分析电子商务与网络营销

摘要 当前人类社会迅速步入数字化时代 电子商务正迅速改变着工业化社会传统的物化的营 销模式 网络营销作为一种全新的营销方式在市场经济中扮演着越来越重要的角色 因此选 择适当的运作模式对企业网络营销的成败至关重要 面对我国网络营销存在的诸多问题 我 们应清醒地认识到这是我国网络营销起步阶段的必然现象 营销方式的创新是一个社会过程 具有共生性 需要社会的各个方面的密切配合 只有当各个领域都能同步发展 网络营销才 能发挥作用 因此 发展网络营销需要政府 企业及消费者协同努力 改善网络消费环境 更新网络消费观念 积极创造条件 推动网络营销良性发展 关键词 电子商务 网络营销 网络销售渠道 消费观念 目录 摘要 1 1 电子商务的特点及功能 电子商务的特点及功能 4 1 11 1 电子商务的概念及定义电子商务的概念及定义 4 1 21 2 电子商务的特电子商务的特 4 1 2 1 精简流通环节 4 1 2 2 节省购物时间 4 1 2 3 加速资金流通 4 1 2 4 增强客户和厂商的交流 4 1 2 5 刺激企业间的联合和竞争 4 1 31 3 电子商务功能电子商务功能 4 1 3 1 广告宣传 4 1 3 2 咨询洽谈 5 1 3 3 网上订购 5 1 3 4 网上支付 5 1 3 5 服务传递 5 2 2 电子商务的优劣势 电子商务的优劣势 5 2 12 1 电子商务的优势电子商务的优势 5 2 1 1 降低交易成本 5 2 1 2 减少库存 5 2 1 3 缩短生产周期 6 2 1 4 增加商机 6 2 22 2 电子商务的劣势电子商务的劣势 6 2 2 1 网络基础设施建设问 题 6 2 2 2 政府的角色定位问题 6 2 2 3 安全问题 6 2 2 4 网上支付问题 6 3 3 网络营销网的特点及现状 网络营销网的特点及现状 7 3 13 1 网络营销的含义网络营销的含义 7 3 23 2 网络营销的特点网络营销的特点 7 3 2 1 具有鲜明的理论性 7 3 2 2 市场的全球性 8 3 2 3 资源的整合性 8 3 2 4 明显的经济性 8 3 2 5 市场的冲击性 8 3 2 6 极强的实践性 8 3 33 3 网络营销的现状网络营销的现状 9 3 3 1 网络营销意识不强 9 3 3 2 上网企业数量少 分布不均衡 9 3 3 3 网络利用率不高 营销方式单一 9 3 3 4 网络营销产品少 范围不 广 10 3 3 5 网络营销策略水平不高 效益不 佳 10 4 4 网络营销的优势和劣势 网络营销的优势和劣势 10 4 14 1 网络营销的优势网络营销的优势 10 4 1 1 竞争优势 10 4 1 2 决策更具有便利性和自主性 10 4 1 3 有利于企业取得成本优势 10 4 1 4 有利于企业和顾客的良好沟通 10 4 1 5 有利于企业提供更优质的服务 11 4 1 6 有利于企业提高产品促销的多媒体效果 11 4 24 2 网络营销的劣势网络营销的劣势 11 4 2 1 缺乏信任感 11 4 2 2 缺乏生趣 11 4 2 3 价格问题愈加敏感 11 4 2 4 广告效果不佳 11 4 2 5 企业促销被动性加剧 11 主要参考文献 12 1 电子商务的特点及功能 电子商务的特点及功能 1 11 1 电子商务的概念及定义电子商务的概念及定义 电子商务 e business e comerce e trade 从英文的字面意思上看就是 利用现在先进的电子技术从事各种商业活动的方式 电子商务的实质应该是一套 完整的网络商务经营及管理信息系统 再具体一点 它是利用现有的计算机硬件 设备 软件和网络基础设施 通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种 各样商务活动的方式 这是一个比较严格的定义 说得通俗一点 电子商务一般 就是指利用国际互联网进行商务活动的一种方式 例如 网上营销 网上客户服 务 以及网上做广告 网上调查等 电子商务 Internet 上的电子商务可以 分为三个方面 信息服务 交易和支付 主要内容包括 电子商情广告 电子选 购和交易 电子交易凭证的交换 电子支付与结算以及售后的网上服务等 主要 交易类型有企业与个人的交易 B to C 方式 和企业之间的交易 B to B 方式 两 种 参与电子商务的实体有四类 顾客 个人消费者或企业集团 商户 包括销 售商 制造商 储运商 银行 包括发卡行 收单行 及认证中心 