服装品牌营销策划书

第 1 页 共 10 页 服装品牌营销策划书服装品牌营销策划书 港资品牌 佐丹奴 在 年代初开 始进驻国内市场 短短几年里 其专卖店数量发展迅 猛 而且其销售和利润率都跃居同行业榜首 成为成 功实施品牌战略的经典之作 根据笔者近年来对该品 牌的观察和调查 将其独到的成功品牌营销策略进行 归纳总结供国内同行参考 佐丹奴品牌营销的成功经验 一 周密的市场调查 准确的市场定位 首先从面料的考究和选择来看 当今世界科技 日新月异 化纤面料层出不穷 但经过人们长期使用 和筛选 人们至今钟情的依然是棉制品 棉布面料以 其透气性好 吸水性强 手感舒适 耐用廉价等特点 而表现出其永恒的生命力 因此该品牌服装从 恤 衬衫 夹克衫 长裤 内裤和袜 无一不是由全棉或 高含棉面料制成 这样就满足了各种年龄阶段的消费 者的需求 为获得尽可能多的消费者群体奠定了基础 再根据价格和款式突出服务于 岁的中青年 人 因为这一年龄层的人士 服装购买欲最旺盛 更 新换代频率最高 其次从服装的价格定位来看 佐丹奴 敏锐 第 2 页 共 10 页 地察觉到我国服装市场上中高档价格男装花色品种的 匮乏 尤其是款式表现为 大路货 的断档 针对这 种情况 佐丹奴 将产品价格定位为 全棉长短袖 恤 元 棉布衬衫 元 长裤 元 皮带 元 夹 克与加厚棉料夹克 元 风褛 元 左右 羊毛衣 元 这种价格定位非常 适合我国现阶段大中城市居民的消费水平 再次从该品牌服装款式的确定来看 不难发现 其经营者深谙国人的着装心理和习惯 对我国的服装 文化亦下了一番功夫进行研究 把握较准 我国是一 个文化历史悠久 崇尚中庸的古老民族 穿着朴素 不寒碜亦不过火乃最高境界 较之于西方民族更含蓄 和传统 尽管现在我们生活水平提高很快 与西方文 化亦有所交融 但自身的穿着打扮却有其自身渐进的 发展进程 大多数人并不追求新奇 针对这种市场状 况 佐丹奴 服装款式设计力求简明 流畅 而不 见粗陋 给人感觉透着古典 浑朴的平凡 但又毫无 落伍 过时之感 体现出一贯禀承的 优雅中愈见洗 练的沉稳风格 二 独到的企业策划 匠心独具的市场营销 佐丹奴 在进行了充分细致的市场调研后 第 3 页 共 10 页 确立了以中国大中城市为目标市场的策略 形成了以 深圳为总部 以珠江三角洲为中心 并向全国大中城 市辐射的商业网络 在城市里 佐丹奴 将专卖店设在人流量大 客流量多 影响广的商业旺市 即使该地段租金远高 于其它地段 亦在所不惜 因它可以通过商品流通速 度的加快和资金周转的加速 来提高资金的利用率 从而赢得较高的利润率 根据各大城市不同的人口数 量 确定设立不同规模和数量的专卖店 城市大 人 口多 店铺规模就大 数量也就越多 虽然佐丹奴在全国各地的专卖店规模大小不一 但其品牌风格却完全保持一致 所有该品牌的专卖店 都以浅兰底色 配以横写的白色粗体的中英文 佐丹 奴 字样的注册商标直接作为商店名称 既简洁醒目 印象突出 又象幅广告牌 令人赏心悦目 各地专卖 店 从建筑物外观到装修包括色彩 造型 用料和货 架以及服装摆设都禀行统一的风格 佐丹奴 亦根据自身特点注重利用传媒进行 广告宣传 以达到促销目的 但目标层次并非只局限 于简单的服装宣传 来扩大眼前的销量 而更多的是 注重其品牌文化氛围的营造 每年都适时推出富有创 意的精美广告片断在电视上播放 在店内张贴表现其 第 4 页 