项目结案总结报告(超详细版本)33p

1 项项 目目 结结 案案 总总 结结 2 目录目录 前言 序 前言 序 4 4 大事记大事记 5 5 一 现场营销事件大事记一 现场营销事件大事记 5 5 二 项目开盘大事记二 项目开盘大事记 6 6 项目总结项目总结 6 6 第一部分第一部分 思源公司介入项目时的项目基本情况思源公司介入项目时的项目基本情况 6 6 一 项目的相关批文批件情况 6 07 年 9 月底进场后 项目相关文件逐步到位 并于次年开盘销售 6 二 土地情况 或工程情况 及开发计划 含工程计划 6 三 甲方对项目销售进度及销售利润的预期 6 第二部分第二部分 项目前期分析的中心思想及结论并后期的修正和总结项目前期分析的中心思想及结论并后期的修正和总结 7 7 一 宏观及区域分析的中心思想及结论 7 二 土地何时何地的研究结论 9 三 项目初步策划的中心思想 9 一 初步策划的中心思想 9 二 后期营销思路的调整与营销执行 13 四 市场调研的结果和投资效益分析结论 14 五 市场和新产品定位 16 1 首层 LOFT 重新定位为 CBD 院墅 16 2 LOFT 产品提前面市 16 第三部分第三部分 营销推广方案的中心思想及后期的修正和总结营销推广方案的中心思想及后期的修正和总结 1717 一 目标客户的分析结论及后期执行时的修正结果并总结 后期客户分析以季为单位 17 二 前期竞争对手的分析及后期执行时竞争对手工劳动和的演变过程对本项目带来的影响 19 三 媒体策略的中心思想和后期执行的修正原因及总结 含各类媒体的运用和执行总结 19 1 平面广告 19 2 户外广告 21 3 网络广告 22 4 短信 23 5 直投广告 24 6 商场 写字楼巡展 25 7 银行定向推广 25 8 销售工具 25 四 营销成本计划和实际发生情况总结 26 1 营销成本计划 26 2 实际发生营销成本总结 26 2 营销费用比例 28 第四部分第四部分 销售策略执行情况及总结销售策略执行情况及总结 2828 一 定价策略执行总结 29 1 项目价格制定整体策略 29 2 价格制定及执行总结 30 二 涨价计划执行总结 30 1 价格上涨期 30 3 2 价格攀升期 31 3 价格下调期 31 4 价格回升及价格稳定期 2009 年 1 月 1 日至结案 32 三 销控总结 32 第五部分第五部分 销售管理过程总结 以下总结都以季为单位 销售管理过程总结 以下总结都以季为单位 3232 1 人员架构 32 2 项目人员每季度的工作状态和调整方法 33 第六部分 促销公关活动的总结第六部分 促销公关活动的总结 3333 一 以积累客户为主要目的的公关活动 33 二 以客户维护为主要目的公关及促销活动 34 三 针对有效目标客群的公关活动 34 四 销售中期及后期的暖场活动 34 结案综述结案综述 3636 一 结论一 结论 3636 二 主要经验二 主要经验 3636 1 注重产品差异化 36 2 特殊销售时期 审时度势 抓住销售契机 36 3 重视点线面转换的精准营销 36 4 密切关注市场动向 准确把握竞品项目的销售措施 提升项目销售和策划人员的市场敏感度 及时调整 营销策略 37 5 提前对销售过程中的问题进行预判 规避未来可能出现的风险 37 三 主要教训三 主要教训 3737 4 前言 序 前言 序 截止到 2009 年 11 月 1 日 项目已完成全部住宅部分的销售 实现签约 961 套 签约面积 90082 04 平米 签约金额 18 3 亿元 此外 商业实现签约 42 套 签约面积 3902 1 平米 签约 金额 8951 万 累计签约金额 19 2 亿元 在 2007 年到 2009 年期间 我们参与了 项目的营销工作 历经了房地产市场的起起伏伏 也历经了项目运作过程中的坎坎坷坷 两年多的朝夕相处 让我们难以忘却这个项目所带来心灵 上的悸动 在与 地产的合作过程中 我们深刻的学习到了品牌开发商完善的项目运作流程与严 谨的做事风格 项目组全体成员也本着思源 责任为先 的经营理念开展项目的整体营销工作 从而使项目顺利结案 项目取得今日的业绩 离不开各个单位及众多下属部门和人员的通力合作 在这里谨代表 思源经纪 项目组对在本案销售过程中做出突出贡献的单位 部门及个人表示由衷感谢 项目整体投资开发及后期物业经营公司 项目整体投资开发及后期物业经营公司 发展商 项目相关协作单位 项目相关协作单位 景观规划 香港 ACLA 国际景观规划公司 建筑设计 韩国履露斋建筑事务所 上海日清建筑设计有限公司 室内设计 香港壹正企划有限公司 北京选择建筑设计咨询有限公司 广告设计 北京博思堂广告有限公司 营销代理 北京思源集团 同时对思源经纪 项目组全体人员在项目操作期间表现出的专业工作态度和通力合作表示感 谢 大事记大事记 一 现场营销事件大事记一 现场营销事件大事记 2007 年 9 月 26 日 进驻临时接待中心 通过前期宣传积累意向客户 2007 年 11 月 24 日 开始办理甲天下会员卡 认购使用 第一周办理 481 张卡 2007 年 12 月 1 日 在嘉里中心举办 推介会 对 地段 户型 园林 建筑设计等进行详 5 细推介 现场到访 300 余人 现场领取 300 余张优惠券 2007 年 12 月 20 日 正式接待中心进场 