力能够消费起凯越 有很大的因素会让他们考 虑购车的想法 从而达到投放广告的目标 通过这次的广告推广活动 重新塑造出凯越 激情 进取 品味 的内涵 更具活力休闲的特质 让别克新凯越在市场中的更具竞争力 吸引更多年轻有 为的消费者 打造青年人心中的风云汽车 家轿之王 别克凯越 七 媒介策略七 媒介策略 八八 媒介排期和预算媒介排期和预算 媒介排期 广告时段 早上 8 00 至晚上 6 00 的上下班时间 在这一段时间内由于上下班 的人员较多 人流量较大 所以乘坐公共汽车的人比较多 广告大小 采用公共汽车全体车身覆盖的形式 以公共汽车的车轮作为别克凯 越 1 6lxmt 此款车型的车轮 远远看上去就像别克凯越 1 6lxmt 在跑 给人视觉 上的冲击力 在感官上似乎也提升了车身的尺寸 同时诉诸此款车型的特点 看上去大气豪华 消费就如乘公交一样划算 广告费用 7 条线路 60 70 辆左右 全身车体广告 3000 元 辆 计 元左右 广告投放周期 此次别克凯越 1 6lxmt 在合肥的广告投放额为 20 万元 因其产 品是第一次进入合肥市场 且产品的消费具有很强的时效性 所以在媒体的投 放上采取的是 楔形模式 在前两个月重度投放 以后每月的投放逐渐减少 在尽量保持到达率的同时逐渐减少暴露频次 以下是 6 月份至 10 月份共五个月中 每个月的具体投放情况 一 六月份一 六月份 6 1 6 30 6 1 6 30 媒体投放排期媒体投放排期 六月份共投放广告额 10 78194 万元 共占全部广告费用的 53 9 二 七月份七月份 7 1 7 31 7 1 7 31 媒体投放排期媒体投放排期 七月份共投放广告额 5 9665 万元 共占全部广告费用的 29 8 三 八月份三 八月份 8 1 8 31 8 1 8 31 媒体投放排期媒体投放排期 八月份共投放广告额 1 43410 万元 共占全部广告费用的 7 2 四 九月份四 九月份 9 1 9 30 9 1 9 30 媒体投放排期媒体投放排期 九月份共投放广告额 1 12650 万元 共占全部广告费用的 5 6 五 十月份五 十月份 10 1 10 31 10 1 10 31 投放排期投放排期 十月份的资金投放为五个月中最少的一个月份 为 6 3360 元 共占总投放额的 3 2 费用预算 路 线途径路线车辆类型价格 元 年 149 路安大新区 火车站大巴 3000 705 路公交四公司 公交四公司大巴 3000 1 路南门换乘中心 火车站大巴 3000 801 路野生动物园 火车站大巴 3000 150 路公交集团 经开区停保场大巴 3000 111 路火车站 火车西站大巴 3000 226 路大学城 火车站大巴 3000 合计 21000 十 十 媒介监测和效果分析媒介监测和效果分析