苹果手机市场调研报告.ppt

苹果手机市场调研报告 目录 一 手机市场状况分析 二 大学生消费购买分析 三 三大品牌手机竞争分析 四 苹果手机市场宏观环境分析 五 苹果手机SWOT分析及战略 CONTENTS 一 手机市场状况分析 据调查结果显示 2013年智能手机用户为13 11亿人 预计2014年用户将达到16 39亿人 比上年增加25 0 2015年将达到19 146亿人 首次占到世界人口的四分之一以上 按调查结果预计 到2018年 全球三分之一的消费者将是智能手机用户总数超过25 61亿人 5年时间增长用户10亿人 其将占到全球手机用户数的一半以上 功能手机的市场将进一步萎缩 这其中的原因 一方面是由于发展中国家如中国 印度市场上正在涌现出越来越多价格适中 功能更加丰富的高性比价智能机型 另一方面则是智能手机带来的变化被用户所接受 巩固了智能手机的市场 从2013年市场占有率的32 4 到预期2018年的51 7 可见一斑 此外 还需要注意的是 智能手机用户数的增速在逐渐变缓 2013年的年度增长率为34 3 2014年预计为25 0 到2018年则为7 6 由此可见随着智能手机的普及度提高 想要像前期一样进入市场就变得不那么容易了 手机生产商只有不断求新求变才能真正在市场中占有一席之地 2014年手机销量排名 二 大学生购买苹果手机分析 1 追求时尚和创新苹果手机的成功很大程度上是由于其技术上的创新和时尚的功能 苹果打破了固有手机的印象和运用 使得手机系统在智能上的运用发挥到了极致 让人们体验到随时随地的上网 拍摄等娱乐 进化心理学认为人们追求新奇怪异 是希望获得更多的关注 当代消费者类型丰富多彩 大多数苹果的消费群体都具有其典型的心理特征他们内心丰富 热情奔放 思想活跃 富于幻想易于接受新事物 极具创造性 反映在时尚心理与行为上 就是希望自己能站在时代前沿 追新求异 花很多时间和精力去把握时尚 唯恐落后于潮流 因此在这种心理下 追求时尚 新颖以及高科技的消费者就喜欢购买这一类型的新产品 尝试新的生活 2 彰显个性和自我在产品同质化程度越来越高的当下 大众化的消费标准也日渐失势当代消费者更崇尚个性化需求的消费 他们讨厌墨守成规 喜欢多变 刺激和个性的生活方式 强烈的追求独立自主自信心强 自尊敏感一言一行都力图表现出 我 的内涵 对事情的感情化与主观化也进一步加深 在消费时也力图表现出自我个性 反映在消费者的心理与行为上 就是消费者追求的是品牌的独特性 喜欢的也是那些能体现自我个性的商品 要求商品能有特色 具有商品个性 并能体现自我特点 以此来满足追求个性美和表现自我的心理要求 他们通过购买独具特色的苹果手机来标签自己的个性 宣扬自我主义 不在乎别人怎么看表达自己就好 3 炫耀心理炫耀心理不存在文化差异 是人类社会中普遍存在的现象 它是一种刻意地展现 人们炫耀的一般是人们渴望得到的东西 这些东西是一种财富 地位的象征 在中国 苹果手机的价格并不低 因此在购买苹果手机的消费者中也存在这么一部分人 他们脑中充满名牌 时尚 炫耀细胞 觉得必须赶上 苹果文化 他们购买这一品牌可能是为了显示自己的品味和社会地位 向别人炫耀自己的与众不同 在这种炫耀心理的驱使下 他们会追求高名贵产品 并以此为荣 他们重视的并不是商品的实用性 只要能显示自己的身份和地位 他们就会乐意购买 4 高昂的价格苹果手机从2007年第一代面世以来 手机价格一直居高不下 比市面上主流手机的平均价格都要高出一大截 一个手机的价格已经超过很多电脑的价格 高昂的价格 一方面使得iphone渐渐成为高端手机的象征 另一方面也使得目标消费人群渐渐缩小 很多喜欢iphone手机的消费者根本承担不了这样高昂的价格 只能对其望而却步 