接待中心正式进行使用 使前期意向客户到现场 亲身体验项目规划及品质 2007 年 12 月 22 日 样板间接待中心开放 让客户深度了解产品细节 2008 年 1 月 24 日 销售现场举办摇号活动 针对 LOFT 和平层意向客户 有效选房顺序 号 655 个 包括 LOFT 和平层意向客户 2008 年 3 月 6 日 与戴德梁行签约仪式 戴德梁行作为 租赁代理顾问 提供租赁顾问 服务 品牌强强联手 活动现场邀请各界媒体报道 提高项目知名度 2008 年 6 月 15 日 C 座实楼样板间开放 吸引成品家意向客户认购 2008 年 8 月初 二手房联动活动启动 使项目实现一二手的联动 2008 年 9 月 29 日 成品家实楼样板间开放 吸引意向客户认购 并对一居半户型产品进行 促销 2008 年 12 月 20 日 鄂尔多斯看房团共 20 余人参观 项目 二 项目开盘大事记二 项目开盘大事记 2008 年 1 月 26 日 A B 座两栋 LOFT 产品首先开盘 共 117 套房源 当天认购 73 套 销 售价格 A 座 24000 元 平米 B 座 26000 元 平米 2008 年 2 月 1 日 G H 座两栋平层产品开盘 共 239 套房源 当天认购 85 套 销售价格 G 座 18500 元 平米 H 座 18000 元 平米 2008 年 5 月 23 日 E 座及 C 座 1 单元发售 共 182 套房源 销售均价 E 座 18600 元 平米 C 座 1 单元 20000 元 平米 2008 年 6 月 13 日 C 座 2 3 单元发售 共 116 套房源 销售均价 C 座 2 单元 21279 元 平米 C 座 3 单元 22906 元 平米 2008 年 6 月 23 日 D 座最后一栋 LOFT 产品公开发售 共 115 套房源 销售均价 27000 元 平米 对前期积累的 LOFT 意向客户进行消化 2008 年 6 月 23 日 F 座公开发售 共 97 套房源 销售均价 19000 元 平米 2008 年 9 月 29 日 商业公开发售 共 69 套房源 销售均价 23900 元 平米 2008 年 10 月 27 日 C 座 4 5 单元发售 共 120 套房源 销售均价 C 座 2 单元 21279 元 平米 C 座 3 单元 22906 元 平米 6 项目总结项目总结 第一部分第一部分 思源公司介入项目时的项目基本情况思源公司介入项目时的项目基本情况 一 项目的相关批文批件情况一 项目的相关批文批件情况 07 年 9 月底进场后 项目相关文件逐步到位 并于 2008 年 1 月开盘销售 二 甲方对项目销售进度及销售利润的预期二 甲方对项目销售进度及销售利润的预期 思源前期介入 项目将销售目标定位在 21 亿元的销售额 实现全盘均价 21000 元 平米的 价格目标 基本实现住宅部分 平层 LOFT 所有产品 全面售罄 第二部分第二部分 项目前期分析的中心思想及结论并后期的修正和总结项目前期分析的中心思想及结论并后期的修正和总结 一 宏观及区域分析的中心思想及结论一 宏观及区域分析的中心思想及结论 1 北京市房地产开发投资分析 房地产开发投资额商品住宅新开工面积商品住宅施工面积商品住宅竣工面积 年度亿元同比增长万平米同比增长万平米同比增长万平米同比增长 20031202 521 5 3433 76352 92080 7 20041473 322 5 3054 3 11 1 6759 46 4 2344 013 20051525 03 5 2965 9 2 9 7283 47 8 2841 421 20061719 912 8 3179 47 2 6311 3 13 3 2193 3 23 20071995 816 0 2557 4 19 6 5914 5 6 3 1854 0 15 20081908 7 4 4 2337 2 8 6 5538 2 6 4 1399 3 25 2009 年 1 8 月 1478 444 2 627 2 35 1 5566 32 9 729 7 1 9 近年来整体市场分析 受到整体经济环境的影响 从 08 年开始房地产开发投资首次出现负增长 反映出开发商投 资相对谨慎 商品住宅的新开工面积 施工面积以及竣工面积近三年都表现出下降的态势 预计将对未 7 来商品住宅的供应产生影响 北京市场 09 年以来受政府土地一级开发投资带动影响 房地产开发投资大幅回升 完成房地 产开发投资额 1205 1 亿元 比上年同期增长 26 从投资用途来看 1 7 月 全市土地储备 中心和房地产开发企业完成土地一级开发投资达 454 3 亿元 09 年上半年随着销售形势的好 转和银行放贷的宽松 开发面积降幅逐步缩小 截至 8 月底 全市商品房住宅施工面积为 8518 2 万平方米 比上年同期下降 1 6 其中住宅施工面积为 5566 3 万平方米 同比增长 2 9 1 8 月 商品房新开工面积为 1034 9 万平方米 下降 28 2 其中 住宅新开工面积 为 627 2 万平方米 下降 35 1 2 08 09 年房地产政策分析 1 1 0808 年政策分析年政策分析 A A 0808 年金融政策年金融政策 下调利率 08 年 9 月以来 央行 5 次下调利率 4 次下调存款准备金率 实行宽松的货币政策 