1 2 电子商务的特点电子商务的特点 1 2 1 精简流通环节 电子商务不需要批发商 专卖店和商场 客户通过网络 直接从厂家定购产品 1 2 2 节省购物时间 增加客户选择余地 电子商务通过网络为各种消费者提 供广泛的选择余地 可以使客户足不出户便能购到满意的商品 1 2 3 加速资金流通 电子商务中的资金周转无须在客户 批发商 商场等之 间进行 而直接通过网络在银行内部账户上进行 大大加快了资金周转速度 同 时减少了商业纠纷 1 2 4 增强客户和厂商的交流 客户通过网络说明自己的需求 定购自己喜欢 的产品 厂商则可以很快地了解用户需求 避免生产上的浪费 1 2 5 刺激企业间的联合和竞争 企业之间可以通过网络了解对手的产品性能与 价格以及销量等信息 从而促一进企业改造技术 提高产品竞争力 1 31 3 电子商务功能电子商务功能 1 3 1 广告宣传 电子商务使企业可通过自己的 Web 服务器 网络主页 HomePage 和电子邮件 E mail 在全球范围同作广告宣传 在 Internet 上 宣传企业形象和发播各种商品信息 客户用网络浏览器可以迅速找到所需的商品 信息 与其他各种广告形式相比 在网上的广告成本最为低廉 而给顾客的信息 量却最为丰富 1 3 2 咨询洽谈 电子商务使企业可借助非实时的电子邮件 E mail 新闻 组 News Group 和实时的讨论组 chat 来了解市场和商品信息 洽谈交易事 务 如有进一步的需求 还可用网上的白板会议 Whieboard Conference 公告板 BBS 来交流即时的信息 在网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的 限制 提供多种方便的异地交谈形式 1 3 3 网上订购 电子商务通过 Web 中电子邮件的交互传送实现客户在网上的 订购 企业的网上订购系统通常都是在商品介绍的页面上提供十分友好的订购提 示信息和订购交互表格 当客户填完订购单后 系统回复确认信息单表示订购信 息已收悉 电子商务的客户订购信息采用加密的方式使客户和商家的商业信息不 会泄漏 1 3 4 网上支付 网上支付是电子商务交易过程中的重要环节 客户和商家之 间可采用信用卡 电子钱包 电子支票和电子现金等多种电子支付方式进行网上 支付 采用在网上电子支付的方式节省了交易的开销 对于网上支付的安全问题 现在已有实用的 SET 协议等来保证信息传输安全性 电子帐户交易的网上支付由 银行 信用卡公司及保险公司等金融单位提供电子帐户管理等网上操作的金融服 务 客户的信用卡号或银行帐号是电子帐户的标志 电子帐户通过客户认证 数 字签名 数据加密等技术措施的应用保证电子帐户操作的安全性 1 3 5 服务传递 电子商务通过服务传递系统将所客户订购的商品尽快地传递 到已订货并付款的客户手中 对于有形的商品 服务传递系统可以对本地和异地 的仓库在网络中进行物流的调配并通过快递业完成商品的传送 而无形的信息产 品如软件 电子读物 信息服务等则立即从电子仓库中将商品通过网上直接传递 到用户端 2 2 电子商务的优劣势 电子商务的优劣势 2 12 1 电子商务的优势电子商务的优势 2 1 1 降低交易成本 首先 通过网络营销活动企业可以提高营销效率和降低促 销费用 据统计在 Internet 上做广告可以提高销售数量 10 倍 同时它的成本是 传统广告的 1 10 其次 电子商务可以降低采购成本 因为借助 Internet 企业 可以在全球市场寻求最优惠价格的供应商 而且通过与供应商信息共享 减少中 间环节由于信息不准确带来的损失 有资料表明 使用 EDI 通常可以为企业节省 5 10 的采购成本 2 1 2 减少库存 企业为应付变化莫测的市场需求 不得不保持一定库存产品 而且由于企业对原料市场把握不准 因此也常常维持一定的原材料库存 产生库 存的根本原因是信息不畅 以信息技术为基础的电子商务则可以改变企业决策中 信息不确切和不及时问题 通过 Internet 可以将市场需求信息传递给企业决策 生产 同时企业的生产信息可以马上传递给供应商适时补充供给 从而实现零库 存管理 2 1 3 缩短生产周期 一个产品的生产是许多企业相互协作的成果 因此产品的 设计开发和生产销售可能涉及许多关联的企业 通过电子商务可以改变过去的信 息封闭的分阶段合作方式为信息共享的协同工作 从而最大限度减少因信息封闭 而出现等待的时间 2 1 4 增加商机 传统的交易受到时间和空间限制 