共 10 页 品牌主题 同时又充满活力 令人遐想和回味无穷的 海报和年历 这无疑提高了该品牌的形象品位 丰富 了其内涵 潜移默化中加深了品牌的穿透力和扩大了 影响度 同时身处城市商业中心旺市的巨大的 佐丹 奴 店牌 本身也就是不叫广告的广告 向过往行人 展示其风采 效果显著 三 利用连锁特许经营权 实施扩张策略 实 现规模经营 佐丹奴 在向全国进行规模扩张的同时 为 维护其连锁店统一的品牌风格 连锁经营实行 四统 一 统一商号 所属专卖店全部使用该品牌的 统一名称 经营场所的企业商标 外部形象 内部装 璜 商品陈列 货架与服装都统一制作 统一供货 实行 集中供应 分散经销 对所属各分店经营的商品 都由配送中心直接从生产 厂家进货 统一由其发送货物 统一定价 对所属各分店经营商品的销售 价格 执行总部所确定的统一定价 禁止擅自打折和 扰乱市场价格 破坏其品牌形象行为的发生 统一管理 对所属各分店的经营计划 指 标考核 经营规范 员工培训以及人事 财务 行政 第 5 页 共 10 页 等各项管理都执行公司的统一规定 佐丹奴 以品牌为核心发展加盟工厂和加盟 店 由 佐丹奴 为加盟商家提供销售分析 营销推 广 市场分析 形象设计 财务分析 人事培训 仓 货分析及电脑支援 组建了一支全国性的强大稳定的 加盟大军 形成了一个覆盖全国的营销网络 概况与任务 本公司是今年初创品牌 时间紧 各项工作还 未走上正轨 只能边做边完善 集中优势资源 打 造区域强势品牌 是我们的发展战略 市场分析 1 中国各地市场 中国内衣市场经过近几年的 飞速发展 内衣行业的市场格局已经基本形成 对于 实力有限 处于发展中的中小内衣企业来说 要想在 当今的市场环境下站稳脚跟并占有一席之地 依靠全 面出击市场 追求遍地开花的效果显然已经是不现实 的了 所以 必须审时度势 利用 集中优势资源 打造区域强势品牌 的发展战略 希望通过局部地区 的成功 及通过成功模式的经验积累 来逐渐扩大影 响 发展壮大 在目前的市场形势下 这不失为一着 好棋 但如何突破领先品牌的层层封锁 顺利地去实 现这个目标 第 6 页 共 10 页 市场有大有小 市场大小主要受经济发展水平 影响 但消费习惯 消费心理 人口数量市场环境等 也占据比较大的因素 比如广东 浙江 四川 山东 等省历来被二线品牌视为战略要塞 而北京 上海等 地虽然经济比较发达 但鲜有操作成功的二线品牌 再比如湖北市场 容量虽然很大 但由于市场竞争的 极端无序性 市场很混乱 操作难度就比较大 所以 也很难看到很成功的二线品牌 广东市场 百花齐放 清爽 淡雅是浙江人喜欢的风格 内衣市场上 洋品牌并不能占多大的优势 北方和南方的强势品牌 在中国经济强省浙江表现也仅能算一般 浙江人喜欢 的是一些风格淡雅的国内品牌 如嘉莉诗 如水中花 如奥丽侬 就算是常规内衣 浅色的 设计淡雅的款 在浙江也销得非常的好 四川是内衣市场最火的地方 火的是保暖内衣 四川人喜欢跟风 喜欢火辣辣的情 火辣辣的市场 火辣辣的保暖内衣 保暖内衣炒得越是热 四川人越 是喜欢 湖北的内衣市场 出名的不是内衣品牌 而是 连锁品牌 如雅黛丽 小白象之类 湖南的内衣市场 也仅有一百多年历史黛安芬 第 7 页 共 10 页 算得上表现非凡 北方的爱慕 南方的曼妮芬 包括 香港有三十多年历史的安莉芳在湖南也是活得诚惶诚 恐 二三线品牌更是小富即安 即使在北方吼得脖子 