首套房保障 08 年 11 月起 对于居民个人首次购房契税下调至 1 首付降为 20 二套房松绑 对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平 再申请购买第二套自住房的居民 比 照执行首次贷款购买自住房的优惠政策 B B 0808 年金融政策分析年金融政策分析 通过下调利率和准备金率 开发商获得资金难度减小 居民降低购房成本 刺激投资消费 提振楼市 鼓励居民购买首套住房 有助于扩大住房消费需求 二套房政策首次松绑 刺激居民购房需 求 C C 0808 年宏观促动政策发布 年宏观促动政策发布 4 万亿拉动内需 房地产处于支柱地位 11 月 9 日 国务院出台十条政策 提出用 4 万亿资金拉动内需 拉动消费 且温家宝总理 10 日在部署落实中央政策措施的七项工作中 突出点明了房地产行业的支柱地位 二手房利好政策 将现行个人购买普通住房超过 5 年 含 5 年 改为超过 2 年 含 2 年 转让的 免征营业税 将个人购买普通住房不足 2 年转让的 由按其转让收入全额征收营业税 改为按其转让收入减去 购买住房原价的差额征收营业税 引导房地产开发企业积极应对市场变化 促进商品住房销售 8 支持合理融资需求 加大对中低价位 中小套型普通商品住房建设特别是在建项目的信贷支 持 对有实力有信誉的房地产开发企业兼并重组提供融资和相关金融服务 按照法定程序取消城 市房地产税 0808 年第四季度 以降息 降费 降税 金融宽松 放宽二套房等政策的措施由解决民生问题年第四季度 以降息 降费 降税 金融宽松 放宽二套房等政策的措施由解决民生问题 方向逐步走向拉动内需 救市方向 方向逐步走向拉动内需 救市方向 2 09 年政策分析 09 年 6 月底 银监会 关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知 重申二套房政策 二套房 已全面收紧 09 年 7 月 14 日 国土局下半年北京将加大土地供应力度 其中住宅用地供应量预计将达 1000 公顷 09 年 8 月 4 日 交行研究部发布 2009 年下半年中国宏观经济金融展望 指出 如果未来 房价上涨过快 不排除政策再次收紧的可能 09 年 8 月 5 日 央行发布货币报告 首次提出要对宽松的货币政策 动态微调 0808 年北京市房地产市场大势低迷 政府以救市为主 年北京市房地产市场大势低迷 政府以救市为主 0909 年北京市房地产市场逐步回暖 并年北京市房地产市场逐步回暖 并 出现疯狂上涨 政府目前并未出现真正的宏观政策干预 出现疯狂上涨 政府目前并未出现真正的宏观政策干预 三 项目初步策划的中心思想三 项目初步策划的中心思想 思源介入项目后提出了首先通过分析本案的营销环境 从而发现市场机会 并确定目标市场 也就是说我们的客户在哪儿 客户可接受怎样的成本 客户需要怎样的便利条件 客户需要怎样 的沟通环境 其次 制定营销战略以及确定营销定位 包括制定通盘的竞争性营销战略 对本案 进行营销战略指导下的营销定位两方面内容 根据上述两方面的分析围绕营销战略 并从本案实 际情况出发 从而拟定具有针对性的营销策略 一 初步策划的中心思想 一 初步策划的中心思想 1 差异化营销策略 以品牌带动产品 参考周边竞品项目 本案一入市即面临三足鼎立的局面 壹线国际 东恒时代二期 同区域 内 同类客群 较大规模 较低价位 使其成为本案的有力竞争 而在开发商的实力上 在品牌 知名度 企业影响力 历史背景及资金实力等方面都比两家竞争对手 方恒地产 首开集团 高 出许多 因此在竞争环境中 出品具有着其他资源无法比拟的优势 名牌地产必须蕴含全方位价值名牌地产必须蕴含全方位价值 功能价值 首先 品牌价值中 以功能性价值为基础 顾客购买需求的基本动因 就是对产品 9 的功能性需求 满足顾客的合理性价比要求 附加价值 在功能之上 是品牌具备的附加价值 比如 品质保障 售后服务等内涵 满足使 客户放心 满意的基本要求 精神价值 最高层 是品牌具备的独特的情感价值 满足顾客的心理共鸣 激情 动感或者 高贵 荣耀等体验 2 组合互动市场策略 细分市场 阶段性制造产品稀缺 应对高总价住宅单位相对供大于求的局面 将市场分解成数个 数十个相对供求平衡 甚至 供不应求的市场 然后进行有效的组合 从产品供应分解 从产品供应分解 以高端自住为主的单位 高端自住与投资两可的单位 全精装成品 以投资为主的单位 小户型酒店式服务公寓 国际化酒店品牌经营 基金 机构投资者购买 从区域市场进行分解 从区域市场进行分解 CBD 区域市场 北京高端市场 从时间序列上分解 有预见性的购买人群 2007 年 11 月 及时跟进的购买人群 2008 年初 谨慎型现房购买人群 2008 奥运会后 2009 年 细分市场与销控放量相结合 阶段性制造产品稀缺 营造持续热销局面 客户关系营销策略 通过扩张接触点 全方位 全程服务 3 价值营销 打开瓶颈 建立全方位营销接触点 10 4 整合营销策略 整合多种客户资源 整合多种推广渠道 立体再生差异化营销策略立体再生差异化营销策略 将 的客户资源进行 格式化 让它不再是一堆毫无生命感的数字 通过各种拟人化方式 让这些资源带来 蝴蝶效应 形成对本案强大的推动力 对本案的目标客群产生强大的影响力 给 业主创造一种高附加价值 延展 