而基于 Internet 的电子商 务则是 24 小时全球运作 网上的业务可以开展到传统营销人员销售和广告促销 所达不到的市场范围 如我国湖南一养毒蛇农民通过 Internet 将其产品卖到 2 22 2 电子商务的劣势电子商务的劣势 2 2 1 网络基础设施建设问题 要想实现真正实时的网上交易 要求网络有 非常快的响应速度和较高的带宽 这必须由硬件提供对高速网络的支持 而我国 由于经济实力和技术方面的原因等 网络的基础设施建设还比较缓慢和滞后 已 建成的网络其质量离电子商务的要求相距甚远 另一方面 上网用户少 网络利 用率低 致使网络资源大量闲置和浪费 投资效益低 严重制约着网络的进一步 发展 2 2 2 政府的角色定位问题 Internet 是一个跨国界的网络 建立在其上的电 子商务活动必然也具有同样的特点 如果各个国家按照自己的交易方式运作电子 贸易 必然一事无成 所以必须建立一个全球性的标准和规则 以保证电子商务 的顺利实施 同时 政府对电子商务活动不应过多地干涉 而应遵循电子商务的 国际准则 尽量放权于企业 政府在其中起的作用应是扶持和服务 而不是控制 和干预 当然 当交易中出现侵犯知识产权等现象时 政府应有及时 准确的行 动 2 2 3 安全问题 安全问题是企业应用电子商务最担心的问题 而如何保障电 子商务活动的安全 将一直是电子商务的核心心研究领域 作为一个安全的电子 商务系统 首先必须具有一个安全 可靠的通信网络 以保证交易信息安全 迅 速地传递 其次必须保证数据库服务器绝对安全 防止黑客闯入网络盗取信息 2 2 4 网上支付问题 电子商务的核心内容是信息的互相沟通和交流 交易 双方通过 Internet 进行交流 洽谈确认 最后才能发生交易 这时对于通过电 子商务手段完成交易的双方来说 银行等金融机构的介入是必须的 银行所起的 作用主要是支持和服务 属于商业行为 但从整个电子商务网络的发展来看 将 来要在网络上直接进行交易 就需要通过银行的信用卡等各种方式来完成交易 以及在国际贸易中通过与金融网络的连接来支付和收费 3 3 网络营销网的特点及现状 网络营销网的特点及现状 3 13 1 网络营销的含义网络营销的含义 网络营销是指为实现营销目标 借助联机网络 电脑通信和数字交互式媒体 进行的营销活动 它不仅仅是一种技术手段的革命 还包含了更深层的观念革命 它是目标营销 直接营销 分散营销 顾客导向营销 双向互动营销 远程或全 球营销 虚拟营销 无纸化交易和顾客参与式营销的综合 常用的网络营销方法 除了搜索引擎注册之外还有 网络广告 交换链接 信息发布 邮件列表 许可 Email 营销 个性化营销 会员制营销 病毒性营销等等 3 23 2 网络营销的特点网络营销的特点 3 2 1 具有鲜明的理论性 网络营销是在众多新的营销理念的积淀 新 的实践和探索的基础上发展起来的 网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精 髓 但又不同于任何一种营销理念 计算机科学 网络技术 通讯技术 密码技 术 信息安全技术 应用数学 信息学等多学科的综合技术 给予了网络营销以 沉重的技术铺垫 近半个世纪以来多种营销理念的积极探索 给了网络营销以丰 富的学术内涵 近十年来电子商务和网络营销的多种开拓和实践 给了网络营销 以冷静的思索和理性升华的机遇和可能 因此 网络营销具有鲜明的理论特色 无论是 60 年代以来 麦卡锡提出的 5P 理论也好 无论是 90 年代以来 劳朗提出的 忘掉产品 忘掉定价 忘掉渠 道 忘掉促销 5C 理论也罢 都无法和今天的网络营销理念进行比较 其根本原因在于以往的所有这些营销理念 都没有本质地反应网络经济的内涵和特点 都没能准确地把握网络对传统经营理念的碰撞和冲击 都没有充分地揭示网络营销带给企业的深刻变革和无限生机 都没能有效的整合各种资源 形成一种开拓市场的进击能力 都没有真正地做到把客户当作财富 当作企业的一种战略资源 都没有顺利地实现买家和卖家的最短路径连接和最快速度成交 都没能从根本上提升企业的核心竞争能力 因此 网络营销是以往一切营销理念所无法比拟的 网络经济是对传统经济 的一种扬弃 网络营销理念 同样是对传统营销理念的一种扬弃 3 2 2 市场的全球性 网络的连通性 决定了网络营销的跨国性 网络的 开放性 决定了网络营销市场的全球性 在此以前 任何一种营销理念和营销方 式 都是在一定的范围内去寻找目标客户 而网络营销 是在一种无国界的 