谷歌案例分析报告

Google 搜索引擎案例分析报告 一 Google 的基本情况 谷歌 google 公司的介绍 Google Google Inc NASDAQ GOOG 是一家美国上 市公司 公有股份公司 于 1998 年 9 月 7 日由里 佩奇 25 岁 和谢尔盖 布林 24 岁 在 1998 年用募集来的 100 万美元建立 以设计并管理一个互联网搜索引擎 Google 公司 的总部称作 Googleplex 它位于加利福尼亚山景城 Google 目前被公认为是全球规模 最大的搜索引擎 它提供了简单易用的免费服务 用户可以在瞬间得到搜索结果 Google 属于全文搜索引擎 也是综合性的搜索引擎 不作恶 Don t be evil 是谷歌公司的一项非 正式的公司口号 最早是由 Gmail 服务创始人在一次会议中提出 Google 2008 年在全球的 市场份额为 62 4 2007 年 Google 在中国的市场份额为 17 2 2008 年为 20 7 2008 年 Google 利润超过了 217 9 亿美元 2012 年 5 月 谷歌以 125 亿美元收购摩托罗拉移动 Google 搜索引擎的价值网络以 Google 为中心 涉及 Google 提供的搜索服务 Google AdWords 服务 管家次广告主等等 它们的关系如下图所示 二 商业模式 1 战略目标 要为互联网使用者提供网上最好的查询服务 促进全球信息的交流 2 目标用户 全球网民 让人们能够更加快捷更加方便的获取和查找信息 企业市场 助力企业内部信息整合 加强企业内部搜索 帮助企业实行网络营销 3 产品和服务 搜索服务 移动服务 分享与沟通服务 软件产品等 搜索服务包括 网页搜索 图片搜索 视频搜索 音乐搜索 地图搜索 购物搜索 博客搜索 大学搜索 生活搜索 图书搜索 学术搜索等 4 赢利模式 赢利模式 付费搜索服务在线广告业务 1 付费搜索服务 Google 的网页搜索服务保证了他在行业的领先地位 它通过向各大门户网站提供搜素 技术 通过技术的部分使用权的转让收取费用 2 在线广告业务 谷歌之前在上海建立全球唯一分析中国广告市场的研究中心 用于进行中国用户举动 习惯的分析 从信息传播的角度来看 Google 搜索引擎在此模式图中处于媒体 信道 的位 置 搜索引擎从广告主得到广告业务 信息 参与广告的制作与优化工作 信息加工 并 有选择地进行广告投放 信息传播 与此同时 搜索引擎收集来自检索用户的反馈信息 反馈 进行用户行为分析 将结果用以个性化服务与广告投放改进 调整 搜索引擎还 将收集得到的反馈信息进行整理与加工 并将广告效果信息反馈给广告主 帮助其根据效果 反馈对广告进行调整 如此循环 就形成了搜索引擎广告业务的信息模型 Google 设计的 关键字广告是目前互联网上最好的商业模式之一 google 的 AdWords 是谷歌竞价排名盈利 模式 它是一种以关键字为基本的网络广告情势 由于具有后果精准 价钱低廉 性价比 高 操作方法简略 机动等特色 在全球得以敏捷推广和普及 目前已成为全球最风行的网络 广告形式 有广告主开价竞购特定的搜索关键字 出价最高的人购买的广告关键字 会出 现在用户搜索结果旁的最上面 最重要的是 广告主是按用户点击数付费的 也就是说 用户一开始只要付极少的费用就可以刊登广告 而且 可以保证用户的每次付费 因为 Google 收费原则是点击付费 不点击不付费 默认点击在中国和波兰最低 0 15 元 次 在 全球其他区域是最低 5 美分 次 2003 年 Google 推出了比 AdWords 更为先进 技术也更复杂的 AdSense 广告模 式 期望以会员的形式来吸引更多的网站加盟 Google 广告发布平台 AdSense 实际上相当 于一个广告联盟 AdSense 可以在加盟者网站的内容网页上展示相关性较高的 Google 广告 并且这些广告不会过分夸张醒目 由于所展示的广告同用户在加盟者的网站上查找的内容 相关 只要链接的广告被有效点击 加盟者还可以借此从 Google 处分得一部分广告收入 谷歌的在线广告业务是谷歌成为世界上最赚钱的公司之一 据 2009 年财年 Google 财报显 示谷歌在这一年赚了 236 亿美元 净利润达 65 亿美元 目前谷歌的绝大多数收入来源于 AdWords 和 AdSense 这两项广告业务 Google 广告业务模式图 广告客户 广告制作优化 广告投放优化 搜索引擎 用户行为分析 个性化服 务 广告效果反馈 5 核心能力 1 网站兼容优势 Google 拥有强大的技术支持 能够支持网站的合理优化 网站管理员可以根据 Google 的准则优化自己的网站 2 针对不同的用户个性化策略 例如 Google 提供手气不错等为用户提供个性化的搜索结果 3 全能搜索服务 Google 不仅提供网页搜索 还提供博客 地图等搜素 4 品牌优势 Google 是全球最大的搜素引擎 赢得了用户的信赖 特别是在用户心里应景形成了 Google 搜索结果相近度 准确率高的心理认同 三 技术模式 1 服务器技术 Google 在全球部署十万台服务器 并自行设计构建了超级计算机 能够在多个数据之 间传播数据 并能够在很短的时间内同时响应千万个搜索 大大缩短了搜索响应时间 2 搜索技术 搜索技术 PageRank 技术 超文本匹配分析技术 3 