品牌的内涵 满足客户在文化和品位上的需求 使得 会 员有一种品牌认同感和自豪感 同时打造 品牌本身就是一种优质服务保障的概念 品牌联动 客户资源共享品牌联动 客户资源共享 与相应品牌联动 客户资源共享 相互促销 同时让业主享受到更高品质的服务 推动品牌 建设 与携程网合作 业主订机票 酒店 均可享受折上折 同时携程网的会员购买 物业时 也可享受特殊折扣 扩大客群基数 并鼓励对方对该优惠政策的宣传推广 与中国移动合作 使得 业主与中国移动 VIP 客户享受到同等服务待遇 专门的候机室 移动业 务的绿色通道等 针对本项目客群年轻 时尚 接受能力强等特质 建议与奢侈品 高档消费场所等开展互动 博客时代的博客时代的 主角化主角化 推广推广 博客的影响力覆盖成千上万的人 最终由他们来决定要什么或不要什么 什么流行或不流行 在 这样的一个时代 面对这样一个全新的重大机会 我们将博客和消费者的参与视为接近消费者的 重大机会 放弃传统自上而下的传播和营销方式 进行创意 实现品牌传播的最大化 建议项目在业内预热期或准备期 将简单的项目网站建设成博客服务器 不再仅仅单纯是对外发 布项目信息 更多是提供目标客户相互交流的平台 不仅有利于品牌维护 更能搭建起良好的客户关系 使客户接触项目时能够感受到开放 自由 轻松 温暖的人文关怀 首先邀请在网上具有影响力的博客高手在此安家落户 如 门户 网站中具有符合本案气质的人气博客 带动服务器人气 同时对目标客户广泛发出邀请 鼓励开始新的博客 根据博客发 表篇数 点击量等指标折合为购方现金 增加关注度 同时可结合社会热点话题 制造网络事件 扩大参与人群 5 创新营销 借鉴其他行业的服务营销 情景化体验营销 与众不同的服务营销模式 11 引入置业顾问顾客评分机制 对置业顾问以及客户服务人员的服务进行第三方监督 进一步 提升各环节服务水平 实现售楼现场网上看房系统 置业顾问配备手提电脑 与现场服务器联网后可进行销控查找 置业计划打印等流程 让客户感受到与众不同的新式购房体验 空间的戏剧化差异情境营销策略 建议改变传统外卖场样板组团的概念 不止包装出建筑与环境 通过特殊的道具与精心的设 计 呈现出如舞台剧一样的戏剧化空间景象 所有的进入者 不是参观者 而是参与者和表演者 让环境与人物发生关系与对话 形成 你在风景中成为我观赏的风景 的意境 二 后期营销思路的调整与营销执行 二 后期营销思路的调整与营销执行 20082008 1 20081 2008 2 2 第二阶段第二阶段 20082008 9 20089 2008 1212 第四阶段第四阶段 热销热销地段台地园林地段台地园林 产品细节产品细节 LOFTLOFT 成品家 成品家 巅峰热度 就巅峰热度 就 在在 以以CBDCBD黄金价值 缔黄金价值 缔 造世界台地生活场造世界台地生活场 时尚自主个性生活时尚自主个性生活 一点生活半点情调一点生活半点情调 报广 网络 报广 网络 短信短信 报广 网络 短信 报广 网络 短信 户外 巡展 活动户外 巡展 活动 报广 网络 短报广 网络 短 信 巡展信 巡展 20092009 1 20091 2009 9 9 第五阶段第五阶段 地段和入住信息地段和入住信息 网络 短信网络 短信 1 1天可以天可以2626小时 精小时 精 装成品寓所十月入住装成品寓所十月入住 20082008 3 20083 2008 8 8 第三阶段第三阶段 CBDCBD国际化社区国际化社区 世界世界CBDCBD 台 台 地生活场地生活场 报广 网络 报广 网络 短信短信 20072007 10 200710 2007 12 12 第一阶段第一阶段 第一阶段 第一阶段 20072007 年年 1010 月月 2007 2007 年年 1212 月月 本阶段项目刚刚面市 主要是以大众媒体作为推广的主要手段 出街的所有广告表现全部以 项目主形象为主 以 世界 CBD 台地生活场 为中心贯穿全年 突出项目的国际化社区的主体 形象 提升项目品质 同时也强化项目品牌形象 第二阶段 第二阶段 20082008 年年 1 1 月月 2008 2008 年年 2 2 月月 项目虽然在房地产的销售淡季开盘 但还是取得了开盘热销的佳绩 为巩固前期的销售成果 在春节后推出了 巅峰热度 就在 的主题形象广告 同时也对后期即将开盘的楼宇信息进行 释放 第三阶段 第三阶段 20082008 年年 3 3 月月 2008 2008 年年 8 8 月月 项目在房地产市场中已经具有一定的知名度 本阶段的主要工作是进一步强化项目的美誉度 对项目的更多卖点进行传达 本阶段的推广主题为 以CBD黄金价值 缔造世界台地生活场 是 诉求点诉求点 推广主题推广主题 推广手段推广手段 12 对项目稀缺地段和稀缺台地景观园林卖点的阐述 第四阶段 第四阶段 20082008 年年 9 9 月月 2008 2008 年年 1212 月月 根据本营销推广阶段的要求 在项目形象树立起来以后 对产品的地段 园林等基本信息都 以传达完毕 本阶段则是对产品细节的挖掘 因此对 LOFT 产品和成品家产品两种不同产品的细节 进行阐述 在 2009 年 9 10 月期间 则主要通过平面广告进行宣传 LOFT 产品主题是 时尚自主 个性生活 一居半产品主题是 一点生活半点情调 两种产品富有创意的广告表现也得到了市 场上的良好反馈 第五段 第五段 