在很多地方甚至闹出了卖肾买iphone的笑话 苹果手机消费心理的原因分析 1 品牌本身的价值影响品牌是保留在消费者头脑中的一个可感知存在 它根治于现实之中 并映射着消费者的购买行为 一个品牌的价值在于物质的和心理的两个层面 物质价值是由以物化形态存在的产品来体现 它是品牌的功能性认识 即与品牌产品或服务相联系的特征 目前消费者追究的不仅仅是产品的质量 功效 价格 外观等物理品质 他们注重的还有品牌赋予消费者的精神利益 如购买的信心 对品牌的偏好和信赖等等 这就要求品牌在营销过程中要通过各种手段打造出属于自己特有的品味 形象 魅力 个性等象征意义 这样才能满足消费者意识或潜意识的精神需求或价值主张 而苹果手机在其营销过程中采取的策略就很成功 不但手机得创新突破 而且品牌本身赋予的价值性和时尚性 也吸引了很多消费者的眼球 2 消费者心理逻辑分析要分析苹果手机的消费心理 我们可以从消费者心理中 追求独特 和 追求认同 两个心理逻辑作为依据 一方面 消费者具有追求独特 张扬个性 要求与众不同的消费动机 面对着丰富多彩的商品和品牌 消费者更注重满足个性的需要 精神的愉悦 超值的享受 于是张扬个性就成了当代人们消费的必然要求 而品牌本身鲜明的个性也会影响消费者对于品牌选择的态度 另一方面 消费者又希望自己购买的品牌尽量符合自己的个性 即 追求认同 在品牌个性的认知上 获得人们的认同是品牌的重要价值所在 社会心理学理论提出 赋予品牌象征性的概念之所以在营销中凑效是因为消费者往往会把个体的人格特征注入一个品牌 心理学家罗杰斯在 自我理论 中提出了自我观念的概念以解释消费者如何根据自己的自我形象或个性来寻找与之相匹配的品牌 消费者的需要层次理论分析 马斯洛需求层次将人的需求从低级到高级划分为生理需求 安全需求 社会需求 尊重需求和自我实现的需求 上述五种基本需要是逐级上升的 当较低级的需要满足以后 追求高一级的需要就成了驱动行为的动力 目前 随着生活水平的提高 人们基本的衣食住行以及健康问题都已经得到了基本的解决 人们就开始追求更高的实现目标 人们的心理需求层次也提高了 在高级需要的层次上 生活变得越来越复杂了 苹果手机的消费者除了满足基本需求之外还要求了更多的内在需求 他们购买苹果绝不是因为苹果手机的基本功能 而且苹果这一品牌体现的特性符合自我的特性 满足消费者较高层次上的需要 能满足人们对于消费品品质的要求 也是人们追求品质生活的体现 苹果手机的购销方法 用户了解苹果手机的信息获取的渠道呈多途径化 专业媒体推荐是消费者购买的主要信息来源 以互联网为最 其次为IT类杂志 另外 朋友介绍也起到相当的影响力 苹果公司可以多在网络及杂志广告上加大投入 目前专卖店购买是苹果手机消费形态主流 三 三大品牌手机竞争分析 三大手机比拼 美国苹果 韩国三星 中国小米 美国苹果 苹果手机是结合照相手机 个人数码助理 媒体播放器以及无线通信设备的掌上智能手机 使用由苹果公司开发的IOS操作系统 把移动电话 宽屏iPod和上网装置三大功能集于一身 它同时是世界上第一台批量生产商业用途的使用了电容屏的智能手机 优点 触点是目前手机最灵敏的 处理速度也是很快的 硬件方面也很给力 网页浏览非常轻松 跟一些流行的网络应用契合的非常棒 配合4G和WIFI 各种网络上的应用 娱乐功能也相当大 缺点 电池不耐用 散热不是很给力 价钱昂贵 数据输入不像其他常规手机一样可以方便的复制粘贴 有的软件需要收费 蓝牙只能苹果手机间传送 且在屏幕的边缘区域经常感知不到用户触控 因为苹果的手机采用了内嵌式触控面板导致的 韩国三星 三星公司成立于1969年 企业理念 科技以人为本 业务涉及电子 金融 机械 化学等众多领域 是韩国最大的企业集团 三星电子将实施整体市场营销战略 