《商业策划方案》PPT课件.ppt

常州 蔷薇佳园 商业物业发展策略方案 2009年2月 常州汇丰房地产开发有限公司 不在城市商业旺区 怎么定位 市场环境和周边环境现状影响 整体商业规模不大 但大面积商业物业较多 如何去化 经营与销售结合 可持续发展的问题 本项目商业面临的问题 我们工作的关键 项目商业定位项目发展策略建议项目规划调整建议 常州商业市场分析 常州商业市场概况 常州商业规划区概况 常州商业整体规划布局 常州 蔷薇佳园 商业街营销策划方案 项目区域的商业概况 常州商业市场概况 常州商业市场量 自2003年以来 常州市商业市场的市场存量呈现稳步上扬的的态势 特别是南大街在2005年的大规模上市 加上南北两个新区商业的供应上市 使得常州市商业物业总供应量急剧上升 2007年随着市内 莱蒙都会 大型商业项目的上市 将出现一个区域小增长 到2008年达到196万平方米 常州人均商业面积 根据国际通行标准 一般情况下 如某区域人均商业面积达到1 2平方米 人 则认为该区域为商业发达地区 目前常州市区的人均商业面积约为0 5平方米 与同期的国内主要城市相比 常州市人均商业面积处于相对较低的水平地位 常州市人均商业面积仅为其一半左右 尚未达到商业发达地区的水平 因此 常州市商业仍具备一定发展空间 常州商业物业租金价格水平 图为常州主要商业区1F沿街店铺 200平方米 平均租金水平 常州商业市场的更新换代促成常州市内主要商业区的沿街店铺租金整体呈稳步上扬的态势 自2007年后常州市内将出现莱蒙都会等大量商业供应 预计市内整体租金水平的增长率将逐步放缓 中心区域的商铺投资回报率保持在8 左右 其他副中心商业区的商铺投资回报率大约为5 左右 常州商业规划概览 本案 常州商业整体布局规划 本案 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 丽华区域的商业以丽华北路与中吴大道为区域商业核心向周边辐射 原有的小区内的商业氛围逐渐减弱的商业现状 目前丽华周遍的商业分布 已形成有诺诚高第商业街 华润苏果超市 肯德基等商业格局 在一定程度上满足了部分消费群体生活需求 整个区域从商业的业态 层次 行业规模 环境来看 区域性商业氛围不浓厚 项目区域的商业概况 区域内商业现状 区域内主要商业情况 诺诚高第商业街 经营业态为服装 燃汽具 水果 烟酒 生活家居 干洗 保健品 缝纫设备 摄影 美容美体 音像 眼镜 快餐 该部分商铺基本两层 面积大约在80 120平方米 原先平均售价在15000元 平方米左右 目前租金范围在0 9 1 1元 平方米 天左右 东侧近丽华北路商铺诺诚高第的两个主力店 华润苏果与肯德基 内侧商铺经营业态有服饰 餐饮 美容美发等 内侧商铺基本一层 部分商铺挑高 原先售价范围在8000 12000元 平方米 个别临近中吴大道主入口处商铺售价达到了20000元 平方米 目前租金范围在0 6 1 5元 平方米 天左右 平均租金在0 9元 平方米 天 诺诚高第内商铺虽已基本销售完毕 但经营情况却不佳 保守估计 目前内侧商铺的空置率达到了65 左右 开发商面临重新招商的尴尬局面 原先开发商承诺的5 7 的回报率基本落空 诺诚高第目前经营情况不佳 投资客的信心受到打击 对本项目的销售有一定的影响 南侧近中吴大道商铺 华润苏果北侧街铺 经营业态为服饰 餐饮 烟酒 美发 鲜花 干洗 装潢 小饰品等 租金范围在0 6 1 2元 平方米 天左右 平均租金0 8元 平方米 天左右 经营业态为银行 小百货 餐饮 美容美发 超市 足浴休闲 菜市场 小商品市场 租金范围在0 8 1 2元 平方米 天左右 平均租金0 9元 平方米 天左右 丽华小商品市场街 项目沿街底商 2层 目前仅有一家银行入驻 据了解 其余商铺的售价大概在12000 15000元 平方米 不过目前仍空置 中吴大道南侧项目 华丽雅居底商 通过对周边主要商业调查分析 区域内商业物业销售价格和租金严重不匹配 投资回收期大多为20 30年 区域内商业发展趋势 中吴大道 丽华北路 光华路 诺诚高第 华润苏果 清凉路 KFC 天鹅湖商业 本案商业 华丽雅居商业 丽华区域商业以丽华北路与中吴大道为中心向外发展 整体商业规模迅速扩大 市场消化尚需时日 新的区域商业中心正在形成中 未来商业格局将向多元化多功能方向发展 区域内未来主要商业项目 高成天鹅湖 开发商 常州高成房地产开发公司总用地面积 18 55万平方米总建筑面积 51 76万平方米商业面积 7 02万平方米酒店公寓 3 4万平方米住宅面积 41 52万平方米容积率 2 8居住总户数 2995户居住总人口 9588人 本项目的商业体量达7万多平方米 未来商业竞争更为激烈 项目分析 项目概况 项目SWOT分析 SWOT分析小结 项目概况 中吴大道 丽华北路 各栋商业面积一览表 11 2 4 12 13 14 10 项目商业基本数据 注 不含11 楼 项目SWOT分析 优势 Strength 本项目位于丽华北路与中吴大道的交叉路口 地理位置有一定的优势 周边路网已逐渐形成 1 10 16 17 60路等多条公交途经此处 交通便捷 