20092009 年年 1 1 月月 2009 2009 年年 9 9 月月 2009 年 1 月份以慢节奏生活为主线进行推广 以 1 天可以 26 个小时 的全新的广告概念在 市场亮相 从网络推广和杂志的效果来看 在两个月内客户的反应并不大 新的推广主题并未在 市场上形成很好的效果 在后期又做了推广内容的调整 2009 年 3 月份以后 由于距项目第一批入住仅有 6 月的时间 因此我们主力推广成品家产品 结合项目的工程进度 产品信息及时对推广内容进行调整 提出了 精装成品寓所 今秋十月拎 包入住 的广告主题 之后我们又推出了地段和产品相结合的方式 很快就得到了市场上良好反 应 同时也对 C 座的成品家户型的成交起到了极大的促进作用 因此我们要时刻掌握营销推广主 题的客户反馈情况 以客户关注点和吸引点为导向及时调整营销策略 四 市场调研的结果和投资效益分析结论四 市场调研的结果和投资效益分析结论 北京东部素有 东富 之称 后因 CBD 的形成而变为北京经济的核心 东部的楼市也因为 CBD 经济区强劲的需求而变得火爆 东部高档楼盘林立 东部市场的起伏可以说是北京房地产市 场的风向标 以下就简要概述 在售期间主要竞品的销售情况 公园 1872 项目 08 年上半年低价入市 取得了较好的销售业绩 下半年随着价格的攀升 销 13 售较为惨淡 09 年随着大势的转暖 销售速度大幅攀升 取得了较好的销售业绩 公园五号 08 年底入市后因大势低迷 遭到冷遇 09 年上半年随着房地产市场的回暖 项目销售量稳步增长 同时价格也得到大幅上涨 禧福汇 08 年初入市 取得了较好的销售情况 之后便受到大势和奥运的双重影响销售惨淡 08 年底 09 年初开始打折促销 取得了较好的业绩 09 年上半年因大势回暖 量价得到大幅 提升 目前项目仅剩部分尾房在售 美利山 08 年整体滞销 09 年初为缓解资金压力 以万元团购活动掀起了东部市场的购房热情 14 09 年下半年消化剩余花园洋房 价格也上涨至 18700 元 平米 爱这城在 09 年上半年连开三栋楼 价格每次以 500 元涨幅 销售情况较为火爆 目前项目已无可售房源 在本案销售的过程中 经历了北京市房地产的起伏跌宕 在本案销售的过程中 经历了北京市房地产的起伏跌宕 0808 年东部区域各项目以降价 打折年东部区域各项目以降价 打折 等策略进行销售 等策略进行销售 0909 年经历了房地产市场疯狂性上涨 各项目纷纷提价 价格涨幅较大 年经历了房地产市场疯狂性上涨 各项目纷纷提价 价格涨幅较大 五 市场和新产品定位五 市场和新产品定位 北京市东部区域项目供应量密集 同质化严重 在项目既成事实的产品定位的基础上 不断 提炼产品的附加值 避开竞品项目的正面竞争 1 1 首层 首层 LOFTLOFT 重新定位为重新定位为 CBD CBD 院墅院墅 针对开盘以来首层 LOFT 产品销售缓慢的情况 深度分析与挖掘产品特征 在市场汇总寻找差 异化竞争 将首层 LOFT 产品 包装成享有 CBD 配套的都市别墅 实现了由滞销到畅销形式的转变 2 2 LOFTLOFT 产品提前面市产品提前面市 年 6 月开始 市场提前进入销售淡季 我们通过有效的市场监测 对市场作出预判 在奥 运会前将可会最为认可的 LOFT 产品提前面市 与周边市场平层产品形成差异化竞争 通过 LOFT 产品的销售来制造项目备受关注和热销的场面 同时拉拔项目销售价格 1 一居版产品包装为成品家 一居半产品是 体量最大的户型 从 年 6 月部分产品面市到 年 8 月近三个月的 市场反 馈极差 只销售 10 套房源 针对销售速度极为缓慢的问题 我们通过对产品的分析 指出一居产 15 品在销售过程中所面临的问题 同时通过对已成交客户的深度访谈 得出该类产品所要面临的种 种客群特征 从而提出制定全套家具家电精装交房的合理化建议 稳定投资客户信心 在低迷市 场中寻求出路 前期对成品家的客户特征总结 1 1 自住型客户特征自住型客户特征 工作在长安街沿线 四环沿线 国贸周边的大型企业或相关下游企业工作的高级白领 单身 或者同居者居多 出于工作便利的需要 他们要在工作地点附近寻找一个交通方便 符合现在身 份档次的居所 大多为一次或两次置业者 成交客群特征成交客群特征 永居型 永居型 年龄在年龄在 25 4025 40 岁之间 单身 离异或同居者 单身或两口居住完全能够满足生活岁之间 单身 离异或同居者 单身或两口居住完全能够满足生活 需要需要 临居型 临居型 属于真正的属于真正的 8080 后人群 自己的积蓄有限 主要依靠父母作为购房的主要经济来后人群 自己的积蓄有限 主要依靠父母作为购房的主要经济来 源 购买一居半作为一种过渡型居住场所 未来有可能更新换代 源 购买一居半作为一种过渡型居住场所 未来有可能更新换代 2 投资性客户特征 看好区域发展的投资客户 他们对房子的总价比较在意 而对单价相对不敏感 他们具有前 瞻性的投资想法 对未来房价的走势具有较为乐观的态度 有较高的投资回报预期 置业次数一 般在两次以上 成交客群的特征 高知型的企业老总或私营企业主 年龄不等 具有很好投资眼成交客群的特征 高知型的企业老总或私营企业主 年龄不等 具有很好投资眼 光和雄厚的资金实力 看重地段 交通通达性 投资氛围 社区品质等 光和雄厚的资金实力 看重地段 交通通达性 投资氛围 社区品质等 3 