广告相关性投放实现技术 4 作弊点击分析技术 5 地图搜索技术 6 视频搜索技术 四 经营模式 1 全球化经营 Google 的使命是整合全球信息 目标用户是全球网民 所以 Google 确 定了其全球化的经营战略 在全球化的过程中 Google 高度重视互利合作并且广泛建 立合作关系 从而构建了覆盖全球的价值网络 目前 Google 面向很多国家提供服务 开发出数十种语言的版本 其员工遍布全球 全球业务收入与日俱增 在全球搜索市 场中的市场份额超过 50 Google 也因此成为世界著名品牌 Google 的成功表明 互 联网企业 无论是中国企业还是美国企业 都面临全球的互联网市场机遇与挑战 所 以互联网企业应该形成全球化的经营模式 2 本土化经营 任何一家企业不可能用统一的模式去经营全球业务 所以全球化之后自 然就是在每个国家的本土化 Google 的本土化经营策略在中国失败原因归结为三 美 国公司文化与中国国情的差异和冲突及牌照问题 谷歌对中国仍看作是小市场的轻视 直接导致比如服务器的本土化问题 管理团队的本土化经历不够丰富 对本土国情的 了解和本土资源的把握不够 可以说只是做了汉化工作而非本土化 3 以用户为中心的经营 完美的搜索引擎需要做到确解用户之意 切返用户之需 谷 歌始终以提供最佳的用户体验为中心任务 无论是用户研究 统计分析 使用测试等 都积极让用户参与 谷歌的一贯态度是如果所做的更改不会给网站访问者带来好的体 验 则将坚定不移的予以拒绝 谷歌的网站设计充分体现了以用户体验为中心的理念 始终秉承的用户为中心理念为他赢得了最忠诚的用户群体 4 口碑式经营 谷歌没有做过一次电视广告 没有粘贴过一张海报 没有做过任何网络 广告链接 Google 注重树立在网民中的良好口碑 并借此提升品牌的知名度和美誉度 这种品牌营销战略产生了极佳的效果 在线搜索领域市场份额的急速攀升就证明了这 一点 在口碑式经营过程中 谷歌通过提供简单实用的搜索服务 准确客观的搜索结 检索用户 果来强化搜索功能 通过降低网络广告对用户的影响来淡化商业气息 从而赢得良好 地口碑宣传效果 五 管理模式 1 组织管理 在组织架构上采用一种小团队管理模式 小团队采用 70 20 10 模式 在决 策层设置上 google 是 3 人执政团 模式 2 文化管理 Google 是以研发人员为中心的公司 Google 提倡一种创新 民主的企业文 化 为了表示对文化的重视 Google 拥有文化委员会 3 工作时间管理 Google 让自己的员工决定工作时间 并拥有很大的自由度 此外 Google 给每位工程师 20 的自由支配时间 让他们做自己喜欢的工作 4 人力资源管理 Google 一直秉承 只雇佣最聪明的人 的人才选用宗旨 Google 创 办初期都是有两位创始人参与所有应聘人员的面试 Google 员工的晋升强调民主和自 由 5 绩效管理 具有非常完善的考核机制 6 资本管理 Google 采用的是 全员持股 的资本管理方式 全员持股是 Google 两位 创始人布林和佩奇一直坚持的管理理念 全员持股是指公司的所有正式员工都持有公 司派发的股票 全员都是公司的股东 六 结论与建议 1 Google 优势 1 最有力的竞争态势 Google 拥有全世界最多的使用者 2 从族的资金保障 Google 的应用俄收入逐年大幅增加 3 良好的企业形象 口碑好 4 强大的技术力量 Google 的成功源于其突破性的技术 5 稳定的市场份额 目前 Google 在全球搜索引擎市场份额已达到 70 2 Google 的劣势 1 管理混乱 公司毫无结构可言 施密特甫一上任就说 一个以技术擅长的公司 管 理方面存在很多不足 2 扩张障碍 对于一个到目前为止还只有技术优势的公司 要想控制好 Google 帝国的扩 张远非技术所能解决 3 发展不平衡 Google 在中国的市场份额在持续下降 4 竞争力 Google 除了搜索外 其余的产品和服务在与 Yahoo 的较量中均处于下风 5 技术 网页内见不到广告横幅 也没有动画图片 所有的广告都是文字格式的 而且 这种文字广告只有 15 的搜索结果页面上才有 网络广告形式单一 6 Google 公司业务单一 专注于搜索引擎 3 Google 的机会 1 新产品 a Google 现在正在完善其语言翻译功能 b Google 于去年二月收购了以新 闻组而闻名的网站 D 要为后者的数百万名用户提供新闻组搜索服务 c Google 还加强了现有的搜索功能 现在他们已能搜索 Adobe 公司的 PDF 格式的文 件 图片搜索功能也已开始试运行 d 将在未来不久开通自有品牌的 e mail 服务 2 新技术 Google 积极参与了无线应用等新技术的开发 Google 已成为掌上电脑的两大 品牌 Handspring 和 Palm 的默认搜索引擎 此外 他们也与欧洲的沃达丰和日本的 DoCoMo 签署了合作协议 同时 Google 的技术人员还和德国宝马公司的人一起开发 Google 的语音搜索系统 3 新市场 Google 的英国 德国 法国 意大利 瑞士 加拿大 日本和韩国站点已经 不事声张地悄悄开通 4 新需求 将搜索内容细分 并与各企业结合 4 Google 面对的挑战 1 新的竞争对手 雅虎终止了与 Google 的盟友关系 斥资 20 多亿美元收购了两个搜索 引擎公司