国际市场营销第七章.ppt

际市场营销 第七章国际营销战略规划 第七章国际营销战略规划 了解公司总体层次战略规划的主要内容懂得如何制定企业的愿景陈述和使命陈述掌握业务组合分析方法熟悉营销战略规划的主要内容和步骤 学习目的 7 1 1明确公司愿景与使命 制定愿景与使命的必要性 Text 顾客 公司的顾客是谁 产品或服务 公司的主要产品或服务是什么 市场 公司在哪些市场上竞争 技术 公司的技术是否是最新的 生存 发展和盈利 公司是否实现业务的增长和良好的财务状况 观念 公司的基本信念 价值观和道德倾向是什么 自我认识 公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么 企业形象的关切 公司是否对社会 社区和环境负责 对雇员的关心 公司是否视雇员为宝贵的资产 企业的使命陈述应该包括哪些内容 7 1 2确定战略业务单位并分配资源 一项独立业务或相关业务的集合体 在战略制定时能与公司其他业务分开而单独进行 有自己的竞争对手 有一位管理人员为战略计划和利润业绩负责 同时他还控制影响利润的大多数因素 业务单位的三个特征 and 波士顿矩阵BCGMatrix BostonConsultingGroupMatrix 通用公司矩阵GeneralElectricModel 两个著名的业务组合分析方法 1 波士顿矩阵 波士顿矩阵图 2 通用公司矩阵 经营能力 通用公司矩阵图 7 1 3计划新业务和放弃老业务 战略计划缺口图 1 密集增长战略 2 一体化增长战略 3 多元化经营战略 采用的战略 4 防御性战略 战略规划缺口 预期的销售额和利润会低于管理层希望达到的水平 一 密集增长战略 二 一体化增长战略 前向一体化战略 指公司进入供应链的下游 即对产品进行深加工 或建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务 或者获得分销商或零售商的所有权 或加强对他们的控制等等 后向一体化战略 指企业进入供应链的上游 横向一体化战略 指获得竞争对手的所有权 或者加强对其控制 包括收购 兼并和接管 三 多元化经营战略 同心多元化战略 指增加新的但与原来业务有较强相关性的产品或服务的战略 水平多元化战略 也叫横向多元化战略 是指增加新的 与原有业务在技术上相关性不大但在市场上相关性很强的产品或服务的战略 混合多元化战略 指增加新的与原来业务不相关的产品或服务的战略 四 防御性战略 收缩 指企业通过减少资产来重组企业 以扭转销售和利润下降的不利局面 剥离 指出售企业的分部 分公司或任何一部分 清算 指为实现资产价值将企业全部资产分块售出 反馈和控制 营销战略规划过程 一 当前营销状况分析 企业最近几年的销售 利润 市场占有率 品牌知名度和美誉度情况企业所在的行业市场在过去和可预见的将来市场增长率的变化趋势行业总体盈利水平市场上主要有哪些产品 各种类型的产品分别占有多大的市场份额行业中主要有哪些竞争对手 它们有哪些竞争优势和劣势市场上有哪些主要销售渠道等等 二 外部环境分析 人口环境经济环境技术环境政治法律环境社会文化环境 三 内部环境分析 优势 机会战略 是一种发挥企业内部优势以利用外部机会的战略弱点 机会战略 即通过利用外部机会来弥补内部弱点优势 威胁战略 即利用企业的优势来回避或者减少外部威胁的影响弱点 威胁战略 是一种旨在减少内部弱点同时回避外部环境威胁的防御性战略 四 目标制定包括利润率 销售增长率 市场份额 品牌知名度和美誉度等方面的内容 五 营销战略制定包括如何细分市场 选择目标市场 差别化 定位 竞争战略 品牌战略 新产品开发战略等方面 六 营销策略制定产品策略 定价策略 分销策略和促销策略 七 行动方案和预算 八 反馈和控制 把制定的策略转化为具体的行动方案 跟踪方案的实施结果 并把结构反馈给有关人员 检测内外