第六章市场购买行为分析.ppt

6 1消费者购买行为分析 市场营销的目的是为了满足目标消费者的需要和欲望市场营销人员必须了解目标消费者的欲望 观念 喜好和购买行为消费者市场 也叫最终产品市场 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 CharacteristicsAffectingConsumerBehavior影响消费者购买的主要因素 购买者特征 Cultural文化因素Culture文化Subculture亚文化Socialclass社会阶层 Social社会因素Referencegroups参照群体Family家庭Rolesandstatus角色与地位 Personal个人因素Ageandlife cycle年龄与人生阶段Occupation职业Economicsituation经济状况Lifestylepersonalityandself concept生活方式 Psychological心理因素Demands需求motivation动机Perception感觉Learning学习Beliefsandattitudes信念和态度 消费者购买行为模式 刺激 反应模式 工商管理学院市场营销系 消费者购买行为的S O R模式分析 Stimulus Organism Response 意图 态度 品牌的理解 关注 6W2H分析法 即Who What Which Why When Where How Howmuch 6W2H直接反映出消费者的购买行为 通过6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势 以便制定和实施相应的市场营销策略 消费者购买行为6W2H分析法 消费者购买行为6W2H分析法 Who谁构成该市场 谁购买 谁参与购买 谁决定购买 谁使用所购产品 谁是购买的发起者 谁影响购买 What购买什么产品或服务 顾客需要什么 顾客得需求和欲望是什么 对顾客最有价值的产品是什么 满足顾客购买愿望的效用是什么 顾客追求的核心利益是什么 Which购买哪种产品 在多个厂家中购买哪个厂家的产品 在多个品牌中购买哪个品牌的产品 购买著名品牌还是非著名品牌的产品 在有多种替代品的产品中决定购买哪种 Howmuch购买数量是多少 一定时期的购买次数是多少 一定时期的购买频率是多少 人均购买量多少 市场总购买量多少 How如何购买 如何决定购买行为 以什么方式购买 按什么程序购买 消费者对产品及其广告等如何反应 Why为何购买 为何喜欢 为何讨厌 为何不购买或不愿意买 为何买这不买那 为何选择本企业产品而不选择竞争者产品 为何选择竞争者产品而不选择本企业产品 Where何地购买 在城市购买还是农村购买 在超市购买还是农贸市场购买 在大商场购买还是在小商店购买 When何时购买 什么季节购买 何时需要 何时使用 曾经何时购买过 何时重复购买 何时换代购买 何时产生需求 何时需求发生变化 发起者 首先提出购买某个产品或服务的人信息提供者 负责收集用于制订决策的信息的人影响者 建议与观点对决策有影响的人决定者 最终作出决定的人购买者 实际购买的人使用者 消费或使用产品 服务 的人 购买决策过程中的不同购买角色 消费者购买决策过程的五个步骤 TypesofBuyingDecisionBehavior购买决策类型 高购买决策过程的参与程度低 大品牌差异小 消费者购买决策过程的5阶段模式 购买后行为包括 购买后满足程度购后行动即是否继续购买该产品 消费者购买决策过程 高参与的积极消费者和低参与的消极消费者的不同行为 消费者参与度对营销策略的影响 消费者参与度不同 广告策略的选择也不同 消费者参与程度越低的商品 越依赖于广告宣传 消费者凭印象 感觉和习惯购买 媒体的反复宣传才能形成印象 需要较大的广告投入 消费者参与程度高的商品 消费者在实施购物前亲自比较和选择 受广告的影响小 针对低参与度产品 广告费用应花在重复率高的广告上 广告持续时间短 只传递关键信息 高参与度产品 广告应传递有说服力的信息 重复率不是关键 低参与度的产品 电视是主要的信息传递工具 高参与度产品 印刷品广告更利于消费者积极搜寻信息 高度参与商品的印刷广告 低度参与商品的广告 针对不同参与程度商品的营销策略 生产者市场 也称为产业市场或工业市场 是指所有购买商品和劳务 并将它们用于生产其他商品或劳务 以供销售 出租或供应给他人的个人和组织 组织市场 法人市场 是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 消费者市场 个人市场 6 2生产者购买行为分析 生产者购买的特征 购买批量大 购买者少购买者区域集中引申需求需求的价格弹性小专业人员采购直接购买或招标订购 影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的基础性因素是 经济因素 即商品的质量 价格和服务 影响生产者用户购买决策的主要因素可分为4大类 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 环境需求水平经济前景资金成本技术变化率政治与规章制度竞争发展 组织目标政策程序组织结构制度 人际职权地位神态说服力 个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化 采购者 影响工业采购行为的主要因素 直接重购 指生产者用户的采购部门按过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品 修正重购 指生产者用户改变原先所购产品的规格 价格或其他交易条件后再行购买 新购 指生产者用户初次购买某种产品或服务 成本或风险越大 参与决策的人越多 生产者购买行为类型 发起者使用者影响者 如技术人员 决策者批准者采购者信息控制者 生产者购买决策的参与者 生产者购买决策过程 八阶段模式 中间商市场是指由所有获得商品旨在转售或出租给他人 以获得利润的个人和组织组成的市场 6 3中间商购买行为分析 中间商的购买类型 新产品采购中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品作出决策 最佳供应商选择中间商已经确定需要购进的产品 寻找最合适的供应商 改善交易条件的采购中间商希望现有供应商在原交易条件上再作些让步 使自己得到更多的利益 直接重购指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品 中间商购买过程的参与者 以连锁超市为例 参与购买过程的人员和组织主要有 商品经理采购委员会分店经理 中间商购买决策过程 认识需要说明需要物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价 政府采购市场政府采购市场是指各级政府及其所属实体通过中介机构或直接从供应商那里采购商品 工程和服务所形成的市场 政府市场购买目的 满足政府行使职能的需要 政府市场购买过程的参与者行政部门的购买组织军事部门的购买组织 6 4政府购买行为分析 采购资金来源的公共性政府采购范围的广泛性采购规模巨大政府采购的政策性政府采购管理的公共性 公开性政府采购资金支付采用单一国库帐户 政府采购的特点 政府采购方式 公开招标 竞争性招标 邀请招标 限制性招标 竞争性谈判 两阶段招标 征求建议书 询价单一来源采购 政府采购的影响因素 受到社会公众的监督国家权力机关和政治协商会议行政管理和预算办公室传播媒体公民和民间团体受到国际国内政治形势的影响受到国际国内经济形势的影响受到自然因素的影响 6 5非营利组织购买行为分析 非营利组织市场非营利组织市场是