开 放的 全球的范围内去寻找目标客户 市场的广域性 文化的差异性 交易的安 全性 价格的变动性 需求的民族性 信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客 的可选择性不仅都给网络经济理论和网络营销理论研究 提供了广阔的发展空间 和无尽的研究课题而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性 更广 域的价格和质量的可比性 而越是可比性强 市场竞争越发激烈 3 2 3 资源的整合性 在网络营销的过程中 将对多种资源进行整合 将对多种营销手段和营销方法进行整合 将对有形资产和无形资产的交叉运做和 交叉延伸进行整合 这种整合的复杂性 多样性 包容性 变动性和增值性具有 丰富的理论内涵 需要我们下工夫 花力气进行深入的研究 特别是 营销 商务软件在这种多维整合中发挥了重要作用 扮演了重要角色 无型资产在营销 实践中的整合能力和在多种资源 多种手段整合后所产生的增值效应 也是对传 统市场营销理念的重大突破和重要发展 3 2 4 明显的经济性 网络营销具有快捷性 因此 将极大的降低经营成 本 提高企业利润 形成和促成网络营销经济性的有诸多原因 如资源的广 域性 地域价格的差异性 交易双方的最短连接性 市场开拓费用的锐减性 无 形资产在网络中的延伸增值性 以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响 都将使我们极大的降低交易成本 给企业带来经济利益 网络营销的经济性以及 由此带来的明显效果 必将清晰地 鲜明地显现出来 3 2 5 市场的冲击性 网络的进击能力是独有的 网络营销的这种冲击性 及由此带来的市场穿透能力 明显的挑战了 5P 和 5C 理论 网络营销在进击时是 主动的 清醒的 自觉的 什么也没有忘记 无论是在信息搜索中的进击 还是 在发布后的进击 都是在创造一种竞争优势 在争取一批现实客户 在获取一些 显在商机 在扩大着既有优势的范围 3 2 6 极强的实践性 所有这一切都说明 网络营销是一门实践性很强的 学问 它的理论根底深深扎在网络营销实践的沃土中 网络营销的每一步发展 都呼唤着网络经济理论研究的深入 但是 这种呼唤 只有在网络营销的实践中 攀登和开拓的人 才可以听到 才可以感受到 体验到 想闭门造车 是拿不出 网络营销像样的理论成果的 网络营销的实践性还突出的表现在 它对以往营销理念的审视性和对新论 断广泛的检验性 3 33 3 我国网络营销的现状我国网络营销的现状 在我国 网络营销起步较晚 直到 1996 年 才开始被我国企业尝试 据传 媒报道 1996 年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设网上花店 年销 售收入达 950 万元 客户遍及全国各地 但公司没有一名推销员 1997 年 江 苏无锡小天鹅利用互联网向国际上 8 家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机 的信息 并通过网上洽商 敲定阿里斯顿作为合作伙伴 签定合同 2980 万元 海尔集团 1997 年通过互联网将 3000 台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰 至 1999 年 5 月 12 日 该公司累计通过互联网发布信息 11298 次 接受并处理用户电子函件 3600 多封 访问人数由去年同期平均每天 2300 人次扩大到现在平均每天 27000 人次 并有 20 的出口业务通过互联网实现 北京 上海 广州等地不少商业企 业也纷纷在网上开设虚拟商店 全国网上商店已达 100 家左右 目前 网络营销 已开始被我国企业采用 各种网络调研 网络广告 网络分销 网络服务等网络 营销活动 正异常活跃地介入到企业的生产经营中 氢国家信息中心有关统计数 字表明 目前我国有 8 万余家企业已加入互联网 并涉及网络营销 其中以计算 机行业 通讯行业 金融行业较为普遍 计算机行业占 35 通讯行业为 23 金融行业为 11 其他为 32 尽管如此 与发达国家相比 我国网络营销发展 的总体水平较低 仍停留在起步阶段 具体表现在 3 3 1 网络竞争意识不强 对网络营销认识不清 绝大部分企业还只把竞 争焦点定位于实体市场 没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市 