联通无线个人信息服务策划.ppt

联通无线个人信息服务整合营销传播IMC提案 成都阿佩克思广告有限公司APEX IMC2000年9月11日 联通个人信息服务 APEX IMC 2 第一部分 背景 通过多年发展 寻呼市场总体增长率明显降低 个人信息服务的需求日趋明显 通过常规渠道 大众媒体和因特网 难以轻易获取 四川联通公司凭借自身实力及多年的行业经验 将在今年10月推出覆盖全省的无线个人信息服务 并以宝典828和大洋大赢家100作为信息终端 联通个人信息服务 APEX IMC 3 第一部分 传播目标 通过第四季度的整合传播推广 使消费者对无线个人信息服务有较为清晰的概念 通过传播推广让消费者对联通无线个人信息服务内容 方式的认知度提高并愿意付费使用 建立联通企业在个人信息服务行业的领先形象 联通个人信息服务 APEX IMC 4 第一部分 目标综述 通过传播建立消费者对个人信息服务的认知 促使消费者通过购买终端完成对信息服务的消费 我们将建立从概念的导入到市场终端销售为一体的整合行销体系 形成明确的产品定位和市场定位 以鲜明的产品概念及传播主张 强有力的营销策略 初步建立强势的产品品牌形象 达成第一阶段的营销目标 联通个人信息服务 APEX IMC 5 第二部分 竞争分析 第一阶梯国利宝典828微典网联 品牌构成 第二阶梯江河宝典828新锐全国网 第三阶梯金宇双向寻呼A6188 联通个人信息服务 APEX IMC 6 第三部分 主要竞争对手特征 国利 微典网联 99年底开通 共售出8000多台宝典 但由于信息源缺乏 电子邮件不能送达等原因已引起大多数消费者不满 江河 新锐网 号称首创全国联网 有上海四方支持 实际覆盖范围未达宣传目标 在本地影响力不大 金宇 本地知名信息服务品牌 计划开通双向寻呼 但消费者对其功能和前景不太看好 A6188 具有PDA功能的WAP手机 由于自身技术缺陷 上网速度慢 网络支持不够 价位偏高等问题 市场拓展缓慢 联通个人信息服务 APEX IMC 7 第三部分 竞争态势综述 从获取信息的速度 信息量 信息机价格和服务费等几个方面综合指标看 无线个人信息服务仍有较大的市场潜力 目前市场中提供该项服务的几个竞争服务商实际上并未达到以上要求 因而引起已有消费者的不满 同时也给个人信息服务概念的传播造成一定程度的障碍 联通个人信息服务若能在信息量 及时 便捷 本地化信息 后续服务等几个有良好作为 便可拥有强大的优势 联通个人信息服务 APEX IMC 8 第三部分 消费者形态分析 消费形态分析 第一类 白领阶层方便工作 节约精力 实用是这类消费者首选 以新闻 经济 休闲娱乐等信息为主要需求 目前多靠手机 商务通 上网等手段获取 第三类 股民重视股票信息的及时 全面 目前大多以去证券交易所和股票机为主要获取信息手段 第二类 集团用户主要用于集团信息或客户服务信息 目前尚无满意的服务网络及适合的信息终端 联通个人信息服务 APEX IMC 9 第三部分 消费者形态分析 目标消费群 需要无线个人信息服务的人群 白领人士 企业高级主管 工商人士 公务人员 联通个人信息服务 APEX IMC 10 第三部分 消费者形态分析 目标消费群描述 月收入1500 3000元 具有大专以上学历 对新闻 经济 股市及IT信息敏感 注重科技潮流变化 重视新型信息产品及业务消费 26 45岁的城市男性 股民的生活形态相对较为单一 文化程度较低 联通个人信息服务 APEX IMC 11 第四部分 总体营销策略 建立易于传播的概念和形象 从专业的高速信息服务平台 有价值的个人信息服务 高品质的信息终端等三个方面进行传播 进行强力的销售终端推广 联通个人信息服务 APEX IMC 12 第四部分 营销策略 渠道建设 略 联通个人信息服务 APEX IMC 13 第四部分 价格策略 终端产品价格 宝典828每台2680元大赢家100每台1988元服务费 寻呼15元 公用信息30元 基本费用 E mail10元 企业专用信息10 20元 选项收费 上市期间根据各分公司情况免1 3个月的服务费 联通个人信息服务 APEX IMC 14 第四部分 广告与促销目的 建立无线个人信息服务概念 系统平台和信息服务 针对不同的目标消费群进行利益点的传播 促成两种信息终端的销售 建立联通无线信息服务的品牌形象 联通个人信息服务 APEX IMC 15 第四部分 广告与促销策略 1 以短促长的策略短期内通过高密度的促销 公关 事件等营销活动迅速提高产品知名度 促成指名购买 中后期以常规和提示性广告维护产品品牌形象 