自住兼自住客户特征 以自住兼投资为目的的客户 对未来房产的用途并没有明确的目标 他们在 CBD 或周边区域工作 虽然在工作地以外的其他区域拥有公寓 别墅等居所 但仍然希望在距工作地较近的区域有一个 临时的居住场所 一旦其工作地变化 则房屋用途自动转型为投资 成交客群特征 户籍所在地成交客群特征 户籍所在地 不在北京 而又在北京中短期工作的人群 没有把北京作为永久居住地 购买一居半近期是为满不在北京 而又在北京中短期工作的人群 没有把北京作为永久居住地 购买一居半近期是为满 足个人工作和生活的需要 远期为投资作考虑 足个人工作和生活的需要 远期为投资作考虑 第三部分第三部分 营销推广方案的中心思想及后期的修正和总结营销推广方案的中心思想及后期的修正和总结 一 目标客户的分析结论及后期执行时的修正结果并总结 后期客户分析以季为单位 一 目标客户的分析结论及后期执行时的修正结果并总结 后期客户分析以季为单位 1 前期目标客户的分析结论 本案三大主力目标客群 本案三大主力目标客群 16 客群类型关注重点基本描述 居住型产品户型 居住环境 地理位置 交通便捷 在 CBD 工作的上班族 主要依托于轨道交通的白领一组 投资型地理位置 区域潜力 开发商品牌 看好区域发展的投资客户 CBD 区域大型企业的相关下游企业办公 工作居住型地理位置 交通便捷 意在节约时间成本 选择在靠近工作地 点或距离工作地点交通便捷的区域居住 看重区域位置及便利的交通 1 主力客户 以首次置业的白领大众阶层为主 多在 CBD 或 CBD 周边工作 年龄基本在 26 35 岁之间 家 庭的平均年收入在 20 万元左右 家庭结构多为单身或两口之家 可支付的总价承受范围在 150 右 首付在 30 万左右 购买用途以自住为主 2 重要客户 城市成熟富足家庭 年龄在 30 40 岁之间 以二次置业为主 家庭结构为典型的三口之家 事业处于黄金阶段 财富积累充实 普遍拥有较高的收入 可承受较高的房屋总价和首付款 以 二次或多次置业为主 购买用途以投资为主 兼具自住 客户特征 置业经历 以在北京第一次置业的购房客群为主 主要特征为繁忙的上班族 置业目的 因为城市工作生活的快节奏 置业的主要目的为用来满足能够近距离 快速度地在单位与 居所之间进行快速转换的 过渡性质的置业要求 年龄分布 大概集中在 26 40 岁之间 工作区域 主要的购房客户仍以集中在城市东部 CBD 上班的年轻白领为主 兼顾覆盖通过轨道交通 能够快速到达的城市其他区域 置业关注重点 交通时间成本低 社区有良好的环境 宾至如归的物业服务 日常生活服务配套齐全 物业类型倾向 高层或小高层 对塔楼 板楼的建筑类型不敏感 置业面积 面积不要求过大 户型要求追求实用 使用效率高 面积控制在 90 平方米以内 交通工具 以轨道交通和城市公共交通为主要出行工具 部分客群拥有私家车 17 景观喜好 因为工作生活的高强度和快节奏 使得本项目客群无暇刻意追求本项目的景观要求 对景 观要求不敏感 同时由于白天工作处于高度繁忙状态 对居家的噪音不敏感 生活配套需求 本项目所定位的客群整天处于忙碌当中 基本没有太多富余的时间在大型的商业设施当中 挑选商品 对日常的生活配套设施求快 购物方便 距离近 求精 可满足日常生活所 需 2 后期成交客户分析 LOFTLOFT 平层 成品家成交客户基本属性对比 平层 成品家成交客户基本属性对比 成品家比 LOFT 和平层客户年龄更年轻 年收入略低 其他学历 居住 工作区域兴趣爱好 置业次数等基本属性大致相同 LOFTLOFT 平层 成品家成交客户购买属性对比 平层 成品家成交客户购买属性对比 成品家客户比 LOFT 和平层一次性付款比例加大 按揭较少 异地搬迁至本地购房客户较多 LOFT 客户更注重方便工作和事业 平层和成品家客户更注重居住的舒适度 其他购买属性基本相 同 18 二 前期竞争对手的分析及后期执行时竞争对手工劳动和的演变过程对本项目带来的影响 二 前期竞争对手的分析及后期执行时竞争对手工劳动和的演变过程对本项目带来的影响 1 定位准确 项目定位为东部高档楼盘 与其他很多项目 比如临近的东恒时代 爱这城等避免直接竞 争 且项目户型以中小户型和 LOFT 为主 而东部区域基本以大户型为主 与竞品项目户型差异化 总价和户型多样化优势明显 从而又减少竞争关系 2 避免同类产品同时入市 09 年初 在得知美利山项目以低价甩货的消息后 立即做出决策 推出剩余 LOFT 产品 形 成产品差异化竞争 从而避免了与竞品 肉搏战 最终取得了良好的销售业绩 3 主动出击 赢取胜利 在 09 年销售形势一片大好的情况下 项目主动先后频繁调高销售价格 试水客户接受能力 引领东部楼市 涨声一片 仅 09 年上半年销售价格上涨约 5000 元 平米 实现了较好的利润 空间 三 媒体策略的中心思想和后期执行的修正原因及总结 含各类媒体的运用和执行总结 三 媒体策略的中心思想和后期执行的修正原因及总结 含各类媒体的运用和执行总结 1 1 平面广告 平面广告 1 报纸广告 北青 07 11 807 11 1 5 07 12 2 0 08 1 2308 2 2808 9 2508 10 1 6 版面A 叠整版A 叠整版A 叠整版A 叠整版A 叠整版A 叠整版A 叠整版 新京 07 11 2 3 07 11 2 3 07 12 1 4 08 1 30 