来取代单独的市场营销计划 以增强其市场力量 并用高质量的产品提升品牌价值 在 Wow 惊叹 Simple 简单 和Inclusive 亲和力 的品牌理念指导下 三星电子正在展开一个全球范围的品牌推广活动 优点 屏幕大 清晰 色彩较绚丽 手机重量轻 充电速度快 时尚的外型 精密的工艺质量 令人满意的屏幕和铃声是其他品牌手机所不具备的 且运行速度比较快 缺点 三星的软件化战略比硬件相比要差 新功能开发周期过长 缺乏完整生态链 无法自主操作系统 创新能力不足 研发开发工作落后 同时兼顾多个智能手机系统意分散企业精力 增加企业运营成本 中国小米 小米手机是小米公司 全称北京小米科技有限公司 研发的一款高性能发烧级智能手机 小米手机坚持 为发烧而生 的设计理念 将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品 小米CEO雷军的下一步是借助小米盒子进入家庭娱乐 信息中心的电视屏幕 意图建立其更大的设备互联网生态 配合MIUI和多看 助力推进其内容服务生态的拓展和建立 采用线上销售模式 优点 高端做工和舒适的手感 性能出色的双核处理器 4英寸大屏幕完美的基本通话MIUI界面适合国人使用 经过优化的MIUI界面无锁系统 性价比高 缺点 没有前置摄像头发热现象 没有彻底解决电池续航 没有太大改观 摄像头拍照不尽人意 四 苹果手机宏观环境分析 经济环境分析政治和法律环境分析社会人文环境分析行业环境分析技术环境分析 1 经济环境分析 苹果手机一直与高端接轨 其价格自然也很昂贵 这使得苹果公司在中国市场定位在了一个较小比例的客户群上 售价过高时影响iphone在中国大规模普及的主要障碍 但是随着中国经济的快速发展 人民可支配收入的提高 再加上苹果在中国日益扩大的fans群体 价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响 目前 苹果公司和联通已经就iphone在中国的发行问题达成合作 这将大大有利于中国人民通过非水货的正常渠道购买到iphone手机 2 政治和法律环境分析 在乔布斯时代 苹果的首发总是找不到中国的身影 很大程度上与中国的法律和政府的政策有关 基于工信部对手机入网许可证的审批 每一代iphone在国内的发售都伴随着等待与等待 随着我国近年来的发展 对市场经济不断的完善 各种对企业影响较大的法律法规相继出台与修正 很大程度强打击了走私 漏税 黄牛党风等非法行为 给苹果手机在华销售提供了良好的环境 也给国内的消费者带来了保障 3 社会人文环境分析 中国的手机市场发展日趋成熟 各大品牌都在市场份额上占有一席之地 苹果进入中国市场比较晚 又将中国置于全球组织架构中等级较低的位置 与一些知名品牌的竞争中 并不处于优势 中国人的价值观念正在不断发生改变 中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能 而这些恰好又是苹果的强项 随着苹果手机在全球的扩张 以其独特性吸引着越来越多的人群 所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大 4 行业环境分析 根据五力模型 要分析潜在进入这力量 替代品力量 购买者力量 供应商力量和行业内现有企业之间的竞争 从这方面来说苹果手机在中国的处境相比较艰难 潜在进入者很多 比如诺基亚正在研制Linux基础的MeeGo操作系统等等 可以替代的竞争品也很多 如Android系统的google手机 windowsmobile的微软系统以及一直游离于主流之外却商务人士钟爱的黑莓等等 智能手机的行业内部具有一个比较年轻和广阔的市场 