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富源大厦营销策略建议报告 严谨策略实效行销 项目基地位置 北 环线 新中路 富源大厦项目简述 开发商 湖南拓富源投资置业有限公司规划总用地 4588 12m2净用地面积 3209m2总建筑面积 21765 28m2地上建筑面积 18741 6m2规划住宅面积 14633 6m2规划商业面积 4108m2建筑占地面积 1283 6m2地下室面积 3023 68m2建筑密度 40 总停车位 67个容积率 5 7绿地率 35 住宅总套数 152套地理位置 韶山路立交桥东南 原省商业局长沙仓库 分户面积 住在这里有什么好处 感受 享受市中心的繁华工作生活非常便利 我们究竟要做什么 对市场的观察和对自身的审视 然后才能得出正确的结论 找到正确的方向 2005 2006年影响地产行业的主要政策 8 31土地大限 协议出让土地的闸门被封 经济适用住房管理办法 出台 提出物业服务收费实行明码标价 金融机构一年期存款基准利率上调0 27个百分点 国六条 九部委十五条限制政策 建设部发布房地产四大走向 市场分析 专家预测 2006年 我国的房地产价格不会破裂猛跌 房地产业的发展也不会大逆转 相反 我国的房地产业仍将在正确的宏观调控下 以较快的速度持续发展 继续为国民经济的繁荣发展做出重要贡献 全国的平均房价仍然会有所上升 中国房地产及住宅研究会 2006年中国房地产市场发展八大趋势 趋势之一 房价将持续上涨趋势之二 融资多元化趋势之三 二手房市场持续升温 有望夺回半壁江山趋势之四 政府将加大对地产开发的介入 政府调控市场的力度将增强趋势之五 行业洗牌风起云涌趋势之六 物业管理社会化 专业化 市场化趋势之七 房地产营销将回归到地点 产品 社区三个基本层面趋势之八 土地政策与融资方式的变革 中国地产终结大盘时代 长沙房地产现状 1 房地产开发规模继续增长 房地产开发投资增速趋缓2 商品房上市量呈负增长 商业用房供应量呈现理性回调3 消费者购房需求旺盛 商品房价格涨幅提升4 梯极消费格局稳定 二手房交易非常活跃5 地产抵押登记继续攀高 个人住房贷款增速放缓6 城市房屋拆迁大幅下降 旧城改造规模趋小7 经济适用房建设有所回升 后市将限量供应8 金融信贷紧缩 开发商企业面临新的挑战 结论 市场不是缺少需求 而是缺少真正高品质的产品 资金 土地等优势资源的把控与配置 是开发商竞争的重点 产品的创新和概念的创新 将是吸引消费者的主要因素 消费群分析 白领 金领 城市精英 城镇新贵 海归派 城镇私企老板 都市知本家 公务员高层 艺术新锐 投资族群 似乎都对 但绝对又不完全能够包括 本项目可能会吸引些什么人 长沙 及周边 经济的近10年高速发展 已经引发一个新阶层的诞生 他正好包括金领 城市精英 城镇新贵 海归派 城镇私企老板 都市知本家 公务员高层 投资族群 我们的客户群要有包容性 他们的主力组成正是后小康生活的引导者 中产阶级 中产阶级能否支撑市场 是一群怎样的人 中产阶级在长沙地区不在少数 他们已是本地社会的中坚力量中产阶级是在各行业里事业有成的人士 他们的消费取向对其他社会群体具有引导作用 他们已是今日的消费主体中产阶级有他的观念与品味 注重精神生活品质 喜欢攀比中产阶级年龄40 7岁为主 有知识 有收入 有时间 有品位 本项目瞄准的中产阶级有哪些特征 家庭年收入在150000元以上的核心家庭社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置大学以上学历 有较高的审美观 对名牌有较强认同相对其它人群 中产阶级当中企业老板 机关高层管理者 归国留学生和前沿行业从业人员占的比例最高加强个人培训 交际活跃 提高生活质素是中产阶级为化解生存危机感而普通采用的方式 本项目之中产阶级的生活方式及态度长沙中产之家 对穿着 饮食的时尚潮流投入相对较多理财多选择股票 保险 也选择风险小的储蓄和房产与外界接触较多 外地生活态度的影响较大追求生活品质 工作那么辛苦 就应该享受好一些 享受多一些 享受好一些 是他们的人生信条 努力工作就是为了活得或住得高贵一些 自我实现自尊爱与归属安全生理需求 目标客户之马斯洛心理学需求层次说明 用有观点 有思想 有文化的产品和概念的创新倡导一种阶级的诞生同样 非中产者对该生活态度感兴趣的热情不可低估 从而可形成本项目庞大但并不庞杂 品味相似 的客户队伍应该说明 边缘人群对楼盘的判断与选择 极易受主流人群行为的影响 也是本项目重要的客户组成部分 瞄准中产阶级 同样会吸引边缘人群 A 中低层面解决基本生活需求的购房者置业特点 这一人群 年龄大约在25 35岁之间 收入较同龄人稍高 主要购买力在总款10 14万 面积80 100 之间 目标客户具体组成的描述 B 中层及中层以上改善居住条件的购房者置业特点 