08 13 16 08 9 2708 10 2 4 版面底版底版底版底版半版底版底版 项目推广过程中 报纸广告主要以北京青年报和新京报为主 从整体投放情况来看 报纸 广告的发布频次并不高 主要集中在项目开盘前后 07 年 11 08 年 2 月 和强销期 08 年 9 10 月 阶段 广告版面主要以整版的形式 广告内容主要按照上述营销推广阶段中的推广主题进行 表现 开盘前的形象广告 开盘前的形象广告 19 热销广告 热销广告 产品广告 产品广告 2 杂志广告 本案杂志广告的投放力度很小 包括安家 楼市 中国之翼 东方航空等 主要集中在开盘 前投放前进行投放 2 2 户外广告 户外广告 1 交通标识 由于受到推广费用的限制 项目户外广告投放力度很小 主要是四惠桥的交通标识来引导 客户驱车参观项目 设置的交通指示位置如下所示 2 道旗 道旗的主要目的是引导来访客户前往接待中心 并把项目阶段性的推广信息和促销信息对外 传播 设置道旗的位置如下所示 项目入口指示项目入口指示 东四环辅路由北向东四环辅路由北向 南方向回转指示南方向回转指示 东三环 东四环方向东三环 东四环方向 指向指向 慈云寺桥方向慈云寺桥方向 慈云寺桥方向慈云寺桥方向 指向指向 慈云寺桥方向慈云寺桥方向 道旗位置道旗位置 20 3 长安街户外广告 项目于 2008 年 5 月份投放了一个月的户外围挡广告 位置位于永安里 LG 双子座大厦的项目 围挡 广告位位置显赫 长安街过往人群也比较多 但由于在其他项目围挡上设立广告 容易引 起客户的混淆 因此广告效果并不显著 3 3 网络广告 网络广告 网络广告是 项目广告投放比例最大的媒体 广告投放主要集中在新浪 搜狐和焦点 本案 在广告投放初期为树立项目形象并扩大项目知名度 前期投放的重点放在新浪和焦点网 后期随 着对焦点的投放力度有所减缓 增加了搜房 从广告形式上看 网络广告更注重的是点击量 通 过较为醒目的文字标题和广告表现吸引更多客户观众 再通过网络过渡页对项目进行详细的阐释 因此 我们在 网络广告投放中 尽量选取首页首屏文字链 房产频道通栏等广告等显著位置 通过高频次的更换文字链及广告表现内容吸引更多客户关注 08 0908 09 年错采用的网络广告文字链 年错采用的网络广告文字链 拐点无力撼动 站在 CBD 上瞰风景 CBD 精装精致两居 央视名嘴的精装公寓 CBD 绝版精装 LOFT 与世界近距 5 分钟 拎包入住 8 55 出门上班 国贸上班就想住这 逛华贸新光住哪 4 4 短信 短信 在 各个推广阶段中 我们保持了短信数据库营销的投放力度和持续性 大面积 长时间的 覆盖目标客户群 直接传递项目核心利益点和高性价比的特征 此类媒体费用低 覆盖面广 受 众可选则性强 短信广告一般为 30 40 万条 周 根据销售情况进行调整 1 短信发发客群 21 针对前期的成交客户分析 监测成交客户的认知渠道 选择最为有效的媒体进行投放 既可 以节省营销费用 也可以提高现场的成交率 根据 的短信发放经验 我们认为短信有效性强的 客户资源 公积金缴费客户 证券交易 保险金额 银行存款额度 这些客户可以从他们的缴费 额度 预估出他们的收入情况 可以寻找与目标客户群相匹配的 2 短信内容 短信内容直接反映客户的关注点 地段 交通 户型 价格 同时释放项目的优惠信息 使 短信广告更有销售力 3 短信公司效果评估 发放数量来电来访来电比来访比 昌辉 九州传媒 易玛 中移软通 分秒时代 罗维 分众传媒 嘉华博库 指尖传媒 精准传媒 名名京京短短信信投投放放效效果果对对比比 0 0 0 2 0 4 0 6 0 8 1 0 1 2 单单位位 组组 万万条条 来电比 组 万条 0 6 0 7 1 1 0 7 0 4 0 4 0 7 0 7 0 3 0 1 来访比 组 万条 0 1 0 3 0 2 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 0 昌辉九州传媒易玛中移软通分秒时代罗维分众传媒嘉华博库指尖传媒精准传媒 从来电来看 09 年开始启用的易玛 九州传媒 中移软通表现的较为突出 分众和嘉华博库 来电效果也较好 但昌辉和分众广告效果主要表现在首次投放上 后期效果较差 从来访上看 九州传媒来访效果最好 其他各公司来访效果较为平均 精准传媒最差 22 5 5 直投广告 直投广告 1 企业员工直投 通过各种关系所要在 CBD 区域内进驻企业的或者公寓业主的名录 对这些客户分批 分次进 行海报广告投递 我们已投递的公司是拜耳医药公司 公寓是财富公寓 2 长安街沿线写字楼进驻企业直投 08 年和 09 年已经对长安街沿线进驻企业进行海报广告投递 虽然未形成很多的有效来电和来 访 但已经在区域市场内形成很强的影响力 是塑造项目知名度的有效手段之一 3 外企直投 外企服务总公司提供企业名录 针对前期的成交客户分析 筛选出与目标客户职业特征相同 的企业 然后对这些企业员工进行直投 发放 成品价手册 6 6 商场 写字楼巡展 商场 写字楼巡展 项目主要针对目标客群所在的区域进行巡展 通过前期巡展经验的效果评估 考虑到商场 的人流量和写字楼办公人员的出行习惯 选取了人流较为密集的商场 超市 写字楼大堂 从而 确保资料发放的和项目推荐的有效性 已巡展的写字楼已巡展的写字楼 东方银座 中环世贸 华商大厦 丰联广场 赛特大厦 