竞争也很激烈 许多巨头都在力图推出自己的智能手机系列抢占市场 获得消费者的口碑和忠诚 5 技术环境分析 苹果手机基本保持每年更新的速度 在手机行业 企业的产品更新换代的速度很大程度上决定了企业能否更好的生存 新的技术的出现会对整个行业产生巨大的影响 谁能更准确的把握时机 迎合消费者的新要求 就能屹立不倒 苹果公司一向走在技术创新的前端 独立研发的ios系统给消费者带来了不一样的体验 成功的满足了消费者的需求 苹果手机的核心是它的软件 苹果有众多的软件开发者 遍布全球 苹果的激励政策给它带来了越来越多的优秀软件开发者 拓展了appstore业务市场 这不仅给用户带来了更多更好的软件 也给开发者带来了财富 循环的产业给苹果注入了源源不断的新鲜血液 苹果在成长 五 苹果手机SWOT分析及战略 S strength 优势 W weakness 弱势 O opportunity 机会 T threat 威胁 SO战略WO战略ST战略WT战略 1 S strength 优势 品牌知名度和美誉度非常高 重视研发 强大的创新能力 独特风格的设计 贯穿始终的人性化操作 成熟稳定的操作系统 丰富强大的软件扩展功能 产品毛利润高 时尚流行的象征 2 W weakness 弱势 项目管理和生产制造效率不高 供应链管理不够完善 手机产品线不够丰富 价格较高 无法同时应对不同需求的消费者 市场策略灵活性欠佳 不能因地而异 操作系统及管理功能不能兼顾东西方人的习惯 新品突破较少并存在质量问题 3 O opportunity 机会 智能手机消费市场巨大 众多专业电子代工服务 EMS 企业涌现易于苹果将制造业外包并降低成本 大型元器件制造商涌现 与运营商合作的营销模式 手机4G广泛应用的良好环境 4 T threat 威胁 全球整体经济环境的影响 消费信心受挫 Android系统成为iso系统强有力的竞争对手 同时面对三星 小米等众多强大的竞争对手 低成本的手机抢占低端市场 与三星 摩托罗拉的专利纠纷 因售后服务 代工厂环境恶劣等问题带来的市场负面影响 5 SO战略 保持自己的优势 利用已有的强大知名度继续拓展市场 继续利用代工企业来降低成本 继续投入创新研发 从而形成高品质 低价格的优质产品 利用已有优势和良好的市场环境 快速抢占中低端市场 6 WO战略 适当调整研发创新 丰富产品线及手机功能 更好的应对不同需求 继续请其他代工企业生产 但要加强质量管理 分析竞争对手和自身的优劣势 采取灵活的市场方式 提高效率 加强对供应链的管理 7 ST战略 提高自身品牌的质量 技术和创新 保持领先地位 以维护品牌美誉 提高售后服务质量 积极应对 消除各种负面问题 充分分析竞争市场及竞争对手 针对竞争对手的挑战做出快速市场反应 充分发挥优势并创新 以更好地保持自身优势 8 WT战略 提高自身的竞争力 用硬实力去打败软实力 市场总是不断的在变化 随着外部环境的改变而不断变化 制定新的战略目标 保持高端领先形象的同时 要放低自身姿态 更好地迎合消费者的需求 附件 关于苹果手机的调查问卷 亲爱的同学们 你们好 我们是外国语学院的市场调查员 我们正在进行一项有关苹果手机的市场调研 想请教您一些看法 希望您客观陈述您的观点 不必有任何顾虑 我们不会泄露您的个人信息 希望您在百忙之中抽出一点宝贵的时间来协助我们完成以下这份调查问卷 谢谢您的合作 以下各题 请您在符合条件的选项上打钩 1 您的性别是什么 男 女2 您的年龄是多少 18岁以下 18至25岁 25至30岁 31至35岁 36至40岁 41至45岁 45岁以上 3 您的职业是什么 在校学生 企业管理者 白领或外企工作人员 普通上班族 技术工人 支持 维护 专业人士 法律 医药 翻译 教师 培训