这一人群在企业内部是中层或中层以上管理人员 原有住房太小或位置较差 随孩子成长和经济条件的改善 有稳定高收入 经济上有一定积蓄 注重生活舒适性 对物业要求较高 追求更高的生活质量 舍得花钱买服务 主要购买力在14 20万 面积在100 140 之间 属二次置业 注重实用性 对房型设计 楼层选择 地段位置 配套完善 社区规模需求较高 同僚间潜在攀比意识强 C 中上及上层追求生活品质和生活情趣的购房者置业特点 这一人群年龄多在45岁以上 在商海征战多年 有一定的经济实力 属于二次获多次置业 要求绝对的工作生活环境 安静从容 高生活品位 周边绿化环境 人文氛围 住宅有私密性要求 邻里知识层次因素考虑多 对住房要求面积一般在140 或以上 本项目 有绿地有氧气环境优美 位于交通便捷的都市生活圈内本项目 她位处南部新中心区 但她目标群更属于整个长沙本项目 她是高端房产的精致之作 终将成为竞相购买的热盘本项目 是好房子 更是 南部5分钟生活圈 居住标准的诞生 所以本项目 是集合区位 商业 配套 环境 交通优势于一体的不二宽房 担负着拓富源房产品质保证 品牌传承的责任 我们的目标客群需要一个什么品质的项目 通过对一些楼盘售楼部现场踩盘 业内人士间的横向交流 已购房业主的访谈 网络 电话工具等调研方式 我们发现消费者最为关心的有四点 价格第一 地段第二 户型第三 性价比第四 项目分析 消费者最关心的楼盘指标是什么 周边楼盘价格比较 价格比准 由上表 我们可以得出本项目 市场比准均价为 2850元 市场比准起价为 2641元 市场比准最高价为 3199元 但是这只是市场比准价 我们还要按照溢价和减价权重来考虑核心均价的形成 核心价格的形成 一 溢价因素 优势 综和溢价率 3 5 地段 地处南部新中心区的韶山路 区位优势独一无二 户型 3 2 136 139 的宽房和3 2 117 的中房和2 2 98 100 的户型定位 准确抓住了目标客群的需要 交通 韶山路 环线 曙光路 新中路等 四通八达 配套 双核配套 建议本项目的商场作为业主的生活 商业配套 是为内核 拥有完善的 中心区5分钟生活圈 是为外核 商业气氛浓厚 商超 沃尔玛 华银旺和等大型超市 购物便利医疗 市中心医院等教育 砂子塘小学 市二十一中等减价因素 劣势 综和减价率 2 噪音 立交桥 周边便利的交通线也带来了噪音影响的负面因素绿化 项目结构和地块的局限大大降低了绿化环境 那么 我们的核心价格基本浮出水面 核心价格的形成 二 市场核心均价为 2892元 市场核心起价为 2680元 市场核心最高价为 3246元 南部新中心区5分钟生活圈 本项目传播定位 工程形象与进度 社区配套要求 工程形象必须是高大的 鲜明的 排除一切工程上的风险 工程进度必须与营销节奏和整合推广相协调 争取做到步调一致 中心广场 花园 绿化带 物业管理 安全系统 人车分流 会所 游泳池 网球场 运动休闲设施等社区配套必须达到楼盘形象和硬件的要求 建筑布局合理 充满灵性 通风采光良好 各种风情园林必须相互协调 与国际接轨 奇花异草 绿化 景观设计等必须符合城市首稀花香社区要求 户型设计以实用性为主 针对不同层次 年龄客群分类 尽量避免错层 北厅设计 以舒适 和谐为设计要点 建筑 园林 户型设计要求 关于户型的一点建议 本项目户型设计比较合理 能够满足目标客户的需要 如能进行一些略微的调整 应有利于销售 1 面积117 12 的3房 大小适中 从入户花园进入 先到客厅后见餐厅的设计 很适合中国传统的居家 待客风格 避免饭时来客的尴尬 通往各房的门集中 简洁便利 有两道入户门 雨天提物可从餐厅入户 可保持清洁 缩短进入厨房的距离 但两处入户通道也提高了开发成本 2 为了保证面积136 63 139 71 的3房的采光等条件 提升此户型的品质 促进宽房销售 建议去除100 33 和98 88 房东西两向突出的犄角 可使宽房阳台得到更明亮的光线 并且100 33 和98 88 房的客卧长度有4 5m足够 两户西向可整体向内推进 销售业务策略参考建议 销售业务策略与广告策略相互配合统一策略战术掌握策划战略 统一策划思路明确销售目标 加强销售人员培训 原则 强销期 工作任务 加强客户介绍客户 追踪预定客户签约 动员客户回到现场参加公关活动 和SP促销活动 挖掘潜在客户 工作重点 客户追踪 补足 过滤 达成签约 媒体传播大量出现 掌握潜在客户 针对销售情形进行检讨改进 并修正广告路线 制造耳语传播 强调销售佳绩 研讨未出售余户原因 新闻媒体发布 拟定公关及SP促销计划 延销期 工作任务 电话追踪潜在客户 总结难销余户因素 加强捕捉客户 工作重点 延续销售气势 分析客户反馈资料 激励现场人员士气 持续举办SP促销活动 增加客户信心及企业信誉 新闻媒体发布 客户是合作伙伴 长期合作 共同发展 公司高层垂直管理 富通大厦 客