LG 双子座 中环世贸 华贸中心 东方广场 华润大厦 恒基中心 已巡展的写字楼 已巡展的写字楼 双井家乐福店 大望路沃尔玛超市 7 7 银行定向推广 银行定向推广 与贷款银行洽商 在银行内部开展各种形式的推广活动 包括在银行的员工餐厅巡展机摆放 资料 通过企业向银行在职员工发放项目短信和邮件广告 其中我们在中国银行总行的推广效果 最为显著 成交 10 余套 23 银行银行巡展巡展邮件广告邮件广告短信息短信息 8 8 销售工具 销售工具 1 区域沙盘 项目沙盘和单体户型模型制作 2 DVD 三维动画制作 3 项目效果图制作 包括规划图 鸟瞰图 夜景图 园林图 商业效果图等 10 余张 4 售楼处样板间和售楼样板间拍摄 5 住宅部分楼书 折页 户型图 等宣传资料 6 商业手册 7 商业街整体包装及海报 四 营销成本计划和实际发生情况总结四 营销成本计划和实际发生情况总结 1 1 营销成本计划 营销成本计划 推广费用预算 按销售额的 2 计算 约为 万元 项目项目内容内容所占比例所占比例金额 万元 金额 万元 销售资料宣传片 沙盘 网站 楼书 户型图 手提袋等 卖场包装装修 装饰 定期更新等 活动产品推介 开盘活动 答谢会等 媒体户外 地铁 纸媒 电台等 不可预见费用 合计合计 本项目总建面 万平方米 按照均价 元 平方米的计算 总销售额 万元的 2 计算 营销推 广费用约为 万元 24 6 10 30 44 10 销售资料卖场包装活动媒体不可预见费用 2 2 实际发生营销成本总结 实际发生营销成本总结 各年度实际发生营销费用统计 渠道渠道 0707 年费用 元 年费用 元 0808 年费用 元 年费用 元 0909 年费用 元 年费用 元 合计合计百分比百分比 网络 广播 平面广告 楼市图 短信 直投 巡展 户外 客户活动 销售物料 现场包装 广告公司服务费 其他 合计 各年度实际发生营销费用所占比例 07 年 10 月至 09 年 8 月的 项目实际发生营销费用 万元 07 年到 09 年实际发生营销费用 的比例分别为 和 与项目前期预测的营销费用分配比例基本一致 项目累计实际发生营销推广费用分配比例 按营销渠道进行分类 按照营销渠道进行分类 项目累计营销费用花费比例最大的是网路广告 其次是平面广告和 户外广告 客户活动 销售物料 短信等也占有一定比例 基本与项目前期营销费用计划中对各 25 营销渠道的分配比例保持一致 2 2 营销费用比例 营销费用比例 项目万元统计日期 项目累计签约额 项目累计营销费用 营销费用所占比例 根据实际发生营销费用和实际签约额的统计 本案营销费用占实际签约额的 在预算推广 范围内 第四部分第四部分 销售策略执行情况及总结销售策略执行情况及总结 宏观市场与政策分析 得到最新的市场资料和可参照的依据 通过市场上竞品项目同类产品 的价格走势 销售状况对比 制定本项目的推盘计划及均价 再通过竞品项目楼层差 户型差等 因素的参照 模拟制定出本项目的价格推倒过程及一房一价表 最后我们通过价格验证来评判本 案价格是否有竞争力 一 定价策略执行总结一 定价策略执行总结 1 1 项目价格制定整体策略 项目价格制定整体策略 1 宏观 指高打低 通过产品优劣的均衡搭配 将优势产品 稀缺产品的价格拉升 使其实现应有价值 确立价 格标尺的地位 实现销售速度和项目品质 形象确立的双重目的 平开高走 为了保障开盘热销局面 以及第一季度的快速回款 建议不高于周边同档次项目的市场价格 开盘 后续实现产品的整体价格提升 2 微观 定价原则 通过对各类产品资源的价格调整 拉开价差 设置购买门槛 起到引导其他价位产品销售的目的 也通过对南北向优势产品与东西向中端产品拉大价差的方式 引导客户意向 使高端客户与中端 26 客户各入其位 尽快促成销售 涨价原则 房地产项目的价格调整应该是一个循序渐进的过程 价格下调 使得项目形象受到影响和价格上 涨过快 缺少升值空间都不可以 因此我们应遵循小幅多频的原则 根据市场状况及销售情况适 当调整当期及下期价格 3 价格制定和调整的风险规避 避免价格下调 房价在楼盘开盘以后 应遵循只升不降的基本原则 在购房者对项目认知度不高的情况下 一旦 开盘价格过高 楼盘投入市场销售业绩明显不佳 而之后价格又有明显下调 会严重挫伤消费者 购房的积极性 使购房者对项目本身的品质乃至开发商信誉等产生怀疑 带来市场及社会的负面 影响是难以估量的 反而会使销售逐步陷入困境 避免升价过快缺少升值空间 即认为上市价格太低 过快或过大的上调房价 致使市场预留的合理空间失去了 2 2 价格制定及执行总结 价格制定及执行总结 1 整盘均价的确定 以同区同质和不同区同质为筛选原则确定参照项目 通过市场比较法对比较的项目进行打分 最后确定本项目的整盘均价为 元 平米 2 同期开盘均价确定 确定各楼宇的调差因素 对各楼宇进行打分 通过分值还原确定各楼宇同期开盘均价 LOFT A 元 平米 B 元 平米 D 元 平米 平层 C 元 平米 E 元 平米 F 元 平米 G 元 平米 H 元 平米 3 一房一价表确定 确定各楼宇的条差因素 垂直价差 水平价差和个别因素调差 通过比对参照项目水平和垂 直价差 确定本案各楼宇的水平价差 垂直价差和个别因素调差 最后形成一房一价表 4 价格验证 内部竞争 选择具有鲜明特征的不同房源进行比对 验证本案内不同房源价格是否合理 外