周边的居住形态以成熟小区和私宅为主 人口集中 居住配套设施较齐全 项目目前主体结构已封顶 09年年底交付 工程进度有一定优势 劣势 Weakness 由于原312国道行车的原因导致周边的生活环境质量较差 区域印象不佳 项目所属区域不是常州传统商业中心 对于其他区域消费群体的吸引力较差 商业辐射范围较窄 该区域原有的经营商业业态档次低 较为散乱 塑造商业环境基础较差 本项目整体商业体量小 辐射力有限 很难形成规模效应 本项目整体商业规划 人流动线 单体设计上也存在较大缺陷 机会 Opportunity 随着丽华北路和中吴大道路网改造工程的启动 交通 居住环境将得到极大的改善 华润苏果 肯德基等入住诺城高第 该区域的商业氛围日渐浓厚 随着居民生活水平的不断提高 以服务周边居民的大型餐饮 休闲 娱乐具有一定发展潜力 威胁 Threat 本项目周边的在售商业和待开发项目商业将对本项目构成威胁 诺城高第商业街经营不够理想 将对商铺投资客的信心产生一定的影响 因丽华北路和中吴大道改造周期较长 将对本项目商业的外部环境产生影响 受金融风暴的影响 房产市场陷入僵持 低迷 整体房产市场不容乐观 1 从外部环境到内部规模及经营的长远角度出发 如何利用本项目独特的环境优势 制定出适合的商业定位理念 2 从本项目的优劣势比较 机会和风险并存 唯一的办法就是尊重市场 适应市场 整合与项目有关的各种要素 创造出具有可操作性的发展策略 达到预期的市场最佳值 SWOT分析小结 项目商业定位 定位的依据和原则 整体商业定位 项目主题定位 项目客户定位 项目业态定位 市场需求 本项目周边缺乏大型休闲 娱乐 餐饮消费场所 消费需求 项目周边有成熟住宅小区 还有私宅 人口集中 有一定的消费人群 项目需求 项目所处地理位置适合 本定位便于项目的发展 符合经营运作的需要 定位的依据和原则 定位依据 定位原则 定位原则一 利用商圈的整体效应定位原则二 寻找空白点形成互补定位原则三 休闲商业与生活服务结合 项目虽然有一定优势基础条件 但同时我们也要看到周边的激烈竞争 在这种情况下 怎样变竞争威胁为优势 怎样对项目进行准确的定位 怎样形成独特的自身优势是本案成功的重点 整体商业定位 以休闲娱乐 餐饮酒店 生活服务为主要功能的邻里型商业街区 项目主题定位 案名 汇丰广场 备选案名 天乐广场丽丰广场 按照消费者特征划分划分原则 按照消费者的年龄和消费的活跃性划分 消费者 目标消费群体 餐饮 休闲以中青年群体为主 按照消费者范围划分核心消费者 周边住宅小区 企事业单位等消费者 次级消费者 常州市区天宁区和雕庄消费者 游离消费者 常州其它区域和周边等外地消费者 投资者 经营者 以常州本地投资者为主 外地投资者为辅 以常州市区和所辖区域经营者为主 项目客户定位 项目业态定位 11 2 4 12 13 14 10 虽然本项目商业物业面积2万多平方米 但小面积的独立门面房不多 所以我司认为本项目的营销策划难点主要在12 和13 楼二层以上的大面积物业上 生活服务 快捷旅店 中式餐饮 大型休闲浴城 量贩式KTV 项目发展策略 项目发展策略建议 项目规划调整建议 项目资金回笼分析 项目发展策略建议 1 内街和沿街的一层独立商铺产权出售 3 13 楼东侧三至五层 即10 楼的下面三层 改为公寓进行产权出售 4 13 楼剩余的商业进行定向招商 作为开发商长期的资产运作 定向招休闲 娱乐 餐饮类商家 11 2 4 12 13 14 10 2 12 楼二至四层商业物业进行定向招商 快捷酒店 招商完成后再进行产权销售 1 内街和沿街的一层独立商铺产权出售 一层商铺 对于这部分商铺 我司认为以略低于市场预期价格入市 尽快去化 最快最大限度回笼资金 11 2 4 12 13 14 对于这部分物业 我司建议招一快捷酒店 定向招如家快捷 锦江之星 七天等这类酒店 先期以较低租金吸纳商家 招商完成后再把每间房产权出售 2 12 楼二至四层商业物业进行定向招商 快捷酒店 招商完成后再进行产权销售 3 13 楼东侧三至五层 即10 楼的下面三层 改为公寓进行产权出售 13 楼三 五层 每层面积约800平方米 共计 2400平方米 由于先期的公寓房销售的不错 已基本买完 所以我司建议对于13 楼的三至五层 改为公寓房进行销售 有利于快速回笼资金 4 13 楼剩余的商业进行定向招商 作为开发商长期的资产运作 定向招休闲 娱乐 餐饮类商家 建筑面积约为 12200平方米 对于这部分物业 直接销售抗性非常大 所以我司建议只能作为开发商长期的资产运作 定向招一家中式饭店 一家大型休闲浴场和一家量贩式KTV 招商成功是销售的基础 大型商家的成功招商对于坚定投资者信心 带动其他商家进驻有着积极的意义 13 楼 项目规划调整建议 交通组织建议 此处增加一个出入口 便于人流的流动 增加此处商铺的价值 12 楼二层 根据前面的定位分析 12 楼建议如下 13 楼一层 化整为零 分割成独立商铺 然后产权出售 项目商业资金回笼分析表 销售部分 招商部分 策划销售合作方案 目前蔷薇佳园住宅部分已委托营销公司进行代理销售 我司基于此特定情况提出以下合作服务方案 一 策划咨询 我司