场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性 把网络看得过于神秘 总以为只 有工程师 电脑技术人员才能使用这一高科技产物 3 3 2 上网企业数量少 分布不均衡 目前 国内企业上网总体雷声大 雨点小 全国 560 万家企业 含乡镇企业 中 上网企业所占的比例不足 1 5 且集中分布在北京 广州 上海等几个大城市 上网企业数量少 浏览的客户就 下降 网络给企业创造的效益就减缓 从而形成恶性循环 3 3 3 网络利用率不高 营销方式单一 大部分上网企业的网络营销只仅 仅停留在网络广告与网络宣传促销上 而且网络促销也只是将企业的厂名 品名 地址 电话挂在网上而已 很少有企业拥有自己独立的域名网址 并对企业形象 及产品作具体 系统介绍 网络利用率低 甚至有不少企业上网是为了赶时髦 追潮流 把网络仅当作一种方便快捷价廉的通讯联络方式 网络调研 网络分销 网络新产品开发 网络服务等营销活动 涉足者廖廖无几 网络对企业营销的巨 大优势与潜力远远没有被挖掘出来 3 3 4 网络营销产品少 范围不广 目前 我国企业网上营销的产品主要 集中于电脑及其配件 软件 图书 汽车等有限的几类特殊产品 面向大众的服 装 服装 食品 日用品 家电等上网者甚少 3 3 5 网络营销策略水平不高 效益不佳 对网络营销这一特殊营销方式 的营销策略缺乏系统研究 还处于实践摸索阶段 没有形成一套适合我国国情的 网络营销策略 不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略 网络营销效益 不高 据悉 目前全国开通网上购物的商业企业 迄今尚无一家盈利 不少网上 商店开张不久即宣布倒闭 少数几家也是依靠现时的实体商场的信誉而勉强维持 让企业通过网站获得商业机会和潜在客户 与潜在客户完成在线或线下交易 总结起来 网络营销的目标是让网络成为企业发展新客户 提升销售额的重要渠 道 一定不要小看了网络的巨大能量 你的竞争对手快速发展的秘密 可能就在 于此 4 4 网络营销的优势和劣势网络营销的优势和劣势 4 14 1 网络营销的优势网络营销的优势 4 1 1 有利于企业取得未来的竞争优势 因为网络让消费者早先熟知您公 司的一些产品 直接引导消费者认知产品 就样就占领了消费者的一些市场 4 1 2 使消费的决策更具有便利性和自主性 因为网络浏览它不受时间地 点的限制 也不用一家家商场的跑来跑去地比较质量 价格 更不必面对售货的 热情推销 完全由自己做主 只需操纵鼠标而已 这样的灵活 快捷与方便 是商场购物所无法比拟的 尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱 4 1 3 有利于企业取得成本优势 在网上发布信息 代价有限 将产品直 接向消费者推销 可缩短分销环节 发布的信息谁都可以自由地索取 可拓宽销 售范围 这样可以节省业务员在外面盲目地跑的费用 从而降低成本 使产品具 有价格竞争力 前来访问的也大多是对此类产品感兴趣的顾客 受众准确 避免 了许多无用的信息传递 也可节省费用 4 1 4 有利于企业和顾客的良好沟通 可以制作调查表收集顾客的意见 让 顾客参与产品的设计 开发 生产 使生产真正做到以顾客为中心 从各方面满 足顾客的需要 避免不必要的浪费 商家可设立专人解答疑问 帮助顾客了解有 关产品的信息 使沟通人性化 个性化 4 1 5 有利于企业提供更优质的服务 人们最怕遇到两种 售货员 一种 是 冷若冰霜 让人不敢买 另一种就是 热情似火 让人不得不买 虽推销 成功 顾客却心中抱怨 网络营销的一对一服务 却留给顾客更多自由考虑的空 间 避免冲动购物 可以更多地比较后再做决定 网上服务可以是 24 小时的服 务 而且更加快捷 这样提供了快捷的服务同样降低了服务的成本 4 1 6 有利于企业提高产品促销的多媒体效果 网络广告既具平面媒体的信 息承载量大的特点 又具有电波媒体的视 听觉效果 可谓图文并茂 声像俱全 而且 广告发布不需印刷 节省纸张 不受时间 版面限制 顾客只要需要 就 可随时索取 4 24 2 网络营销的劣势网络营销的劣势 4 2 1 缺乏信任感 们仍然信奉眼见为实的观念 买东西还是要东瞧西瞧 瞧 亲手摸摸才放心 这也难怪 话多商家信誉度不好 虽是承诺多多 却说一 套做一套 让消费者不得不货比三家 只怕买回家的和介绍的不同 虽是麻烦一