逐步扩大市场的份额 为呼叫中心及其它新型业务推出提供良好基础 联通个人信息服务 APEX IMC 16 2 分阶段实施策略第一阶段 10月 11月 通过短期广告促销运动进入市场终端 从成都地区开始 进而扩展至全川推广 第二阶段 11月 12 对第一阶段的传播推广作效果测试 进行适当的营销方式调整 第三阶段 2001年1月 选取合适营销组合手段进行全面推广 进入品牌管理维护 逐步扩大市场份额 提高用户忠诚度 第四部分 广告与促销策略 联通个人信息服务 APEX IMC 17 产品特点 消费者感受 核心利益点 第四部分 产品概念找寻 联通个人信息服务 APEX IMC 18 第四部分 产品命名 备选 博迅1250支持点 博大的个人资讯 与接入号同时推广 e 动资讯支持点 e速经济时代的互动资讯 联通个人信息服务 APEX IMC 19 第五部分 品牌内涵 联通博迅1250创造个性化 高效率 高品味的现代信息生活方式 支持点 获取信息及时 速度快 易于携带 查询方便 可为您量身定制信息 联通个人信息服务 APEX IMC 20 第五部分 品牌个性描述 联通博迅1250有实力的 强大的 充满自信的 站在科技前沿的中青年男性 对未来有比较良好的控制力 联通个人信息服务 APEX IMC 21 第五部分 竞品传播概念分析 联通个人信息服务 APEX IMC 22 传播概念不明确国利和江河台基本上只局限于推广信息终端或描绘其网络的宽广等泛泛的层次 虽然具有一定知名度 但由于其实际提供的信息服务较差 因而并未在消费者心目中形成明确概念 传播信息分析 传播缺乏差异性由于所有竞争对手在传播上大都雷同 对消费者而言 没有差异性的传播无法真正占据其心智 第五部分 竞品传播信息分析 联通个人信息服务 APEX IMC 23 第五部分 传播概念设定 联通博迅1250 个人信息 博迅传送由四川联通推出的专业的无线个人信息服务网络 通过信息终端随时随地为个人提供需要的资讯服务 与竞争对手相比突出专业性和差异性 联通个人信息服务 APEX IMC 24 第五部分 广告风格 理智 冷静 个性化采用个性化的表现手法增加广告及产品的独特性 将产品与消费者工作生活体验建立沟通 创作风格上强调理性诉求 以接近目标消费群的习性 建立博迅独特的个性化形象 联通个人信息服务 APEX IMC 25 第五部分 针对目标消费群的诉求重点 1 针对白领用户节约时间和精力 对工作有帮助 对个人发展有益的商务信息 管理务实等 2 针对股民可以帮助赚钱 并可移动接受股票信息 3 针对集团用户可满足集团特殊信息需求 联通个人信息服务 APEX IMC 26 第五部分 针对目标消费群的接触点设置 1 针对白领用户 TV NP RD SP PR EVENT 2 针对股民 NP SP PR 3 针对集团用户 DM PR 联通个人信息服务 APEX IMC 27 第五部分 传播组合规划 联通个人信息服务 APEX IMC 28 第六部分 广告口号 备选 广博资讯 个性满足 联通博迅125024小时离线上网 e动资讯 联通个人信息服务 APEX IMC 29 第六部分 创作表现企划 核心概念 个人信息 博迅传送联通博迅以强大的体系和大容量的信息服务平台为客户提供专业的个人信息服务 表现概念 博迅1250的效率人生以客观 理性的口吻讲述博迅在为目标消费群提供个人信息服务的各种细节 以及个人信息服务为客户带来的具体利益 引发受众对联通博迅品牌的认同及信赖 并促成购买 联通个人信息服务 APEX IMC 30 第六部分 创作表现 1 NP部分 针对白领人士 集团用户2 CF部分 1分30秒专题片 15秒广告 三维 3 海报4 DM单5 RD部分 1分30秒专题 与电台知名栏木联办 45秒广告6 PR文章 联通个人信息服务 APEX IMC 31 第六部分 创作表现 品牌篇 制作物海报 联通个人信息服务 APEX IMC 32 第六部分 创作表现 白领篇 制作物NP 联通个人信息服务 APEX IMC 33 第六部分 创作表现 股市篇 制作物NP 联通个人信息服务 APEX IMC 34 SP PR EVENT系统规划 博迅巡展 广告配合TV短片NP广告 SP配合根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动 POP配合布幅 活动展架 招贴 DM PR配合普通软文 专栏文章 联通个人信息服务 APEX IMC 35 第七部分 媒介策略 已提供 选择切合目标消费群接触习惯的媒体和时间段进行媒介安排 包括E MA