抽筋的保暖内衣 在湖南也不敢妄动 买内衣也认历 史 没有个历史的沉淀 文化的积累 要得湘妹子的 青睐可不容易 河南是中国人口最大的省份 内衣市场也与众不 同 在河南 代理商的名气比品牌还大 郑州两三家 内衣巨头 不但河南内衣行业无人不识 就是各大内 衣生产基地也都知道 河南虽然人口众多 但农业人 口占了绝大多数 因此 在河南市场 内衣品牌表现 平平 靠走量流通货大行其道 在山东的内衣市场被割得七零八落 青岛 临 沂 济南 维纺各自占地为王 而无论是省会的济南 还是其他地方 都很难幅射到全省 所以很多内衣品 牌进入山东都选择了分区而治 这也导致了山东的代 理很难做大起来 但某二线品牌创造了单省年回款 800 万的记录 一度惊动了全国市场 去重庆一定要去解放碑 才知道重庆的美女有 多少 内衣行业人走到解放碑 那家 丽的内衣 一定会进入你的眼帘 尽管重百上也有一些很好的品 牌 但这家不足 30 平米的专卖店 除 laclover 之外 第 8 页 共 10 页 的爱慕 黛安芬 欧迪芬 思薇雅 婷美等六七个品 牌 夸张一点说 来过重庆 如果不知道这家店的人 不算是内衣行业的人 北京是咱首都啊 说起北京 和上海差不了多 少 北京是政治文化中心 上海是中国的经济中心 人家说到了上海不知道钱有多少 到了北京不知道官 有多大 这两个城市的人 天生就有优越感 可贫富 差距的问题还需要解决 走走内衣市场 北京上海也 严格地划分了两条线 一方面大官大款们买的都是名 牌高档货 老百姓这边可现实 超市里流通货一大把 不讲究名牌 不讲究质量 瞧着顺眼拿回家就是 这 叫两头分化 中间不吃香 不高不低的品牌 在北京 上海 难做 2 今后的市场走向 整体形势逐步平静 经过数年的广告战 价格战 口水战 概念战 每个品牌在度过重重危机获得高额利润的同时 整个 行业的危机也同时呈现出来 消费者的信任度降低到 了极点 从零五保暖市场来看 相对往年要平静的多 今后保暖内衣有可能抛弃以前赖以成名的保健品模式 而过度到象常规内衣那样的平稳型经营 品牌分层将会明显 第 9 页 共 10 页 老总们开会年年都大嚷 今年是洗牌年 可是 洗来洗去没见把谁洗出去 反而是参与游戏的人更多 了 不过 也不能说洗牌没有效果 洗牌的结果就是 各品牌以不同的品质和价位分层占领市场 有点类似 于文胸的一线二线三线 象 04 年抢先跳水的某某人 牌保暖内衣 再想做高档的高价位的产品估计是难了 低端市场将成为主要的增长点 象任何商品一样 保暖内衣也要逐步成为大众 消费品 每年百分之二十以上的增长率要求这个行业 必须发掘新的潜在市场 二百多元到三百多元的一身 内衣对中国的大多数人来说还算是奢侈品 今后的主 要增长点将是一百元以下的低端产品 3 部分市场调查数据分析 调查一舍得花钱 调查二数量增加 调查显示 个人内衣拥有量在 3 套至 4 套的占 5 套至 10 套的占 10 套以上的占 据了解 一般情况下 每人每年集中购买内衣 的次数为一冬一夏两次 除此之外 每逢大型节假日 或出差 旅游等机会 也有消费者会到商场购买新内 衣 尤其是春节 婚庆 本命年这样的特殊日子 第 10 页 共 10 页 调查对象中 的人表示家里会单独备有放置内 衣的地方 调查三越 色 越美 调查四安全第一 调查显示 的消费者最关心面料的安全性 调查五美丽情趣 调查显示 的女性消费者表示 情趣内衣会增